[摘 要]《電子商務(wù)法》的頒布實施，為電子平臺營銷渠道提供了法律規(guī)范與指引，加強渠道監(jiān)管是現(xiàn)階段的主要任務(wù)。文章從營銷渠道角度分析了電商平臺特征，提出電商平臺渠道監(jiān)管政策建議。

[關(guān)鍵詞]電商平臺; 營銷特征; 渠道監(jiān)管

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.02.129

依據(jù)《電子商務(wù)法》加強對電商平臺渠道監(jiān)管，是促進電子商務(wù)市場與實體零售市場協(xié)調(diào)發(fā)展的根本保障。對電商平臺制定有針對性的監(jiān)管措施，其基本前提之一是必須掌握該類銷售平臺的營銷特征。

1 電商平臺營銷特征

與傳統(tǒng)營銷渠道相比，電商平臺的特點集中表現(xiàn)在如下三個方面。

1.1 渠道長度變短，寬度增加，深度加深

壓縮營銷渠道并盡可能縮短生產(chǎn)企業(yè)與消費者之間的距離，這是營銷渠道變革與創(chuàng)新的核心所在，但這種“脫媒”式渠道結(jié)構(gòu)在傳統(tǒng)營銷模式下并不具有生存空間?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)條件使縮短營銷渠道成為可能。電商平臺快速地把供應(yīng)商信息集中在一起，以網(wǎng)店形式向網(wǎng)上用戶提供產(chǎn)品選擇，使消費者便捷地選購產(chǎn)品并進行結(jié)算。該模式核心競爭力在于避免了信息不對稱，使供需信息直接對接。企業(yè)把不同地域消費者在網(wǎng)上迅速集中在一起，省卻了印刷、廣告等營銷費用;而消費者能夠快速獲取大量產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等供給信息，突破生產(chǎn)、銷售時空間隔，便于產(chǎn)品功能屬性對比;較之實體店，電商平臺全天候經(jīng)營、無須營業(yè)場所、不受空間限制的競爭優(yōu)勢，以網(wǎng)上“虛擬店鋪”模式將實體店推向“線上線下相結(jié)合”領(lǐng)域。

1.2 消費決策信息集中于二維空間

電商平臺依托于電子、數(shù)字技術(shù)交易場所，所承載客體是信息和數(shù)據(jù)，把產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價格、銷售渠道等信息通過圖片、文字、聲音呈現(xiàn)在消費者面前。但除了視、聽方面的促銷作用外，它并沒有其他可觀察要素增強其傳播性。如果從傳播角度分析，該渠道模式這一“先天不足”正是近年來問題頻發(fā)的根源。依托并不斷強化這種“二維傳播效果”是該類平臺的重要特征。

1.3 “脫媒”效應(yīng)與帶動物流發(fā)展

直接營銷渠道模式以郵購、電話營銷、電視購物、廠家直銷等方式而存在?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的電商平臺把此類模式推向新高度，批發(fā)、零售、代理等中間商價值下降，新型物流運送企業(yè)迅速興起，“生產(chǎn)企業(yè)-電商平臺-物流企業(yè)（電商自營或第三方）-消費者”渠道模式在一些領(lǐng)域正在替代傳統(tǒng)模式。這種變化部分地實現(xiàn)了19世紀(jì)20年代美國營銷界的去中間商“脫媒”設(shè)想，商品運送、分類、倉儲、信息獲取等功能也部分或全部地向電商平臺、物流運輸企業(yè)轉(zhuǎn)移。這是近年來物流行業(yè)迅速發(fā)展的原因。

2 電商平臺渠道監(jiān)管的主要問題

電商平臺渠道政策設(shè)計問題主要表現(xiàn)在以下三個方面。

2.1 電商運營缺乏社會信用基礎(chǔ)

電商平臺欠缺信用基礎(chǔ)，目前渠道監(jiān)管政策針對性差。電商平臺“病毒式”快速傳播效果及短時間內(nèi)匯集大量供求信息，實現(xiàn)了低成本信息對接及信息雙向互動，因而減少或者從根本上消除了信息不對稱問題，進而促成快速交易。但這種野蠻式增長是以信息交換機制和數(shù)據(jù)獲取為基礎(chǔ)，交易任何一方存在信息失真或故意造假就可能造成一系列問題?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播“二維”局限性即其他三個感官維度必須以信用為基礎(chǔ)，導(dǎo)致不分產(chǎn)品類別地采用電商平臺銷售模式必然引起商品必要信息缺失，導(dǎo)致假貨比例上升、消費者投訴增加。電商平臺營銷傳播這一特點決定了其不能涵蓋所有商品。但是在渠道監(jiān)管方面，目前并沒有體現(xiàn)出這種差異。

