劉曉睿

貓王是一個新品牌，也是一家規(guī)模不大的公司。我們恰好踩到了一個機遇點，如果是在5年前，或者更久以前，貓王可能就不會成功。

在今天物質(zhì)相對過剩的年代，消費者有了更多選擇，愿意為一些能讓他們提起興趣、覺得有意思的產(chǎn)品買單，貓王就是抓住了這樣的機遇。

大家可能有所不知，貓王的產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)賣到美國了，我不敢說貓王在美國的銷量有多好，但是起碼對于我們來說，它提供了一個讓我們可以經(jīng)常去這個國家看看的機會。于是，我們在著名的彼得森汽車博物館拍到了一張老式保時捷的照片。

從這張照片里，你會發(fā)現(xiàn)在發(fā)動機蓋上有兩個非常特別的裝置——呈“八字胡”排布的皮質(zhì)鎖止裝置。

當我們看到這個的時候，產(chǎn)生了兩個疑問：第一，在制造這款汽車的年代，整個汽車工業(yè)的發(fā)展已經(jīng)非常成熟了，金屬鎖扣、液壓式鎖扣，都可以實現(xiàn)，為什么要采用相對古老的皮質(zhì)鎖扣呢？

第二，對于發(fā)動機蓋而言，無論是發(fā)動機艙的溫度，還是使用的便捷程度，皮質(zhì)鎖扣都不是一個非常好的選擇。

那為什么選擇皮質(zhì)鎖扣？事實上，這個靈感來自男人和他的座駕之間的一種紐帶關(guān)系，將馬鞍上韁繩的創(chuàng)意運用在了發(fā)動機罩的鎖止結(jié)構(gòu)。這輛車因為這個皮質(zhì)鎖扣，而成為整個保時捷展區(qū)內(nèi)最受關(guān)注的一輛。

從這輛保時捷的皮質(zhì)鎖扣，我們有了一個大膽的想法：文化創(chuàng)新里最微小的一個顆粒便是來自消費者的一些興趣，某些產(chǎn)品的獨特設(shè)計引發(fā)了消費者對它的興趣，而這個興趣可能會給商業(yè)帶來一些不同。

文化創(chuàng)新帶來“興趣機會”

不知道在座的各位有沒有聽說過“火人節(jié)”（Burning Man Festival）。這個節(jié)始于1986年，基本宗旨是提倡社區(qū)觀念、包容、創(chuàng)造性、時尚以及反消費主義，所以在火人節(jié)，你不需要帶現(xiàn)金，大家都是以易貨的方式生活。

這個每年8月底至9月初在美國內(nèi)華達州黑石沙漠（Black Rock Desert）舉行的節(jié)日，吸引了非常多的年輕人參加，如果你從中國去火人節(jié)，大概需要十幾萬人民幣。

我們發(fā)現(xiàn)，興趣已經(jīng)成為了年輕人新的消費基點。消費者的消費觀發(fā)生了很大的迭代和變化。

1.及時行樂過去的消費者會選擇攢10年的錢買個房，或者攢5年的錢買輛車，這些消費都需要長時間的等待?，F(xiàn)在的年輕人想得開的多，他們等不了，馬上就要獲得愉悅和滿足。他們會去買什么呢？

一個手辦1，000元，一套手辦2萬元，年輕人要的是當他們拆開包裝時候所獲得的快樂。把買大件的錢拆開買小件，用他們的話來說是“長期的爽”。

2.價值認同這一點，從送禮物上就能體現(xiàn)出來。70后、80后在送禮時通常是以價格為判斷標準，選擇大品牌的產(chǎn)品（所謂的硬通貨）送人，總不會錯。比如，送一位女士一條愛馬仕的絲巾，即便她不喜歡，也可以送給自己的閨蜜。

然而年輕人對于價值認同的標準已經(jīng)產(chǎn)生了變化。他們對大品牌不是特別的敏感，希望贈送更有意義的禮物;他們不再去追逐原來價值認同里的價格錨定，而是更傾向于價值錨定。

