張路，常世騰

（大連理工大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116024）

一、研究背景

智能移動終端的爆發(fā)和普及幫助人們通過網(wǎng)絡(luò)輕易獲取旅游線路、旅游目的地概況等信息；越來越多的人參與到以藝術(shù)人文為目的的旅游活動中。依托于紅色文化、當(dāng)?shù)孛袼滓约熬G色生態(tài)環(huán)境，紅色鄉(xiāng)村風(fēng)景優(yōu)美、資源豐富，但由于地區(qū)處于劣勢，發(fā)展尚有不足，旅游活動同質(zhì)化嚴(yán)重，豐富的旅游資源得不到有效的挖掘，無法進一步轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。

2015年，國家旅游局局長李金早在全國旅游工作研討會上，正式首次從國家旅游局層面明確提出了全面推動全域旅游發(fā)展的戰(zhàn)略部署。全域旅游是一種新興的區(qū)域旅游發(fā)展理念，不同于傳統(tǒng)旅游業(yè)自身的小循環(huán)，全域旅游涉及整個旅游活動及旅游目的地周圍各個相關(guān)產(chǎn)業(yè)，能有效促進“文旅融合”以及紅色品牌游發(fā)展戰(zhàn)略的發(fā)展。將全域旅游的理念運用于紅色鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展之中，促進資源整合區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，有助于通過紅色旅游產(chǎn)業(yè)輻射帶動鄉(xiāng)村地區(qū)周圍產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高目的地吸引力，促進紅色鄉(xiāng)村旅游景區(qū)向綜合目的地服務(wù)轉(zhuǎn)變；有助于給游客提供全過程、高質(zhì)量的旅游體驗產(chǎn)品，提高用戶體驗。

本次調(diào)研從全域旅游的視角出發(fā)，選取紅色鄉(xiāng)村旅游地區(qū)典型——西柏坡作為代表，全面調(diào)研紅色鄉(xiāng)村地區(qū)現(xiàn)有的公共服務(wù)系統(tǒng)，為后續(xù)設(shè)計提供方向。

二、西柏坡旅游現(xiàn)狀分析

西柏坡是我國三大革命搖籃之一、全國重點文物保護單位、國家5A級旅游單位，有“新中國從這里走來”“中國命運定于此村”的美譽。

（一）區(qū)位條件

西柏坡位于河北省石家莊市平山縣中部，距省會石家莊85km，距平山縣城45km，公路暢通，地理位置優(yōu)越。石家莊及平山縣城每天都有前往西柏坡的班車，新修建西柏坡高速公路可從石家莊市區(qū)直達西柏坡景區(qū)，景區(qū)內(nèi)配有代步電瓶車，游客可自行選擇乘坐代步車往返于景區(qū)大門及各景點之間，道路質(zhì)量良好，交通較為便利。

（二）資源概況

西柏坡是紅色旅游的重要之地，不僅有著深厚的紅色文化資源，還有著良好的自然生態(tài)資源。依照感官印象，本文將西柏坡的旅游資源分類為“紅、黃、綠”三種。

“紅”代表紅色旅游資源，西柏坡有著豐富的紅色旅游資源，每年吸引著百萬的游客前來?！包S”代表鄉(xiāng)村旅游資源，西柏坡片區(qū)擁有太行山脈獨具代表的地方鄉(xiāng)土民俗風(fēng)情，為鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)提供了豐富的主題元素。西柏坡文旅小鎮(zhèn)開設(shè)各類小店，如售賣當(dāng)?shù)靥厣幕に嚻返牡赇仭L(fēng)味小吃店等。“綠”指自然生態(tài)資源，西柏坡位于平山縣中部，山水綠色資源豐富，僅4A級景區(qū)就有10家之多，居全市之首，從西柏坡可以方便中轉(zhuǎn)以上旅游景點。西柏坡片區(qū)依山傍水，植被覆蓋率大，是天然的氧吧。

