周文輝 周依芳

2010年，雷軍創(chuàng)立小米，開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)手機”新品類。在整個創(chuàng)業(yè)過程中，小米始終奉行“與用戶做朋友、與用戶一起玩”的理念，在研發(fā)、設(shè)計、市場、銷售、服務(wù)、管理等價值鏈環(huán)節(jié)與用戶深度互動，在智能手機這個紅海市場取得了驚人的業(yè)績。

今天，小米是全球第四大智能手機制造商，在30多個國家和地區(qū)的手機市場進(jìn)入了前五名，特別是在印度，連續(xù)5個季度保持手機出貨量第一。小米還通過輸出獨特的創(chuàng)業(yè)方法論，帶動了更多志同道合的創(chuàng)業(yè)者，同時建成了連接超過13億臺智能設(shè)備的IoT平臺。

面對小米互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)快速成長的新現(xiàn)象，理論界與實踐界的解讀呈現(xiàn)出“仁者見仁、智者見智”的局面。那么，小米互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)背后的商業(yè)邏輯到底是什么？它為什么能超常規(guī)發(fā)展？

創(chuàng)業(yè)決策：爆款、粉絲、內(nèi)容

創(chuàng)業(yè)之路往往九死一生，成功只是小概率事件。世界范圍內(nèi)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)業(yè)成活率平均只有3%，大部分創(chuàng)業(yè)者死在各種“坑”里，因為創(chuàng)業(yè)過程中需要在關(guān)鍵節(jié)點做出重要的創(chuàng)業(yè)決策，一旦決策失誤，可能就遭遇滅頂之災(zāi)。

在創(chuàng)業(yè)早期，雷軍做出了哪些關(guān)鍵決策？這些決策又是如何形成的？通過探究雷軍決策背后的創(chuàng)業(yè)認(rèn)知形成要素，我們發(fā)現(xiàn)雷軍的創(chuàng)業(yè)認(rèn)知受到4種因素的綜合影響。

夢想驅(qū)動 大學(xué)期間，雷軍讀了《硅谷之火》-書，為喬布斯和蓋茨的故事所激勵，決心將來要做成一家世界級企業(yè)。為了這個夢想，雷軍和朋友開始了第一次創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品是一種仿制金山漢卡，但隨后產(chǎn)品被盜版且對方價格更低，僅過了半年他們就撐不下去了，只好散伙。

創(chuàng)業(yè)失敗的雷軍因破解金山漢卡結(jié)識了裘伯君，畢業(yè)后順利進(jìn)入了金山。在“前有微軟，后有盜版”的雙重夾擊下，雷軍努力工作，一步一個腳印帶著金山“八年抗戰(zhàn)”，終于在香港成功上市，但離世界企業(yè)的夢想仍有較大的差距。

接下來，雷軍離開金山，在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域做了3年的天使投資。40歲生日時，雷軍宣布創(chuàng)辦小米，夢想有朝一日小米能像三星之于韓國、索尼之于日本一樣，成為一家“質(zhì)優(yōu)價廉”的國民品牌，擔(dān)負(fù)起改變中國、影響世界的使命。

創(chuàng)業(yè)反思 雷軍參與改組的金山軟件最先受到互聯(lián)網(wǎng)模式的沖擊與顛覆。他開始思考互聯(lián)網(wǎng)到底是什么，為什么軟件行業(yè)受到如此大的打擊。

1999年互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起，雷軍創(chuàng)辦了卓越網(wǎng)，進(jìn)軍電子商務(wù)，但4年后將卓越網(wǎng)賣給了亞馬遜。雷軍再次陷入長達(dá)半年的反思：“我不能因為自己的問題讓整個組織陷入苦戰(zhàn)的境地。我可以更努力，但能不能在成功路上更容易一點？后來，我找到了答案：順勢而為。在對的時機做對的事情很重要，當(dāng)時代性產(chǎn)業(yè)機會來臨的時候，浪潮會把你推到最前沿，它所具備的力量比你自身的力量強很多倍?！?/p>

