陳軍雄

（浙江都市快報控股有限公司，杭州 310041）

2020年5月14日晚，電商超人氣主播薇婭以“杭州旅游推廣大使”的身份開啟全國首場城市文旅產(chǎn)品直播活動，旅游景點、文藝演出、土特產(chǎn)都在這場直播中登場，但鮮見具有爆款特質(zhì)的旅游紀念品。

旅游紀念品沉淀著一次旅游的美好記憶，是旅游市場不可或缺的組成部份。杭州每年游客量超1.6億人次，但旅游紀念品人均消費卻不到30元。如何以文化創(chuàng)意引爆這個市場的痛點，是值得研究的一個課題。

一、杭州旅游紀念品市場環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.政治因素。各級政府大力提倡發(fā)展旅游紀念品創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，浙江省于2016年4月份印發(fā)《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，要求研發(fā)具有地域文化特色、滿足旅游消費需求、具有市場潛力的旅游商品。杭州市政府專門設立推進優(yōu)秀旅游商品發(fā)展協(xié)調(diào)小組，著力旅游紀念品創(chuàng)意設計，提升文化內(nèi)涵和附加值。

2.經(jīng)濟因素。中國居民用于旅游的消費比重與日俱增。職工帶薪休假制度的推行，雙休日+周五半天的時間安排，更為火爆的國內(nèi)短途旅游市場添了一把旺火。旅游群體的擴大和出游頻次的增加，為旅游紀念品市場的潛力釋放提供了堅實的基礎。

3.社會因素。旅客希望購買富有地方特色的紀念品，追求個性化，要求設計時尚、好玩，能夠互動，有體驗場景，追求健康化、安全化、時尚化，越來越青睞有品質(zhì)保證的、有文化元素的紀念品。

4.技術(shù)因素。旅游紀念品產(chǎn)業(yè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是創(chuàng)意理念和產(chǎn)品設計，創(chuàng)新設計要求綜合運用科技成果和社會、經(jīng)濟、文化、美學等知識，對產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、形態(tài)及包裝整合優(yōu)化，讓產(chǎn)品在發(fā)揮其基本使用功能的同時，更好看、更好用，更加人性化。

國際著名的設計領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)成功實踐的設計創(chuàng)新模式——“設計驅(qū)動式創(chuàng)新”（Design Driven Innovation），將社會文化、新理念、新元素引入了產(chǎn)品創(chuàng)新過程，大大提高了創(chuàng)新的附加值與企業(yè)的競爭優(yōu)勢。設計驅(qū)動式創(chuàng)新是設計推動的活動，通過設計滿足用戶難以言明的隱性需求和超前需求，從而為用戶繪制未來的產(chǎn)品藍圖，引導用戶的需求愿景與購買行為。

（二）競爭狀況分析

根據(jù)邁克爾·波特的“波特五力分析模型”，對五種基本競爭力量的影響進行分析，來預測產(chǎn)業(yè)競爭的強度和競爭風險。

1.主要競爭對手。整個行業(yè)處于充分競爭的局面。銷售較好的旅游商品主要是龍井茶、絲綢、扇子、印章、熏香以及知味觀等企業(yè)的旅游食品，但頭部企業(yè)尚未出現(xiàn)。

2.買方議價能力。購買者具有以下幾個特點：一是購者眾多，但人均消費低，二是消費需求非剛性，一般屬于感性即興消費；三是購買頻次低，忠誠度相對較低，在購買過程中，其決策的因素往往聚集在價格和外觀上，最終購買的隨意性較大。因此，市場中購買者的議價能力較強。

3.賣方的議價能力。行業(yè)規(guī)?；鸵?guī)范化的缺乏，以及供大于求的市場格局限制著供應方的議價能力。市場中賣方的議價能力相對偏弱。

4.潛在的市場進入者。傳統(tǒng)旅游紀念品的技術(shù)含量不高，專業(yè)性不強，產(chǎn)品競爭異常激烈，潛在的市場進入者威脅較大。而基于文創(chuàng)思路的旅游紀念品，由于技術(shù)含量高，要求有創(chuàng)新的設計理念、深厚的文化積沉和文化創(chuàng)意，具有一定的技術(shù)壁壘，潛在的市場進入者相應較少。

