才源源 周漫 何佳訊

摘 要：在“一帶一路”的背景下，中國品牌發(fā)展已上升至國家戰(zhàn)略層面，本土品牌如何通過文化價值觀表達(dá)獲得國家資產(chǎn)背書是營銷研究者和實踐者共同關(guān)注的主題。基于此，通過采用內(nèi)容分析法，對26個中國品牌的廣告進(jìn)行編碼分析。研究發(fā)現(xiàn)中國品牌主要體現(xiàn)了26項文化價值觀內(nèi)容，品牌廣告中出現(xiàn)較多的文化價值觀為“信用”、“學(xué)識”、“耐力”、“和睦”、“仁愛”和“要面子”，并且不同行業(yè)的品牌在價值觀表達(dá)方面存在差異。該研究結(jié)果驗證和豐富了中國文化價值觀（CVS）理論。據(jù)此，針對營銷實踐中如何表達(dá)和運用中國文化價值觀的實踐問題提出了相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”;國家品牌資產(chǎn);文化價值觀;品牌價值觀

中圖分類號：F25.4; F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ?文章編號：0257-5833（2020）01-0038-12

作者簡介：才源源，上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院講師;周 漫，華東師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)部研究生;何佳訊，華東師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)部、國家品牌戰(zhàn)略研究中心教授、博士生導(dǎo)師 （上海 200241）

引 言

在品牌全球化的時代，商業(yè)品牌與其來源國國家形象之間的關(guān)系愈發(fā)密切，產(chǎn)品和品牌的來源國家也可以同商業(yè)品牌一樣，為產(chǎn)品帶來附加值，從而成為一種重要的資產(chǎn)來源①。研究者們已經(jīng)將品牌資產(chǎn)明確區(qū)分為品牌相關(guān)資產(chǎn)（Brand-related Assets）和國家相關(guān)資產(chǎn)（Country-related Assets）兩個部分②。也就是說，國家信息可以引發(fā)與產(chǎn)品相關(guān)的知識、信念和神話等認(rèn)知聯(lián)想，以此形成對品牌獨特的作用方式，即形成融于品牌資產(chǎn)中的國家資產(chǎn)何佳訊：《品牌的邏輯》，機械工業(yè)出版社2017年版，第176-179頁。。如何能夠像經(jīng)營一個商業(yè)品牌一樣經(jīng)營國家品牌，提升國家品牌資產(chǎn)在世界舞臺上的競爭力，成為了政治領(lǐng)袖和企業(yè)家們需要共同思考的問題。在不少國家，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略已逐漸上升至國家層面。例如，早在2009年，韓國就成立了國家品牌委員會，專門開展針對“國家作為品牌”的戰(zhàn)略和工作。2015年，中國國務(wù)院頒布《中國制造2025》的通知，旨在“鼓勵企業(yè)追求卓越品質(zhì)，形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的名牌產(chǎn)品，不斷提升品牌價值和中國制造整體形象”。2017年5月10日，中國國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立第一個“中國品牌日”，旨在提高我國自主品牌的認(rèn)知度和影響力，并鼓勵各級媒體對自主品牌開展公益宣傳，講好中國品牌故事。這標(biāo)志著中國品牌建設(shè)已經(jīng)由自主品牌階段提升到國家戰(zhàn)略發(fā)展層面孫立、何佳訊：《國家品牌戰(zhàn)略、企業(yè)制度性行為與品牌資產(chǎn)——基于中國乳業(yè)市場的證據(jù)》，《經(jīng)濟管理》2019年第4期。。而今，“一帶一路”倡議的實踐已進(jìn)入謀求高質(zhì)量共建的階段，更為中國品牌建設(shè)提供了前所未有的機遇，更多品牌將有機會走向世界舞臺。實現(xiàn)高質(zhì)量的共建，必須要以好的品牌作為支撐，一個優(yōu)秀的世界級品牌可以憑借其獨具特色的文化內(nèi)涵和高度的社會認(rèn)可發(fā)揮出強大的影響力。品牌尤其是國家品牌往往與國家資產(chǎn)息息相關(guān)，我們應(yīng)將對品牌的研究置于全球化視野之中，進(jìn)而思考“包含于品牌中的國家資產(chǎn)是如何對品牌績效產(chǎn)生貢獻(xiàn)”的問題。融于品牌資產(chǎn)中的國家資產(chǎn)通常能代表該國文化的元素及價值觀，當(dāng)?shù)匚幕兀ɡ缰袊兀┘礊閲屹Y產(chǎn)的重要表現(xiàn)形式。一方面文化元素可以融入產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計中，通過表達(dá)文化象征性提升自身品牌資產(chǎn)。例如，李寧在其廣告宣傳中大量使用圍棋、水墨畫、皮影戲等中國文化元素。另一方面即是塑造代表中國文化的品牌價值觀。

