梁君 汪慧敏 江暢

摘 要：根據(jù)2008-2017年中國(guó)對(duì)“一帶一路”沿線30個(gè)國(guó)家文化產(chǎn)品出口的面板數(shù)據(jù)，可以從經(jīng)濟(jì)水平、人口數(shù)量、地理特征和文化折扣四個(gè)層面構(gòu)建指標(biāo)，運(yùn)用擴(kuò)展后的引力模型進(jìn)行回歸分析，探查中國(guó)總類和分類兩層面的文化產(chǎn)品在“一帶一路”沿線國(guó)家的文化折扣效應(yīng)。實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果表明，無論是總體文化產(chǎn)品出口還是各分類文化產(chǎn)品出口，文化折扣對(duì)其都有著顯著的阻礙作用，但對(duì)不同類別產(chǎn)品的作用強(qiáng)度存在較大差異。對(duì)此有針對(duì)性地提出了增強(qiáng)相互間文化認(rèn)知、優(yōu)化出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、差異化產(chǎn)品出口對(duì)象、提升產(chǎn)品自身質(zhì)量等建議。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”;文化折扣;文化產(chǎn)品;文化距離

中圖分類號(hào)：F125.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：0257-5833（2020）01-0029-09

作者簡(jiǎn)介：梁 君，廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;汪慧敏，廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院研究生;江 暢，廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院研究生 （廣西 桂林 541004）

2013年習(xí)總書記為構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，實(shí)現(xiàn)共贏共享提出了建設(shè)“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”（以下簡(jiǎn)稱“一帶一路”）的合作倡議。“一帶一路”的行穩(wěn)致遠(yuǎn)，離不開沿線國(guó)家的“民心相通”，而民相親心相通的根本路徑就是文化的交流與互鑒。市場(chǎng)機(jī)制作為資源配置的最有效途徑，也是文化交互的最便捷手段。文化產(chǎn)品不同于一般商品，它作為貨物的同時(shí)又蘊(yùn)含著無形的豐富文化內(nèi)涵，可以通過貿(mào)易實(shí)現(xiàn)文化的傳播與擴(kuò)散，消除國(guó)家、地區(qū)與種族間的陌生感，增進(jìn)信任感，推動(dòng)群眾對(duì)不同文化的認(rèn)識(shí)與包容、理解與尊重，在“一帶一路”建設(shè)中具有積極的引領(lǐng)作用。2016年11月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第二十九次會(huì)議通過了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)中華文化走出去工作的指導(dǎo)意見》，提出要向全球傳播中國(guó)優(yōu)秀文化，提高我國(guó)自身文化軟實(shí)力的要求。同年12月，文化部印發(fā)了《文化部“一帶一路”文化發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2016—2020年）》，羅列的五大重點(diǎn)任務(wù)中就包含促進(jìn)“一帶一路”文化貿(mào)易合作。國(guó)家系列文件的發(fā)布不僅表明了我國(guó)對(duì)文化走出去的重視，更為我國(guó)文化怎么走，向哪里走提供了思路、指明了方向。

2017年，中國(guó)文化貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)1265.1億美元，同比增長(zhǎng)11.1%。其中，與“一帶一路”沿線國(guó)家的文化貿(mào)易額達(dá)176.2億美元，增長(zhǎng)18.5%，貿(mào)易份額占比提高了1.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)18.1%https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1602046811815211609&wfr=spider&for=pc.。雖然我國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家的文化貿(mào)易增速較快，但總體體量較小，且相比于同年超過1萬億美元的總類貿(mào)易額，文化產(chǎn)品貿(mào)易份額占比過微。由于文化產(chǎn)品自身性質(zhì)特殊，受國(guó)家或地區(qū)間語言文字、宗教信仰、歷史背景等因素影響，受眾對(duì)于陌生文化的認(rèn)同和興趣會(huì)大幅降低，從而對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的購買欲望低迷，產(chǎn)品被迫貶值，即產(chǎn)生文化折扣效應(yīng)。文化折扣效應(yīng)是阻礙文化貿(mào)易發(fā)展的重要原因之一。借助“一帶一路”這一國(guó)家級(jí)頂層合作倡議的建設(shè)，中國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家間的文化貿(mào)易發(fā)展所獲助力頗多，二者間市場(chǎng)空間巨大潛力無限，但想要實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)的有效利用、中國(guó)文化的高效走出去，如何降低文化產(chǎn)品貿(mào)易中的文化折扣效應(yīng)是首要挑戰(zhàn)。

