劉先根 楊俊卿

(1. 長沙晚報社 媒體研究部，湖南 長沙 410016；2. 湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081)

1974年，心理學家卡納曼和特沃斯基(Tversky & Kahneman，1974)在“幸運輪”實驗中發(fā)現(xiàn)并提出錨定效應。錨定效應作為心理學現(xiàn)象，對人們的生活有不可忽視的影響。國內(nèi)對錨定效應的研究起步相對較晚，近年來逐漸受到學者的重視。

一、錨定效應概念及錨定值類型

(一)錨定效應的概念

錨定效應，也稱沉錨效應(Anchoring effect)，指在不確定的情境下，判斷與決策的結(jié)果或目標值向初始信息或初始值即“錨”的方向接近而產(chǎn)生偏差的現(xiàn)象，是一種心理現(xiàn)象的內(nèi)在作用機制。圭特隆(Quattrone，1982)認為，在錨定過程中人們以自己的觀點為起點進行不充分的調(diào)整而導致自我中心偏差。[1]隨后吉洛維奇、埃普利和奇薩(Gilovich & Epley & Keysar，2004)等人進一步深化這一觀點，認為當采用他人觀點時，人們不會放棄自己的觀點，而是將自己的觀點作為起點或判斷錨，并影響最終決策。

(二)錨定值的類型

根據(jù)錨定值的形式，可以分為數(shù)字錨(如20%)和文字錨(如觀點采納中自我的觀點)。根據(jù)錨定值的大小可以分為高錨(high anchor)和低錨(slow anchor)。高錨指呈現(xiàn)數(shù)字中相對較大的數(shù)值，低錨即相對較小的數(shù)值。有相關(guān)研究表明，高錨使估值偏高，低錨使估值偏低(Tversky & Kahneman，1974)。埃普利和吉洛維奇(Epley & Gilovich，2001)在研究中發(fā)現(xiàn)，根據(jù)錨定值的來源可以將其分為外部錨(experimenter-provided anchors)、自主錨(self-generated anchors)及內(nèi)外雙錨(double anchors)。其中，外部錨是指情境中其他人直接提供的參照值；自主錨指個體根據(jù)自己以往經(jīng)驗及獲得的信息線索在內(nèi)心自行產(chǎn)生的比較標準作為錨定值；內(nèi)外雙錨則指由于內(nèi)部錨和外部錨同時作用對決策產(chǎn)生的影響。[2]

當前，在我國傳統(tǒng)媒體開展的融媒體建設中，轉(zhuǎn)型不主動、觀念轉(zhuǎn)變難、影響力不足、用戶黏度低、話語權(quán)削弱、盈利模式不清晰等問題，都與錨定效應密切相關(guān)。將此概念引入融媒體建設中，具有理論意義和現(xiàn)實意義。

二、媒介領域中錨定效應的特點

媒介領域中的主要角色都存在錨定效應，并且各自呈現(xiàn)出不同特點。通常來說，媒介領域的主要角色可以劃分為受眾、傳統(tǒng)媒體、廣告商、新媒體、媒體管理者。

(一)受眾根據(jù)錨定值建立個人信息網(wǎng)絡

受眾在融媒體的消費習慣中存在著錨定效應。在融媒體時代，受眾使用媒體時，會通過某個個人賬號或是自己建立個人門戶去獲取信息和消費服務，去采集與自己有關(guān)、感興趣的信息，根據(jù)自己的需要構(gòu)建屬于自己的信息網(wǎng)絡。這是由于受眾對某個主體進行評估或是對于信息進行選擇時，會將已有的錨定值即知識儲備或經(jīng)驗作為考量標準。在整合信息中融入自己的錨定值，直到形成最終判斷，這一過程始終離不開錨定值的影響。

(二)傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型動力不足

傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中，會受到自身原有的傳統(tǒng)模式的錨定影響。傳統(tǒng)媒體的錨定表現(xiàn)在：在融合轉(zhuǎn)型上動力不足，缺乏預判能力與決策勇氣，導致錯過發(fā)展的最佳戰(zhàn)略機遇期；“新瓶裝舊酒”，沿襲慣性的內(nèi)容生產(chǎn)模式；經(jīng)營思路僵化，找不到可靠的盈利模式；等等。如筆者在湖北日報傳媒集團考察時了解到，其2019年的營收達到10多個億，但新媒體的收入僅為2000多萬元。

