快刀何

上期專欄，我們確認(rèn)了銷售、品牌、廣告、公關(guān)是一件事——賣貨。那這些紛繁復(fù)雜的工作，從哪開始呢？從銷售語言開始。

各種賣貨方法的源頭，是面對面把貨賣出去。找到有效的銷售語言，再不斷放大，賣貨的規(guī)模就不斷增長。

首先，去哪里找銷售語言？——真實(shí)成交場景。

有店鋪的，就是去店里找;做電商的，就在電商轉(zhuǎn)化頁面和客服語言里找;做企業(yè)業(yè)務(wù)的，就去客戶銷售現(xiàn)場找。

對于銷售語言而言，發(fā)現(xiàn)重于創(chuàng)造。一是，發(fā)現(xiàn)已有的有效語言，予以提煉。比如大衛(wèi)·奧格威那句“在時(shí)速60英里時(shí)，這輛車內(nèi)最大的聲音來自電子鐘”，就來自對汽車銷售顧問的訪談。二是，根據(jù)有效銷售語言提煉語法模型，再根據(jù)模型開發(fā)。比如，我的朋友老沙在決定買不買寶馬X5時(shí)，被朋友的一句話勸服。這句話不是講車有多好，而是問他：“你有幾個(gè)40歲？”這句話的語法模型是什么？是激發(fā)動機(jī)。用40歲的急迫感，激發(fā)他立即提車。這個(gè)模型的背后，是男人40歲時(shí)的緊迫心理，根據(jù)這種心理，可以開發(fā)一系列銷售語言。

其次，銷售語言有哪些？——四類：需求語言、選擇語言、信任語言、成交語言。

需求語言，負(fù)責(zé)激發(fā)客戶解決問題的欲望，讓客戶從不想買到想買。怎么激發(fā)需求？有三類常見模型：說癥狀、說動機(jī)、說同類。

什么是說癥狀？用客戶的語言說出客戶常見的問題。比如醫(yī)生問你，眼圈發(fā)黑，是不是晚上睡不好？是不是到了晚上總是看手機(jī)？是不是明知道應(yīng)該早點(diǎn)睡，但是改不了？這就是說癥狀。說癥狀的要點(diǎn)是，連續(xù)說對三個(gè)癥狀，客戶的需求往往就被激發(fā)了，而且相信你有解決辦法。

說動機(jī)，則是說客戶想要的和害怕的。你是不是擔(dān)心總是晚睡，會影響工作？會掉頭發(fā)？

說同類，則是當(dāng)你對客戶的癥狀和動機(jī)無把握，或不方便直接說時(shí)，說其他類似客戶的情況。比如：前段時(shí)間，一個(gè)95年的年輕人來看病，他總是晚上2點(diǎn)以后睡覺，結(jié)果掉頭發(fā)，發(fā)際線快到頭頂了。

用需求語言激發(fā)客戶立即解決問題的欲望后，則要用選擇語言，讓他選擇我們的品類和品牌。銷售的核心，不是賣，是買。但客戶并不是在買，他在選，選一個(gè)能解決自己問題的方案。選擇語言則包括：說選項(xiàng)、說標(biāo)準(zhǔn)、做對應(yīng)。這三句話里，選項(xiàng)和標(biāo)準(zhǔn)我們說;做對應(yīng)，最好讓客戶自己來。

當(dāng)客戶傾向于選擇你時(shí)，他會產(chǎn)生疑問：你真能解決我的問題嗎？真像你說的那么好嗎？成交前，客戶心理會進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)評估階段。這時(shí)要強(qiáng)化信任，常見的信任語言包括：塑形象、借權(quán)威、給證言等。

當(dāng)信任解決后，就要讓客戶現(xiàn)在、立刻、馬上買，要給出立即買的理由。促其行動，方法一是強(qiáng)動機(jī)，二是除顧慮。

當(dāng)需求語言、選擇語言、信任語言、成交語言都到位，客戶成交就是一條自動不息的川流。

最后，開發(fā)出有效銷售語言之后，怎么辦？用一切方法放大它。在終端放大，用傳統(tǒng)廣告放大，新媒體放大，公關(guān)傳播放大。讓有效的銷售語言，盡可能接觸更多潛在客戶，成交更多潛在客戶。

整個(gè)過程，概括起來就是9個(gè)字：找對人，說對話，放最大。這就是銷售、品牌、廣告、公關(guān)協(xié)同作戰(zhàn)的流程。