一、研究綜述與理論梳理

文化折扣概念最早由加拿大學(xué)者霍斯金斯和米盧斯提出，霍斯金斯認(rèn)為文化折扣是扎根于一種文化的特定的影視產(chǎn)品，基于受眾相同的生活方式和觀念，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具備一定吸引力，但由于不同國(guó)家或民族之間所存在的風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰、歷史、神話、社會(huì)制度、自然環(huán)境和行為模式等方面的差異，這種吸引力在其他地方會(huì)出現(xiàn)不同程度的減弱的現(xiàn)象[加] 考林·霍斯金斯、斯圖亞特·邁克爾法蒂耶、亞當(dāng)·費(fèi)思：《全球電視和電影：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》，劉豐海、張慧宇譯，新華出版社2004年版。。文化折扣概念最早被用于影視貿(mào)易研究，隨后才逐步擴(kuò)展至所有文化產(chǎn)品。大多數(shù)學(xué)者以文化折扣的成因、影響和消除策略為研究對(duì)象，提出文化折扣的形成主要受文化場(chǎng)域中的影響力、編解碼方式以及審美取向、文化背景、審美預(yù)期、語言和歷史傳統(tǒng)、市場(chǎng)規(guī)模等因素影響參見趙明元、張堃《武術(shù)跨文化傳播中“文化折扣”現(xiàn)象的成因及規(guī)避》，《體育學(xué)研究》2017年第4期;閆玉剛《“文化折扣”與中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的產(chǎn)品策略》，《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討》2008年第2期;W. Wayne Fu and Clarice Sim， “Examining International Country-to-Country Flow of Theatrical Films”， Journal of Communication， 1， 2010， pp.120-143。，文化折扣的出現(xiàn)不僅阻礙了中國(guó)文化產(chǎn)品的出口，還限制了出口的種類，降低了市場(chǎng)占有率，在削弱文化折扣效應(yīng)方面，借助中國(guó)文化元素、本土化與國(guó)際化相結(jié)合、建立協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制，打造產(chǎn)品組合矩陣等都是不錯(cuò)的選擇參見邵軍、吳曉怡《文化折扣、市場(chǎng)規(guī)模與中國(guó)文化產(chǎn)品出口》，《國(guó)際商務(wù)（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào)）》2014年第3期;冉佳佳《<2012>：巧借中國(guó)元素消除文化折扣》，《青年記者》2010年第8期;曾榮平、侯景娟《文化折扣與我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)“走出去”的路徑選擇》，《出版發(fā)行研究》2013年第12期。。隨著定性研究的豐富，文化折扣的相關(guān)定量研究也逐步出現(xiàn)，在對(duì)文化產(chǎn)品出口貿(mào)易中的文化折扣效應(yīng)進(jìn)行實(shí)證分析時(shí)，學(xué)者們一般以文化距離或文化距離加共同語言指標(biāo)來體現(xiàn)文化折扣參見衛(wèi)迎春、鐘曉玥《消費(fèi)成癮、文化折扣與中國(guó)核心文化產(chǎn)品出口》，《學(xué)習(xí)與實(shí)踐》2016年第6期;邵軍、吳曉怡《文化折扣、市場(chǎng)規(guī)模與中國(guó)文化產(chǎn)品出口》，《國(guó)際商務(wù)（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào)）》2014年第3期。，其中文化距離作為關(guān)鍵指標(biāo)在變量構(gòu)建中不可或缺。

文化距離是文化差異程度在數(shù)量上的表達(dá)，指一國(guó)原始的價(jià)值觀念規(guī)范與他國(guó)的差別程度Kogut Bruce and Nath Raghu， “The Effect of National Culture on the Choice of Entry Mode”， Journal of International Business Studies， 3， 1988， pp.411-432.，它的出現(xiàn)使文化折扣效應(yīng)相關(guān)研究實(shí)現(xiàn)了從定性到定量的跨越。目前國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)出現(xiàn)過的用于文化距離測(cè)度的指標(biāo)主要有Hofstede的文化維度理論、Schwartz的兩維度十類價(jià)值觀指標(biāo)和Inglehart的世界價(jià)值觀（WVS）調(diào)查，其中Hofstede的文化維度理論是現(xiàn)有調(diào)查范圍最廣、影響范圍最大，也是代表性最強(qiáng)的一種文化距離測(cè)算指標(biāo)，因此本文依循主流做法，通過對(duì)Hofstede最新的文化六維度數(shù)據(jù)加權(quán)求和來測(cè)度文化距離。

