郭爽

在建設(shè)“數(shù)字中國”的背景下，伴隨著信息通信技術(shù)迅猛發(fā)展，以5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能為代表的新興信息技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深度影響，形成了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)，強(qiáng)調(diào)數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合。經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要人才的支撐，培育數(shù)字轉(zhuǎn)型人才成為市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的改革方向。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下市場營銷培養(yǎng)模式改革的必要性

符合新文科建設(shè)發(fā)展要求

新文科建設(shè)要求在傳統(tǒng)文科教育基礎(chǔ)上，提倡學(xué)科重組、文理交叉，將新技術(shù)前景和技術(shù)趨勢納入文科訓(xùn)練中，加強(qiáng)信息技術(shù)應(yīng)用，重塑文科思維體系。作為人才培養(yǎng)和輸送的搖籃，高等院校的市場營銷專業(yè)建設(shè)必然從新文科建設(shè)理念出發(fā)進(jìn)行人才培養(yǎng)方案的研究與實(shí)踐，面向數(shù)字經(jīng)濟(jì)培養(yǎng)市場營銷專業(yè)與數(shù)字技術(shù)相融合的多樣化專業(yè)人才。

滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式變化中的人才需求

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，促進(jìn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改革?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”、“直播+”“電商運(yùn)營”等新興模式促進(jìn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合，對新經(jīng)濟(jì)模式下的人才特點(diǎn)提出了新的需求，知識方面，強(qiáng)調(diào)文理結(jié)合、加強(qiáng)學(xué)科交叉，深化數(shù)字技術(shù)與市場營銷專業(yè)基礎(chǔ)知識的深度融合；在能力方面，要求從業(yè)人員具備信息技術(shù)掌握與應(yīng)用能力，強(qiáng)調(diào)學(xué)生適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)形勢的多樣化實(shí)踐能力；在綜合素質(zhì)方面，要求人才具備創(chuàng)造性思維體系，即具有傳統(tǒng)營銷人才的扎實(shí)理論內(nèi)涵、又具有理工人才縝密的邏輯思維。新經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，企業(yè)對學(xué)生的知識、能力、素質(zhì)均提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

促進(jìn)市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式多樣化

國內(nèi)各高校在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的選擇上主要集中在三個(gè)方面，第一，強(qiáng)調(diào)成果導(dǎo)向的市場營銷人才培養(yǎng)模式研究。以O(shè)BE理念為指導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)實(shí)施的目標(biāo)是學(xué)生通過教育過程最后所取得的學(xué)習(xí)成果。第二，注重應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)模式研究。在人才培養(yǎng)過程中構(gòu)建以綜合素質(zhì)培養(yǎng)為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新實(shí)踐能力為目標(biāo)的培養(yǎng)模式。第三，定向需求為主的市場營銷人才培養(yǎng)模式研究。在人才培養(yǎng)上以訂單式培養(yǎng)為核心，即增強(qiáng)專業(yè)發(fā)展特色，又滿足社會特殊領(lǐng)域?qū)I(yè)人才需求。

市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式更多的強(qiáng)調(diào)以企業(yè)人才需求為目標(biāo)，以學(xué)生發(fā)展為導(dǎo)向，因此以數(shù)字經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)、新形勢的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，以移動互聯(lián)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等為代表的新一代數(shù)字技術(shù)與營銷專業(yè)基礎(chǔ)深度融合的培養(yǎng)模式，為市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)提供了多樣化的選擇，有利于市場營銷專業(yè)建設(shè)和發(fā)展。

市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式改革目標(biāo)

實(shí)現(xiàn)符合市場營銷專業(yè)發(fā)展的學(xué)科交差

新文科建設(shè)以科學(xué)技術(shù)與人文社會研究融合為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)多學(xué)科協(xié)同以契合現(xiàn)在社會發(fā)展需要。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生對傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)提出了新的要求，除傳統(tǒng)營銷渠道的建設(shè)與完善，新媒體運(yùn)營下的營銷渠道建設(shè)日新月異，數(shù)字技術(shù)與市場營銷課程的深入融合正契合營銷專業(yè)學(xué)生跨學(xué)科綜合性學(xué)習(xí)，符合“數(shù)字中國”建設(shè)背景下的人才需求特征。

