黃詩(shī)怡 周啟航 朱宇欣

【摘? ?要】 實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大做出的重大決策部署，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的重要性。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)有利于發(fā)展農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)生態(tài)新模式，有利于農(nóng)民就近就地創(chuàng)業(yè)，有利于改善農(nóng)村人居環(huán)境。鄉(xiāng)村擁有自然生態(tài)景觀，兼具生活、生產(chǎn)、工藝、文化等多功能結(jié)合的發(fā)展地，與城鎮(zhèn)互促互進(jìn)、共生共存，共同構(gòu)成人類活動(dòng)的主要空間。

【關(guān)鍵詞】 鄉(xiāng)村振興;休閑農(nóng)場(chǎng);重游行為

中圖分類號(hào)：S-9? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)識(shí)別碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：2096-1073（2020）01-0001-03

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游對(duì)于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)收入、農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的就業(yè)、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的改善、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的改善，農(nóng)村文化水平和整體素質(zhì)等方面看，鄉(xiāng)村旅游對(duì)新農(nóng)村建設(shè)有著積極的影響。2000年初，我國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)，人民的經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)一步提升，對(duì)于生活的需求逐漸多樣化起來，越來越多的人開始追求有文化內(nèi)涵的休閑形式，親身體驗(yàn)式的娛樂活動(dòng)被人們所接受，再加上政府推行“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)，無形中給休閑農(nóng)業(yè)帶來了莫大的支持與幫助，更多的農(nóng)民愿意加入進(jìn)來，開起了一家又一家休閑農(nóng)莊，攜手致富，早期活動(dòng)形式單一的農(nóng)莊也跟隨社會(huì)發(fā)展的腳步踏上轉(zhuǎn)型的路途。

1? 休閑農(nóng)場(chǎng)發(fā)展的模式

休閑農(nóng)場(chǎng)從最開始分布集中在大城市的周邊逐步向中、小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展，也從近郊區(qū)向中、遠(yuǎn)郊區(qū)發(fā)展，把農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和城市旅游相結(jié)合，逐步形成了新的格局。從前人們所知的農(nóng)家樂和觀光型的農(nóng)業(yè)現(xiàn)轉(zhuǎn)為了田園、體驗(yàn)、休憩休閑、開發(fā)創(chuàng)意型等多種多樣類型的休閑農(nóng)場(chǎng)，現(xiàn)在的休閑農(nóng)場(chǎng)都往高品質(zhì)、多功能方面發(fā)展。例如田園農(nóng)業(yè)休閑旅游模式，該模式主要是游覽田園農(nóng)景、參與農(nóng)作物的生產(chǎn)以及開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品特色等，從而向游客開展農(nóng)景游覽、農(nóng)作物生產(chǎn)體驗(yàn)等，滿足游客對(duì)于農(nóng)業(yè)保持原生態(tài)景觀的心理需求。還有科普教育模式，該模式是利用高新技術(shù)開展科普教育、科技生態(tài)園、農(nóng)產(chǎn)品展覽館、博覽園等為游客提供了解農(nóng)業(yè)歷史、學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技術(shù)、增長(zhǎng)農(nóng)業(yè)知識(shí)的旅游活動(dòng)等等，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值等?，F(xiàn)開展的休閑農(nóng)場(chǎng)形式越來越多，還有以酒莊、以休閑農(nóng)牧場(chǎng)、以農(nóng)業(yè)示范園為形式開展各種多元化的休閑農(nóng)場(chǎng)，通過多種方式指引農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，進(jìn)而提高休閑農(nóng)場(chǎng)的自身文化價(jià)值與提高農(nóng)業(yè)型旅游的經(jīng)營(yíng)水平等。

2? 案例分析

本次調(diào)查于2019年5月至9月進(jìn)行主要以泰寧縣小背嶺農(nóng)場(chǎng)為調(diào)查主體，以小背嶺農(nóng)場(chǎng)旅游的游客為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放問卷，并對(duì)問卷進(jìn)行了數(shù)據(jù)收集、分析、假設(shè)。共計(jì)問卷114份，本次問卷共分為兩個(gè)部分，第一部分主要是對(duì)游客的年齡、職業(yè)、月收入、這三個(gè)題樣進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查，第二部分主要是對(duì)游客出行選用的交通工具、農(nóng)場(chǎng)停留的時(shí)間、農(nóng)場(chǎng)消費(fèi)的情況以及每年農(nóng)場(chǎng)旅游的次數(shù)這四個(gè)題樣進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查，所有選項(xiàng)均為單項(xiàng)選擇，數(shù)據(jù)采集信息如下所示：

