姜美君

摘要：文章從四個(gè)方面簡(jiǎn)述了國(guó)潮風(fēng)包裝設(shè)計(jì)，以“國(guó)潮”興起為始，中國(guó)傳統(tǒng)文化和時(shí)代潮流風(fēng)格結(jié)合，從包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和視覺平面設(shè)計(jì)兩方面分析“潮風(fēng)”和“國(guó)風(fēng)”在包裝設(shè)計(jì)中的不同，通過包裝保護(hù)、運(yùn)輸、銷售三個(gè)主要功能分析國(guó)潮風(fēng)包裝獨(dú)特個(gè)性特征，得出國(guó)潮包裝設(shè)計(jì)形式和內(nèi)在價(jià)值。

關(guān)鍵詞：國(guó)潮風(fēng)；包裝設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)文化

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2020） 10-0075-04

The Application of National Tide in Modern Packaging Design

JIANG Mei-jun（Zjyang college of Zhejiang A&F university， Shaoxing 312473， China）

Abstract： The article briefly describes the national tide packaging design from four aspects， starting with the rise of “national tide” ， the combination of Chinese traditional culture and the trend of the times， this paper analyzes the differences between “Chao Feng” and “Guo Feng” in packaging design from two aspects of packaging structure design and visual plane design， and analyzes the unique characteristics of Guo Chao Feng packaging through the three main functions of packaging protection， transportation and sales， get the design form and the intrinsic value of the international tide packaging.

Keywords： National Trend； packaging design； traditional culture

1 國(guó)潮風(fēng)的出現(xiàn)

國(guó)潮是指從古至今，對(duì)本土文化認(rèn)可的一種社會(huì)風(fēng)潮，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)時(shí)代與傳統(tǒng)的交融。為了迎合資本市場(chǎng)時(shí)尚審美的眼光，設(shè)計(jì)新青年懷著對(duì)傳統(tǒng)文化的向往和敬仰，不少年輕設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者重新發(fā)現(xiàn)了國(guó)風(fēng)之美，更年輕多元的“國(guó)潮風(fēng)”開始在設(shè)計(jì)的舞臺(tái)上嶄露頭角。無論是 “國(guó)漫”“國(guó)創(chuàng)”還是“國(guó)妝”等，這些創(chuàng)意理念均具體表現(xiàn)為國(guó)潮的時(shí)尚?！俺迸啤弊钤缙鹪从诙?zhàn)后美國(guó)街頭文化，經(jīng)過中西融合，衍生為國(guó)潮[1]。有關(guān)“國(guó)潮行動(dòng)”開始于2018年阿里天貓發(fā)起的“國(guó)潮跨界”等中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)熱索量迅速增加，此后騰訊大會(huì)等也開展了一系列復(fù)古潮秀。

包裝是產(chǎn)品最好的廣告，人們對(duì)于包裝審美要求越來越高。為拉動(dòng)生產(chǎn)需求、提高人們審美和生活質(zhì)量，包裝的競(jìng)爭(zhēng)力不容小覷。隨著中國(guó)文化自信力提升，感知華夏文明的人文情懷，國(guó)潮風(fēng)包裝緊跟時(shí)代步伐，在市場(chǎng)上受到了更多的關(guān)注?！爸袊?guó)風(fēng)”“國(guó)潮風(fēng)”兩種設(shè)計(jì)風(fēng)格在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域應(yīng)用愈加廣泛。從創(chuàng)意產(chǎn)品到日常生活用品，無不展示出了大國(guó)魅力和強(qiáng)烈的歷史認(rèn)同感。隨著中國(guó)國(guó)際地位的提高，國(guó)人消費(fèi)能力提升，很多人喊出了“民族的，才是世界”的口號(hào)，民族情懷和強(qiáng)烈的文化自信力使得越來越多的設(shè)計(jì)師，開始以東方本土元素設(shè)計(jì)了許多“中國(guó)風(fēng)”的產(chǎn)品。

2 “國(guó)潮”包裝的特性

“潮風(fēng)”和“國(guó)風(fēng)”不同，“潮”體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化和時(shí)代精神，國(guó)潮風(fēng)讓中國(guó)風(fēng)更加年輕。兩者雖設(shè)計(jì)創(chuàng)意元素相似，均來自五千年的底蘊(yùn)，表達(dá)著人民幸福安康的吉祥寓意，但從包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用和設(shè)計(jì)來看卻有著天然的差異。下面從包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和包裝視覺設(shè)計(jì)兩方面簡(jiǎn)述“潮風(fēng)”包裝和“國(guó)風(fēng)”包裝的差異。