（三）公共服務(wù)系統(tǒng)設(shè)施現(xiàn)狀

通過對西柏坡旅游景區(qū)進行實地調(diào)查走訪，并總結(jié)當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的公共服務(wù)設(shè)施，發(fā)現(xiàn)景區(qū)內(nèi)服務(wù)設(shè)施已較為完善，但仍存在著部分不足。

西柏坡旅游景區(qū)主要公共場所已實現(xiàn)免費網(wǎng)絡(luò)覆蓋工作，方便游客出行及信息獲?。痪皡^(qū)建設(shè)有門戶網(wǎng)站、微信服務(wù)公眾號及手機APP，游客可隨時通過網(wǎng)絡(luò)查詢最新相關(guān)信息以及旅游活動內(nèi)容；景區(qū)入口及沿途處設(shè)置導(dǎo)視裝置，告知游客目的地方向；景區(qū)入口及重要分岔路口處設(shè)景區(qū)代步車?？奎c，游客可自行選擇乘坐，往返于景區(qū)內(nèi)各景點及出入口之間；西柏坡紀(jì)念館內(nèi)，游客可租借自助講解設(shè)備或人工導(dǎo)游講解服務(wù)，館內(nèi)還設(shè)有二維碼掃描及藍牙裝置，可使用APP掃碼或藍牙連接了解相關(guān)物品的歷史信息及講解內(nèi)容。

但在一些地方仍存在較多不足之處：景區(qū)內(nèi)缺少交通信息指示標(biāo)識，乘坐班車前來的游客無從得知返程的班次及時刻，自駕而來的游客無法得知停車場距各景點距離，代步車運行完全依賴于工作人員的口頭吆喝。景區(qū)缺乏完整的旅游服務(wù)配套設(shè)施，導(dǎo)致游客過夜率低。西柏坡指向周邊其他景區(qū)的紐帶缺失，缺少其他景區(qū)的引導(dǎo)類公共設(shè)施。文章意在運用全域旅游的理念整合平山縣各旅游景點，打通西柏坡至其他景點的壁壘，以西柏坡的龍頭地位帶動周圍景點的發(fā)展，形成一個完整的旅游生態(tài)圈，從而努力實現(xiàn)由旅游資源大省向旅游強省的跨越。以紅色旅游的全域發(fā)展推動整體旅游資源的全域規(guī)劃，形成良好的示范效應(yīng)。

三、地區(qū)游客需求調(diào)研

為了確保本次調(diào)研數(shù)據(jù)的可靠性、真實性并且具有說服力，筆者深入西柏坡當(dāng)?shù)?，隨機選擇景區(qū)內(nèi)的游客，進行了不記名的問卷調(diào)查，并且對景區(qū)工作人員進行了深度的一對一訪談。此次問卷圍繞游客基本信息以及游客需求體驗滿意度進行，圍繞游客的基本信息、消費行為研究、旅游過程的影響因素評價以及旅游滿意度四個內(nèi)容展開。

（一）游客基本信息綜述

在出行方式方面：游覽參觀西柏坡旅游景區(qū)的游客主要以團體出行為主，跟隨旅行團游覽的占比38.79%，跟隨班級或單位組織前來的占比42.24%，二者占比接近80%，隨團游覽中，多數(shù)為40～60歲的中老年游客，他們對紅色文化有著很深的情懷，此類游客游覽時間短，活動范圍小，對帶團導(dǎo)游有很大的依賴性；跟隨班級或組織前來的游客中，集中在20～50歲之間，年齡跨度較大，參與活動積極性高；自助游覽的散客中，多為80、90后帶著孩子或家中老人前來學(xué)習(xí)，此類游客行程較為緩慢，活動自由度高；在交通方式方面，較多人跟隨旅行團大巴士到達景區(qū)，其次是自駕私家車及公共交通；在游覽情況方面：76.72%的游客僅在西柏坡停留一天，僅有12.17%的游客選擇在西柏坡地區(qū)停留一至三天；大多數(shù)游客僅參觀紅色旅游景點部分，僅有少部分游客還會參觀周圍的自然山水景觀以及體驗鄉(xiāng)土風(fēng)情，在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，許多游客不了解西柏坡周圍除了紅色游覽景點之外還有其他可游覽景點。