通過不斷的思索與實踐，雷軍漸漸理解到互聯(lián)網(wǎng)是全新的方法論，并總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)思維的七字訣——“專注、極致、快、口碑”?！坝幸惶煳矣X得它是一整套東西，我們用它做任何一個產(chǎn)品都能產(chǎn)生核爆炸，做小米之前，整個方法已經(jīng)成熟?！?/p>

趨勢判斷 雷軍把趨勢的重要性比喻為“站在臺風(fēng)口上，豬都能飛得起來”。

當(dāng)時，對于智能手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，他做出了4個方面的判斷。一是手機將取代電腦。手機計算能力正以超越PC時代的速度提升，iPad只需插入一個底座，就能變成一臺筆記本電腦。二是手機演變軌跡趨向于電腦產(chǎn)品。當(dāng)沒有“Wintel”（微軟+英特爾）壟斷后，全球手機產(chǎn)業(yè)非常開放，每家企業(yè)都激發(fā)出強大潛力。手機作為移動終端隨時隨地連接互聯(lián)網(wǎng)，成為獲取信息的主要通路。三是移動互聯(lián)網(wǎng)手機規(guī)則將被重新定義。硬件為王讓位于應(yīng)用驅(qū)動，MIUI是一個“活系統(tǒng)”，它隨時接收用戶反饋并快速迭代。四是回歸本源。智能手機首先是好用的手機，其次才是智能的手機，將能方便地打電話、發(fā)短信定為底線，成為衡量手機的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，以及在進(jìn)行軟硬件研發(fā)時，用于判斷工作主次和重心的依據(jù)。

標(biāo)桿學(xué)習(xí) 標(biāo)桿就是榜樣，它們在產(chǎn)品和服務(wù)等方面所取得的成就，是后來者瞄準(zhǔn)和趕超的目標(biāo)。在創(chuàng)辦小米之前，雷軍重點學(xué)習(xí)了4家標(biāo)桿企業(yè)：向蘋果學(xué)習(xí)專注、極致、美感設(shè)計、軟硬件與系統(tǒng)一體化、整體用戶體驗;向同仁堂學(xué)習(xí)做真材實料的產(chǎn)品，后者“炮制雖繁，必不敢省人工。品味雖貴，必不敢減物力”的古訓(xùn)給了雷軍極大的震撼;向海底撈學(xué)習(xí)做好服務(wù)和口碑營銷;向Costco學(xué)習(xí)低毛利與高效率的運營之道。

正是這些創(chuàng)業(yè)認(rèn)知，顯著影響了雷軍的創(chuàng)業(yè)決策，使得小米在創(chuàng)業(yè)初期就制定了正確的戰(zhàn)略。

產(chǎn)品戰(zhàn)略：做爆款 雷軍意識到智能手機的生態(tài)已經(jīng)不是簡單做硬件，在借鑒蘋果“軟件+硬件+系統(tǒng)”模式基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地將小米手機定義為“硬件、軟件與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”深度融合的“鐵人三項”，以打造最佳的用戶體驗。

小米專注于少即是多，每年重點開發(fā)1款手機產(chǎn)品。減少產(chǎn)品數(shù)量極大地改善了整體運作效率，當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量少時，才能真正關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)。

也只有專注了，才能將事情干到極致。在小米，雷軍的定位不是CEO，而是首席產(chǎn)品經(jīng)理。在產(chǎn)品思維上，小米確定的方向是“讓用戶尖叫”的產(chǎn)品，追求頂級性能及性價比。一方面，用不追求賺錢的優(yōu)秀手機積累用戶，另一方面，為軟件和操作系統(tǒng)創(chuàng)新留出足夠空間，最終在應(yīng)用、操作系統(tǒng)和手機三個層面都獲得足夠的躍升力量。

