侯愚堃

內(nèi)容提要：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在當(dāng)今社會(huì)應(yīng)用廣泛，影響深遠(yuǎn)。作為一門綜合性較強(qiáng)的學(xué)科，其涉及包括書法在內(nèi)的眾多學(xué)科領(lǐng)域，并在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的理念和技巧上呈現(xiàn)出不同的特征。書法運(yùn)用于其中也因語境的改變而與傳統(tǒng)書法的表達(dá)有所區(qū)別，需要考量文字在設(shè)計(jì)中的地位、視覺效果以及接受群體的喜好、新媒體的影響、文字的圖像化等諸多因素。本文從書法的風(fēng)格和文化精神、設(shè)計(jì)調(diào)整的量度、結(jié)合新媒體、融入人民生活和思想四個(gè)角度提出相應(yīng)的方法，探討如何讓書法成功運(yùn)用于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中。

關(guān)鍵詞：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì);書法;群眾;新媒體

近日，隨著電影《八佰》的熱映，其片名題字也引起了一定的關(guān)注。 “八佰”二字（圖1）取法顏?zhàn)郑钟袆?chuàng)造，線條粗重沉厚，用筆圓渾，有篆籀筆意，取外拓之勢，全然是顏?zhàn)诛L(fēng)范。結(jié)字平正，字內(nèi)空間一反顏?zhàn)种畬捑b而顯得緊密。 “八”字撇捺底部有高低錯(cuò)落之勢， “佰”字左右有開合之態(tài)?？傮w風(fēng)格雄強(qiáng)有力，氣勢磅礴，在筆意上對(duì)顏?zhàn)值睦^承要更明顯一些。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消息，影片題字還有兩個(gè)備選方案（圖2、圖3）：其一有歐體之意，清勁險(xiǎn)峻;其二也是豐厚雄健的風(fēng)格，運(yùn)用枯筆、破筆書寫。三個(gè)方案相較，最終選擇取法顏?zhàn)值姆桨?，顯然是因?yàn)轭佔(zhàn)诛L(fēng)格寬厚雄強(qiáng)、圓厚沉著、氣象博大，加之顏真卿是中國歷史上正直忠烈的代表人物，正契合了“八百壯士”及無數(shù)抗日英雄的愛國主義形象，頗有深意?！栋税邸酚捌}字可稱為書法在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的成功運(yùn)用案例。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)起步較晚，尚屬新興藝術(shù)門類，其高速的發(fā)展和強(qiáng)大的包容性，使書法迅速被其吸納、接收。然而，當(dāng)今書法在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用仍不算成熟，或者說，書法豐富多樣的風(fēng)格和深厚博大的人文精神還未有效地被融入視覺傳達(dá)藝術(shù)中。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，書法大多出現(xiàn)在傳統(tǒng)、自然、簡潔等風(fēng)格或主題中。相較之下，印刷體、美術(shù)字、外文的應(yīng)用率要更高，且在已有的書法題字中有相當(dāng)大一部分并不具備較高的格調(diào)。因?yàn)樽非笫袌鲂?yīng)而出現(xiàn)了名人題字，為了迎合尚新尚奇的審美而對(duì)字體進(jìn)行改造、夸張乃至變形，使得這些書法題字藝術(shù)水準(zhǔn)低下，偏離傳統(tǒng)且低俗乏味，并誤導(dǎo)群眾審美，阻礙當(dāng)代書法發(fā)展。因此，書法與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的有機(jī)融合必須避免這些誤區(qū)，將書法的傳統(tǒng)精神和藝術(shù)美注入設(shè)計(jì)中。

一、在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中運(yùn)用書法須考量的幾點(diǎn)因素

書法運(yùn)用于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，意味著書法的運(yùn)用語境發(fā)生了改變，其表現(xiàn)方式也必然隨之發(fā)生變化。所以，二者的聯(lián)動(dòng)不是機(jī)械化的疊加，而是有機(jī)的融合、相互間的滲透。二者實(shí)現(xiàn)諸如《八佰》電影片名題字這樣的成功聯(lián)動(dòng)，首先需要考量一些因素。

一是書法只是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的一個(gè)部分。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)涵蓋了文字、圖形、圖片、符號(hào)、色彩等眾多元素，書法只是其中的一個(gè)有機(jī)組成部分。有的設(shè)計(jì)中書法文字是主要部分，如產(chǎn)品包裝的品牌名、電影海報(bào)的片名、公園指示牌等;而有的是次要部分，如廣告設(shè)計(jì)中的信息文字、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中的工具欄和索引等。因此，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中書法并不一定是作品的全部，通常情況只是作為其中的一個(gè)組成部分，書法文字的大小、排布、風(fēng)格都要協(xié)調(diào)于整個(gè)作品，受到作品其他部分和整體的制約。