針對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品出口，已有學(xué)者驗(yàn)證了文化距離會(huì)對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品的對(duì)外出口產(chǎn)生阻礙作用參見臧新、林竹、邵軍《文化親近、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化產(chǎn)品的出口——基于中國(guó)文化產(chǎn)品出口的實(shí)證研究》，《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》2012年第10期。。雖然大多數(shù)學(xué)者證實(shí)了文化折扣效應(yīng)的存在，但由于樣本數(shù)據(jù)、變量指標(biāo)選取等差異，也有部分學(xué)者認(rèn)為與貿(mào)易伙伴國(guó)之間的文化距離對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品的出口呈正向影響，提出對(duì)于不同種類的文化產(chǎn)品，文化距離的影響方向不盡相同參見曲如曉、韓麗麗《中國(guó)文化商品貿(mào)易影響因素的實(shí)證研究》，《中國(guó)軟科學(xué)》2010年第11期;曲如曉、韓麗麗《文化距離對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易影響的實(shí)證研究》，《黑龍江社會(huì)科學(xué)》2011年第4期。。在市場(chǎng)相對(duì)較小國(guó)家，文化折扣會(huì)使文化產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值降低，產(chǎn)生不利影響，但若在有著足夠大市場(chǎng)的國(guó)家，強(qiáng)勢(shì)文化會(huì)獲得更大的優(yōu)勢(shì)Francis L. F. Lee， “Cultural Discount and Cross-Culture Predictability： Examining the Box Office Performance of American Movies in Hong Kong”，Studies in Culture & Art， 4， 2006， pp.259-278.。因此樣本國(guó)家或地區(qū)的選擇是影響實(shí)證結(jié)果的重要因素，即使是同一種類文化產(chǎn)品，選取不同的貿(mào)易對(duì)象國(guó)家作為樣本，文化距離所呈現(xiàn)的影響方向也不盡相同，如在以“一帶一路”沿線國(guó)家為樣本國(guó)的相關(guān)研究中，有學(xué)者基于“一帶一路”沿線32個(gè)國(guó)家的核心文化產(chǎn)品出口數(shù)據(jù)，實(shí)證發(fā)現(xiàn)文化距離與文化產(chǎn)品貿(mào)易呈非線性關(guān)系胡燕、章珂熔：《中國(guó)與“一帶一路”國(guó)家核心文化產(chǎn)品貿(mào)易持續(xù)改進(jìn)路徑選擇》，《江蘇社會(huì)科學(xué)》2017年第5期。;還有學(xué)者則將沿線國(guó)家擴(kuò)大到36個(gè)，結(jié)果顯示，文化距離無論是對(duì)中國(guó)核心文化產(chǎn)品出口的集中度還是出口額，均存在著顯著的阻礙作用曾麒玥、龔璞：《文化距離對(duì)中國(guó)核心文化產(chǎn)品出口集中度的影響研究——以“一帶一路”沿線國(guó)家為例》，《國(guó)際商務(wù)（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào)）》2017年第5期。。

綜上所述，近年來國(guó)內(nèi)外關(guān)于文化產(chǎn)品在出口貿(mào)易過程中所受到的文化折扣效應(yīng)相關(guān)文獻(xiàn)已較為豐富，但由于文化差異對(duì)文化產(chǎn)品出口影響的回歸結(jié)果極易受到樣本國(guó)家、產(chǎn)品種類、變量指標(biāo)等因素的干擾，任一因素改變時(shí)都需進(jìn)行重新測(cè)算，且目前學(xué)術(shù)界以“一帶一路”沿線國(guó)家為樣本國(guó)進(jìn)行文化差異影響作用的實(shí)證研究文獻(xiàn)還較少，集中于文化差異對(duì)文化產(chǎn)品出口帶來的阻礙影響即文化折扣層面的研究更是幾近于無。本文以中國(guó)文化產(chǎn)品向“一帶一路”沿線國(guó)家出口時(shí)產(chǎn)生的文化折扣效應(yīng)為著眼點(diǎn)，在文獻(xiàn)梳理與現(xiàn)狀分析基礎(chǔ)上運(yùn)用實(shí)證回歸探討中國(guó)文化產(chǎn)品在“一帶一路”沿線國(guó)家的文化折扣效應(yīng)，并有針對(duì)性地提出相應(yīng)對(duì)策建議，以期為加深中國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家的交流合作，加快中國(guó)文化走出去的步伐提供一定價(jià)值參考。

二、文化折扣效應(yīng)對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品出口的影響

由于各國(guó)或地區(qū)的文化概念并不統(tǒng)一，對(duì)文化產(chǎn)品的定義也相差較大，因此本文選取在全球范圍內(nèi)較為通用的聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)文化產(chǎn)品的定義，按照《2009年聯(lián)合國(guó)教科文組織文化統(tǒng)計(jì)框架》，將文化產(chǎn)品分為六大類，分別為文化和自然遺產(chǎn)類（包括古董）、表演和慶?；顒?dòng)類（包括樂器、錄制媒介）、視覺藝術(shù)和手工藝類（包括繪畫、其他視覺藝術(shù)、手工藝、首飾、攝影）、書籍和報(bào)刊類（包括書籍、報(bào)紙、其他印刷品）、音像和交互媒體類（包括電影和視頻）、設(shè)計(jì)和創(chuàng)意服務(wù)類（包括建筑和設(shè)計(jì)），并依循2007年協(xié)調(diào)制度（HS）代碼中各商品編碼，以中國(guó)為報(bào)告方，在聯(lián)合國(guó)商品貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫中查找相關(guān)數(shù)據(jù)。

