林良旭

前幾年滿大街都在討論網(wǎng)紅店，最近一兩年隨著各種網(wǎng)紅店的落幕和丑聞，網(wǎng)紅店好像被貼上“短命”的貶義詞標(biāo)簽。即使網(wǎng)紅店存在很多問題，但依然有很多人想打造一個網(wǎng)紅店。為什么呢？

因為網(wǎng)紅店能帶來更大的流量和知名度。

要知道，現(xiàn)在很多餐飲行業(yè)的老板最愁的是獲客難。而且這種顧客流量的競爭程度在不斷加強，因為餐飲行業(yè)每年平均有700萬人沖進(jìn)來。而把餐廳打造成網(wǎng)紅店，本質(zhì)就是一種更好的獲客和傳播手段。

那什么是網(wǎng)紅店呢？和傳統(tǒng)的實體店有什么不一樣？

網(wǎng)紅店，顧名思義就是在社交網(wǎng)絡(luò)很火爆的餐飲品牌（本文的網(wǎng)紅店指線下網(wǎng)紅店，非電商網(wǎng)紅店）。而網(wǎng)紅店最大的特征就是—排隊，消費者到網(wǎng)紅店最明顯的行為就是—拍照分享。

網(wǎng)紅店能紅起來的原因

既然網(wǎng)紅店最主要的特征是排隊，那么我們不妨想想：消費者為什么會愿意走多幾公里路甚至跨越城市到一個網(wǎng)紅店里排隊幾個小時呢？表面是為了拍照分享社交平臺，實質(zhì)這是消費者的一種從眾心理和獵奇心理的滿足。

網(wǎng)紅店的核心群體基本是年輕的消費者，他們也具備人的基本天性—社會認(rèn)同感。所以身邊人都在討論分享的事物，不想自己被孤立，就會去參與體驗大家所討論的事物。如果發(fā)現(xiàn)很多人都在推薦和打卡同一家店，我們就會有“我也要去體驗一下”的動機，不然就會覺得自己落伍了—可以理解這是從眾心理。所以當(dāng)身邊的朋友或在微信朋友圈、抖音或小紅書等社交平臺看到很多人都在分享推薦一個店時，我們大部分人都會很好奇地去關(guān)注和體驗—這是獵奇心理的滿足。

當(dāng)然還有其他很多宏觀因素，比如移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓網(wǎng)紅店的信息傳播更廣更快。明白了消費者的核心心理和需求后，再去思考如何打造一家網(wǎng)紅店就會更加明白。

如何打造一家網(wǎng)紅店

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)紅店需要具備兩個要素：第一是在線上該品牌具備被人討論的話題點，以及相關(guān)的信息量要夠，足以向線下導(dǎo)流。第二是線下的體驗使人產(chǎn)生拍照、發(fā)社交媒體分享的欲望，讓線下的內(nèi)容回流至線上，形成一個閉環(huán)。簡單總結(jié)就是品牌在線上要有話題性，線下讓人愿意拍照分享。

線上：有話題性被傳播

基本很多人都是通過線上的社交平臺得知某個網(wǎng)紅店，然后到店去體驗打卡的。比如看到朋友圈有超過兩個人都在分享一家店，或者是某個網(wǎng)紅名人在推薦某家店。所以想打造一個網(wǎng)紅店，線上的營銷工作是必不可少的一個環(huán)節(jié)。

線上需要做到兩個方面：

1.傳播要有話題性

不管是喜茶的排隊很長和芝士奶蓋、鹿角巷的火爆國外和泥石流黑珍珠奶茶，還是太二酸菜魚的“四人以上不接待”和“酸菜比魚好吃”等，都是品牌在創(chuàng)造可被人討論傳播的話題性。

創(chuàng)造話題性的方法有很多，我在這里分享兩種可操作的方法：一是制造打破認(rèn)知的事件，比如太二的“四人以上不接待”（雖然我們知道太二這樣做是為坪效和翻臺率，但說出來了對消費者來說就是打破認(rèn)知的事件）；二是極致化的體驗，比如海底撈在早期經(jīng)常傳播的上廁所都幫你用紙擦手、蹲下免費涂指甲等變態(tài)服務(wù)。

話題性越強，就越有利于激起消費者想要到店體驗的欲望。其中，“經(jīng)常排長隊”這個就是最強的話題性，比如火爆上海的哥老官火鍋，因為排隊而吸引大量的人前往體驗。前面說了，這是滿足我們的從眾需求，也難怪有些網(wǎng)紅店在初期不惜花錢雇人排隊。