二是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)對(duì)視覺效果的呈現(xiàn)極為重視。優(yōu)秀的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)雖然注重表達(dá)象征含義，但能即刻吸引觀眾的眼球顯然是第一位的。好新、好奇是人類共有的基本心理特征。因此，消費(fèi)決定生產(chǎn)，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的書法一方面要在視覺效果上有所突破，符合人們尚新、尚奇、尚裝飾的心理，另一方面也要與設(shè)計(jì)的整體畫面效果相協(xié)調(diào)。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的諸多技巧和設(shè)計(jì)理念就不可避免地要融入書法中，如將文字的色彩、大小、排列位置營造出對(duì)比效果，通過文字立體化、融入圖形、制作動(dòng)畫效果等來進(jìn)行裝飾美化，甚至采用變形、夸張、筆畫相連等手段改造文字。當(dāng)然，對(duì)于書法過多的處理，尤其是改造、變異難免會(huì)丟失書法的核心精神。

三是書法文字的圖像化轉(zhuǎn)變。 “熒屏?xí)r代的來臨更突出了字體排印所面臨的問題。……設(shè)計(jì)師使用新的計(jì)算機(jī)軟件，在鍵盤上創(chuàng)造出新的‘關(guān)系。這種新的‘關(guān)系導(dǎo)致了許多圖像字體的產(chǎn)生?！盵1]

這種文字圖像化的現(xiàn)象在當(dāng)代生活中并不少見。例如我們看到“康師傅”商標(biāo)題字，首先不會(huì)聯(lián)想到人名，或是書法，而是泡面包裝上的那碗“牛肉面”，似乎“康師傅”三字與“牛肉面”就是固定搭配，這就是“康師傅”的商標(biāo)題字與包裝圖片融合的結(jié)果。而從書法自身的特性來看，這種文字圖像化的趨勢似乎又是必然的。 “意象建立在‘象的基礎(chǔ)上，書法藝術(shù)也建立在這個(gè)基礎(chǔ)之上?！笮巫鳛闈h字的演變基因，使得漢字一直帶有與眾不同得意象?！?“書法形式元素的線條、空間有著比意象更為獨(dú)立的形式觀，并不是所有形式的組合都能引起特定而深刻的情感?！盵2]漢字因其象形的起源和豐富的形式因素，其本身就具備了圖像化的可能性。這樣的現(xiàn)象并非在數(shù)字媒體技術(shù)廣泛運(yùn)用后產(chǎn)生的，只是在其強(qiáng)大的影響力和普及度下，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的文字圖像化被進(jìn)一步深化，書法題字除了具有文字信息的傳遞功能外，更多地具有了圖像的意義而存在。

四是面對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)也不可避免地融入消費(fèi)社會(huì)中，因此設(shè)計(jì)往往是針對(duì)特定的接受群體，群體的劃分則是依據(jù)年齡、職業(yè)、性別、喜好等。由于性情、喜好、經(jīng)歷、學(xué)識(shí)、理想等主觀因素的不同，不同群體的審美需求也不同。在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)中，關(guān)于新時(shí)代青年、女性市場、少兒身心、白領(lǐng)階層等的相關(guān)話題層出不窮，其背后的群體已然是當(dāng)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的定位目標(biāo)。書法作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的一個(gè)組成部分，其風(fēng)格也必然要根據(jù)群體喜好來調(diào)整變化。青年群體更偏好瀟灑飄逸的風(fēng)格，女性群體更喜愛秀潤典雅的風(fēng)格，中老年群體更傾向厚重端穩(wěn)的風(fēng)格?？傊?，消費(fèi)群體的喜好對(duì)書法風(fēng)格的選擇有不可忽視的影響。