以對(duì)比案例來看，如圖1東莞萬江粵海廠商的“花好月圓”月餅包裝，是一款中國(guó)風(fēng)包裝設(shè)計(jì)，整體氛圍來說更加華貴，包裝色調(diào)更加柔和。圖2是無錫設(shè)計(jì)公司的“糕極點(diǎn)”包裝設(shè)計(jì)，是一款國(guó)潮風(fēng)的糕點(diǎn)包裝，整體氛圍相對(duì)活潑，色調(diào)豐富、明快。從包裝內(nèi)結(jié)構(gòu)來看，國(guó)潮風(fēng)包裝結(jié)構(gòu)豐富多變，根據(jù)糕點(diǎn)大小設(shè)計(jì)符合內(nèi)包裝的尺寸結(jié)構(gòu)，并加入人性化的食用工具等。中國(guó)風(fēng)包裝內(nèi)結(jié)構(gòu)大小一致，中規(guī)中矩，延續(xù)以往糕點(diǎn)包裝的結(jié)構(gòu)形式，缺少潮的意味。

從包裝視覺設(shè)計(jì)的構(gòu)圖來看，中國(guó)風(fēng)的包裝設(shè)計(jì)，更多的采用了中國(guó)式留白，整個(gè)包裝空曠、疏朗；國(guó)潮風(fēng)包裝的整體設(shè)計(jì)更加飽滿熱鬧，包裝細(xì)節(jié)文字和圖形充滿畫面，多是較滿的放射狀構(gòu)圖。中國(guó)風(fēng)包裝的畫面元素，多采用傳統(tǒng)中國(guó)畫繪制方式，流線型、白描式線條描繪著傳統(tǒng)動(dòng)植物紋樣，設(shè)計(jì)元素以古代紋樣或吉祥圖案臨摹居多；國(guó)潮風(fēng)包裝用年輕人喜歡的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，整體效果采用流行的設(shè)計(jì)風(fēng)格。包裝圖案設(shè)計(jì)多用扁平、卡通的形式進(jìn)行繪制，色塊邊緣清晰。如圖2由無錫泥人演變而來的大阿福，包裝裝飾設(shè)計(jì)元素借鑒中國(guó)傳統(tǒng)形象，在卡通人偶的繪制中加入了墨鏡、運(yùn)動(dòng)鞋等年輕時(shí)尚元素，突出了潮范兒的東方味道。包裝背景插畫設(shè)計(jì)是參照無錫清明橋的真實(shí)場(chǎng)景所所繪制的插畫，以老無錫的歷史場(chǎng)景和時(shí)尚元素進(jìn)行潮流混搭，描繪出了一個(gè)復(fù)古又新穎的東方世界。

包裝整體色調(diào)兩者亦有差別，“國(guó)潮”相較“國(guó)風(fēng)”除了“老氣”“土味”多了幾分“中國(guó)味兒”的新時(shí)尚。傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)的包裝在色調(diào)上以淡雅為主，色彩純度不高，色相種類較少。國(guó)潮風(fēng)的包裝色彩明顯大膽很多，包裝顏色純度高、明度高、色相多，整體烘托出包裝熱鬧的氛圍，更容易抓住年輕人的眼球。

3 “國(guó)潮”包裝的功能

3.1跨界傳承，全面保護(hù)

用熟悉的中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，更容易獲得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，企業(yè)和品牌之間跨界融合，傳統(tǒng)元素和產(chǎn)品理念交叉，吸收傳統(tǒng)造物結(jié)構(gòu)的特色，全方位整合包裝造型特征，促進(jìn)國(guó)潮包裝結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)造型的相似和安全。包裝設(shè)計(jì)本就以包裝保護(hù)功能先行，國(guó)潮元素從之，如圖3冷酸靈牙膏和國(guó)寶文物結(jié)合，不同文物特點(diǎn)對(duì)應(yīng)不同功效的牙膏包裝，比如：擊鼓陶俑笑的歡快，青花瓷潔白如新等定位，也寓意著笑口常開和干凈如洗，包裝通過極具現(xiàn)代感的繪制手法和明快的配色，讓人們?cè)谌粘Ｊ褂眠^程中感受到歷史人文和藝術(shù)氣息。將產(chǎn)品和國(guó)潮結(jié)合的設(shè)計(jì)定位，不僅弘揚(yáng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化，更帶動(dòng)了產(chǎn)品的更新，增加賣點(diǎn)。減少西方文化注入，保護(hù)本土品牌化發(fā)展。