2.網(wǎng)絡(luò)上該品牌相關(guān)的信息量要足夠

對于目前的餐飲來說，想要打造一個網(wǎng)紅店，不只要有話題性，還要能夠在當(dāng)前常見的社交平臺上搜索到你。比如小紅書、抖音等社交平臺。如果你連大眾點評都搜不到，用戶就幾乎了解不到你，到店體驗的可能性就極大被降低。

具體是采取多平臺撒網(wǎng)式鋪墊還是單個平臺打透的傳播策略，這個需要看每個平臺的屬性和品牌的資源實力。

線下：讓人愿意拍照分享

可以說，不能讓人愿意主動拍照分享的網(wǎng)紅店都不叫網(wǎng)紅店。因為網(wǎng)紅店除了和其他傳統(tǒng)餐飲店能滿足消費者的吃飯需求之外，最大的不同就是網(wǎng)紅店也是一種社交貨幣。而大部分人選擇網(wǎng)紅店的主要原因也是為了能夠拍照打卡分享。這樣的方式也是讓線下的顧客分享能夠加大線上的二次傳播引流。

要讓現(xiàn)有消費者能夠主動拍照分享社交平臺的行為，操作原理就是—創(chuàng)造超出顧客的預(yù)期和認(rèn)知的體驗，讓顧客產(chǎn)生記憶點和拍照分享。我從以下三個維度來分享。

1.場景體驗

如果你店里的環(huán)境設(shè)計和場景上沒有什么明顯的風(fēng)格或能引起顧客拍照分享的欲望，那對網(wǎng)紅店的打造效果將會大打折扣。

我們看到社交網(wǎng)絡(luò)上被消費者主動分享的網(wǎng)紅店，基本上在環(huán)境設(shè)計上都有一定的特色化或高顏值等風(fēng)格。

特色化的場景設(shè)計，比如中國古風(fēng)、其他國家或地域性代表很強的風(fēng)格。長沙文和友龍蝦館品牌就基本是長沙本地特色風(fēng)格的場景設(shè)計。

高顏值的場景設(shè)計，最吸引的群體就是年輕女性消費者。女生對于拍照分享的欲望天生比男生要強。所以很多高顏值設(shè)計風(fēng)格的店70%以上都是女性消費者。比如奈雪的茶。

所以，在空間設(shè)計和其他物料的設(shè)計上，我們要營造一種獨特的場景體驗，能讓顧客有愿意拍照分享的欲望。

2.產(chǎn)品體驗

產(chǎn)品好吃，是顧客產(chǎn)生復(fù)購的基礎(chǔ)。而產(chǎn)品體驗上能讓顧客超出預(yù)期和認(rèn)知，顧客才會拍照分享。

打造好的產(chǎn)品體驗，可以從兩個方面去思考，一是產(chǎn)品整個呈現(xiàn)上，比如形狀、大小等做到超顧客認(rèn)知和高顏值。如“比臉還大的毛肚”，鹿角巷“像泥石流一樣的黑糖珍珠奶茶”等。

另外，也可以在產(chǎn)品整個體驗過程中，打造不一樣的體驗，比如吃法上創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)，如之前的雕爺牛腩在上菜時是一道道上的，每種菜品都有標(biāo)準(zhǔn)的吃法和儀式感，這個就給人印象很深刻，有些吃法也超出顧客認(rèn)知，顧客同時也會拍照分享。

3.服務(wù)體驗

服務(wù)體驗是服務(wù)員來傳達(dá)的體驗，所以可以從三個方面考慮：一是服務(wù)員的語言，二是服務(wù)員的動作，三是服務(wù)員的形象。

如，太二酸菜魚在端上桌時，會有一個專人喊出獨特的聲音并配以動作，這就是不一樣的儀式感體驗，由于聲音夸張有趣，所以很多人印象深刻，自然就會拍照分享傳播。

有些網(wǎng)紅店在上菜時會敲鑼打鼓，身穿漢服，面戴紗布等形象打扮。比如明星包貝爾的辣莊火鍋，服務(wù)員就是有種穿越的感覺。

如何讓網(wǎng)紅店更長久

網(wǎng)紅店不再“紅”了，最明顯的特征就是“沒人排隊了”，嚴(yán)重點就是倒閉關(guān)店。網(wǎng)紅餐飲品牌關(guān)門越來越快，大部分的網(wǎng)紅店不過半年就消失掉了。所以想讓網(wǎng)紅店更長久，首先要知道網(wǎng)紅店不持久的原因。