5.替代品的威脅。從物理形態(tài)上看，無論是工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品，無論是粗加工還是深加工，無論是物質(zhì)產(chǎn)品還是精神產(chǎn)品，均可成為旅游紀念品的載體，從這個意義上說，技術(shù)融合創(chuàng)新將帶來許許多多的替代品，但從其內(nèi)涵上看，要求是杭州的代表性產(chǎn)品，具有杭州的地理屬性，包含杭州的人文故事和杭州的文化特質(zhì)，從這個意義上看，替代品的威脅并不是很大。

（三）機會與威脅分析

1.機會

杭州是重要的旅游目的地，羊群效應會越來越大，產(chǎn)業(yè)想象空間巨大；國家政策傾斜。上至國務院、省政府，下至杭州市及各縣市政府部門，均大力提倡發(fā)展文創(chuàng)類旅游紀念品，出臺各種政策，鼓勵企業(yè)引進各類文創(chuàng)人才，給予各種稅收優(yōu)惠，設立各種產(chǎn)業(yè)補貼基金；個性需求增長。如果企業(yè)將營銷策略從價格血戰(zhàn)轉(zhuǎn)向滿足消費者的個性化需求，甚至激發(fā)新的需求和新的體驗，那么就有可能走入良性的發(fā)展軌道；盛會推動。杭州舉辦2022年亞運會，將帶來旅游市場的價值騰飛，也意味著杭州旅游產(chǎn)業(yè)將插上騰飛的翅膀，由此帶給旅游品市場的關(guān)聯(lián)效應將巨量放大。

2.威脅

以次充好、以假亂真，“野導”宰客等亂象叢生，使得消費者戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。社會誠信的缺乏嚴重損害消費者的利益，也極大制約了產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展和市場規(guī)模的擴容；創(chuàng)意設計類人才缺乏也是一大威脅。許多企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)低端，沒有意識到也沒有實力引進此類人才，轉(zhuǎn)型升級往往流于口號，難以實現(xiàn)真正的產(chǎn)品換代；對于真正的文創(chuàng)類企業(yè)來說，最大的威脅是知識產(chǎn)權(quán)的保護，花了九牛二虎之力好不容易打造出一款讓人眼睛一亮的產(chǎn)品，一旦投放到市場，即被仿冒，“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象層出不窮。

二、營銷嘗試及問題研究

浙江都市快報控股有限公司基于公司的文化產(chǎn)業(yè)屬性、藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)的試水以及宣傳優(yōu)勢，于幾年前介入杭州旅游紀念品市場，筆者作為團隊主要負責人參與了開發(fā)和營銷實踐。

公司共上市20余款文創(chuàng)類旅游紀念品，但形成銷售規(guī)模的產(chǎn)品并不多，全年銷售量超過10萬元的單品寥寥無幾，許多產(chǎn)品陷入退市困境。

（一）所開發(fā)的文創(chuàng)旅游紀念品分析

公司以“創(chuàng)意+低碳+環(huán)保+實用+杭州地域特色”為開發(fā)理念，向市場投放了系列文創(chuàng)產(chǎn)品。

1.以民族英雄岳飛故事為主線的岳廟產(chǎn)品系列。有滿江紅帆布袋、冰箱貼、紋身貼，岳家軍鑰匙扣、金岳大將冰箱貼、岳飛大戰(zhàn)金兀術(shù)游戲棋等。主要在岳廟景區(qū)范圍內(nèi)的商店銷售。市場響應度較好的是冰箱貼和岳飛大戰(zhàn)金兀術(shù)游戲棋。

2.以白娘子愛情故事為主線的雷鋒塔系列。有拯救白娘子棒棒糖、白娘子星空棒棒糖、白娘子大戰(zhàn)法海游戲棋。白娘子和許仙的動人愛情故事打動人心，而法海的惡則令人憤慨。人人都有英雄情結(jié)，“拯救白娘子”系列正是吻合了人們的這種心理，吃完雷峰塔形狀的“拯救白娘子”棒棒糖，可以看到一個壓在塔底的白娘子，以“吃”的方式完成一次“拯救”，無論是小朋友還是成年人，都得到充分的心理滿足，紛紛拿來做賣萌神器。