由于不同文化體所承載的人類價值觀是不同的S. H. Schwartz， “Universals in the Content and Structure of Values： Theoretical Advances and Empirical Tests in 20 Countries”， Advances in Experimental Social Psychology， Vol. 25， No. 2， 1992， pp. 1-65.;而品牌也可以同人類一樣，能夠以抽象概念的方式表達(dá)獨特的價值觀，品牌蘊含的價值觀也必然體現(xiàn)了其來源國家文化何佳訊、吳漪：《品牌價值觀：中國國家品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)系及戰(zhàn)略含義》，《華東師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2015年第5期。，即形成國家品牌資產(chǎn)來源。例如，可口可樂即體現(xiàn)了其來源國家（美國）崇尚快樂、樂于分享的價值觀念。在營銷實踐中，中國企業(yè)將文化價值觀融于產(chǎn)品和品牌，并通過廣告的形式向消費者傳遞其價值主張，激發(fā)消費者積極的民族情感聯(lián)想，這不僅是民族品牌的自我建設(shè)過程，也是中國品牌全球化的基礎(chǔ)步驟。基于上述背景，本文確立了“一帶一路”背景下中國品牌的文化價值觀為研究主題，采用內(nèi)容分析法，以中國文化價值觀理論為基礎(chǔ)，對中國品牌體現(xiàn)和傳播的文化價值觀維度和內(nèi)容進(jìn)行分類和解讀，并對其價值觀元素的運用方式進(jìn)行描述和分析。

一、 文獻(xiàn)綜述

（一）文化價值觀在商業(yè)產(chǎn)品中的表達(dá)

在文化心理學(xué)的角度，文化常被分為 “頭腦內(nèi)”的主觀部分，包括共享的價值觀、信仰和社會關(guān)系等;以及“頭腦外”的客觀部分，即文化的外部載體，包括文化產(chǎn)品、民俗、語言、規(guī)范和制度等B. Morling and M. Lamoreaux， “Measuring Culture Outside the Head： A Meta-analysis of Individualism-collectivism in Cultural Products”， Personality and Social Psychology Review， Vol. 12， No. 3， 2008， pp. 199-221.。外部載體部分能夠直觀可見地反映不同時代和文化背景下個體和群體的“頭腦內(nèi)”特征，因此成為各種人文社會科學(xué)廣泛關(guān)注的研究對象。在文化心理學(xué)的研究中，書籍、影視節(jié)目、藝術(shù)作品、歌曲和網(wǎng)絡(luò)、人名地名等均被視為 “有形的、共享的、公共的文化表征”，成為受到廣泛研究的文化產(chǎn)品豐怡、蔡華儉、施媛媛：《文化產(chǎn)品研究——文化心理學(xué)的獨特視角》，《心理科學(xué)進(jìn)展》2013年第21期。。而最早對文化產(chǎn)品進(jìn)行研究的卻是在營銷學(xué)領(lǐng)域，研究者們從上世紀(jì)50年代就開始通過分析廣告內(nèi)容來探討當(dāng)時消費者的價值觀和產(chǎn)品訴求R. K. White， Value-analysis： The Nature and Use of the Method， Ann Arbor， MI： Society for the Psychological Study of Social Issues， 1951， pp. 71-92.，并發(fā)現(xiàn)了在不同文化背景下人們在核心價值觀上的差異。例如， Cheng 和Schweizer的研究發(fā)現(xiàn)中國廣告中占據(jù)主導(dǎo)地位的價值觀是“現(xiàn)代化”、“家庭”、“技術(shù)性”和“年輕化”，而“享受主義”、“現(xiàn)代化”、“經(jīng)濟性”和“個人主義”是美國廣告的四個主導(dǎo)價值觀;除此之外，相對于美國廣告，中國廣告中強調(diào)了愛國情懷的表達(dá)，體現(xiàn)了兩者在愛國主義價值觀上的差異H. Cheng and J. C. Schweitzer， “Cultural Values Reflected in Chinese and U. S. Television Commercials”， Journal of Advertising Research， Vol. 36， No. 3， 1996， pp. 27-44.。

除了產(chǎn)品和品牌的商業(yè)廣告，品牌本身即具有一個國家和民族文化的象征意義，可以被視為一種重要的文化產(chǎn)品。比如日本的索尼（Sony）、意大利的阿瑪尼（Armani）、英國博柏利（Burberry）等，作為一種民族文化符號，它們可以激發(fā)消費者深刻的文化聯(lián)想。當(dāng)這些代表性品牌在延伸產(chǎn)品時，也必須符合文化一致性的標(biāo)準(zhǔn)才能夠被消費者廣為接受。比如當(dāng)索尼施行品牌延伸策略時，同樣具有日本文化象征意義的產(chǎn)品類別（壽司）相較不一致的咖啡機產(chǎn)品會獲得更好的接受度，而對于意大利的阿瑪尼，咖啡機會比壽司更受好評，而對于博柏利來說最符合文化意義的延伸產(chǎn)品是英式茶壺C. J. Torelli and R. Ahluwalia， “Extending Culturally Symbolic Brands： A Blessing or A Curse”，Journal of Consumer Research， Vol. 38， No. 5， 2012， pp. 933-947.。準(zhǔn)確理解消費者對品牌所蘊含的文化期待是十分重要的，因為品牌傳遞的文化價值觀是影響消費者購買動機和產(chǎn)品選擇行為的重要因素。正如澳大利亞消費者之所以喜歡可口可樂，是因為可口可樂體現(xiàn)了當(dāng)?shù)叵M者“享受生活”、“追求個性”的價值主張M. W. Allen， R. Gupta and A. Monnier， “The Interactive Effect of Cultural Symbols and Human Values on Taste Evaluation”， Journal of Consumer Research， Vol. 35， No. 2， 2008， pp. 294-308.。