調(diào)查結(jié)果顯示，游客獲取信息的主要方式有以下三種：導(dǎo)游講解、導(dǎo)視標(biāo)識牌以及租借自助講解設(shè)備。數(shù)據(jù)表示，游客依賴于導(dǎo)游的講解服務(wù)，西柏坡景區(qū)是著名的紅色旅游景區(qū)，文化底蘊深厚，導(dǎo)游的講解有助于游客深刻理解西柏坡歷史故事，但游客人數(shù)偏多且主觀隨意性大，導(dǎo)游無法面面俱到，導(dǎo)致游客獲取信息缺失，在信息缺失的情況下，游客會通過自身經(jīng)驗、景區(qū)內(nèi)公共信息服務(wù)設(shè)施來獲取信息，如觀看景區(qū)內(nèi)所設(shè)導(dǎo)視標(biāo)識牌，或掃描景區(qū)所設(shè)二維碼獲得所需信息。但由于現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)施連續(xù)性不足，導(dǎo)致游客使用滿意度低，受測游客期待有更先進、更符合體驗的智能產(chǎn)品來輔助獲得信息。

（二）游客需求體驗滿意度分析

通過對調(diào)查分析，得知游客對景區(qū)現(xiàn)有情況尚有許多不滿。西柏坡地區(qū)紅色文化底蘊豐富，使游客能夠有所得，在文化體驗方面滿意度較高；但景區(qū)項目單一、不良的用戶體驗降低了用戶滿意度。主要體現(xiàn)在景區(qū)信息內(nèi)容僅僅是二維的圖片和文字展示，內(nèi)容冗雜繁多，趣味性不高，游客僅是走馬觀花地走過一遍，缺少互動性；景區(qū)內(nèi)項目少，紅色景點沒有有效地聯(lián)動周圍其他景點，帶動周圍共同發(fā)展；在公共信息服務(wù)系統(tǒng)中，景區(qū)導(dǎo)向標(biāo)識的不連續(xù)性給游客帶來了極大的困擾。因此，在展覽內(nèi)容的展示形式、整個鄉(xiāng)村地區(qū)服務(wù)系統(tǒng)的統(tǒng)一性以及信息的連貫性上都有待提高完善。

四、西柏坡旅游發(fā)展現(xiàn)狀及主要問題

（一）西柏坡片區(qū)用戶體驗有待優(yōu)化

1. 標(biāo)識信息不完善，游客行動路線混亂

西柏坡景區(qū)內(nèi)各個景點較為分散，并且距景區(qū)大門較遠，自駕到達景區(qū)的游客把車停到景區(qū)大門停車場處，可選擇乘坐景區(qū)內(nèi)代步車或者徒步往返于各景點之間。但景區(qū)入口處缺失距離類指示標(biāo)識，用戶無法準(zhǔn)確選擇交通方式。

西柏坡陳列館展廳較多，游客人數(shù)眾多，導(dǎo)游往往無法周全照顧所有游客，而指示信息的不連貫、不明確造成多數(shù)游客駐足張望，導(dǎo)致場面擁堵混亂。分析結(jié)果表明，導(dǎo)視標(biāo)識的完善程度與用戶體驗密切相關(guān)，信息的缺失及不明確給游客造成了很大的困擾，反之，導(dǎo)視信息的明確、連續(xù)性會促使游客的游覽路線更加順暢，進而提高用戶滿意度。

2. 信息展示形式單一

西柏坡地區(qū)陳列館設(shè)有12個展廳，展覽了大量的文物、照片和歷史資料，多以圖片和文字的形式呈現(xiàn)，輔之以少量的雕塑和實物，大多數(shù)人選擇付費導(dǎo)游或自主講解設(shè)備進行參觀，幫助理解故事背后的歷史意義。展廳內(nèi)出現(xiàn)半景畫等高科技手段的地方會更具吸引力，引起大量游客駐足欣賞、拍照，紅色旅游未與現(xiàn)有先進科技結(jié)合，趣味性較低，無法給游客留下深刻的印象，影響用戶的后續(xù)行為及滿意度。