3.以西湖十景景點為主線的西湖十景系列。有三潭印月棒棒糖，斷橋殘雪陶藝香插，西湖十景星空棒棒糖、冰箱貼、陶瓷軟木杯墊。

西湖十景中最為著名的是斷橋殘雪。考慮到香道也是杭州的風俗，推出了“斷橋殘雪”香插，用青瓷材料制成斷橋的形狀，溫潤如玉，點上香后，落灰剛好掉在橋身上，應了“斷橋殘雪”的景。一款產(chǎn)品蘊藏了橋、香、陶三種材質(zhì)和三個杭州特色文化元素，頗受青睞。

（二）市場經(jīng)驗和教訓

1.產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)意和設計離工業(yè)設計的高要求尚有較大的差距，所設計的產(chǎn)品往往與制造環(huán)節(jié)脫節(jié)，或難以落地，或制作成本過高。而工業(yè)設計恰恰是文創(chuàng)旅游紀念品產(chǎn)業(yè)鏈中最具增值潛力的環(huán)節(jié)，被譽為點石成金的“金手指”，這一環(huán)節(jié)的不足制約了產(chǎn)品的價值實現(xiàn)和市場推進速度。在制造環(huán)節(jié)，多數(shù)產(chǎn)品是外加工貼牌生產(chǎn)，尋找合作廠商的過程耗時耗力，設計落地、材料選擇、質(zhì)量把控、運輸包裝等等環(huán)節(jié)難以完美對接，甚至經(jīng)常出現(xiàn)意想不到的紕漏，供應鏈管理缺失專業(yè)性。在產(chǎn)品定位上，也尚未明確指向，產(chǎn)品豐富性不夠，未能形成產(chǎn)品組合和品牌集群效應。

2.價格。文創(chuàng)類產(chǎn)品往往要求小批量定制化生產(chǎn)，但在尋找外加工廠商的過程中就遇到成本控制問題。有質(zhì)量保證、聲譽較好的大廠家不愿意接小批量、成交額較小的訂單，即使愿意接單也會把小訂單靠后生產(chǎn)，生產(chǎn)檔期延長。而一些小廠家雖然愿意接單并會確保交貨時間，但供貨成本較高且質(zhì)量難以保證。這個矛盾始終困擾著公司的產(chǎn)品開發(fā)和營銷，體現(xiàn)在銷售價上就相對偏高，直接影響到消費者的購買欲望。

3.渠道。環(huán)西湖景區(qū)的商店、銷售亭、市區(qū)特色街區(qū)以及書報亭所售賣的商品五花八門，公司的文創(chuàng)旅游紀念品進入這些渠道后，往往湮沒其中，不容易被消費者快速發(fā)現(xiàn)，如果營業(yè)人員不重點推薦，很難拉動銷售，而線上渠道也因故擱淺。

4.促銷。門店營業(yè)人員對產(chǎn)品特性不了解，對此中的創(chuàng)意亮點、設計理念和蘊含的文化并不熟知，難以促成購買。還有一個重要問題是營業(yè)人員熱衷于推薦銷售大、利潤高的低端產(chǎn)品，沒有很高的積極性去推薦文創(chuàng)類產(chǎn)品。宣傳上，雖然在平面媒體和微信等新媒體上做了較大力度的投入，但是閱讀對象與從四面八方來的游客無太多的重合，針對性不強，促銷有效性有待提高。

在初入杭州旅游紀念品市場時，公司曾經(jīng)提出三年奮斗目標：有得賣——產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新有保障，看得見——產(chǎn)品宣傳推廣有平臺，買得著——產(chǎn)品銷售叫賣有渠道，瞧得起——產(chǎn)品紀念意義有價值，舍得買——產(chǎn)品性價比有優(yōu)勢?，F(xiàn)在看，要實現(xiàn)這個目標難度很大。