五是新媒體豐富、改變了二者的融合方式。一方面，隨著新媒體的發(fā)展，微信公眾號(hào)、微博、短視頻等眾多平臺(tái)豐富了書法在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中表現(xiàn)方式，擴(kuò)大了二者融合。另一方面，新媒體的一個(gè)重要特征即是交互性。美國《連線》雜志指出： “新媒體是所有人對(duì)所有人的傳播?！盵3]美國“傳播學(xué)之父”威爾伯L.施拉姆在《傳播是怎樣運(yùn)行的》中提出了“循環(huán)模式”，即傳播者和接受者在循環(huán)模式中的地位是相對(duì)模糊的，雙方處于平等的地位，并時(shí)常表現(xiàn)出角色的互換，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)的互動(dòng)性[4]。新媒體就是這種“循環(huán)模式”的實(shí)踐者。用戶通過手機(jī)、電腦參與到新媒體的互動(dòng)中來，不僅接受新媒體中的信息，也可即時(shí)發(fā)表評(píng)論，參與互動(dòng)，還能通過操作方便的軟件，成為信息的傳播者以及視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)者。如此，大眾與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、書法的距離便被進(jìn)一步拉近了，擴(kuò)大了參與群體。簡言之，新媒體運(yùn)用的普及，提升了書法在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中運(yùn)用的深度和廣度，拉近了二者與大眾的距離。

綜上所述，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作為當(dāng)代的新興藝術(shù)，受科學(xué)技術(shù)、市場經(jīng)濟(jì)，以及現(xiàn)代主義、后現(xiàn)代主義等藝術(shù)思潮的影響較大，從表現(xiàn)方式到設(shè)計(jì)理念都與傳統(tǒng)藝術(shù)有一定距離，進(jìn)而也影響到書法在其中的運(yùn)用方式。因此，書法在一定程度上也會(huì)偏離傳統(tǒng)。偏離的程度越大，書法的精髓也就散失得越多。如何在二者間尋得契合點(diǎn)是二者成功融合的重點(diǎn)所在。

二、書法成功運(yùn)用于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的方法

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)， “簡單地說，是一種以視覺媒介為載體，向大眾傳播信息和情感的造型活動(dòng)”[5]。這與書法記錄傳播信息的功能和表情達(dá)意的本質(zhì)具有高度的一致性，這使得二者間的融合滲透成為必然。但二者融合聯(lián)動(dòng)并非機(jī)械的疊加，其成功與否首先決定于能否向人們更好地傳遞信息和情感，其次還要最大可能地發(fā)揮二者的美與文化精神，并使之有機(jī)融合，彼此協(xié)調(diào)。

具體方法有如下幾種：

首先要準(zhǔn)確把握設(shè)計(jì)的內(nèi)容主題，尋求書法的藝術(shù)風(fēng)格和文化精神與之統(tǒng)一。書法在數(shù)千年的發(fā)展歷程中積淀了極其豐富的風(fēng)格面貌以及深厚的人文精神。對(duì)于包括視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在內(nèi)的眾多藝術(shù)門類，向其融入書法的元素，無論風(fēng)格還是文化內(nèi)涵，始終都能找到一個(gè)契合點(diǎn)。例如，簡約風(fēng)格的設(shè)計(jì)可采用線條輕盈的小字行草書法，如“二王”、孫過庭、懷素等大家的書法，或者董其昌的“簡淡”書風(fēng)，都能很好地契合。田園風(fēng)格倡導(dǎo)“回歸自然”的精神，可采用蘇軾、黃庭堅(jiān)、米芾等北宋尚意書家的風(fēng)格，追求書從心意，自然隨性的表達(dá)，正如東坡所言： “君子可以寓意于物，而不可留意于物。寓意于物，雖微物足以為樂，雖尤物不足以病;留意于物，雖微物足以為病，雖尤物不足以為樂?！盵6]寓意樂心，一任自然。超現(xiàn)實(shí)主義、抽象主義的風(fēng)格又可以結(jié)合張旭、懷素、黃庭堅(jiān)的大草，變化更加自由，字形更加簡潔;可再結(jié)合墨法，枯、濕、焦、濃、淡相摻雜，抽象意味更濃?？傊?，書法成功運(yùn)用于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是要尋得二者在藝術(shù)風(fēng)格和文化精神上的統(tǒng)一。電影《八佰》即是典型的成功案例，這顯然是需要建立在對(duì)二者的藝術(shù)技巧、文化內(nèi)涵有深入的理解之上，否則便容易流為簡單粗暴的疊加。

