韋廣賢

有沒(méi)有那么一些品牌，是你一定聽說(shuō)過(guò)，但卻從來(lái)沒(méi)買過(guò)的？

作為一個(gè)三十多年的經(jīng)典品牌，南方黑芝麻糊在中國(guó)幾乎到了家喻戶曉的程度。這些年來(lái)，南方黑芝麻集團(tuán)借助上市公司的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，全面實(shí)施了“升變擴(kuò)”戰(zhàn)略：在產(chǎn)品上，推出了更多口味的沖飲產(chǎn)品以及消費(fèi)更便利的杯裝沖飲、罐裝即飲產(chǎn)品；在渠道上，在推進(jìn)渠道下沉的同時(shí)，開辟電商、新零售渠道；在品牌傳播推廣上，聘請(qǐng)代言人、上央視黃金時(shí)段和衛(wèi)視大IP節(jié)目廣告。

客觀講，這些動(dòng)作對(duì)于南方黑芝麻渠道的滲透和品牌的維護(hù)起到了積極作用，但離企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)仍有相當(dāng)大的差距。原因何在？

品牌窘境：有聲量卻沒(méi)銷量

拋開互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)這類共性的因素不談，在此專就南方黑芝麻品牌作個(gè)案研究。

南方黑芝麻品牌長(zhǎng)期以來(lái)存在一個(gè)問(wèn)題：高知名度，低關(guān)注度。這個(gè)結(jié)論早在2004年廣州成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司與企業(yè)合作時(shí)就明確提出。很多人對(duì)南方黑芝麻糊品牌以及它的叫賣篇“舔碗”廣告都很熟悉，但卻不一定消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品，也不積極關(guān)心該品牌，以致產(chǎn)品銷量與品牌知名度不成正比。

究其原因，從外部來(lái)看，現(xiàn)在食品飲料品類之盛、品種之多，已經(jīng)到了讓消費(fèi)者頭昏眼花的境地。從內(nèi)部來(lái)看，南方黑芝麻品牌缺乏一個(gè)典型的消費(fèi)場(chǎng)景，以致消費(fèi)者想不起來(lái)購(gòu)買該產(chǎn)品，這是品牌與消費(fèi)者之間的黏性問(wèn)題，也是很多傳統(tǒng)品牌在新的時(shí)代背景下都存在的問(wèn)題。

縱觀市場(chǎng)，那些能被人們記住且能帶來(lái)銷量的品牌口號(hào)，往往都是場(chǎng)景式的。如“怕上火，喝王老吉”“困了累了喝紅?！薄敖?jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”……那么，對(duì)南方黑芝麻而言，如何確定并打造一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景呢？

場(chǎng)景破局：匹配早餐市場(chǎng)

場(chǎng)景匹配的幾大要素

消費(fèi)場(chǎng)景的匹配需要綜合考慮產(chǎn)品特征、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)容量等因素。

產(chǎn)品特征：基于產(chǎn)品主要原料—黑芝麻之類谷物原料富含蛋白質(zhì)和膳食纖維的特點(diǎn)，此類產(chǎn)品有一定的充饑功能；消費(fèi)習(xí)慣：結(jié)合南方黑芝麻糊消費(fèi)習(xí)慣研究可知，消費(fèi)者通常是在需要充饑的時(shí)候，比如早餐、夜宵或者是正餐該吃卻吃不上的時(shí)候吃黑芝麻糊，其中，早餐時(shí)段消費(fèi)的比例是最高的；市場(chǎng)容量：早餐是一個(gè)巨大的存量市場(chǎng)，全國(guó)市場(chǎng)規(guī)模每年將近2萬(wàn)億。

綜上，可以得出早餐場(chǎng)景對(duì)于南方黑芝麻糊的適配度很高。但可以用作早餐的食品也數(shù)不勝數(shù)，南方黑芝麻憑什么在早餐中立足？換句話說(shuō)，消費(fèi)者為什么在早餐中選擇它？