基于數(shù)據(jù)的完整性與可得性，本文從“一帶一路”沿線65個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，選取了30個(gè)國(guó)家作為樣本國(guó)，就中國(guó)在2008-2017年對(duì)其出口的文化產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。這30個(gè)國(guó)家分別為來自東盟的印度尼西亞、越南、馬來西亞、新加坡、菲律賓、泰國(guó)，來自西亞18國(guó)的伊朗、土耳其、黎巴嫩、希臘、沙特阿拉伯、約旦、埃及、伊拉克，來自南亞8國(guó)的印度、巴基斯坦、烏克蘭、孟加拉，來自獨(dú)聯(lián)體7國(guó)的俄羅斯和來自中東歐16國(guó)的波蘭、立陶宛、羅馬尼亞、拉脫維亞、匈牙利、愛沙尼亞、保加利亞、阿爾巴尼亞、斯洛伐克、捷克、斯洛文尼亞?！耙粠б宦贰绷蟀鍓K中僅有中亞5國(guó)地區(qū)由于相應(yīng)Hofstede六文化維度數(shù)據(jù)不全未有國(guó)家入選，剩余地區(qū)均有文化差異顯著的樣本國(guó)家分布，因此數(shù)據(jù)具有一定代表性。通過對(duì)數(shù)據(jù)的匯總整理發(fā)現(xiàn)，我國(guó)在向“一帶一路”沿線國(guó)家出口文化產(chǎn)品過程中，文化折扣效應(yīng)所產(chǎn)生的影響較為明顯。

（一）文化折扣導(dǎo)致文化產(chǎn)品出口規(guī)模占比小

2017年中國(guó)向“一帶一路”沿線30個(gè)國(guó)家共計(jì)出口文化產(chǎn)品51.12億美元，同比上年增長(zhǎng)11.20%，同比2008年的29.10億美元增長(zhǎng)則達(dá)75.67%。雖然近十年來我國(guó)向“一帶一路”沿線國(guó)家文化產(chǎn)品出口總量有所增長(zhǎng)，但整體基數(shù)較小，中國(guó)文化產(chǎn)品的出口態(tài)勢(shì)依然嚴(yán)峻。2008-2017年，中國(guó)對(duì)“一帶一路”沿線樣本國(guó)家的商品貿(mào)易出口除個(gè)別年份外始終保持著增長(zhǎng)趨勢(shì)，2017年出口總額已從十年前的2676.75億美元翻倍至5429.98億美元，說明“一帶一路”沿線國(guó)家不僅市場(chǎng)空間巨大，且中國(guó)產(chǎn)品在其中具有顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相比于總體商品出口，我國(guó)在文化產(chǎn)品出口上卻表現(xiàn)平平，十年來出口總量?jī)H為總體商品出口的百分之一左右，出口增速也較為緩慢，近五年來文化產(chǎn)品出口占總體商品出口的比重更是幾乎年年下降。中國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家有著良好的貿(mào)易合作關(guān)系，二者間市場(chǎng)潛力巨大，卻為何在文化產(chǎn)品出口上不盡人意？關(guān)鍵在于文化產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)。不同于一般貨物商品或多或少為生活必需品且易被市場(chǎng)上大量充斥的同質(zhì)品替代，文化產(chǎn)品基于內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性在市場(chǎng)難有替代品存在，又基本以滿足消費(fèi)者精神需求而存在，并不屬于嚴(yán)格意義上的生活必需品，消費(fèi)者在購買與否的決策上有著完全的靈活性，因此在面對(duì)來自不同文化背景的文化產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者不易受產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量做工等常規(guī)購買決策影響因素干擾，可以基于對(duì)陌生文化的不理解、不認(rèn)同直接拒絕進(jìn)行購買活動(dòng)，最終造成“一帶一路”沿線國(guó)家對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品的需求低迷，中國(guó)文化產(chǎn)品在總體商品出口規(guī)模中占比較小的結(jié)果。