（二）國家文化與品牌價值觀

從品牌管理理論的角度來看，賦予品牌文化象征意義是建立差異化品牌概念、形成獨特品牌資產(chǎn)的有效手段。企業(yè)為品牌賦予文化象征意義的方式可以是通過具體的文化元素引起視覺刺激。以中國元素為例，研究者們將其定義為“來源于中國文化傳統(tǒng)，或在中國現(xiàn)代社會發(fā)展中產(chǎn)生的與中國文化緊密聯(lián)系的符號、精神內(nèi)涵或?qū)嵨铮鼈優(yōu)榇蠖鄶?shù)中國人認(rèn)同，消費者能夠借之聯(lián)想到中國文化而非其他國家文化”何佳訊、吳漪、謝潤琦：《中國元素是否有效：全球品牌全球本土化戰(zhàn)略的消費者態(tài)度研究——基于刻板印象一致性視角》，《華東師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2014年第5期; J. He and C. L. Wang， “How Global Brands Incorporating Local Cultural Elements Increase Consumer Purchase Likelihood： An Empirical Study in China”， International Marketing Review， Vol. 34， No. 4， 2017， pp. 463-479。。不少品牌在進(jìn)入國外市場上時也運用文化元素激發(fā)本土消費者積極、可信賴的品牌聯(lián)想，如在進(jìn)入中國市場時，麥當(dāng)勞推出的米漢堡，肯德基的宮廷月餅，阿迪達(dá)斯的“中國龍”產(chǎn)品元素設(shè)計等，由此形成了關(guān)注當(dāng)?shù)叵M者獨特訴求的本土文化的品牌定位策略M. A. Akaka and D. L. Alden， “Global Brand Positioning and Perceptions”， International Journal of Advertising， Vol. 29， No.1， 2010， pp. 37-56.。除此之外，企業(yè)賦予品牌文化意義的方式也可以是塑造抽象的品牌概念。有別于具體層面的產(chǎn)品屬性、利益及營銷實踐聯(lián)想，品牌概念將這類聯(lián)想內(nèi)容提升為更高級別、獨特的品牌聯(lián)想D. J. Maclnnis， “Strategic Brand Concept-image Management”， Journal of Marketing， Vol. 50， No. 4， 1986，pp. 135-145.，并且可以同人類價值觀一樣表達(dá)品牌的目標(biāo)、立場和行為準(zhǔn)則C. J. Torelli， A. B. Monga and A. M. Kaikati， “Doing Poorly by Doing Good： Corporate Social Responsibility and Brand Concepts”， Journal of Consumer Research， Vol. 38， No. 5， 2012， pp. 948-963.，比如安踏表達(dá)的價值主張 “永不止步”，太平鳥的口號“活出我的閃耀”，招商銀行提出的品牌口號“因您而變”等，這些品牌價值主張體現(xiàn)了品牌帶給顧客的利益，能夠幫助消費者和品牌之間建立緊密的聯(lián)結(jié)。

Torelli和他的同事們開創(chuàng)性地對具有人類價值觀象征意義的品牌概念進(jìn)行了系統(tǒng)分析和測量。他們的研究是以Schwartz 和Boehnke提出的人類價值觀框架為基礎(chǔ)的。該框架按照價值觀反映的人類動機的相容性，將10個具體的價值觀條目劃分為兩對（含四類）高階的價值觀類型：其中一組相對的維度反映了實現(xiàn)不確定目標(biāo)時，樂于改變（個人指向與刺激）和保守（傳統(tǒng)與安全）這一對價值觀之間的沖突;另一組自我超越和自我強化維度，則反映了人們在追求自我利益（如個人成就、對他人支配）與關(guān)注自然和社會福祉之間的沖突S. H. Schwartz and K. Boehnke， “Evaluating the Structure of Human Values with Confirmatory Factor Analysis”， Journal of Research in Personality， Vol. 38， No. 3， 2004， pp. 230-255.。比如蘋果的品牌口號是“不同凡想（Think Different）”，反映了獨立和創(chuàng)新的品牌理念，即屬于“樂于改變”的維度內(nèi)容。同樣基于四維度的價值觀模型， 中國學(xué)者對本土品牌廣告進(jìn)行了編碼分析，發(fā)現(xiàn)164支品牌廣告在樂于改變、保守、自我提升和自我超越四個高階維度上具有平均表現(xiàn);但在具體的價值觀條目上，涉及最多的是“仁慈”、“成就”、“傳統(tǒng)”、“安全”、“自我導(dǎo)向”和“享樂主義”。與進(jìn)行國際化的品牌相比，非國際化品牌能夠更多表達(dá)傳統(tǒng)價值觀，說明中國作為國家品牌所蘊含的價值觀與本土企業(yè)的品牌價值觀具有一致性的關(guān)聯(lián)何佳訊、吳漪：《品牌價值觀：中國國家品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)系及戰(zhàn)略含義》， 《華東師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2015年第5期。。