用戶戰(zhàn)略：做粉絲 以前，企業(yè)和用戶是買賣關(guān)系，而小米奉行的是“與用戶做朋友、與用戶一起玩”的理念。它先讓員工成為自己的粉絲，再讓用戶成為粉絲。這樣，一群愛玩的人，專注于做自己喜歡的產(chǎn)品，把自己愛好的事情做到極致，然后努力和用戶做朋友，和用戶一起成長，讓用戶參與進(jìn)來，這就是小米的用戶關(guān)系哲學(xué)。正如雷軍說的：“一方面，我是數(shù)碼發(fā)燒友，我知道發(fā)燒友有什么需求;另一方面，我借鑒了車友會模式，與用戶一起玩?！?/p>

傳播戰(zhàn)略：做內(nèi)容 雷軍要求團(tuán)隊不做硬廣告，而是把小米做產(chǎn)品的過程與態(tài)度真實、有趣、實用地分享給用戶，并引導(dǎo)用戶一起創(chuàng)作內(nèi)容并主動傳播。小米做自媒體，做內(nèi)容運營，輸出故事和話題，吸引用戶參與，讓社交媒體成為傳播加速器。

價值共創(chuàng)：交流、交心、交易

為了讓上述戰(zhàn)略真正落地執(zhí)行，雷軍要求團(tuán)隊在產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌營銷環(huán)節(jié)向天使用戶開放，通過交流、交心、交易等互動方式，讓這些發(fā)燒友級的用戶參與產(chǎn)品與營銷的價值共創(chuàng)過程，實現(xiàn)信息共享、情感共鳴和利益共贏，以此提升用戶的功能體驗、情感體驗與經(jīng)濟體驗。

交流在產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)節(jié)，小米采取挖掘、尋找、邀請、傾聽、尊重、響應(yīng)等雙向溝通方式，吸引用戶參與、建議與投票，成功實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的信息共享。小米成立了專門團(tuán)隊挖掘分析20萬核心用戶數(shù)據(jù)，通過網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、QQ等社會化媒體尋找手機極客，從最初1，000人中選出100人作為超級用戶，邀請他們參與MIUI操作系統(tǒng)及手機設(shè)計，稱之為“小米研發(fā)的外援團(tuán)”，冠以“榮譽開發(fā)組”稱號。

小米尊重用戶需求，及時響應(yīng)用戶呼喚，MIUI用戶每周都可以通過論壇和微博提出產(chǎn)品建議，用戶投票決定很多功能的取舍。小米把每天搜集到的用戶需求與建議信息匯總，作為內(nèi)部討論會的主題，并讓MIUI實現(xiàn)每周一次更新。小米還為此搭建了一套通過用戶反饋來改進(jìn)產(chǎn)品的驅(qū)動機制，以完整連貫的業(yè)務(wù)流程取代被各種職能部門割裂的流程。

在品牌營銷環(huán)節(jié)，小米通過有趣、有料的話題與事件跟用戶進(jìn)行交流，這些活動要么利益化，要么娛樂化，都對用戶產(chǎn)生了極大的誘惑力。例如，在“我是手機控”活動中，雷軍親自發(fā)動大家曬出自己玩過的手機，瞬間就有100萬用戶參與。在“150克青春”活動中，小米7位合伙人參照《那些年我們一起追過的女孩》的情調(diào)，拍了一系列海報和微電影。一群老男人集體賣萌，話題感十足，有獎轉(zhuǎn)發(fā)送小米手機，3天狂送36部小米手機，“小米青春版”微博轉(zhuǎn)發(fā)量203萬，漲粉41萬，創(chuàng)下2012年微博最高轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。

不僅是微博，各個社交平臺都成了小米與用戶互動的陣地：論壇——“智勇大沖關(guān)”活動，大家比拼誰更了解小米手機的參數(shù)，參與人次達(dá)1，800萬;微信——“大家看直播發(fā)布會”活動，讓用戶搶答，形式簡單，2小時內(nèi)就有280萬音B銷量，增粉18萬;QQ空間——紅米獨家發(fā)布，750萬用戶預(yù)約，90秒內(nèi)10萬部手機售罄。