（二）文化折扣導(dǎo)致文化產(chǎn)品區(qū)域分布不平衡

2017年，中國(guó)向“一帶一路”沿線30個(gè)樣本國(guó)文化產(chǎn)品的出口貿(mào)易額排在前七名的國(guó)家分別為越南、印度尼西亞、印度、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和馬來西亞，其中與第一名越南貿(mào)易額占比總量的17.97%，與前三名貿(mào)易額占比總量的38.99%，七國(guó)貿(mào)易額之和則達(dá)到中國(guó)對(duì)30國(guó)總出口的66.50%。2008-2017年間，越南始終處于中國(guó)對(duì)30個(gè)樣本國(guó)文化產(chǎn)品出口額排名的前五，近三年來更是穩(wěn)居第一，成為樣本國(guó)中從中國(guó)進(jìn)口文化產(chǎn)品的領(lǐng)頭國(guó)家，由此可見中國(guó)向“一帶一路”沿線國(guó)家進(jìn)行文化產(chǎn)品出口的地區(qū)分布極不均衡，主要集中于少數(shù)國(guó)家，尤其是與中國(guó)有著深厚文化淵源的鄰國(guó)越南。越南在30個(gè)國(guó)家中，無論是在經(jīng)濟(jì)還是人口方面表現(xiàn)均不突出，但其由于與中國(guó)有著千年歷史淵源，受漢文化的長(zhǎng)期熏陶，與其他國(guó)家相比，越南和中國(guó)有著更高的文化親緣性，當(dāng)?shù)孛癖姼捉邮芎屠斫庵袊?guó)文化產(chǎn)品，因此兩國(guó)間文化貿(mào)易所受文化折扣效應(yīng)較小，中國(guó)對(duì)其出口規(guī)模較大。另一方面，中國(guó)向樣本國(guó)文化產(chǎn)品出口貿(mào)易額排名前七的國(guó)家中，除印度外剩余六國(guó)均來自東盟，集中分布于東南亞地區(qū)，更說明了我國(guó)對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家的文化產(chǎn)品出口有著顯著的地區(qū)集中性。在市場(chǎng)機(jī)制的逐利作用下，文化折扣對(duì)文化貿(mào)易的負(fù)向影響驅(qū)動(dòng)著中國(guó)對(duì)“一路一帶”沿線國(guó)家的文化產(chǎn)品出口向文化差異較小地區(qū)集中，以降低文化折扣效應(yīng)所產(chǎn)生的利潤(rùn)折損。東南亞國(guó)家大多與我國(guó)有著較高的文化相似性，如馬來西亞和新加坡與中國(guó)有著共同語言，越南與中國(guó)同屬儒家文化圈等，文化上的共通帶動(dòng)了當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)中國(guó)文化產(chǎn)品的消費(fèi)，從而促使了中國(guó)文化產(chǎn)品的出口向其集中。

（三）文化折扣導(dǎo)致文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異大

2008-2017年十年間，視覺藝術(shù)和手工藝、表演和慶?；顒?dòng)兩類產(chǎn)品始終是中國(guó)最主要的文化產(chǎn)品出口種類，二者之和在中國(guó)對(duì)“一帶一路”30個(gè)樣本國(guó)文化產(chǎn)品出口總額中占比九成以上，且比重幾乎年年增長(zhǎng)，從2008年的91.34%增至2017年的97.43%。設(shè)計(jì)和創(chuàng)意服務(wù)類、文化和自然遺產(chǎn)類產(chǎn)品則是中國(guó)文化產(chǎn)品中出口最少的兩類，二者占出口總比一直不足0.3%，在2017年更是降至0.07%，出口額僅為3.61百萬美元?？傮w而言，中國(guó)對(duì)外出口的文化產(chǎn)品類別結(jié)構(gòu)失衡嚴(yán)重，以手工藝、首飾和樂器等文化內(nèi)涵較少、附加值較低的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品出口為主，真正依靠文化內(nèi)在進(jìn)行創(chuàng)作的、難以替代的文化產(chǎn)品在中國(guó)文化產(chǎn)品出口占比中卻微乎其微，究其原因正是在于不同種類文化產(chǎn)品所含文化內(nèi)涵深淺不同。文化產(chǎn)品貿(mào)易不同于一般商品貿(mào)易，會(huì)受到文化折扣效應(yīng)的影響，且往往產(chǎn)品所含文化元素越多所受折扣效應(yīng)越大。為降低文化折扣的阻力，節(jié)約成本擴(kuò)張市場(chǎng)，中國(guó)在文化產(chǎn)品出口上自然而然向文化元素含量較少，更易被大眾接受的產(chǎn)品種類偏斜，因此最終形成了中國(guó)文化產(chǎn)品出口差異較大，整體以含有文化元素較少的體力密集型產(chǎn)品出口為主，以文化內(nèi)涵豐富的腦力密集型產(chǎn)品出口為輔的結(jié)構(gòu)。

三、文化折扣效應(yīng)的實(shí)證檢驗(yàn)

（一）研究方法與變量說明

引力模型作為國(guó)際貿(mào)易研究中常用的經(jīng)典模型之一，被廣泛運(yùn)用于解釋各類商品在貿(mào)易過程中受到的影響因素。本文選用擴(kuò)展后的引力模型，以2008-2017年中國(guó)對(duì)“一帶一路”沿線30個(gè)國(guó)家的文化產(chǎn)品出口數(shù)據(jù)為被解釋變量，參考已有文獻(xiàn)選取指標(biāo)，從經(jīng)濟(jì)水平、人口數(shù)量、地理特征和文化折扣四個(gè)角度構(gòu)建解釋變量體系，其中文化折扣為核心解釋變量，以此探查以“一帶一路”沿線國(guó)家為樣本國(guó)時(shí)，文化折扣效應(yīng)對(duì)中國(guó)總體及各類別文化產(chǎn)品出口的影響。擴(kuò)展后的引力模型表達(dá)式如下：