更進(jìn)一步地，Torelli等人深入分析了品牌價值觀的文化取向，并且驗證了品牌價值觀與民族文化指向之間的匹配關(guān)系C. J.Torelli， A. zsomer， W. Sergio， et al.， “Brand Concepts as Representations of Human Values： Do Cultural Congruity and Compatibility Between Values Matter”， Journal of Marketing， Vol. 76， No. 4， 2012， pp. 92-108.。在四個高階維度的價值觀類型中，自我超越和保守表現(xiàn)了人類追求目標(biāo)時的集體需求，而樂于改變和自我提升則表現(xiàn)了個體需要，這是基于個人-集體主義的基本文化維度區(qū)分G. Hofstede， “Cultural Dimensions in Management and Planning”， Asia Pacific Journal of Management， Vol. 1， No. 2， 1984， pp. 81-99.。更為細(xì)致地，自我超越凸顯了對個人地位的目標(biāo)追求，而自我提升則強調(diào)自我和他人的地位平等性，因而前者為垂直型個人主義（如美國文化），后者為水平型個人主義（如挪威文化）;類似地，垂直型集體主義強調(diào)個人利益服從群體目標(biāo)（如韓國和日本），表現(xiàn)為保守型價值觀;而水平型集體主義則強調(diào)與群體的共同目標(biāo)，表現(xiàn)為自我超越型價值觀（如以色列）。由此證明了品牌價值觀與四種國家文化類型之間的匹配性，并且來自不同文化類型的消費者也會更加認(rèn)同與之匹配的價值觀品牌。

（三） 中國文化價值觀理論

在文化價值觀系統(tǒng)的研究中，Hofstede將文化價值觀定義為某一個社會成員具有的，與其他社會成員相同的思維方式，也是個人行為需要遵守的規(guī)范性信念，并提出了代表性的國家文化維度：權(quán)利距離（Power Distance）、個人-集體主義（Individualism-collectivism）、不確定性規(guī)避（Uncertainty Avoidance）、男子-女子氣（Masculine-feminality）G. Hofstede， “Cultural Dimensions in Management and Planning”， Asia Pacific Journal of Management， Vol. 1， No. 2， 1984， pp. 81-99.。

營銷研究者們通過廣告對比分析，進(jìn)一步揭示了五個文化維度的表現(xiàn)：比如針對美國的雜志廣告和電視廣告內(nèi)容分析，均發(fā)現(xiàn)了獨立、享樂、獨特性等個人主義文化的訴求，而中國、韓國和日本的廣告中強調(diào)了家庭需求、群體目標(biāo)和社會支持等集體主義的內(nèi)涵S. Han and S. Shavitt， “Persuasion and Culture： Advertising Appeals in Individualistic and Collectivistic Societies”， Journal of Experimental Social Psychology， Vol. 30， No. 4， 1994， pp. 326-350. H. Kim and H. R. Markus， “Deviance or Uniqueness， Harmony or Conformity？ A Cultural Analysis”， Journal of Personality & Social Psychology， Vol. 77， No. 4， 1999， pp. 785-800.;在不確定性規(guī)避維度上，美國廣告通常使用夸張性的表達(dá)策略，而日本、中國通常使用傳統(tǒng)、保守的廣告策略J. Ramaprasad and K. Hasegawa， “Creative Strategies in American and Japanese TV Commercials： A Comparison”， Journal of Advertising Research， Vol. 32， No. 1， 1992， pp. 59-67.;中國兒童廣告中更多使用成年男性作為模特、代言人和配音演員，這體現(xiàn)了東方文化下高權(quán)力距離和強調(diào)男性氣質(zhì)的特征M. F. Ji and J. U. Mcneal， “How Chinese Childrens Commercials Differ From Fhose of the United States： A Content Analysis”， Journal of Advertising， Vol. 30， No. 3， 2001， pp. 79-92.。