三、營銷策略探討和優(yōu)化措施

國內(nèi)外旅游紀念品的應用現(xiàn)狀和成功實踐充分說明，既便是一件普通的旅游紀念品，一旦以文創(chuàng)視角切入，就會有了靈魂，顯得生動、有趣，有了情感上的牽系，達成“紀念”的目的，從而實現(xiàn)文創(chuàng)的附加值。

從“旅游紀念品”的詞義上也不難解釋，首先，“游”的地方總要有吸引人之處，強調(diào)“在地”概念，其次，必須有“念”的意境，有了“念想”才會促使消費者購買。而要實現(xiàn)“在地”和“念想”，加載文創(chuàng)元素是一種最有效的路徑，也是解決旅游紀念品市場同質(zhì)化問題的利器。

他山之石，可以攻玉。通過學習、考察、了解、研究，可以意識到自身的不足和努力的方向，也洞見到文創(chuàng)旅游紀念品的前景，并且試圖通過SWOT分析模型進行分析，找到營銷路徑。

（一）市場定位

市場定位是指企業(yè)為產(chǎn)品塑造的與眾不同的形象，并將這種形象傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在市場上有確定的消費人群。

為了避免和主要競爭對手進行同質(zhì)化競爭，陷入紅海爭奪戰(zhàn)，根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品特性，要尋找潛在需求明顯的市場定位，文創(chuàng)產(chǎn)品總體市場定位應該是產(chǎn)品的故事性和趣味性，以創(chuàng)意元素和最動人的細節(jié)觸動用戶的情感，使之“尖叫”。該差異化的定位不僅明顯差別于杭州市場上的普通旅游紀念品，而且提高消費者購買欲望，滿足消費者高層次文化追求和培養(yǎng)忠實消費群體。不僅能提升產(chǎn)品的功能品質(zhì)，極大提升市場競爭力和附加值，而且引領(lǐng)新的市場需求和產(chǎn)業(yè)。

（二）產(chǎn)品開發(fā)策略

1.深挖杭州文化特色和產(chǎn)品屬性，豐富產(chǎn)品線

景點故事系列。杭州是南宋都城，有西湖、京杭大運河、良渚古城遺址村等“世界文化遺產(chǎn)”及著名的西溪濕地公園，白蛇傳、梁祝等民間故事家喻戶曉，有著秀麗的自然風光、悠久的歷史、濃厚的文化內(nèi)涵以及豐富的文化史跡，有說不盡的美麗故事，有取之不盡的文化寶藏。承載這種文化的載體也十分豐富，絲綢、龍井茶、織繡、扇子、天竺筷、剪刀、書畫、陶瓷等均聞名中外。

博物館系列。杭州有40多個博物館，這些博物館就像是這個城市的眼睛，杭州這個城市的前世今生都在這里展現(xiàn)。這是一座豐富的寶藏，可以學習北京、蘇州、陜西等地的先進經(jīng)驗，以互聯(lián)網(wǎng)思維開發(fā)出順應時代潮流的時尚衍生品。

南宋宮廷系列。南宋創(chuàng)造了輝煌燦爛的文化，打造了“世界上最美麗華貴之天城”。留給杭州的故事數(shù)不勝數(shù)，有岳飛、文天祥等民族英雄的傳奇，有秦檜這種奸臣的丑事，有宋高宗皇帝的瘦金體，有南宋官窯的輝煌史，有遍布大街小巷的南宋遺存。這些，都是杭州旅游紀念品取之不盡的創(chuàng)意素材。

當代藝術(shù)衍生品系列。杭州有中國美院、西泠印社，涌現(xiàn)出一大批著名的藝術(shù)家，除此之外，還有數(shù)以萬計的青年才俊在迅速成長。如何讓藝術(shù)品離普通大眾更近一些？生產(chǎn)藝術(shù)衍生品進入旅游紀念品市場是讓藝術(shù)進入大眾的“最佳打開方式”。藝術(shù)衍生品的文創(chuàng)溢價驚人，荷蘭銀行把梵高的油畫印在信用卡上，創(chuàng)造了三個月增長300%的發(fā)行奇跡，臺北“故宮”將唐代大家懷素的《自敘帖》印到床罩上，以5萬元的高價暢銷各地。