其中，EXPcj，t為被解釋變量，代表中國(guó)出口到樣本國(guó)的文化產(chǎn)品總額;GDPc，t和GDPj，t為經(jīng)濟(jì)水平變量，分別代表中國(guó)和貿(mào)易對(duì)象國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值;POPj，t為人口數(shù)量變量，代表貿(mào)易對(duì)象國(guó)的人口總數(shù);DIScj和CBcj為地理特征變量，前者代表中國(guó)與貿(mào)易對(duì)象國(guó)間的地理距離，后者代表兩國(guó)間是否有共同邊界;CDcj和LANcj為文化折扣變量，分別代表中國(guó)與貿(mào)易對(duì)象國(guó)間的文化距離和兩國(guó)間是否有共同語言。CBcj和LANcj為虛擬變量，存在則賦值為1，否則賦值為0。

經(jīng)濟(jì)水平變量數(shù)據(jù)來源于聯(lián)合國(guó)商品貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫（UN Comtrade），以美元為單位，以2010年為基期不變價(jià)格;人口數(shù)量變量數(shù)據(jù)來源于UNCTADSTAT中的人口數(shù)據(jù)庫;地理距離數(shù)據(jù)根據(jù)中國(guó)北京與貿(mào)易對(duì)象的首都間球面距離進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，其和是否有共同邊界、共同語言的數(shù)據(jù)均來源于CPIII數(shù)據(jù)庫;文化距離數(shù)據(jù)則是根據(jù)Hofstede官網(wǎng)https：//geerthofstede.com/research-and-vsm/dimension-data-matrix/，2019-08-26.公布的六文化維度六個(gè)文化維度分別為權(quán)力距離（PDI）、不確定性的規(guī)避（UAI）、個(gè)人主義/集體主義（IDV）、男性化與女性化（MAS）、長(zhǎng)期取向與短期取向（LOI）和自身放縱與約束（IVR）。數(shù)值，參考Kogut和Singh的做法，通過KSI公式CDcj=∑6i=1（Iij-Iic）2/Vi/6測(cè)算而來，其中Iij、Iic分別為貿(mào)易對(duì)象國(guó)和中國(guó)的各項(xiàng)文化維度得分，Vi為對(duì)象國(guó)在各項(xiàng)文化維度上的方差。經(jīng)測(cè)算，中國(guó)與30國(guó)間的文化距離值在0.71到4.27之間（見表2），其中匈牙利、拉脫維亞和埃及三國(guó)分值最大，印度尼西亞、新加坡和越南分值最小。一般文化距離數(shù)值越大，國(guó)家間文化差異越大，中國(guó)與30國(guó)間得分結(jié)果基本符合現(xiàn)實(shí)認(rèn)知。

（二）結(jié)果與分析

面板數(shù)據(jù)的分析方式一般有混合回歸、固定效應(yīng)模型和隨機(jī)效應(yīng)模型三種，為選擇出最合適的模型，利用Stata軟件對(duì)數(shù)據(jù)先后進(jìn)行LM檢驗(yàn)和Hausman檢驗(yàn)，兩檢驗(yàn)結(jié)果均強(qiáng)烈拒絕了原假設(shè)，即認(rèn)為“隨機(jī)效應(yīng)”效果比“混合回歸”更好，“固定效應(yīng)”效果比“隨機(jī)效應(yīng)”效果更好，因此本文選擇建立雙向固定效應(yīng)模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。另外，由于當(dāng)前引力模型發(fā)展已較為成熟，在貿(mào)易研究領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，且國(guó)家或地區(qū)在各文化維度上的文化特征變化通常極為緩慢，因而此處不多加考慮解釋變量在模型中的內(nèi)生性問題王洪濤：《文化差異是影響中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)品出口的阻礙因素嗎——基于中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)品出口35個(gè)國(guó)家和地區(qū)的面板數(shù)據(jù)檢驗(yàn)》，《國(guó)際經(jīng)貿(mào)探索》2014年第10期。。由于中國(guó)對(duì)樣本國(guó)的文化和自然遺產(chǎn)類、設(shè)計(jì)和創(chuàng)意服務(wù)類文化產(chǎn)品出口額過小，兩類產(chǎn)品回歸結(jié)果中所有變量均不顯著，參考價(jià)值較低，因此本文僅對(duì)總體以及剩余四類文化產(chǎn)品的出口建立相應(yīng)模型進(jìn)行分析，結(jié)果如表3所示。