雖然Hofstede提出的經(jīng)典維度理論成為了跨文化研究的基石，但由于其理論植根和發(fā)展于西方文化，在東方文化的應(yīng)用中也會受到概念結(jié)構(gòu)和測量工具普適性的質(zhì)疑 M. Sndergaard， “Research Note： Hofstedes Consequences： A Study of Reviews， Citations and Replications”， Organization Studies， Vol. 15， No. 3， 1994， pp. 447-56. H. C. Triandis， “Hofstedes Cultures Consequences： International Differences in Work-related Values”， Human Organization， Vol. 41， No. 1， 1982， pp. 86-90.?；跂|方文化的特征，由多位國際和中國學(xué)者共同開發(fā)了中國價值觀量表（Chinese Value Survey， CVS）The Chinese Culture Connection，“Chinese Values and the Search for Culture-free Dimensions of Culture”， Journal of Cross-cultural Psychology，Vol. 18， No. 2，1987，pp. 143-164（見表1）。研究者首先請中國社會學(xué)者們列出“核心和基礎(chǔ)的中國文化價值觀念”，之后將獲得的40個價值觀條目在22個國家中進(jìn)行測量，以被試對象自陳式等級評分的方式獲得了四個價值觀維度：一體化（Integration）反映了社會成員關(guān)系的穩(wěn)定性，比如和諧、一致、孝順等關(guān)系特征;道德原則（Moral Disciplin）反映了道德約束性，比如自我控制、溫和節(jié)制、審慎等;人性關(guān)懷（Human-heartedness）反映了耐心、禮節(jié)、正義感等;儒家動態(tài)觀（Confucian Work Dynamism）反映了受儒家哲學(xué)思想深厚影響的文化價值觀念，比如節(jié)儉、保護(hù)面子、尊重傳統(tǒng)、尊卑有序等。其中，前三個維度分別與Hofstede文化維度理論的個人-集體主義，權(quán)力距離以及男性-女性氣質(zhì)有顯著的相關(guān)性。而儒家動態(tài)觀維度卻是Hofstede理論中沒有涵蓋的內(nèi)容，因而成為了反映中國儒家文化特征的獨特維度;也正是依據(jù)此維度的內(nèi)容，Hofstede在1990年發(fā)展了其理論的第五個價值觀維度，即長期-短期取向（Long vs. Short Term Orientation）又被稱為儒家動力論（Confusion Dynamism），該維度認(rèn)為積極、動態(tài)和未來指向的儒家價值觀代表了長期指向型文化;而消極、穩(wěn)定、保守和關(guān)注過去代表了短期指向型文化G. Hofstede and B. Neuijen， “Measuring organizational cultures： A Qualitative and Quantitative Study Across Twenty Cases”， Administrative Science Quarterly， Vol. 35， No. 2， 1990， pp. 286-316.。但也有反對聲音指出：從長期-短期指向與經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系來看，該維度并不能夠清晰描述東西方文化的差異;比如東方人的長期指向性可以表現(xiàn)為節(jié)儉，這是有利于經(jīng)濟增長的行為;而西方人的短期指向表現(xiàn)在樂于花銷，但花銷在某種意義上來說也可以理解為投資未來和促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展G. Hofstede and B. Neuijen， “Measuring Organizational Cultures： A Qualitative and Quantitative Study Across Twenty Cases”， Administrative Science Quarterly， Vol. 35， No. 2， 1990， pp. 286-316.。

由此看來，中國價值觀量表（CVS）能夠很好地補充Hofstede維度理論中對東方文化理解的缺失，是研究中國文化價值觀主題時更有效的理論模型和測量工具。那么，中國價值觀量表的40個項目是否能夠全面反映中華民族文化的特征呢？中華民族文化不僅受到儒家思想的影響，也融入了道教“陰陽平衡”的哲學(xué)，以及佛教對“欲求”的理解。后期的研究者嘗試將40個條目增加到71個，并歸納為八個維度來盡可能全面地概括中國文化特點，從而形成了更具本土性的中國文化價值觀體系（Chinese Culture Values， CCVs），其中八個維度分別為：國民特性、人際關(guān)系、家庭（社會）準(zhǔn)則、工作態(tài)度、商業(yè)信條、個人品質(zhì)、時間取向以及與自然的關(guān)系 Y. Fan， “A Classification of Chinese Culture”， Cross Cultural Management， Vol. 7， No. 2， 2000， pp. 3-10.。在本研究中，由于我們以中國品牌為研究對象，因而選擇以東方文化視角發(fā)展的價值觀維度為理論依據(jù)，參照中國價值觀量表（CVS）的40個條目以及八個維度建立編碼系統(tǒng)對廣告內(nèi)容進(jìn)行編碼分析;而對原有的理論體系進(jìn)行整合補充后建立編碼系統(tǒng)也是常用的內(nèi)容分析處理方式，基于此挖掘廣告所傳遞的中國品牌文化價值觀。