構(gòu)建學(xué)生多樣化知識體系和復(fù)合性技術(shù)技能

人才的培養(yǎng)重視知識、能力、素質(zhì)的全面培養(yǎng)。通過人才培養(yǎng)模式改革，一方面，在市場營銷傳統(tǒng)理論基礎(chǔ)上增加大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能為代表的新興科技知識，強(qiáng)化數(shù)字技術(shù)與市場營銷理論的學(xué)科交叉，構(gòu)建市場營銷專業(yè)學(xué)生多樣化理論框架，打牢學(xué)生全面知識儲備基礎(chǔ)。另一方面，通過數(shù)字技術(shù)應(yīng)用與數(shù)字企業(yè)實(shí)習(xí)，實(shí)現(xiàn)市場營銷專業(yè)學(xué)生利用科學(xué)技術(shù)進(jìn)行線上與線下營銷推廣的實(shí)踐能力和適應(yīng)社會生活的人際交往能力，打破技術(shù)壁壘與學(xué)科障礙，夯實(shí)學(xué)生實(shí)踐技能。全面構(gòu)建適合新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的人才知識體系、能力和素質(zhì)培養(yǎng)體系。

塑造學(xué)生數(shù)字營銷的創(chuàng)新思維體系

培養(yǎng)模式的改革不是簡單的“信息技術(shù)+市場營銷”，更重要的是通過學(xué)科的內(nèi)部融合，重塑學(xué)生的價(jià)值觀和思維體系，使其更好地理解科技進(jìn)步促進(jìn)營銷發(fā)展、信息技術(shù)手段加速營銷內(nèi)涵轉(zhuǎn)變的邏輯關(guān)聯(lián)。在思維體系培養(yǎng)過程中，必然通過數(shù)字技術(shù)與營銷問題的整合訓(xùn)練，塑造學(xué)生以營銷專業(yè)視角、利用新媒體技術(shù)及科技手段解決營銷問題的數(shù)字營銷思維體系，培養(yǎng)學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目萍妓季S和開闊的創(chuàng)新思維。

構(gòu)建“三位一體”培養(yǎng)體系

營銷人才基礎(chǔ)教學(xué)模塊

市場營銷專業(yè)知識的掌握，是從事市場營銷行業(yè)的基本前提，學(xué)生專業(yè)知識的夯實(shí)程度，決定了其在行業(yè)發(fā)展過程中的專業(yè)技能與素質(zhì)。但傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)教學(xué)的理論知識必須根據(jù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。2018年“普通高等學(xué)校本科專業(yè)類教學(xué)質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)”中對市場營銷專業(yè)建設(shè)中所需理論基礎(chǔ)進(jìn)行了明確規(guī)定，這既符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，也符合高校人才培養(yǎng)需求。在“國標(biāo)”中，對于市場營銷專業(yè)理論課程中增加了“創(chuàng)業(yè)學(xué)”、“公司治理”、“運(yùn)營管理”等課程，顯示出市場營銷專業(yè)在傳統(tǒng)專業(yè)理論知識的掌握上，增加了工商管理類通識課程，強(qiáng)調(diào)了人才經(jīng)濟(jì)管理知識的全面性。

數(shù)字技術(shù)應(yīng)用模塊

依據(jù)新文科建設(shè)思想，在基礎(chǔ)教學(xué)方面，增加大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能為代表的新興科技知識，強(qiáng)化學(xué)科交叉。學(xué)科交叉不是簡單的“營銷+數(shù)字”，在基礎(chǔ)教學(xué)中增加數(shù)字技術(shù)理論知識教育，需要確定好學(xué)科交叉點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)跨專業(yè)知識的逐漸滲透和有效結(jié)合。數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中要求市場營銷人才具備數(shù)字分析、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及推廣、物聯(lián)網(wǎng)管理等能力，因此在學(xué)科交叉重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)適用于市場營銷人員在市場分析、運(yùn)營推廣、綜合管理等方面數(shù)字技術(shù)的結(jié)合與補(bǔ)充。

根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)及新文科人才發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行課程調(diào)整，在原有課程體系基礎(chǔ)上，建設(shè)數(shù)字技術(shù)課程群，增加云數(shù)據(jù)分析、物聯(lián)網(wǎng)管理、人工智能應(yīng)用、新媒體運(yùn)營等信息技術(shù)課程。在課程目標(biāo)設(shè)置中強(qiáng)調(diào)學(xué)生創(chuàng)造性、綜合性、融通性思維的培養(yǎng)，提高學(xué)生利用信息科技手段解決營銷實(shí)踐問題的能力。