小米設(shè)法形成一種有愛的互動，讓用戶與員工發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔郛a(chǎn)品，發(fā)自內(nèi)心地推薦產(chǎn)品，這些活動滿足了用戶的炫耀心理。

交心 小米與用戶之間的交心表現(xiàn)為用誠意的態(tài)度、做誠意的產(chǎn)品、報誠意的價格。在產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)節(jié)，一方面，小米以誠意的態(tài)度傾聽用戶意見。從合伙人、產(chǎn)品經(jīng)理到開發(fā)工程師，他們通過互聯(lián)網(wǎng)渠道與社會化媒體，直接面對用戶，隨時接受用戶建議，和用戶一起開會，探討產(chǎn)品需求。另一方面，小米用誠意做產(chǎn)品，向同仁堂學(xué)習(xí)使用真材實料。雷軍說：“小米堅持選用世界上最好的元器件供應(yīng)商，選擇最好的代工廠做性能上不打折扣的好產(chǎn)品，小米下了極大的功夫去做出一款有誠意的產(chǎn)品。”

在品牌營銷環(huán)節(jié)，小米制定了微博營銷準(zhǔn)則——只服務(wù)有主動興趣的用戶，讓每一位用戶都能感受到小米的情感關(guān)懷。每次回復(fù)都帶有響應(yīng)時長標(biāo)簽，以方便工作量考核，每條信息都責(zé)任到人，每次互動都可跟蹤，工作自動分發(fā)，自動統(tǒng)計報表，引導(dǎo)用戶通過私信投訴。

交易 在產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)節(jié)，小米堅持“性能高配、系統(tǒng)好用、性價比高”的產(chǎn)品定位，信奉“只有讓企業(yè)和用戶雙方獲益的參與感才可持續(xù)”。小米不僅給參與研發(fā)的種子用戶冠以“夢想贊助商”的榮譽稱號，還給予他們免費試用工程機、F碼等特權(quán)。

在品牌營銷環(huán)節(jié)，小米制定了一個有誠意的價格，配置與蘋果手機一樣，價格卻只有它的三分之一。“為什么談錢傷感情？因為大多數(shù)人談錢的時候，都想著自己占便宜，你要占人家便宜，當(dāng)然傷感情了。”雷軍說道。

通過產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌營銷環(huán)節(jié)的交流、交心與交易，小米用戶獲得了多維體驗，主要表現(xiàn)在三個方面。

功能體驗 小米用戶可以決定產(chǎn)品的創(chuàng)新方向，或者功能的增減。小米開發(fā)團(tuán)隊做一個產(chǎn)品的功能設(shè)計，可能會有幾個備選方案，他們就把方案放到小米論壇上讓用戶投票，由用戶說了算，而不是老板說了算。小米每周都會發(fā)布系統(tǒng)的新版本，用戶升級到新版本后，小米會有一個產(chǎn)品體驗報告，哪個功能好，哪個功能不好，由用戶投票決定小米下一周的改進(jìn)方向。每周二，小米會根據(jù)用戶提交的體驗報告數(shù)據(jù)，評出上周最受歡迎的功能和最爛的功能，以此決定小米內(nèi)部的“爆米花獎”。這種將員工獎懲直接與用戶體驗和反饋掛鉤的體系，代替了內(nèi)部考核，以確保員工的驅(qū)動力不是來自老板的個人愛好，而是真切地從用戶反饋中來。

有用戶提到很多粉絲給他打電話，讓他不勝其擾，問小米能不能做一個只接聽通訊錄電話的功能，于是小米手機就有了這個功能。再比如，有用戶說他需要24小時開機，但晚上12點來電話的話，就會睡不好覺。小米就設(shè)置了VIP電話功能，只有VIP能夠24小時打通電話。