憑什么立足早餐場(chǎng)景？

近年來(lái)，國(guó)人的健康飲食理念不斷加強(qiáng)，同時(shí)國(guó)人對(duì)黑芝麻有清晰的認(rèn)知：黑芝麻是一種藥食同源的食材，可烏發(fā)補(bǔ)腎，且蛋白質(zhì)、鈣、鐵含量遠(yuǎn)高于牛奶。與此同時(shí)，黑色食物通常含有大量膳食纖維和抗氧化劑，能降低人們患上糖尿病和心臟病的風(fēng)險(xiǎn)。

幾年前，蔣雯麗代言產(chǎn)品時(shí)所說(shuō)的“黑營(yíng)養(yǎng)，黑頭發(fā)，南方黑芝麻”，就被很多人口口相傳?？梢姡戏胶谥ヂ槎嗄陙?lái)成功打造出“黑營(yíng)養(yǎng)”的概念，在逐漸占據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知和心智。

南方黑芝麻作為一款可以充饑的營(yíng)養(yǎng)飲品，這樣的定位，在中國(guó)市場(chǎng)中還沒(méi)有哪一個(gè)品牌占據(jù)，而它又是為南方黑芝麻品牌量身定制的。基于這樣的品牌定位，企業(yè)的品牌定位傳播輸出（廣告語(yǔ)）就要把握兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：傳承核心價(jià)值，打造消費(fèi)場(chǎng)景。再經(jīng)過(guò)專業(yè)的研究推演，一句新的廣告語(yǔ)誕生：黑營(yíng)養(yǎng)，早餐喝，南方黑芝麻。

終極目標(biāo)：占據(jù)消費(fèi)者心智

找到一句合適的廣告語(yǔ)，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。品牌傳播推廣的終極目標(biāo)是進(jìn)入消費(fèi)者的心智，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者在早餐之前就條件反射想到要喝南方黑芝麻的產(chǎn)品。為此，南方黑芝麻都做了哪些工作？

其一，推出全新懷舊廣告片。面向2020年，南方黑芝麻推出了“黑營(yíng)養(yǎng)，早餐喝”的新廣告片，該片沿用了三十年前的叫賣篇廣告創(chuàng)意和畫面，只是將“一股濃香，一縷溫暖”替換為“黑營(yíng)養(yǎng)，早餐喝”，目前已經(jīng)在央視和江蘇衛(wèi)視啟播。全新的廣告語(yǔ)配上懷舊的畫面感，給人既熟悉又新奇的沖擊，也正符合當(dāng)下廣告圈流行的復(fù)古風(fēng)。

其二，植入演唱會(huì)、綜藝，發(fā)力娛樂(lè)營(yíng)銷。娛樂(lè)營(yíng)銷既是營(yíng)銷新趨勢(shì)，也是品牌走進(jìn)年輕消費(fèi)群體的重要形式。南方黑芝麻贊助江蘇衛(wèi)視2020跨年演唱會(huì)，其產(chǎn)品也將登上節(jié)目舞臺(tái)強(qiáng)勢(shì)亮相。同時(shí)，在2020年第一季的《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目中，也將有南方黑芝麻的植入和露出。這些都會(huì)為品牌后續(xù)的傳播和銷售提供有力的內(nèi)容支撐。

此外，產(chǎn)品方面，南方黑芝麻重新優(yōu)化，使產(chǎn)品更適合早餐場(chǎng)景；渠道方面，也陸續(xù)拓展早餐銷售渠道，使之更匹配新定位。

可以說(shuō)，南方黑芝麻打造新消費(fèi)場(chǎng)景的戰(zhàn)役已經(jīng)全面啟動(dòng)。當(dāng)然，這條路很長(zhǎng)，南方黑芝麻集團(tuán)總裁劉輝先生表示，要利用至少3年時(shí)間，達(dá)成打造早餐消費(fèi)場(chǎng)景的目標(biāo)。

不久的將來(lái)，南方黑芝麻是否可以挑戰(zhàn)成功，成為消費(fèi)者早餐消費(fèi)的首選品牌，從而改變品牌高知名度、低關(guān)注度的不利局面？這個(gè)被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“一個(gè)熟悉的陌生人”的品牌是否可以變身為“消費(fèi)者的現(xiàn)代生活伴侶”？不管怎樣，經(jīng)典品牌的煥發(fā)新生都值得期待。