3.2融通中西，便于運(yùn)輸

國(guó)潮風(fēng)的包裝設(shè)計(jì)結(jié)合了國(guó)內(nèi)內(nèi)斂和國(guó)外奔放的特征，融通中西，擴(kuò)大消費(fèi)范圍。在國(guó)潮包裝設(shè)計(jì)過程中，建立廣普的商品包裝賣點(diǎn)，打破中西文化壁壘，促進(jìn)包裝升級(jí)設(shè)計(jì)。并且在包裝市場(chǎng)流通過程中，建立商品運(yùn)輸?shù)臉蛄?，區(qū)域性銷售，滿足全球范圍內(nèi)的運(yùn)輸網(wǎng)，讓國(guó)潮包裝走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)。如圖4廣州肽皇肽后保健品包裝設(shè)計(jì)，借助諧音將品牌定位國(guó)潮風(fēng)，包裝采用扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格，繪制清朝皇后造型，以頭飾和服飾為主要形象特征，包裝封面輔以極簡(jiǎn)潔的鍍金圓形，排列整齊、含蓄低調(diào)，做到了中西方融合。包裝的印刷華貴中透露著簡(jiǎn)約，方正的鐵盒設(shè)計(jì)也讓包裝運(yùn)輸、陳列更加便捷。包裝宣傳多以英文字為主，畫面風(fēng)格借鑒了日本浮世繪，整個(gè)包裝做到了融通內(nèi)外，便于傳播。

3.3彰顯個(gè)性，促進(jìn)銷售

從包裝銷售傳播效果來看，立足于熟知的歷史故事，能大限度獲得社會(huì)認(rèn)可，把握穩(wěn)定的消費(fèi)群體，有更好的經(jīng)濟(jì)效益。國(guó)潮傳統(tǒng)的文化符號(hào)具有相當(dāng)?shù)钠毡樾院偷赜蛐?，個(gè)性化的設(shè)計(jì)也是國(guó)潮風(fēng)包裝既定的要求。以本土化為賣點(diǎn)，鮮明時(shí)尚的國(guó)潮風(fēng)，能幫助包裝更好的推廣產(chǎn)品。如圖5岳西咸鴨蛋改變了以往咸鴨蛋清雅的包裝形式，第一眼看上去就是富貴華麗。包裝封面插畫采用左右型構(gòu)圖，右邊融入了松樹、蕨類、紅豆杉等地理環(huán)境作為背景，左邊一只野鴨從山水中飛出。刻畫豐富，筆觸細(xì)膩，鮮艷配色，食欲十足。包裝印刷采用覆膜鍍金工藝，展示出了滿滿國(guó)潮風(fēng)的生動(dòng)熱鬧，和以往咸鴨蛋包裝有很大不同。

4 “國(guó)潮”包裝的發(fā)展

“國(guó)潮風(fēng)”包裝設(shè)計(jì)不單是本土設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的中國(guó)品牌，而是個(gè)性時(shí)尚廣普性的品牌定位。在滿足包裝功能前提下，傳統(tǒng)元素和包裝視覺設(shè)計(jì)結(jié)合，國(guó)風(fēng)和潮流之間的結(jié)合，具有1+1>2的賣點(diǎn)。從包裝結(jié)構(gòu)來看，選擇仿古傳統(tǒng)造物造型，利用相似的開合和包裹結(jié)構(gòu)，使之包裝載體更接近“國(guó)潮”定位，包裝為更真實(shí)的載體。從包裝平面視覺設(shè)計(jì)來看，選擇寓意豐富的吉祥圖案和傳統(tǒng)紋樣，畫面中部分元素的替換或再設(shè)計(jì)，運(yùn)用極具現(xiàn)代感設(shè)計(jì)風(fēng)格。包裝文字采用書法字體和中英文結(jié)合，能獲得較大范圍的接受和喜愛。從包裝制作印刷來看，印刷產(chǎn)業(yè)普及化，包裝材料種類的增多，既傳統(tǒng)又創(chuàng)新的包裝材料成本更低，制作更簡(jiǎn)單。

任何一種風(fēng)格形式的出現(xiàn)和消亡都有著歷史既定的規(guī)律[2]，在動(dòng)態(tài)的變化中找到發(fā)展的平衡，不至被興起、被消失，有賴于該潮流的根基是否牢固。國(guó)潮風(fēng)的包裝借助于中國(guó)各個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日包裝的流通而發(fā)展，有著相對(duì)穩(wěn)定的背景。如今，面對(duì)商品經(jīng)濟(jì)復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)，國(guó)潮風(fēng)包裝只在食品行業(yè)和化妝品行業(yè)運(yùn)用較為突出。如何保持國(guó)潮包裝的熱度持久，避免其曇花一現(xiàn)，設(shè)計(jì)師應(yīng)利用產(chǎn)品定位創(chuàng)意地結(jié)合國(guó)潮元素，最大的發(fā)揮創(chuàng)新精神，讓傳統(tǒng)文化和國(guó)潮包裝的跨界融合，讓“國(guó)潮”輔助包裝傳遞世界各地，讓“國(guó)潮”成為創(chuàng)意設(shè)計(jì)的常態(tài)思路，讓中國(guó)制造和中華文化成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界市場(chǎng)持久地活力。

參考文獻(xiàn)：

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