“這些功能都是用戶發(fā)明的，我們不在那個場景里就想不到。實際上，小米手機發(fā)起了一場群眾運動，我們跟iOS是完全不同的設(shè)計思想，我們是‘易上手‘讓用戶有發(fā)現(xiàn)的樂趣。”小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強說。

情感體驗 小米通過社會化媒體讓研發(fā)人員與用戶深度溝通，米粉參與調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)與測試環(huán)節(jié)，使他們的榮譽感和成就感得以彰顯，由此也使得他們牢牢“扎根”在小米論壇上。

小米還借鑒車友會模式，組織更為強大的線下活動平臺“同城會”，每次邀請30～50個用戶到現(xiàn)場與工程師做當(dāng)面交流?！皠e人是用手機，而小米的用戶是在玩手機?！崩枞f強說。小米還設(shè)立了“米粉節(jié)”，與用戶一起狂歡，分享新品，溝通感情。

經(jīng)濟體驗 小米2采用了首款28納米發(fā)燒級四核高性能芯片，內(nèi)存標(biāo)準(zhǔn)也從1G提升到2G，屬于當(dāng)時業(yè)界最高的配置，用戶預(yù)計價格肯定較高。然而，小米采取了“搶首發(fā)”策略，價格依然是1，999元的中檔價位，性價比超出用戶預(yù)期，制造了“用戶尖叫”且供不應(yīng)求的局面。

創(chuàng)業(yè)績效：用戶、口碑、黏性

小米通過與用戶持續(xù)的互動合作，不僅增強了用戶體驗，也提升了競爭力與收益力，最后實現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)績效的大幅提升。

競爭力小米在創(chuàng)業(yè)績效上首先關(guān)注的是如何贏得競爭力，其衡量指標(biāo)有3個。一個是用戶數(shù)量。2013年，MIUI全球用戶3，000萬，小米社區(qū)用戶注冊數(shù)1，082萬。其次是用戶口碑?？诒暮诵氖菍Ｐ陌旬a(chǎn)品和服務(wù)做好，好到超出用戶預(yù)期。雷軍說：“我們認(rèn)為沒有任何一種推廣形式比用戶口碑更重要。小米公司的目標(biāo)不是賣多少部手機，多少營業(yè)額，賺多少錢。我們真正的考核指標(biāo)只有兩條，第一能不能做出讓用戶尖叫的產(chǎn)品，第二用戶用完以后愿不愿意跟朋友推薦。”最后是用戶黏性。米粉是小米手機最忠實的用戶，米粉中重復(fù)購買2～4部手機的用戶占到了42%。

收益力 小米其次才關(guān)注如何獲取收益力，它也包括了3個衡量指標(biāo)。一個是銷售數(shù)量。2011年，小米手機賣出30萬部，到2014年達(dá)到了6，000萬部。第二個是銷售收入。2011年，小米實現(xiàn)銷售額5.5億元，2014年則是750億元。第三個是資本估值，從2011年的10億美元攀升至2014年的400億美元。