2.1? 基本信息及分析

從被訪游客的年齡中18～40歲占有的53.51%的比例人數(shù)最多、通過詢問這一部游客一般都是上班族，40-60歲占有28.95%，這類游客大多數(shù)都是快步入退休階段，并且通過調(diào)查這兩部分游客基本都是家庭旅游。其次18歲以下、60歲以上分別占有10.53%和7.02%。

從被訪游客的職業(yè)分布中企、事業(yè)單位人員（包括教師）人數(shù)較多，在調(diào)查訪問中了解到這部分游客一般是單位有穩(wěn)定的雙休日，這部分游客占55.26%，其次是退休人員和學(xué)生分別占有17.54%、14.04%，而個(gè)體經(jīng)營(yíng)人員由于時(shí)間需要自己把握，沒有確切的時(shí)間段，僅占到13.16%。

從被訪游客月收入水平中2000～4000元、4000～6000元收入的游客是農(nóng)場(chǎng)的主要消費(fèi)者，這兩者分別占有30.70%和42.11%，其次中高收入占有15.79%，高收入占有11.40%，說明農(nóng)場(chǎng)在各個(gè)消費(fèi)層面都是可接納性的。

2.2? 游客重游因素及分析

從被訪游客出行的交通工具中得出大多數(shù)游客都是以自駕游的方式旅行，以自駕游方式出行的游客占37.72%，以公交車方式出行的游客占20.18%，其他及自行車方式出行的游客共占42%，說明農(nóng)場(chǎng)的地理位置也是相對(duì)合理的，多種出行方式均可到達(dá)。

從被訪游客在農(nóng)場(chǎng)停留的時(shí)間中在半天和一天的共占84.21%，說明有很多游客都是短途旅行，停留兩天的游客也占了15.79%。

從游客在休閑農(nóng)場(chǎng)的消費(fèi)情況得出，大多數(shù)游客消費(fèi)水平都在100～500之間共占73.68%，其余消費(fèi)水平在500以上共占26.32%。由此可以看出農(nóng)場(chǎng)的消費(fèi)水平還目前還是偏低的。

2.3? 問卷變量分析

除了以上問卷信息外，為探究游客重游休閑農(nóng)場(chǎng)存在的因素本問卷還設(shè)計(jì)了18項(xiàng)關(guān)于游客重游相關(guān)因素的問題，問題為多選題，并分為了三個(gè)變量：感知吸引力、感知費(fèi)用價(jià)值、游客滿意度。其中有12項(xiàng)對(duì)于游客愿意重游的相關(guān)性都占有>50%的意愿，說明這些項(xiàng)目是游客愿意重游的關(guān)鍵因素。并對(duì)此進(jìn)行了數(shù)據(jù)收集及分析，信息如下所示：

感知吸引力中有四個(gè)測(cè)量指標(biāo)與游客重游有關(guān)，其中有69.47%的游客覺得景觀獨(dú)特，景色宜人較為重要;有60.35%的游客覺得交通便利，時(shí)間短較為重要;有78.56%的游客覺得特色項(xiàng)目較為重要;有72.00%的游客覺得口碑不錯(cuò)，令人期待較為重要。

感知費(fèi)用價(jià)值中有四個(gè)測(cè)量指標(biāo)與游客重游有關(guān)，其中有78.50%的游客認(rèn)為農(nóng)場(chǎng)的整體消費(fèi)價(jià)格較為重要;有56.80%的游客認(rèn)為到農(nóng)場(chǎng)交通成本低也相對(duì)較為重要;有63.55%的游客認(rèn)為休閑農(nóng)場(chǎng)游玩設(shè)施價(jià)格是否合理較為重要;有71.86%的游客認(rèn)為特色產(chǎn)品是否值得購(gòu)買較為重要。

游客滿意度中有四個(gè)測(cè)量指標(biāo)與游客重游有關(guān)，其中有72.00%的游客認(rèn)為農(nóng)場(chǎng)整體環(huán)境較為重要;有80.86%的游客認(rèn)為農(nóng)場(chǎng)衛(wèi)生狀況好，安全可靠，讓人放心較為重要;有82.30%的游客認(rèn)為服務(wù)人員的態(tài)度較為重要;有73.00%的游客認(rèn)為餐飲特色較為重要。