模型1到5中，除模型4書籍和報(bào)刊類文化產(chǎn)品回歸中，文化距離變量的p值為0.58，結(jié)果不顯著，剩余模型中文化距離變量回歸結(jié)果p值均小于0.01且系數(shù)為負(fù)，說明無論是中國(guó)向“一帶一路”沿線國(guó)家的總體文化產(chǎn)品出口還是表演和慶?；顒?dòng)類、視覺藝術(shù)和手工藝類、音像和交互媒體類等分類文化產(chǎn)品出口，文化距離都對(duì)其呈現(xiàn)明顯的負(fù)向影響，即與貿(mào)易對(duì)象間文化距離越大，中國(guó)向其出口的文化產(chǎn)品越少。共同語言作為文化折扣的另一代表指標(biāo)，除在1、2模型中系數(shù)不顯著為負(fù)值外，在模型3到5中系數(shù)均顯著為正，說明貿(mào)易對(duì)象間共同語言的存在能夠促進(jìn)文化的交流，推動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)品的出口。反之，語言差異的存在將會(huì)加大交易成本，阻礙中國(guó)文化產(chǎn)品向貿(mào)易對(duì)象的出口，再次證實(shí)了中國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家文化產(chǎn)品貿(mào)易間文化折扣效應(yīng)的存在。此外，五個(gè)模型回歸結(jié)果的最大相似點(diǎn)為貿(mào)易對(duì)象國(guó)GDP變量均顯著為正，說明文化產(chǎn)品同樣遵守國(guó)際貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，貿(mào)易對(duì)象的市場(chǎng)規(guī)模對(duì)文化產(chǎn)品出口有著重要的積極影響。各模型中未通過p值檢驗(yàn)的變量說明其對(duì)被解釋變量的影響并不顯著，并非相應(yīng)文化產(chǎn)品出口的決定性因素。

具體來看，模型1中國(guó)文化產(chǎn)品出口的總類回歸和模型2表演和慶?；顒?dòng)類回歸的結(jié)果基本一致，其原因可能為表演和慶祝活動(dòng)類產(chǎn)品作為中國(guó)文化產(chǎn)品的最主要出口種類之一，對(duì)總類文化產(chǎn)品出口的回歸結(jié)果影響較大。二者地理距離和共同邊界變量系數(shù)均顯著為負(fù)，地理距離會(huì)阻礙產(chǎn)品貿(mào)易與一般認(rèn)知相符，即兩國(guó)或地區(qū)間距離越大，所需運(yùn)輸成本越大，將阻礙文化產(chǎn)品的出口。共同邊界結(jié)果的呈現(xiàn)可能是由于中國(guó)與樣本國(guó)間的“一帶一路”建設(shè)，為文化產(chǎn)品在過界貿(mào)易上提供了大量便利，降低了國(guó)家邊界對(duì)出口的影響。不同于其他種類文化產(chǎn)品回歸結(jié)果，表演和慶?；顒?dòng)類產(chǎn)品回歸中，共同語言變量并不顯著，主要原因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品以音樂作品為主，而五線譜在全球通用，音符旋律更是無地域國(guó)界之分，不受語言文字的束縛，只憑聽眾的感受偏好和欣賞能力評(píng)判，因此共同語言因素對(duì)表演和慶?；顒?dòng)類文化產(chǎn)品出口影響不大。

模型3為文化折扣對(duì)中國(guó)視覺藝術(shù)和手工藝類文化產(chǎn)品向“一帶一路”沿線國(guó)家出口影響的回歸估計(jì)，其結(jié)果顯示中國(guó)GDP與貿(mào)易對(duì)象國(guó)GDP變量呈顯著正向影響，與貿(mào)易對(duì)象國(guó)人口呈顯著負(fù)向影響，說明在視覺藝術(shù)和手工藝類文化產(chǎn)品出口中，貿(mào)易雙方經(jīng)濟(jì)規(guī)模影響作用較大，人口數(shù)量對(duì)出口影響較小。模型3是唯一的文化距離變量結(jié)果不顯著的模型，主要原因?yàn)橹袊?guó)視覺藝術(shù)和手工藝類文化產(chǎn)品的出口以手工藝、首飾等文化元素含量較少的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主，因此所受文化因素影響較小，文化距離對(duì)其作用不明顯。