（二）西柏坡片區(qū)與周圍景點聯(lián)動系統(tǒng)缺失

全域旅游強調(diào)全面發(fā)展，通過具有吸引力的景點吸引游客前來，輻射帶動周圍地區(qū)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對旅游目的地而言，全域旅游理念可帶動區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展；對游客而言，旅游目的地有了更豐富的游覽項目，亦不虛此行。

西柏坡不僅有豐富的紅色資源，周邊的綠色資源也很豐富。但通過西柏坡實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，84.62%的游客僅在西柏坡停留一天，游客過夜率低，大多游客僅參觀紅色景區(qū)后便離開；各單位班級也都是游覽結(jié)束、活動參加完畢隨即離開；旅游應(yīng)用上西柏坡地區(qū)旅行團無一例外是一日游，僅有個別旅行團行程中涉及周邊其他景點。西柏坡片區(qū)缺少引導(dǎo)游客至周圍其他景點的公共服務(wù)設(shè)施。

五、研究建議

依據(jù)本次對西柏坡景區(qū)的實地調(diào)研結(jié)果，針對全域視角下紅色鄉(xiāng)村旅游的公共信息服務(wù)系統(tǒng)的再設(shè)計提出以下建議：

（一）優(yōu)化西柏坡景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，提高用戶體驗

1. 完善信息導(dǎo)視系統(tǒng)

在復(fù)雜而陌生的旅游景區(qū)內(nèi)，標(biāo)識信息對于確定位置及方向發(fā)揮著重要的作用，連貫的標(biāo)識信息能夠有效地引導(dǎo)用戶的行為路線，信息斷層會使用戶行為路線混亂，產(chǎn)生擁堵，影響游客體驗滿意度及后續(xù)行為。完善西柏坡景區(qū)內(nèi)信息導(dǎo)視系統(tǒng)，使其連貫且整體視覺統(tǒng)一，幫助游客隨時找到所需路線，有助于提高用戶體驗及后續(xù)重游意愿。此外，將交通信息、餐飲服務(wù)、娛樂項目、酒店住宿、民俗文化、購物等信息直觀地展示給游客，方便游客自主選擇，公開透明的信息可防止被騙，提高用戶的體驗從而產(chǎn)生更高的經(jīng)濟效益。

2. 深化信息技術(shù)的應(yīng)用，增加趣味性

結(jié)合紅色歷史與現(xiàn)代科技，將新興技術(shù)運用在紅色旅游景區(qū)，使用高科技展示方式呈現(xiàn)歷史信息，將歷史故事用現(xiàn)代技術(shù)展示出來，使用新方式傳遞紅色精神，寓教于樂。迎合時代的發(fā)展，連接個人智能終端及景區(qū)公共信息服務(wù)產(chǎn)品，探索信息傳遞新模式，促使服務(wù)系統(tǒng)不斷創(chuàng)新，開發(fā)紅色鄉(xiāng)村旅游景區(qū)新模式，推動紅色旅游景點向綜合性旅游目的地轉(zhuǎn)型。

（二）整合區(qū)域旅游資源，完善服務(wù)系統(tǒng)

全域旅游強調(diào)全面發(fā)展，整合區(qū)域范圍內(nèi)所有旅游資源，完善公共服務(wù)信息系統(tǒng)，將信息直觀地傳遞給游客。設(shè)置完善的信息服務(wù)系統(tǒng)告知游客除主要紅色旅游景點之外，還有其他可參觀體驗旅游項目。運用全域旅游理念，以紅色西柏坡為載體，聯(lián)動周圍景點，在紅色景區(qū)設(shè)置導(dǎo)視標(biāo)識、指引裝置，建設(shè)交通樞紐，開設(shè)旅游專線，引導(dǎo)游客前往周圍景點游覽，有助于形成生態(tài)旅游圈，促進區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展。■