(三)廣告運作模式不夠靈活

由于受眾對新媒體的依賴，傳統(tǒng)媒體廣告商業(yè)化的運作模式受到新的挑戰(zhàn)。媒介的破碎化使得廣告?zhèn)鞑バЧ麑訉舆f減，傳統(tǒng)的廣告效果發(fā)生稀釋，融媒體時代要求構(gòu)建與之相適應的網(wǎng)絡化廣告發(fā)布平臺。

一方面，廣告商十分重視原生廣告在廣告競爭領域中的戰(zhàn)略地位，并開始對數(shù)字廣告表現(xiàn)出濃厚興趣，但在流媒體服務中出現(xiàn)的廣告，可能并不會令受眾滿意。另一方面，為了增強廣告的傳播力和影響力，如何實現(xiàn)針對性更強的精準投放廣告和傳播效率更高的個性化廣告是瓶頸所在。例如都市類傳統(tǒng)媒體(包括都市報、城市電視臺等)硬廣告幾乎為零，說明廣告商的廣告發(fā)布渠道已經(jīng)發(fā)生根本性的遷移。

(四)新媒體客戶端可覆蓋用戶基本飽和并缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

目前新媒體平臺的發(fā)展存在內(nèi)容泛化、主流內(nèi)容影響力弱化的現(xiàn)象，需要新的動力。在信息技術(shù)不斷革新的當下，主流新媒體平臺的優(yōu)勢明顯，可以將多種媒介的優(yōu)質(zhì)資源進行打包，化為集束性傳播，擴大傳播力和影響力。然而目前媒體融合已處于相持階段。新媒體客戶端可覆蓋的用戶數(shù)已基本飽和，如何轉(zhuǎn)存新用戶資源、保證日活躍用戶數(shù)、提升老用戶的活躍度是難點。同時，主流新媒體平臺內(nèi)容的生產(chǎn)效能還遠不能滿足頭部流量平臺的信息需求，需要“互聯(lián)網(wǎng)+”和“AI+”的應用保證新聞的生產(chǎn)效率。新媒體的主流內(nèi)容導向不可忽視，優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品總是稀缺的，并且正是處于紛繁復雜的信息流中的受眾迫切需要的東西。

(五)商業(yè)模式表現(xiàn)規(guī)行矩止

當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。傳媒商業(yè)模式，簡而言之就是媒體的價值創(chuàng)造及一整套的經(jīng)營邏輯，包含了產(chǎn)品模式、渠道模式、用戶模式、營銷模式、盈利模式等。

對媒體管理者特別是決策層來說，錨定效應主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式的慣性巨大，改革進展緩慢；舊的組織結(jié)構(gòu)和人員結(jié)構(gòu)尾大不掉；管理者對新媒體的傳播規(guī)律和市場規(guī)律的認知不及時、不清晰，對業(yè)界的新動態(tài)和新趨勢不能精準捕捉，從而引發(fā)經(jīng)營危機乃至生存危機。以盈利模式為例，以往報業(yè)是“二次售賣”的盈利模式，即將內(nèi)容賣給讀者，完成一次售賣，再將讀者的注意力賣給廣告商，完成二次售賣。但進入移動互聯(lián)時代，看報看電視的人數(shù)減少，且互聯(lián)網(wǎng)的新聞都是免費的，一次售賣不復存在；同時由于流量難以變現(xiàn)，二次售賣也幾乎崩潰。融合發(fā)展時，如何保護各個業(yè)務板塊的經(jīng)營活力以及如何實現(xiàn)流量變現(xiàn)，成為媒體管理者需要思考的主要問題。

三、融媒體建設中錨定效應的體現(xiàn)

錨定效應的具體表現(xiàn)，通常包括外部錨定效應、內(nèi)部錨定效應、內(nèi)外錨定效應。在融媒體建設中，錨定效應屬于外部錨和自主錨共同作用的內(nèi)外錨定效應。錨定效應對融媒體的影響主要體現(xiàn)在路徑依賴、沉淀成本、品牌認可、環(huán)境約束等4個方面。