3.口紅經(jīng)濟我有個女性朋友買了100多支口紅，我原來一直不太明白為什么，她真的有這么多張嘴嗎？而且并不是每一個顏色涂上去都好看。

其實，我忽略了一點，從某種意義上來說，當她打開裝口紅的抽屜時，她收獲的是基于自己喜好和數(shù)量上帶來的巨大滿足，就跟她看到一抽屜的蒂芙尼（Tiffany）珠寶，其實是一個意思。但是相較來說，小確幸來得更容易一些。

基于這些消費價值觀的變化，我們身邊出現(xiàn)了許多因為興趣而被激發(fā)出的新品類。例如Go Pro，它在成像和拍攝上并沒有什么突破性的技術(shù)，但是它引領(lǐng)了一個新品類叫運動相機品類，再比如Kindle，開創(chuàng)了電子書品類。

跳出理性邏輯

對于產(chǎn)品，貓王收音機有一個階梯型的理解。

最基層的是作品級?？赡苡行┡笥巡恢?，貓王的創(chuàng)始人曾德鈞先生有一個愛好，每年都會制作一臺收音機送給自己，所以最早的時候他其實是在做一個作品。他自己家里就是一個收音機的博物館，放了非常多的收音機，我們深圳辦公室里也用很大的空間來陳列收音機。

作品級往上是產(chǎn)品級，因為要保證品質(zhì)。

接下來要考慮成本，考慮渠道，考慮銷售，于是從產(chǎn)品級變成了商品級。

如果一不小心，商品賣爆了，它就成了現(xiàn)象級。貓王的一款收音機“小王子”就賣爆了，但是我們并沒有把“賣爆”這件事情當成一個追求的目標，因為沒有哪個品牌能夠一直賣爆品，這不合邏輯。

爆品只是我們在打造文化級產(chǎn)品時必經(jīng)的一個過程，文化級產(chǎn)品可以跳出用戶的理性比較邏輯，比如之前提到的因為興趣而喜愛某件產(chǎn)品。

最終我們希望打造文化級的品牌和旗下的產(chǎn)品，這才應該是一個穩(wěn)定的品牌應有的樣子。

新文化環(huán)境下品牌機器

要打造文化級產(chǎn)品，我們需要了解在新的文化環(huán)境下，品牌機遇在哪里。

首先是品類認知的遷移帶來的機會。比如說蠟燭，已經(jīng)從有用變成了無用之用。以前蠟燭是用來照明的，今天的蠟燭配合上香薰、精油就變成了生活情調(diào)的一部分。

再比如Zippo打火機。今天我們花一塊錢就可以解決點火的問題，但為什么大家還要買Zippo？

其實最早的時候，Zippo也是一個工具性產(chǎn)品，但因為一些流傳的故事，它就具備了某種象征意義。這些故事包括在戰(zhàn)場上士兵因為胸口的Zippo打火機而幫他擋了子彈，從此Zippo便成了女生必須買來送給自己男朋友的一份禮物。

還有，講到Zippo的防風設(shè)計，讓大家都認為無論去任何地方，它都能靠譜地把火苗點著。慢慢地，通過這些故事，大家會認為，擁有Zippo打火機才是一個男人該有的樣子。

再來看鋼筆。過去，鋼筆是一種書寫工具，現(xiàn)在，大家開始用電腦、手機輸入的時候，已經(jīng)很少有人需要用鋼筆寫字了。但是如果某位女士收到一封用鋼筆寫的情書，并且碰巧字寫得還不錯，她就會覺得寫情書的這個男人很有品位。這時候，鋼筆變成了一種有溫度的表達方式。

其次是品類屬性的改造帶來的機會。左邊這張圖是裝修時使用的釘子，估計在座的各位可能都沒有用過，一般裝修都是工人師傅用的多。

但是在場的女士們一定見過右邊這樣東西，并且還很喜歡?？ǖ貋啚槭裁匆岩恢会斪拥脑煨蛻迷谧约旱漠a(chǎn)品上呢？這就好比一提到蒂芙尼，人們就會想到奧黛麗·赫本，而戴卡地亞的女人，通常意味著帶有一些掌控欲，有女王范兒。