其次，在融入當(dāng)代設(shè)計(jì)理念或元素的時(shí)候，書法題字不可過多地偏離傳統(tǒng)，設(shè)計(jì)的處理和調(diào)整應(yīng)理性、適度，于成功表達(dá)設(shè)計(jì)理念和展現(xiàn)書法精神之間尋得“黃金點(diǎn)”。前文提到，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)極為重視視覺效果，其生理基礎(chǔ)即是視覺作用。因此，有時(shí)候?yàn)榱送怀鲆曈X效果，或使文字更加契合于主題思想，不可避免地需要在文字上做一些設(shè)計(jì)處理。如《八佰》電影的一幅宣傳海報(bào)（圖4），將“八佰”二字以血書方式處理，置于布滿槍孔的倉庫墻上，以表達(dá)抗日英雄浴血奮戰(zhàn)、保家衛(wèi)國之意。不可否認(rèn)，書法運(yùn)用于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，經(jīng)過一定的設(shè)計(jì)處理，對(duì)于傳表達(dá)主題內(nèi)容、提升視覺效果等能發(fā)揮更好的作用。但是，一味地重視視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)而忽視書法的傳統(tǒng)精髓，顯然會(huì)使二者融合滲透的過程發(fā)生偏移，書法的藝術(shù)魅力和文化精神必然隨之喪失。這也是當(dāng)代眾多視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品容易陷入的誤區(qū)，偏執(zhí)地追求吸引力、新奇度并不能提升作品的藝術(shù)水準(zhǔn)，反而流于低俗、荒誕。所以，對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的書法文字做一定的設(shè)計(jì)處理，是可行的，也是必然的，但必須在理解把握二者文化精髓的前提下進(jìn)行，既要完美地表達(dá)設(shè)計(jì)構(gòu)思和理念，又要充分地展現(xiàn)書法的藝術(shù)美和文化精神。對(duì)此，筆者認(rèn)為，對(duì)字體進(jìn)行排版，并進(jìn)行色彩、大小等設(shè)計(jì)，乃至穿插、疊合、嵌入圖形或其他文字，抑或是營造立體效果、進(jìn)行適當(dāng)裝飾等，在沒有使書法的線條形態(tài)、字形結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變形、變異的前提下，都是可取的。

再次，要緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，積極適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境，并利用其優(yōu)勢更好地表現(xiàn)書法。新媒體無疑更為有效地促進(jìn)了書法在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，加深了二者的融合。更為重要的是新媒體提升了大眾的參與度，可及時(shí)地評(píng)論反饋，甚至自己可以成為設(shè)計(jì)者或傳播者。然而，新媒體也是一把雙刃劍。一方面，隨著信息的高速傳播，我們通過新媒體能夠輕易地接觸大量美好的事物，因而我們的審美水平在不斷提升。若回看近50年的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品，我們不難發(fā)現(xiàn)其變化更新的速度是相當(dāng)驚人的，三到五年間就能覺察到明顯的差異。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)正不斷向著更加簡潔、更加自然、更加純粹的方向發(fā)展。毫無疑問，這樣的發(fā)展趨勢對(duì)于書法的融入是利好的，過于夸張、怪誕、低俗的作品已經(jīng)不斷被邊緣化。而另一方面，我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到，書法藝術(shù)相較于其他的藝術(shù)門類，是獨(dú)特的，數(shù)千年的積淀使其豐富、深厚且含蓄。 “書法之美主要是從其‘形式 ‘意境所含的筆墨、字形、韻味和書寫內(nèi)容等方面體現(xiàn)出來的?！盵7]而書法的線條、字形、章法等形式因素的美，沒有一定的專業(yè)學(xué)習(xí)和鑒賞的人是很難把握到的，更不用談更深一層的意境韻味了。 “中國的書法，是節(jié)奏化了的自然，表達(dá)著對(duì)生命形象的構(gòu)思，稱為反映生命的藝術(shù)?！袊鴷?，在抽象的東西中帶有象形的成分，也就是成為藝術(shù)性的基礎(chǔ)。中國書法的發(fā)展，后來的用筆、結(jié)體、章法，一點(diǎn)一畫，這方面越來越考究，發(fā)展得很高。”[8]普通群眾要想準(zhǔn)確全面地把握書法，不深入學(xué)習(xí)顯然是難以實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)今，人民群體對(duì)書法的理解更偏向于端正、秀雅、平和一路，而難以接受其他不同的風(fēng)格面貌，甚至予以抨擊。這樣的現(xiàn)象并不鮮見，而出于商業(yè)利益的目的，一些視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)會(huì)選擇迎合這樣的需要，使得書法的呈現(xiàn)相對(duì)局限。加之自媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，導(dǎo)致良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)作品充斥于網(wǎng)絡(luò)媒體之中。這些現(xiàn)象都是客觀存在的，需要大眾具備一定的甄別能力。尤其是藝術(shù)家，要保持獨(dú)立、清醒的意識(shí)，規(guī)避新媒體時(shí)代的誤區(qū)，不可被一些消極因素帶偏，應(yīng)主動(dòng)發(fā)掘事物的積極面。藝術(shù)創(chuàng)作一方面不能脫離群眾，一方面也要適當(dāng)?shù)馗哂谌罕姷膶徝?，帶?dòng)時(shí)代審美的進(jìn)步，形成良性循環(huán)，高揚(yáng)民族精神，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。