(一)受眾融媒體消費習慣體現(xiàn)路徑依賴

路徑依賴主要指受眾的融媒體消費習慣存在先入為主的情況。受到自身習慣的自主錨和媒體業(yè)務發(fā)展的外部錨的共同影響，受眾會慣性選擇熟悉的渠道去獲取自己感興趣的、認同的內(nèi)容。不同的受眾群體的融媒體消費習慣顯著不同，一旦形成頑強的路徑依賴，平臺路徑的使用習慣便在受眾心中形成穩(wěn)定的錨定。那么，新的平臺渠道便很難再干預原來的平臺與受眾之間的牢固關(guān)系。

(二)媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型存在沉淀成本

沉淀成本主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的發(fā)展轉(zhuǎn)型存在喜舊厭新、融合轉(zhuǎn)型不夠主動的情況。傳統(tǒng)媒體擁有內(nèi)容入口和分發(fā)渠道的控制權(quán)，信息單一地在封閉渠道流動。[3]在發(fā)展轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)媒體不忍拋棄本身的運作理念和要素，不忍摒棄舊形態(tài)帶來的利益，在此基礎上發(fā)展融媒體并不能充分發(fā)揮優(yōu)勢。錨定的思維慣性導致傳統(tǒng)媒體成立融媒體集團之后，依舊用傳統(tǒng)媒體的思維模式來運作，并未真正觸及到“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的傳播規(guī)律，并未找準新的定位，形成新的增長點。

(三)傳媒集團的品牌效應帶來受眾資源

傳媒集團的品牌效應是客觀存在的外部錨，其核心是受眾對傳媒集團的品牌認可，即受眾的自主錨的表現(xiàn)。傳媒集團通過媒體融合之后，受眾對傳媒集團原有的品牌認可感也會隨之覆蓋到其他各矩陣媒體。這種認可感，不是從老地方遷移到新地方的“此消彼長”，而是以老地方為起點，進而覆蓋到其他地方的“由此及彼”“此長彼長”。當受眾的品牌認可感覆蓋到新的矩陣媒體時，也會帶來新的資源。例如，媒體深度融合下的新華社全球視頻智媒體平臺，實現(xiàn)新華社音視頻生產(chǎn)體系的體系聚合，形成了體系的競爭力。

(四)傳媒規(guī)制的改變受到環(huán)境約束

環(huán)境約束主要指傳媒規(guī)制存在未與時俱進的情況。傳媒規(guī)制的基本原則應該是在尊重傳媒業(yè)是社會文化屬性的基礎上加強對傳媒業(yè)的引導，形成傳媒業(yè)的有效競爭。僅僅憑借一兩種單一的經(jīng)營方式和經(jīng)營機制的改革，或僅僅依靠一兩個所謂的傳媒強人的鐵腕，是難以保證傳媒產(chǎn)業(yè)的整體推進的。[4]往往傳媒產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)業(yè)屬性和事業(yè)屬性混雜在一起，將媒體管理行政化，簡單地以“級別論英雄”不足以調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造力。另外，在融媒體建設的過程中，不同的傳媒組織間在資源整合上沒有做到優(yōu)勢互補，不利于擴大融媒體的效益板塊規(guī)模。精心繪制并鞏固制度體系，有利于融媒體建設的長遠發(fā)展。

四、運用不同錨定效應推進融媒體建設

從融媒體建設的角度來看，只有了解了不同的錨定效應，才能為融媒體建設贏取更大的籌碼、獲取更大的收益，從而有利于媒體爭取更好的生存環(huán)境和更大的利潤空間。

(一)利用路徑依賴鞏固媒體和受眾的關(guān)系

在融媒體建設中，借助平臺鞏固用戶的路徑依賴，憑借優(yōu)質(zhì)報道或活動策劃的“打擊力”吸引注意，并通過穩(wěn)定的高品質(zhì)輸出和有效互動來持續(xù)用戶黏性，是提升平臺競爭力的有效方式。如何制造“打擊力”？內(nèi)容是核心，要打通“內(nèi)容+流量”的渠道；同時，靠關(guān)系與情感、空間與場景等一系列因素，用一系列內(nèi)容產(chǎn)品和服務的接力，不斷鞏固受眾的路徑依賴。