在此過程中，正是賦予工具化的釘子一定的人格化，從而創(chuàng)造了一個創(chuàng)新的機會。

Timberland也是一個經(jīng)典的從工具化到人格化的例子。Timberland來自美國新罕布什爾州，每逢冬天，那里常常雨雪交加，鬧得工人苦不堪言。1973年推出時，它不僅防水保暖，而且堅固防滑。很快，它就在工人之間流行開來。所以最初，Timberland其實是工裝靴。

但是，工人們穿Timberland，與明星蕾哈娜穿Timberland是兩個概念，后者能夠使它的銷量增長不知多少倍。如今的Timberland已經(jīng)把某種生活態(tài)度注入到自己的品牌和黃皮靴上，它帶來的是一種身份、個性的認同。

再次是新文化現(xiàn)象洞察帶來的機會。比如嘻哈文化，最早的時候其實是來自貧民窟，然而今天，B-Box的排行榜上，前50首中大概有70%是嘻哈風格的。它其實是經(jīng)歷了一個從小眾化到大眾化的過程。

我們曾對此做過一些討論，年輕人一定就喜歡嘻哈嗎？今天的年輕人確實是喜歡，但是10年前的年輕人呢？他們喜歡的可能是搖滾;再往前10年的年輕人可能喜歡聽TheBeatleS。

年輕人的內(nèi)心永遠都有一個詞叫“叛逆”。所以在當下，但凡是叛逆的，有靈魂的小眾文化，都有可能被挖掘出來，被年輕人所接受。

從小眾化到大眾化，還有一個經(jīng)典案例就是Vans。Vans誕生于1960年代，因為鞋底厚重、價格低廉、穿著舒適，迅速贏得了沖浪和滑板運動愛好者的青睞。當時正值美國滑板潮興起，Vans曾一度成為滑板鞋的標志。

1980年代，因為多元化品牌擴張的錯誤決定，Vans宣告破產(chǎn)。2004年被威富集團收購后，Vans將滑板文化轉(zhuǎn)化為潮流文化，將滑板之父Tony Alva在水抽干的泳池中完成的那個空中停留動作“off the wall”作為品牌靈魂，成功轉(zhuǎn)型為運動潮牌。

依靠潮流文化，Vans不僅避免了與耐克、阿迪達斯等專業(yè)運動品牌的正面對抗，同時也在耐克和匡威的雙重夾擊下贏得了消費市場的熱捧，2018年Vans銷售額超30億美元，成為母公司威富集團旗下增長最快的品牌。

貓王同樣是抓住了電臺這個相對小眾的文化。其實人們想聽音樂的時候，可能并不知道此時此刻想聽的是哪一首歌，因為“想聽音樂”其實是一個模糊的指令，或許只是需要一個背景音樂，能夠配上此時此刻的心情。在這種情況下，電臺作為一種專業(yè)化的音樂推送模式，其實就是人與音樂之間非常好的一種連接方式。

我們抓住了電臺文化之后，干了一些瘋狂的事情，我們連續(xù)三年舉辦了一個叫“電臺復活節(jié)”的品牌文化。它基本的模式是將全球優(yōu)秀的DJ匯聚一堂，展開一場為期24小時的馬拉松式直播。

第一屆在摩洛哥的撒哈拉沙漠，第二屆在敦煌的沙漠，第三屆在阿拉亞的海邊。每一屆電臺復活節(jié)都有不同的主題，但都是通過電臺跟大家分享音樂、分享人生和思想。

第一屆電臺復活節(jié)非常的純粹，但到了第三屆的時候，我們在海灘上做成了一個集市，你可以在那賣咖啡，賣酒，還可以賣周邊，賣T恤、牛仔褲，什么都可以。

這說明，我們的電臺復活節(jié)正隨著消費者的認知和喜好在逐漸變化和迭代，我們慢慢地把一個電臺復活節(jié)做成了一個潮流節(jié)，但是核心還是電臺文化，這一點不能變。

我們希望用我們對電臺文化的一份執(zhí)著，去撬動那些熱愛音樂、熱愛收音機文化、專注生活美學的人。讓我們創(chuàng)造一個更有趣的世界，順便賺些錢。