以上項(xiàng)目從感知吸引力、感知費(fèi)用價(jià)值、游客滿意度三個(gè)方面通過對(duì)休閑農(nóng)場(chǎng)游客進(jìn)行問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出研宄游客重游的相關(guān)關(guān)鍵因素，得出結(jié)論。

3? 游客重游行為的影響因素研究

3.1? 游客感知吸引力因素影響

從問卷變量分析中的感知吸引力可以看出，特色項(xiàng)目因素影響占有較高比重，其次是口碑因素，再就是環(huán)境及其交通便利因素影響。由于許多地區(qū)開始大面積沒有規(guī)劃開發(fā)休閑農(nóng)場(chǎng)，沒有清晰定位，缺少創(chuàng)新創(chuàng)意，許多休閑農(nóng)場(chǎng)的功能設(shè)施基本雷同，景色、農(nóng)產(chǎn)品、可體驗(yàn)的項(xiàng)目單一，缺少新鮮感、乏味，令游客并沒有想要繼續(xù)重游的計(jì)劃?？诒途吧彩菍?dǎo)致現(xiàn)在游客重游的關(guān)鍵，此地的環(huán)境景色是否優(yōu)美，口碑是否好，交通是否便利對(duì)于游客來說也是吸引的一大關(guān)鍵。如果沒有利用好周圍環(huán)境打造農(nóng)場(chǎng)景色特色，將會(huì)導(dǎo)致游客缺乏視覺上的享受，若是交通不便路途遙遠(yuǎn)，也會(huì)導(dǎo)致游客在路上花費(fèi)太多時(shí)間，會(huì)導(dǎo)致游客大大下降，原有游客重游次數(shù)降低。

3.2? 游客感知價(jià)值因素影響

從問卷變量分析中的感知費(fèi)用價(jià)值可以看出費(fèi)用是部分游客選擇的重點(diǎn)?，F(xiàn)在由于物價(jià)不斷上漲，所以對(duì)于大部分游客價(jià)格的敏感度相對(duì)較高，對(duì)花費(fèi)在休閑農(nóng)場(chǎng)的成本和時(shí)間都有相應(yīng)準(zhǔn)備，如果超出了計(jì)劃的成本，就很難再進(jìn)行下一次旅游。其中整體消費(fèi)價(jià)格占比重較高，說明游客對(duì)于消費(fèi)價(jià)格是比較關(guān)心的。如果游客重游的價(jià)格每一次都相同，那么可能會(huì)導(dǎo)致游客下次游玩時(shí)選擇別處地點(diǎn)，畢竟可以享受到不同的體驗(yàn)。其次特色產(chǎn)品是否值得購(gòu)買，游玩設(shè)施價(jià)格是否合理，交通成本是否低，都是游客選擇重游的重要因素，應(yīng)從這些方面采取對(duì)應(yīng)措施。

3.3? 游客滿意度因素影響

從問卷變量分析中的游客滿意度可以看出服務(wù)人員態(tài)度以及環(huán)境衛(wèi)生狀況占有較高比重。人們?nèi)バ蓍e農(nóng)場(chǎng)的目的就是遠(yuǎn)離喧囂的城市來到舒適、悠閑的場(chǎng)地去體驗(yàn)生活和放松身心。由于現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)水平不斷的提高，游客們更多的是針對(duì)在休閑農(nóng)場(chǎng)感受到的整體環(huán)境與農(nóng)場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量是否滿意。實(shí)際上讓人感知的服務(wù)態(tài)度的質(zhì)量越好，其滿意程度就會(huì)越高。其中服務(wù)質(zhì)量對(duì)于游客滿意度的影響較大，有一個(gè)好的服務(wù)態(tài)度對(duì)游客滿意度頗為重要。其次休閑農(nóng)場(chǎng)的地理位置中的交通條件、環(huán)境衛(wèi)生、餐飲特色對(duì)于外來游客也有很大的影響，若游客們既能夠快速到達(dá)又能品嘗到當(dāng)?shù)靥厣朗?，?dāng)然優(yōu)先選擇此地。因此這些對(duì)休閑農(nóng)場(chǎng)的影響頗為重要。