二、研究方法

（一）樣本與數(shù)據(jù)收集

本次研究以中央電視臺推出的“國家品牌計劃”繼國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立“中國品牌日”后，2016年11月，中央電視臺應(yīng)勢推出 “國家品牌計劃”，歷年入選“國家品牌計劃”商務(wù)部分的品牌均為有代表性的民族品牌和行業(yè)領(lǐng)跑者，由中央電視臺特別為入選品牌提供系統(tǒng)的品牌傳播服務(wù)。本計劃連續(xù)執(zhí)行兩年后于2019年1月進(jìn)行重新調(diào)整。入選品牌為研究對象，具體以2017年和2018年連續(xù)兩年入選該計劃的26個品牌中帶有“CCTV國家品牌計劃”字樣的電視廣告為樣本。針對2018年的電視廣告樣本，基于中央電視臺下設(shè)的16個頻道，采用從上午9點至第二天上午9點電視廣告錄像的方式收集樣本。對于2017年的電視廣告樣本，因為電視廣告具有時間不可逆性，所以主要通過搜索查看中央電視臺下屬媒體——CBox央視影音和幾大視頻門戶網(wǎng)站愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、搜狐視頻和嗶哩嗶哩獲取樣本。經(jīng)過整理最終得到172個樣本，主要涵蓋汽車、酒類、家電數(shù)碼、房地產(chǎn)、食品等類別（見表2）。

（二）編碼和分析流程

本研究的編碼工作由本文第三作者指導(dǎo)第二作者和另一位研究生完成。首先進(jìn)行預(yù)編碼練習(xí)，兩名編碼者各自觀看20條廣告樣本，并記錄其中包含的價值觀。獨立編碼完成，兩位編碼者對結(jié)果進(jìn)行一致性對比，并討論分歧點，對無法統(tǒng)一的觀點由本文第三位作者進(jìn)行判斷。正式編碼期間，每完成40個樣本的價值觀提取，編碼者進(jìn)行一致性比對以及討論分歧點。采用0、1賦值的方式進(jìn)行編碼，由兩位編碼者獨自觀看172條廣告視頻。對于每一個樣本，對照含40個條目的中國文化價值觀量表（見表3），若反映相應(yīng)價值觀內(nèi)涵則賦值1，否則賦值0。編碼結(jié)束后進(jìn)行一致性檢驗，對于總體文化價值觀的提取，兩位編碼者的一致性達(dá)到92%。

（三）數(shù)據(jù)編碼結(jié)果

1. 廣告價值觀的總體體現(xiàn)

總體價值觀頻次統(tǒng)計表明，樣本最多包含3種價值觀，最少則是不體現(xiàn)任何價值觀。體現(xiàn)一種價值觀的樣本比重最多（31.4%），其次是體現(xiàn)3種價值觀的樣本（29.1%），不包含任何價值觀的樣本占比最少（14.5%）。單個廣告平均體現(xiàn)1.69個價值觀元素（290/172），占總體中國文化價值觀條目的65%（26/40）。結(jié)合Fan在40個價值觀條目基礎(chǔ)上提煉的價值觀維度Y. Fan， “A Classification of Chinese Culture”， Cross Cultural Management， Vol. 7， No. 2， 2000， pp. 3-10.，我們將172條廣告所體現(xiàn)的品牌價值觀歸為五個維度，包括國民特質(zhì)（23.8%）、人際關(guān)系（40.9%）、家庭/社會準(zhǔn)則（5.5%）、工作態(tài)度（19.7%）、個人品質(zhì)（6.3%）;共獲得26個價值觀元素。

其中“人際關(guān)系”維度的表現(xiàn)最為突出，表明中國傳統(tǒng)的人際交往原則仍是品牌與消費者關(guān)系建立的主要方式。在具體價值觀條目上， “學(xué)識”價值觀被提及的次數(shù)最多（54次），大多品牌強調(diào)其研發(fā)結(jié)果、創(chuàng)新科技和專利技術(shù)，與推動“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的建設(shè)背景高度一致?！靶庞谩?、“耐力”、“和睦”、“要面子”和“仁愛”等元素被提及的頻次也比較高，比如萬達(dá)強調(diào)的“營造美好生活”，廣汽傳祺、愛瑪?shù)葟娬{(diào)的“豪華”、“時尚”元素等。14個價值觀條目沒有在品牌廣告編碼中有所體現(xiàn)（見表4）。

2.文化價值觀在產(chǎn)品類別上的差異表現(xiàn)

不同行業(yè)品牌在價值觀上表現(xiàn)出差異性，汽車品類在人際關(guān)系維度表現(xiàn)突出，“要面子”成為汽車行業(yè)的品牌核心價值觀，與汽車品牌的身份象征意義一致。酒類作為中國文化象征意義的產(chǎn)品類別，在價值觀的表達(dá)上側(cè)重了專業(yè)性，通過“耐力”、“耐心”、“信用”等核心價值觀激發(fā)本土品牌的信任性聯(lián)想。食品類別主要包括了調(diào)味品和奶制品，廣告表達(dá)中強調(diào)了產(chǎn)品的安全性，品牌價值觀的傳遞中表達(dá)了期望獲得消費者信任的愿望;除此之外，“學(xué)識”、“愛國”等國民特質(zhì)維度也獲得強調(diào)。日化類產(chǎn)品僅有藍(lán)月亮和滋源兩個品牌，它們均強調(diào)了“學(xué)識”、“信用”兩個核心價值觀內(nèi)涵，以此顯示它們在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)性。萬達(dá)和碧桂園作為地產(chǎn)類的兩個代表品牌，特別表現(xiàn)出人際關(guān)系指向，其表達(dá)的“和睦”、“仁愛”等價值觀能夠激發(fā)消費者積極的品牌情感聯(lián)想。此外，家電數(shù)碼品牌無一例外地強化了“學(xué)識”這一能力特質(zhì)（見表5）。