模型4和模型5分別為文化折扣對(duì)中國(guó)書籍和報(bào)刊類文化產(chǎn)品出口影響的回歸估計(jì)和對(duì)音像和交互媒體類出口影響的回歸估計(jì)，二者結(jié)果基本一致，貿(mào)易對(duì)象國(guó)人口變量和地理距離變量、共同語言變量均顯著為正，積極促進(jìn)著此類文化產(chǎn)品的出口。書籍報(bào)刊與影視音像等文化產(chǎn)品接觸門檻低，受眾廣且與大眾生活貼合緊密，因此受貿(mào)易對(duì)象國(guó)的人口數(shù)量影響較大。且此類產(chǎn)品輕實(shí)體重內(nèi)容，自身性質(zhì)特殊再加上現(xiàn)代便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與交通運(yùn)輸導(dǎo)致地理距離對(duì)其出口影響較小。語言文字是書籍報(bào)刊存在的基礎(chǔ)，影視音像通過字幕配音是進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)的前提，因此共同語言對(duì)這兩類產(chǎn)品呈顯著的正向促進(jìn)作用。

四、對(duì)策與建議

綜合上述研究，本文的基本結(jié)論為：無論是中國(guó)的總體文化產(chǎn)品出口還是各分類項(xiàng)文化產(chǎn)品出口，由語言差異和文化距離共同形成的文化折扣效應(yīng)都對(duì)其產(chǎn)生著嚴(yán)重的抑制作用;對(duì)于不同種類文化產(chǎn)品的出口，基于產(chǎn)品自身特性，各變量產(chǎn)生的作用程度和影響方向存在不同，如表演和慶祝活動(dòng)類產(chǎn)品由于音樂韻律的全球共通，共同語言變量對(duì)其影響并不顯著，視覺藝術(shù)和手工藝類文化產(chǎn)品大多內(nèi)含的文化元素較少，文化距離對(duì)其作用不大，書籍報(bào)刊與影視音像等文化產(chǎn)品由于門檻低受眾廣，受人口數(shù)量變量影響較大。

通過對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)品在“一帶一路”沿線國(guó)家的文化折扣效應(yīng)的理論分析與實(shí)證檢驗(yàn)，針對(duì)結(jié)論我們提出以下建議：第一，文化距離與語言差異會(huì)產(chǎn)生文化折扣效應(yīng)進(jìn)而阻礙中國(guó)文化產(chǎn)品的出口，因此中國(guó)應(yīng)積極向“一帶一路”沿線國(guó)家傳播介紹中華文化，借助“一帶一路”建設(shè)機(jī)遇，多加開設(shè)文化交流會(huì)、文化產(chǎn)品貿(mào)易展等活動(dòng)增強(qiáng)貿(mào)易對(duì)象國(guó)對(duì)中國(guó)的文化認(rèn)知。其次加強(qiáng)對(duì)貿(mào)易對(duì)象國(guó)語言文字的學(xué)習(xí)，最大程度做到在內(nèi)容翻譯上既貼合受眾又保留原味，以降低文化距離與語言差異對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)品出口的影響。第二，優(yōu)化產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)，以文化折扣低的產(chǎn)品為拳頭打開國(guó)際市場(chǎng)，帶動(dòng)整體文化產(chǎn)品出口。視覺藝術(shù)和手工藝類文化產(chǎn)品由于所含文化因素相對(duì)較少，受文化距離影響并不顯著，易被大眾接受，因此可以在一定程度上作為打開國(guó)際市場(chǎng)的敲門磚，加大出口力度，通過其快速占有市場(chǎng)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的出口。第三，不同類型文化產(chǎn)品需差異化出口市場(chǎng)，如表演和慶?；顒?dòng)類文化產(chǎn)品出口受距離因素的影響較大，可優(yōu)先考慮向與中國(guó)距離較近的越南、孟加拉出口，書籍和報(bào)刊類、音像和交互媒體類產(chǎn)品出口所受地理距離影響較小，但受共同語言影響較大，可以向與中國(guó)有著共同語言的新加坡、馬來西亞出口為主。第四，加強(qiáng)文化產(chǎn)品內(nèi)容的質(zhì)量，從源頭出發(fā)，在創(chuàng)作過程中通過文化交流增添更多國(guó)際化內(nèi)容，或是借助目標(biāo)觀眾所熟悉的內(nèi)容轉(zhuǎn)換形式，加大受眾對(duì)產(chǎn)品的接受能力，降低文化折扣效應(yīng)的作用強(qiáng)度。

（責(zé)任編輯：彤 弓 羅 燕）

Abstract： Based on Chinas panel data on cultural products exports from 30 countries along the “Belt and Road” from 2008 to 2017， indicators can be constructed in terms of economic level， population size， geographical features and cultural discount. The regression analysis is using the extended gravity model to explore the cultural discount effect of different categories of Chinese cultural products in the countries along the “Belt and Road”. The result of empirical test shows that， whether it is the export of overall cultural products or various categories of cultural products， cultural discounts have a significant hindrance to it， but the intensity of the effect on different categories of products varies greatly. In this regard， some suggestions are put forward， such as enhancing mutual cultural cognition， optimizing export product structure， differentiating export objects and improving product quality.

Keywords：the “Belt and Road”; Cultural Discount; Cultural Products; Cultural Distance