動漫影視衍生品系列。杭州動漫企業(yè)眾多，優(yōu)秀作品不斷面市，取得了良好的社會反響。杭州影視產(chǎn)業(yè)也走在全國前列。動漫、影視產(chǎn)業(yè)衍生品向來就是旅游紀念品市場的寵兒。如果與杭州的動漫、影視企業(yè)建立緊密合作關(guān)系，共同開發(fā)，又將是一個前景無限的市場。

此外，距今5000多年的良渚文化已成為一個世界級IP，找到其中的文化基因和密碼，使良渚文化融入旅游紀念品中，讓其“活”在當下，“活”在日常，“活”在民間，大有文章可做。結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的熱度，以文創(chuàng)思路為當?shù)禺a(chǎn)品打開通路，讓鄉(xiāng)村更有趣更有文化，也是一條路徑。總之，要努力加快產(chǎn)品的迭代，把產(chǎn)品的形、靈、神、體融合在一起，不斷推出創(chuàng)意獨特、設計奇妙、富有情懷的文創(chuàng)作品。

2.面向顧客的設計

將顧客的需求融入產(chǎn)品設計中的一個方法是質(zhì)量功能展開（Quality function deployment）。從傾聽和了解顧客的需求入手，以確定一個好的產(chǎn)品應該有哪些功能。通過市場研究，確定顧客對產(chǎn)品的需求和偏好并將其分類。顧客的需求信息可以用一個特殊的矩陣表示出來，這個矩陣稱為“質(zhì)量屋”。根據(jù)這個理論，開發(fā)團隊要把顧客的反饋信息轉(zhuǎn)化成具體的運作或工作目標。做到以客戶為中心，所有的產(chǎn)品圍繞人類去思考，追求極致，內(nèi)在里子品質(zhì)化，外在包裝藝術(shù)化，高顏值才能成爆款。

3.品牌

提煉品牌的核心價值，把“會講故事的文創(chuàng)產(chǎn)品”作為企業(yè)的靈魂；以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，與企業(yè)營銷活動有機對接。

也可借勢打出聯(lián)名品牌。人民日報和奈雪的茶聯(lián)名的“報款紅石榴”就成了去年夏天的爆款飲品。最近又推出聯(lián)名的螺螄粉，包裝用了報紙的設計風格，營造出復古的感覺，和李子柒的中國風相呼應。

（三）市場進入組合策略

在價格策略上，爆品引領(lǐng)，可以虧本或保本銷售，最終以規(guī)模優(yōu)勢立足市場。在此基礎上，高端系列則采取溢價戰(zhàn)略、高價戰(zhàn)略、普通戰(zhàn)略，成為企業(yè)的金牛產(chǎn)品和利潤來源。當今時代，不僅僅需要“價廉物美”，更要有“物有所值”。

渠道策略要堅持分類管理，注重選址和銷售氛圍，培育一批與文創(chuàng)旅游紀念品氣質(zhì)吻合的終端。

這是一個是金子總會發(fā)光的時代，也是一個酒香也怕巷子深的時代。地域?qū)傩院軓姷穆糜渭o念品也要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，線上線下完善結(jié)合，相得益彰，獲得乘數(shù)效應。

在營銷策略上，讓科技為文創(chuàng)插上翅膀，強化數(shù)字應用，技術(shù)加持，數(shù)據(jù)賦能，通過抖音、快手、微信、微博、B站、小紅書、直播帶貨等手段，跨界營銷，從而構(gòu)建旅游紀念品產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)、新動能、新模式。

總之，杭州的旅游紀念品產(chǎn)業(yè)要深挖文化屬性，用創(chuàng)新設計理念和互聯(lián)網(wǎng)思維去開發(fā)、營銷，以創(chuàng)意為核心，有效鏈接關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，摘掉陳舊古板的形象，只有這樣，才能迎來如西湖般美麗的春天。