三、討論與研究展望

本研究以40個條目的中國文化價值觀為理論基礎(chǔ)，以中國品牌概念代表國家文化價值觀，區(qū)別于以往研究中采用的Schwartz 和Boehnke的價值觀體系S. H. Schwartz and K. Boehnke， “Evaluating the Structure of Human Values with Confirmatory Factor Analysis”， Journal of Research in Personality， Vol. 38， No. 3， 2004， pp. 230-255; 何佳訊、吳漪：《品牌價值觀：中國國家品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)系及戰(zhàn)略含義》，《華東師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2015年第5期。，獲得了中國品牌價值觀的五個維度和26個具體價值觀項目，此為本研究的理論創(chuàng)新體現(xiàn)。通過對中國品牌廣告的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)：在“一帶一路”背景下，中國品牌在國民特質(zhì)、人際關(guān)系、家庭/社會準(zhǔn)則、工作態(tài)度、個人品質(zhì)五個文化價值觀方面均有所體現(xiàn);其中，人際關(guān)系是最為顯著的價值觀維度。在具體價值觀條目上，“學(xué)識”、“信用”、“耐力”、“要面子”、“和睦”與“仁愛”等表現(xiàn)突出，這與由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變、“中國速度”向“中國質(zhì)量”轉(zhuǎn)變繼而推動“中國制造”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變的背景相一致。與此同時，依據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品類別的不同，品牌文化價值觀的表達(dá)存在差異：汽車品牌突出人際關(guān)系方面的價值觀，與產(chǎn)品的象征意義一致;而白酒類作為中國的代表性產(chǎn)品類型，則強調(diào)“信用”、“耐力”等工作態(tài)度方面的價值觀。在具體品牌層面，部分品牌強調(diào)單一、獨特的價值觀，而其它品牌傾向于使用多種價值觀融合的表現(xiàn)方式。

（一） 研究的實踐指導(dǎo)意義

“一帶一路”的倡議推動了越來越多的中國制造企業(yè)“走出去”，參與國際競爭，同時也將中國品牌加速推進(jìn)到全球化的階段。中國品牌如何在世界舞臺傳遞民族文化精髓，塑造獨特的品牌資產(chǎn)，成為中國企業(yè)家共同關(guān)注的問題。在品牌管理的實踐層面，企業(yè)需要考慮如何將國家品牌資產(chǎn)融入本土品牌資產(chǎn)之中，使民族文化成為中國品牌的獨特聯(lián)想內(nèi)容。而本研究的結(jié)論恰為此實踐問題提供了指導(dǎo)和建議。

依據(jù)本研究的結(jié)論，中國傳統(tǒng)文化中的人際關(guān)系特征依然鮮明，包括“信用”、“和睦”、“要面子”、“仁和”等價值觀要素表達(dá)均可以幫助中國品牌建立獨特和積極的本土文化聯(lián)想。但與此同時，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)充分考慮行業(yè)和產(chǎn)品類別特質(zhì)，有差異化地進(jìn)行品牌理念的塑造。具體而言，制造業(yè)品牌、食品品牌在廣告中應(yīng)該注重對其品質(zhì)、質(zhì)量、穩(wěn)定性、可靠性和可信性的表達(dá)，樹立高質(zhì)量的品牌形象和行業(yè)形象;家電行業(yè)在其廣告宣傳多體現(xiàn)“學(xué)識”文化價值觀，宣傳產(chǎn)品和品牌的科技、創(chuàng)新和專利技術(shù);汽車行業(yè)體現(xiàn)“信用”和“愛面子”的價值觀，應(yīng)樹立注重品質(zhì)奢華、享受生活的品牌形象;對于中國作為優(yōu)勢來源國的代表性品類（如白酒），更應(yīng)該突出“耐力”、“信任”等專業(yè)態(tài)度性聯(lián)想。