4? 提高游客重游休閑農(nóng)場(chǎng)的建議

4.1? 打造優(yōu)美景觀加強(qiáng)感知吸引力

吸引游客的創(chuàng)意很重要，想要在眾多休閑農(nóng)場(chǎng)中做到別致還取決于特色的項(xiàng)目與優(yōu)美的環(huán)境。首先要讓游客們?cè)谝曈X上有獨(dú)一無二的享受，應(yīng)該要從農(nóng)場(chǎng)的整體環(huán)境中著手，愈來愈多的城市人希望能夠回歸到大自然之中， 從中找到更為舒適的發(fā)展環(huán)境，城市化的發(fā)展，對(duì)于人們也越來越熱愛大自然的生活。所以應(yīng)該保持整體的大自然景觀，有鳥鳴、稻田香、微風(fēng)、藍(lán)天白云，讓游客們體驗(yàn)到更高層次的精神享受。除了打造優(yōu)美環(huán)境以及特色項(xiàng)目之外，更重要的是要發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的作用，使其得到真正的目的。農(nóng)場(chǎng)還可以通過周邊環(huán)境投入和建設(shè)相應(yīng)的主題設(shè)施，吸引消費(fèi)者回流意愿和興趣，對(duì)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)也越來越向往。過去農(nóng)家樂是人們的喜愛，現(xiàn)在豐富活動(dòng)，項(xiàng)目齊全的休閑農(nóng)場(chǎng)也更將受到人們的喜愛。

4.2? 優(yōu)化價(jià)格提高感知費(fèi)用價(jià)值

上述提到游客對(duì)于價(jià)格方面較為敏感，首先可以推出一些不同的價(jià)格方案。可以推出會(huì)員制，對(duì)于重游的游客來說可以從來游玩的次數(shù)做出不同會(huì)員等級(jí)與消費(fèi)的金額做出相應(yīng)的折扣，還可以對(duì)一些達(dá)到一定的消費(fèi)額而言的游客贈(zèng)送當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品。把原有的游客群體留住，讓他們保持繼續(xù)游玩的熱情。同時(shí)，可以通過多種方式吸引游客的注意，比如通過微信朋友圈推出積攢領(lǐng)東西、積攢折扣、項(xiàng)目試玩等多種優(yōu)惠政策。再與當(dāng)?shù)刂墓娞?hào)合作，時(shí)時(shí)更新農(nóng)場(chǎng)信息，讓游客們更加了解農(nóng)場(chǎng)情況。這種方式既大大減少了宣傳成本，又起到一個(gè)很好的推廣作用。其次在特色產(chǎn)品上要有當(dāng)季特色產(chǎn)物既要做到價(jià)格實(shí)惠，又要做到產(chǎn)品質(zhì)量保證。可以在包裝上下點(diǎn)功夫，打造精美包裝。既可以送人，又覺得精美，使游客們覺得物超所值，產(chǎn)生再次購(gòu)買的心理需求。

4.3? 優(yōu)化服務(wù)品質(zhì)加強(qiáng)售后服務(wù)

休閑農(nóng)場(chǎng)有著優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，以特色農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，向游客提供綠色安全的農(nóng)產(chǎn)品及高品質(zhì)的鄉(xiāng)村生活方式的體驗(yàn)消費(fèi)需求。首先服務(wù)的質(zhì)量對(duì)于每個(gè)行業(yè)來說都是要求極高的，服務(wù)人員的態(tài)度是其關(guān)鍵，要讓游客感覺到自己被重視。例如可以在采摘過程中、制作過程中能有一個(gè)專業(yè)的工作人員講解農(nóng)作物的信息。還可以做到一點(diǎn)：上門送貨服務(wù)，即游客沒在農(nóng)場(chǎng)也能夠品嘗到當(dāng)季農(nóng)場(chǎng)新鮮的水果，讓顧客們能夠輕松又快速的品嘗到最新鮮的水果。然而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠彌補(bǔ)宣傳的局限性，更能夠取得游客的信賴。其次利用獨(dú)一無二的景觀特點(diǎn)，融入地方特色和農(nóng)耕文化元素;利用周邊環(huán)境可作為頤養(yǎng)身心的溫泉之地;利用當(dāng)?shù)氐乃幉淖龀鲇幸嬗谏硇牡纳攀车鹊葟亩鴿M足城市消費(fèi)者的向往以及好奇心。從而增加游客重游的推薦行為和可能性。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 吳榕昊. 基于旅游動(dòng)機(jī)與游客滿意度的休閑農(nóng)場(chǎng)景觀提升策略[D].福建農(nóng)林大學(xué)，2015.

[3] 如何打造生態(tài)休閑農(nóng)場(chǎng)[J].新農(nóng)業(yè)，2018（12）：55-56.

（編輯：李曉琳）