管理啟示

多維視角的創(chuàng)業(yè)認(rèn)知有助于做出正確的創(chuàng)業(yè)決策。

單一創(chuàng)業(yè)認(rèn)知容易形成思維的盲區(qū)，出現(xiàn)“見木不見林”或“盲人摸象”的現(xiàn)象，從而讓創(chuàng)業(yè)者做出錯誤的創(chuàng)業(yè)決策。相反，從夢想驅(qū)動、創(chuàng)業(yè)反思、趨勢判斷、標(biāo)桿學(xué)習(xí)等多維度形成系統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)認(rèn)知后，所做出的創(chuàng)業(yè)決策更經(jīng)得起實踐的檢驗。具體來說，使命驅(qū)動讓創(chuàng)業(yè)者擁有了“金錢以外的追求”，利他的格局讓他們更能凝聚志同道合的團(tuán)隊。創(chuàng)業(yè)反思讓創(chuàng)業(yè)者審視自己看問題的心智模式，當(dāng)發(fā)現(xiàn)錯誤時，及時對組織目標(biāo)、政策和常規(guī)程序做出修改。趨勢判斷讓創(chuàng)業(yè)者以長遠(yuǎn)眼光看到未來，從而做出順勢而為的決策。標(biāo)桿學(xué)習(xí)則讓創(chuàng)業(yè)者突破自身經(jīng)驗的限制，不僅破譯業(yè)界頂尖高手的“武功秘籍”，而且打破門戶之見跨界尋師學(xué)藝，從而獲得多維視角的創(chuàng)業(yè)認(rèn)知，有利于他們找到不同于以往的解決辦法。

價值共創(chuàng)的重點在于打造員工與用戶之間的互動體驗平臺。

價值共創(chuàng)本質(zhì)上是共同創(chuàng)造用戶的體驗價值，而用戶體驗價值的形成過程也是用戶與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的過程。企業(yè)應(yīng)該把戰(zhàn)略重點從提供產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向為用戶營造互動體驗平臺。具體來說，一是營造交流平臺，通過全過程的信息分享實現(xiàn)用戶的功能體驗。二是營造交心平臺，通過全方位的情感共鳴實現(xiàn)用戶的情感體驗。三是營造交易平臺，通過性價比的利益共贏實現(xiàn)用戶的經(jīng)濟體驗。企業(yè)不是向用戶銷售體驗，而是提供可以利用的體驗情境，讓用戶自己創(chuàng)造具有獨特意義的體驗。企業(yè)還耍大力營造參與感，把研發(fā)、設(shè)計、傳播、銷售、公關(guān)、服務(wù)等過程開放給用戶，跟用戶一起建立一個有溫度、有態(tài)度、有深度的品牌。

用戶導(dǎo)向的競爭力指標(biāo)適合于評價互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)績效。

國內(nèi)風(fēng)投機構(gòu)需要重新審視互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)績效的衡量標(biāo)準(zhǔn)。以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)成功離不開風(fēng)險投資的大力支持，但是投資它們的多是IDG、DST、日本軟銀等國際風(fēng)投基金，政府主導(dǎo)的風(fēng)投基金卻難覓蹤影，原因之一就是對互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)績效的衡量標(biāo)準(zhǔn)不一致。用戶數(shù)量、用戶口碑、用戶黏性等指標(biāo)反映了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的競爭力，短期內(nèi)雖然難以轉(zhuǎn)化為利潤，卻是為未來贏利增長所做的戰(zhàn)略性投資。先贏得用戶的心，后贏得用戶的利，正可謂“得人心得市場”。政府引導(dǎo)基金與國內(nèi)風(fēng)投基金只有改變評判標(biāo)準(zhǔn)，才能更好地發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的潛在價值，從而為國家創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略提供堅實的資本支撐。

觀點概要

小米互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)背后的商業(yè)邏輯是什么？帶給我們哪些創(chuàng)業(yè)啟示？

·多維視角的創(chuàng)業(yè)認(rèn)知有助于做出正確的創(chuàng)業(yè)決策。

·價值共創(chuàng)的重點在于打造員工與用戶之間的互動體驗平臺。

·用戶導(dǎo)向的競爭力指標(biāo)適合于評價互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)績效。

作者簡介：周文輝（郵箱：921722893@qq.com），中南大學(xué)商學(xué)院教授，管理案例研究中心主任。周依芳，中南大學(xué)工商管理博士研究生。本文獲得如下資助：國家自然科學(xué)基金面上項目“賦能型創(chuàng)業(yè)孵化平臺價值共創(chuàng)：動因、機制與路徑”（71974210）;2019年湖南省社科成果評審委員會課題“互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)業(yè)價值共創(chuàng)推動長株潭‘雙創(chuàng)升級的對策研究”（XSP921011）。