其次，品牌應(yīng)該如何有效表達(dá)自身的文化價值觀，是具體運用方式上需要解決的問題。本研究發(fā)現(xiàn)介紹新技術(shù)、強調(diào)專業(yè)權(quán)威背書、營造消費情境等均是品牌常用的價值觀表現(xiàn)方式。但在實踐過程中，企業(yè)可以依據(jù)品牌建設(shè)不同時期的需求，選擇核心或多元化的價值觀表達(dá)路徑。譬如魯花在廣告中大量直接運用“好油”、“放心糧油”來突出其“品質(zhì)、質(zhì)量和信用”價值主張，另一方面也在不斷強調(diào)“獲得國家科技進(jìn)步獎的壓榨技術(shù)”，只為生產(chǎn)一瓶“好油”，利用“科學(xué)、技術(shù)、學(xué)識”來凸顯產(chǎn)品質(zhì)量和“信用”。核心價值觀塑造可以成為品牌差異化的有效方式，提高品牌的識別力;而多元價值觀更適合在已獲得品牌知名度的基礎(chǔ)上，幫助消費者全面認(rèn)知品牌特質(zhì)。另外，隨著時代的變遷，品牌價值觀也不斷地注入了新的文化內(nèi)涵，使得品牌價值觀的表現(xiàn)方式更為多樣化。比如，近期火熱的“國潮”現(xiàn)象激發(fā)了消費者特別是95后一代的民族情感和文化自信，以本土老品牌為代表的大白兔、六神、李寧、回力等充分結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)和新媒體平臺，掀起中國文化的流行時尚。李寧從品牌的工藝與價值出發(fā)，用蘇繡制作推出了“悟道”主題商品;六神花露水與銳澳雞尾酒合作，農(nóng)夫山泉與故宮文創(chuàng)合作，推出驚喜的跨界營銷模式;而大白兔唇膏、大白兔奶茶和酸奶等創(chuàng)新產(chǎn)品迅速成為熱搜并被搶購。老品牌以多種營銷創(chuàng)意模式傳遞嶄新的價值理念，這應(yīng)當(dāng)獲得營銷實踐者和研究者的共同關(guān)注。

（二）未來研究發(fā)展方向討論

本研究以橫向的視角，分析和比較了在“一帶一路”背景下的本土代表性品牌的文化價值觀特征和運用問題;而從文化動態(tài)建構(gòu)的視角來看，文化價值觀的形成是隨著時代發(fā)展逐漸衍變的過程，這即是在文化心理學(xué)的研究中被普遍采納的縱向視角，比如研究者們可以將流行歌曲作為文化產(chǎn)品進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)某一文化變遷背景下人們價值觀的發(fā)展趨勢 C. N. DeWall， R. S. Pond， W. K. Campbell and J. M. Twenge， “Tuning in to Psychological Change： Linguistic Markers of Psychological Traits and Emotions Over Time in Popular U. S. Song Lyrics”， Psychology of Aesthetics Creativity and the Arts， Vol. 5， No. 3， 2011， pp. 200-207.。類似地，我們可以采用縱向跟蹤的視角觀察中國本土品牌價值觀的衍變，例如上述提到的“國潮”現(xiàn)象，研究者可以通過品牌這一文化的外在載體探索人類群體文化的變化趨勢，從而豐富和更新中國文化價值觀理論，從國家文化軟實力的提升方面推動實現(xiàn)“一帶一路”的高質(zhì)量共建。另外，研究者可以關(guān)注多視角的文化價值觀表達(dá)，由此豐富廣告內(nèi)容分析中的編碼維度。例如，品牌廣告中的情緒因素就能夠有效地改變?nèi)谌肫放浦械膰屹Y產(chǎn)，影響消費者在進(jìn)行產(chǎn)品評估時是否依賴使用原產(chǎn)國信息進(jìn)行判斷D. Maheswaran and Y. C. Chen ， “Nation Equity： Country-of-origin Effects and Globalization”， Handbook of International Marketing， 2009， pp. 91-113.。由于情緒具有的文化指向性，研究者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)自我指向型情緒（如高興、驕傲）能喚起個人主義文化聯(lián)想（如美國），對體現(xiàn)該文化價值觀的品牌也更加青睞才源源、何佳訊：《高興與平和：積極情緒對來源國效應(yīng)的影響》，《營銷科學(xué)學(xué)報》2012年第8期。?；诖?，研究者可以對品牌廣告運用的音樂、視頻、顏色、故事情節(jié)等激活的消費者情緒進(jìn)行編碼分析，進(jìn)一步探索其與文化價值觀的匹配性。

（責(zé)任編輯：彤 弓 羅 燕）

Abstract： Under the “Belt and Road” Initiative ， the development of Chinese brand has risen to the national strategic level based on the background of National Brand strategy. In this new context， this study applies the method of content analysis to analyze advertisements of 26 brands， which have been selected in the National Brand Plan. The study find that Chinese brands embody 26 value items. Major value items involve “Trustworthiness”， “Knowledge”， “Persistence”， “Harmony”， “Kindness” and “Protecting your face”， and difference exists among industries in terms of contents of cultural value. Whats more， this study analyzes specific expression forms of brand values. These results verify and enrich the Chinese Cultural Value （CVS） theory. In the end， the paper points out future study should explore brand values on the perspective of lineal development of Chinese culture and apply multiple forms to express cultural values in the marketing practice.

Keywords： the “Belt and Road”， National Brand Equity; Cultural Values; Brand Value