最后，準(zhǔn)確把握大眾生活和審美理想，讓書法創(chuàng)作從人民群眾中來，回到人民群眾當(dāng)中。前文提及人民群眾中有一部分群體對(duì)書法藝術(shù)層面的理解和把握還不夠深刻，因而此處再論及大眾生活與審美理想似乎有些矛盾。事實(shí)上并不矛盾，社會(huì)生活是豐富多樣的，大眾的審美同樣是豐富多樣的，不可以部分代替整體。人民群眾優(yōu)秀的生活理想、審美追求、思想情感，是藝術(shù)創(chuàng)作的源泉，藝術(shù)不能脫離人民群眾和社會(huì)生活。正如習(xí)近平總書記在文藝工作座談會(huì)上的講話中指出的： “堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向?！?“文藝需要人民。人民是文藝創(chuàng)作的源頭活水?！币虼藭ㄅc視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的聯(lián)動(dòng)、融合，就不能脫離人民，必須準(zhǔn)確把握人民的生活和思想。 “設(shè)計(jì)從根本意義上講是社會(huì)和文化思想的反映，因此設(shè)計(jì)藝術(shù)從某種角度上說，是一種對(duì)社會(huì)的理想。討論設(shè)計(jì)藝術(shù)的發(fā)展趨勢，先要看看人們對(duì)社會(huì)的理想模式，或索求，或幻象，或期望，或責(zé)任等。”[9]在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中運(yùn)用書法也需要建立在對(duì)時(shí)代、對(duì)社會(huì)、對(duì)生活的深刻理解之上，將這樣的理解融入書家的審美體驗(yàn)和審美情感中，再通過高超的傳統(tǒng)書法技巧將其融入創(chuàng)作中，才能使書法與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在更深的層次上融合，與人民緊密相聯(lián)，反映人民的思想、情感。

三、結(jié)語

現(xiàn)當(dāng)代的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，書法已經(jīng)是其中極其重要的元素，大量的廣告、海報(bào)、商標(biāo)品牌、產(chǎn)品包裝、電影電視、新媒體等內(nèi)容中都包含了大量的書法元素。且隨著人民群眾鑒賞水平的提高、審美需求的擴(kuò)大以及對(duì)傳統(tǒng)文化的重視，書法在當(dāng)代設(shè)計(jì)中的參與度于近1 0年內(nèi)急劇攀升。縱觀近50年來的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，將其分為千禧年之前、干禧年后1 5年和近5年三組，我們發(fā)現(xiàn)干禧年之前的書法題字，工整嚴(yán)謹(jǐn)，較少電腦技術(shù)的處理，且多為名家題寫，如1987年版《紅樓夢》片名題字為沈尹默先生手書，片中字幕則是李純博先生書，工整俊俏，十分出彩;1 986年版《西游記》片名題字是陳叔亮先生所書;1 997年版《水滸傳》片名題字為張書范先生書。而干禧年之后的15年中，書法題字的電腦處理痕跡開始變得明顯，且很多題字夸張、低俗，沒有較高的藝術(shù)格調(diào)。而近5年來，書法題字無論數(shù)量還是質(zhì)量都有明顯提升，電腦技術(shù)處理的尺度逐漸趨向合理。其背后的動(dòng)因必然與科技水平、人民審美水平的提高相關(guān)聯(lián)。當(dāng)然，這也是一種時(shí)代文化和精神的體現(xiàn)。當(dāng)今的時(shí)代氛圍，不僅給文藝的全面發(fā)展提供了極好的機(jī)遇，也為文藝間相互融合、相互滲透創(chuàng)造了絕佳的條件，但也產(chǎn)生了一些誤區(qū)——一味地追求市場效益，迎合低級(jí)的審美的趣味和尚新尚奇的心理，追求夸張、變形、荒誕、怪異的風(fēng)格。書法與藝術(shù)傳達(dá)設(shè)計(jì)的融合雖已取得一定的成果，但仍存有較大的發(fā)展空間。如何健康發(fā)展，規(guī)避誤區(qū)，還須精準(zhǔn)把握二者的藝術(shù)特性和文化內(nèi)涵，并有效地融入人民的情感和理想，契合社會(huì)時(shí)代的發(fā)展精神。

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約稿、責(zé)編：史春霖、金前文