數(shù)字示范企業(yè)實(shí)踐模塊

學(xué)科交叉背景下的應(yīng)用型人才培養(yǎng)，重視培養(yǎng)學(xué)生從文科的視角看當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的技術(shù)前景和發(fā)展，讓營銷專業(yè)學(xué)生在培養(yǎng)中得到專業(yè)技能與創(chuàng)造性思維、科技技能與邏輯性思維的訓(xùn)練。因此，增加數(shù)字示范企業(yè)實(shí)踐內(nèi)容重點(diǎn)調(diào)研學(xué)生利用企業(yè)大數(shù)據(jù)平臺、產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源平臺、數(shù)字電商平臺、基于5G技術(shù)的智慧生產(chǎn)平臺、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行營銷的能力，搜集縱向到底、橫向到邊的數(shù)據(jù)信息，加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)與市場營銷專業(yè)技能的綜合訓(xùn)練，在培養(yǎng)學(xué)生營銷實(shí)踐技能的同時(shí)，進(jìn)行科技思維與創(chuàng)新思維訓(xùn)練。

與數(shù)字企業(yè)共建實(shí)習(xí)基地，在以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品安全溯源、電商平臺運(yùn)用、產(chǎn)品新媒體推廣等領(lǐng)域進(jìn)行實(shí)踐，為專業(yè)學(xué)生提供了多層次、全業(yè)務(wù)流程的數(shù)字營銷實(shí)踐平臺，一方面強(qiáng)化學(xué)生數(shù)字營銷的“技術(shù)”能力，另一方面強(qiáng)化學(xué)生適應(yīng)社會生活與人際交往的“柔性”技能。

市場營銷培養(yǎng)模式改革的難點(diǎn)

“復(fù)合型”師資團(tuán)隊(duì)的缺乏

市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革，不僅是學(xué)生培養(yǎng)的改革，同樣對師資隊(duì)伍進(jìn)行改革。在學(xué)科交叉建設(shè)方面，要求專業(yè)教師即掌握市場營銷的專業(yè)知識又掌握數(shù)字技術(shù)的有效應(yīng)用，只有在教師知識層面實(shí)現(xiàn)了學(xué)科交叉，才能更好的契合專業(yè)培養(yǎng)模式改革的師資需求。而市場營銷專業(yè)教師在面對數(shù)字經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展中，同樣需要吸收新的知識、新的應(yīng)用。然而，即具備了市場營銷專業(yè)素養(yǎng)又具備數(shù)字技術(shù)應(yīng)用能力的專業(yè)教師還需要通過不斷的培訓(xùn)和學(xué)術(shù)研究，提高專業(yè)教師的復(fù)合能力，以適應(yīng)專業(yè)培養(yǎng)模式改革需求。

實(shí)驗(yàn)?zāi)M軟件的滯后

在學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)過程中，實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)必不可少，而市場營銷的教學(xué)軟件偏向于傳統(tǒng)企業(yè)線下運(yùn)營模式的模擬，因此在學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)上，偏重于傳統(tǒng)營銷實(shí)踐能力的養(yǎng)成。在數(shù)字技術(shù)與市場營銷專業(yè)知識的融合方面，實(shí)驗(yàn)?zāi)M軟件大部分停留在電子商務(wù)、各電商平臺運(yùn)營等單方面的實(shí)驗(yàn)?zāi)M。數(shù)字技術(shù)與市場營銷深入融合不僅體現(xiàn)在營銷末端的線上推廣，更強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品溯源、可視化運(yùn)營、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、物聯(lián)網(wǎng)管理等全產(chǎn)業(yè)鏈融合，而這方面的模擬軟件相對較少，又受到高等學(xué)校專業(yè)建設(shè)資金投入方面的限制，在實(shí)驗(yàn)?zāi)M方面需逐漸改善。

數(shù)字示范企業(yè)參與深度有待提高

校企合作成為高等院校人才培養(yǎng)中的重要方式，但數(shù)字示范企業(yè)在學(xué)生培養(yǎng)中的參與程度可能受客觀因素影響，無法實(shí)現(xiàn)高等院校與企業(yè)的深度合作。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，對諸多企業(yè)來講也一種新的經(jīng)營模式和營銷嘗試，還沒有形成較穩(wěn)定和系統(tǒng)的運(yùn)營模式，因此，在數(shù)字示范企業(yè)的選擇上空間較小。

市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式改革不是一蹴而就的，需要對培養(yǎng)模式進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的研究，并在師資隊(duì)伍、實(shí)驗(yàn)配備和實(shí)踐平臺建設(shè)等多方面進(jìn)行配合。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式的改革符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢下人才需求的客觀轉(zhuǎn)變，符合新文科建設(shè)的內(nèi)涵，是市場營銷專業(yè)發(fā)展的必然選擇。

（吉林化工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）