網(wǎng)紅不持久的原因

原因各種各樣，主要原因就是無法產(chǎn)生復(fù)購。

不管是網(wǎng)紅餐廳還是傳統(tǒng)餐廳，餐飲回歸到生意的本質(zhì)還是需要復(fù)購，而不是一錘子買賣（景區(qū)餐飲除外）。復(fù)購主要靠體驗來驅(qū)動，所以餐飲也是一個體驗驅(qū)動的行業(yè)。體驗包含了產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境方面，絕大多數(shù)網(wǎng)紅店就是因為產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)的問題止步于此。

很多網(wǎng)紅店為什么會活不到半年以上，是因為當(dāng)時排隊或網(wǎng)絡(luò)火起來的原因并不持久，可復(fù)制性很強。

比如故意雇人排隊，再通過網(wǎng)絡(luò)炒作。但是這種方式可復(fù)制性非常容易，消費者的體驗也不佳。因為當(dāng)你排了三四個小時嘗到這家網(wǎng)店的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并沒有預(yù)期的那么好吃，服務(wù)也跟不上—可能你就是拍個照后就不會再來了。等到消耗完周邊幾公里的流量后，哪怕再花重金雇人制造排隊假象，這家店也不會再“紅”了。

這背后反映出企業(yè)兩個層面的根源問題：

一是對外的品牌認(rèn)知和客戶體驗管理不夠好。餐飲的消費者體驗更多是一種期望值的管理。線上的話題性傳播，會給消費者一個很高的期望值。如果線下的體驗無法滿足或者超出消費者的期待值，就會變成一次性消費，很難產(chǎn)生復(fù)購和口碑推薦的行為。

二是對內(nèi)的整個運營體系不夠完善和低效。網(wǎng)紅餐飲店也是餐飲店，如果內(nèi)部管理和運營出現(xiàn)問題，顧客體驗自然不好。

當(dāng)然，因素還很多。但還有一個很致命的因素，就是商標(biāo)沒提前注冊問題，導(dǎo)致山寨模仿橫行卻無法打擊，很多網(wǎng)紅品牌就是死于商標(biāo)這塊。喜茶的前身是叫“皇茶”，但因為商標(biāo)問題，最后不得不花重金買了“喜茶”這個商標(biāo)。再如，鹿角巷正版的店才一百來家，但山寨店卻達(dá)9000多家，甚至出現(xiàn)正版店被山寨擠垮的現(xiàn)象。

分享到這里，你也基本知道網(wǎng)紅要更持久的方法了。

讓網(wǎng)紅店更持久的方法

網(wǎng)紅店排隊的原因是要具備高門檻。你的品牌讓人排隊的原因是什么，這種原因是否具備持久性和難以復(fù)制性。如，廣州的阿婆牛雜排長隊也是因為陳婆這個人本身的不可復(fù)制性。

創(chuàng)造超出顧客預(yù)期的體驗價值。比如顧客因為排隊原因來到你的店，發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品非常好吃，服務(wù)等體驗也很好，甚至超出顧客預(yù)期，顧客可能就會產(chǎn)生復(fù)購的可能性。否則顧客就會因滿足了好奇心而不再來。

品牌的運營體系要足夠好。運營體系好不好體現(xiàn)出來就是顧客的體驗好不好。你的產(chǎn)品效率、出品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)體驗等都涵蓋在運營體系里面。比如太二酸菜魚的客戶體驗如此好，背后是九毛九集團(tuán)的運營實力在支持。

供應(yīng)鏈和品控要做好。餐飲做到最后，比拼的還有供應(yīng)鏈能力，這對產(chǎn)品體驗來說是內(nèi)功的打造。比如，成名后的喜茶除了發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營銷，最重要的工作就是上游跟進(jìn)。如今的喜茶不僅有自己的茶園，還和上游種植園簽訂獨家協(xié)議，出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。有些需要5年才有產(chǎn)出，但喜茶這樣的做法，是為了在未來的供應(yīng)鏈競爭中獲得先發(fā)優(yōu)勢。

開店前把商標(biāo)注冊好。中國在不斷發(fā)展，未來的品牌商標(biāo)意識將會越來越強，也越來越重要。

最后需要提醒想做或正在做餐飲的讀者朋友，不是每個店或餐飲品牌都適合打造網(wǎng)紅店，有些店會因為操作不當(dāng)或營銷、運營能力不夠，反而弄巧成拙。