2.2 電商改變了利潤結(jié)構(gòu)與渠道流向

電商壓縮流通渠道導(dǎo)致利潤向生產(chǎn)、電商、物流等類企業(yè)集中，渠道監(jiān)管政策缺位。傳統(tǒng)商業(yè)模式下生產(chǎn)、流通過程中利潤主要在生產(chǎn)企業(yè)、代理商、批發(fā)商和零售商間分配，營銷渠道環(huán)節(jié)較多，各環(huán)節(jié)利潤占例并不高。電商平臺模式下流通環(huán)節(jié)縮短、渠道中間商減少，利潤主要在生產(chǎn)、電商、物流等企業(yè)間分配，因而各個環(huán)節(jié)利潤占比提升。電商平臺營銷成本低于同等銷售規(guī)模實體企業(yè)，具有價格優(yōu)勢，利潤額下降并不影響利潤率，因而將零售業(yè)帶入“低價格-高利潤-低就業(yè)率-低質(zhì)量保證-低現(xiàn)場體驗-低信任度-高投訴率-高負(fù)面情緒”的互聯(lián)網(wǎng)“泡沫”中。而依托互聯(lián)網(wǎng)展開的跨區(qū)域、跨行業(yè)滲透以及把不同時空條件下要素整合所形成的競爭優(yōu)勢，加劇了不公平競爭和行業(yè)壟斷。目前渠道監(jiān)管政策的體系和內(nèi)容設(shè)計都與抑制這種無序競爭有一定差距。

2.3 電商平臺增加了渠道監(jiān)管難度

電商平臺屬于無實體店鋪經(jīng)營形式，無須固定交易場所呈列產(chǎn)品，因而經(jīng)營狀況現(xiàn)場監(jiān)管難度較大。現(xiàn)行實體店鋪渠道監(jiān)管方式對監(jiān)管電商平臺效果不明顯。“網(wǎng)絡(luò)購物平臺”營銷渠道模式處于無店鋪經(jīng)營和實體店鋪經(jīng)營之間，其形式越是向著在線方向發(fā)展，渠道監(jiān)管難度就越大。電商平臺模式對傳統(tǒng)渠道監(jiān)管政策提出挑戰(zhàn)，倒逼現(xiàn)行監(jiān)管措施向在線方向發(fā)展。渠道監(jiān)管變革應(yīng)當(dāng)與商業(yè)流通變革同步，在電商平臺渠道資源開發(fā)、利用方面體現(xiàn)出導(dǎo)向性。

3 電商渠道監(jiān)管政策建議

3.1 強化對生產(chǎn)、流通端點監(jiān)管

電商平臺改變了傳統(tǒng)營銷渠道生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)監(jiān)管模式，促使稅源向生產(chǎn)、流通端點集中。中間商種類變少、環(huán)節(jié)縮短及交易量減少，導(dǎo)致交易額下降。減少中間交易環(huán)節(jié)節(jié)省了倉儲、營銷等費用，導(dǎo)致中間環(huán)節(jié)增加值下降，意味著低價格、低成本運營的電商平臺模式雖然有利于生產(chǎn)企業(yè)通過電商尋找最終用戶而更便捷地把產(chǎn)品銷售出去，但卻使整個營銷渠道零售額減少。開征“網(wǎng)購消費稅”有利于凈化電商平臺營商環(huán)境，為其更好發(fā)展創(chuàng)造條件。

3.2 根據(jù)產(chǎn)品類別設(shè)計監(jiān)管政策

盡管“減稅降費”是零售行業(yè)總體趨勢，但是應(yīng)當(dāng)依據(jù)實際信用狀況制定監(jiān)管政策。對不適合電商銷售的產(chǎn)品，要嚴(yán)格設(shè)定銷售條件以及支付條件;對不同產(chǎn)品類別電商經(jīng)營者設(shè)定行業(yè)準(zhǔn)入條件，形成有法制約束的運營環(huán)境。對綜合類電商經(jīng)營范圍應(yīng)有所限制。

3.3 鼓勵電商企業(yè)與實體店優(yōu)勢互補

在渠道政策方面應(yīng)當(dāng)設(shè)立電商企業(yè)稅率、實體店鋪稅率以及電商-實體店鋪稅率。電商平臺功能類似于傳統(tǒng)“集市場所”，以電子場所取代實體場所節(jié)省了土地、倉儲等固定資產(chǎn)投資，但因缺乏實體貨物現(xiàn)場體驗以及需要預(yù)付貨款，使這種平臺存在著誠信經(jīng)營問題。盡管許多電商企業(yè)承諾“無理由退貨”，但消費者購買受挫心理以及基于“同情心”不愿意主動退貨等行為，客觀上導(dǎo)致平臺經(jīng)營管理問題外部化，損害社會公共環(huán)境。完全任由電商平臺在供貨信息不齊備條件下促成銷售，事實上由消費者承擔(dān)了不必要的購買風(fēng)險。因此在渠道監(jiān)管上應(yīng)盡可能把電商平臺業(yè)務(wù)限制在供求信息提供與獲取上，即便于生產(chǎn)企業(yè)、消費者從平臺了解產(chǎn)品供給、需求信息，而不是直接完成銷售。當(dāng)然，如果是標(biāo)準(zhǔn)化、含有技術(shù)、質(zhì)量認(rèn)證的產(chǎn)品，或者品牌知名度比較高的產(chǎn)品，直接在電商平臺上完成銷售也應(yīng)當(dāng)是一種受鼓勵的交易行為。從這個意義上講，在渠道監(jiān)管上應(yīng)當(dāng)對電商平臺所銷售產(chǎn)品、服務(wù)的類別、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、品牌化程度、在實體店鋪銷售時間等做出相應(yīng)規(guī)定，以防止假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場。

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