在融媒體建設中，還要通過打造平臺真正的垂直品牌，扔掉無用的東西，集中精力做出受眾真正需要的東西。以果殼網(wǎng)開設的“吃貨研究所”微信公眾號為例，從2015年開辦至今它已吸引數(shù)百萬粉絲，成為美食公眾號頭部玩家；還在2017年進軍電商，通過“內(nèi)容+社群+知識付費+電商”的模式，打造出一個將內(nèi)容、社群、零售相結(jié)合的商業(yè)閉環(huán)。果殼網(wǎng)旗下類似的細分領域子平臺還有若干個，這些子平臺互相鏈接，共同構(gòu)成了一個共建、共享、共贏的傳媒生態(tài)系統(tǒng)。美國原創(chuàng)生活服務類網(wǎng)站Dotdash的成功也印證了這一點。它通過精簡內(nèi)容，創(chuàng)造一個尊重用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的交互界面，集中精力打造各個獨立的垂直品牌以更好地服務大眾，內(nèi)容涵蓋了科技、健康、旅游、個人理財和投資等十幾個主題版塊；同時通過真實的、為用戶著想的廣告，做到廣告與用戶的精準對接，讓用戶能夠真正相信廣告。自2016年以來，Dotdash的廣告收入每年增長近20%，2019年25%的收入來自聯(lián)合營銷，[5]通過展示更少卻更專業(yè)的廣告來獲取更大的收益。

(二)媒體依靠積極轉(zhuǎn)型擺脫沉淀成本

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型改革的過程更符合作為媒體的一種自我蘇醒。傳統(tǒng)媒體存在的沉淀成本問題，最終要靠積極主動轉(zhuǎn)型來解決。傳統(tǒng)媒體通過管理革新與流程再造，充分挖掘和利用現(xiàn)有的資本、設備、人力、品牌、社會關(guān)系等資源，發(fā)揮其在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的最大價值，將沉淀成本最大限度地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實優(yōu)勢。例如目前在全國頗具影響力的新聞客戶端——澎湃新聞客戶端，就是從《東方早報》全員轉(zhuǎn)型而來的，它的成功證明傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型到新媒體是完全可行的。

《新京報》的轉(zhuǎn)型之路同樣如此。首先，《新京報》保證移動優(yōu)先，通過全網(wǎng)絡、立體化的方式建立傳播陣地。另外，《新京報》對當前移動傳播視頻化的趨勢進行了精準預判，認為當下短視頻的發(fā)展還遠沒有進入“下半場”，未來視頻應用的場景會更加多元化、立體化。于是，《新京報》積極推進視頻優(yōu)化，推動內(nèi)容的可視化表達。同時，《新京報》轉(zhuǎn)換渠道再造采編流程，僅有11人專職辦報紙，整體全員轉(zhuǎn)型到App端。在5G尚未完全普及的當下，傳統(tǒng)媒體還有足夠的時間探索互聯(lián)網(wǎng)運營的技巧，通過數(shù)字技術(shù)“賦能”，以貼合現(xiàn)在受眾媒介使用習慣的傳播方式，來提升受眾的交互體驗。

(三)品牌效應助力打造傳播矩陣

受眾會對品牌認可度更高的媒體平臺提供的內(nèi)容具有更強的依賴和需求。媒體集團通過社交媒體的多渠道疊加，打造自身的公信力，形成更高的品牌認可度，才能將受眾引流到獨自運作的內(nèi)容渠道中，進一步打造全方位、立體化的傳播矩陣。而品牌認可度的積累是媒體集團在長期的新聞實踐中不斷形成的。媒體的信息產(chǎn)品得到受眾的認可、信任、喜愛，就形成了一種互相信任的關(guān)系。

具有強大品牌號召力的媒體集團可以將受眾的認可感平移到其他媒體融合平臺上。而品牌效應的可持續(xù)發(fā)展與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是分不開的，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是受眾與品牌建立聯(lián)系的最小單位。只有經(jīng)過受眾長時間對內(nèi)容消費直觀感受的考驗，才能在受眾與品牌之間形成強烈的情感認同。于是在融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)上，應該拋出自主錨，打造“權(quán)威+黏性”的合金，增強引導性和互動性。保證“內(nèi)容為王”，以真實的內(nèi)容、理性的觀點和專業(yè)化的報道做一個好的內(nèi)容提供者，是媒體生存的不竭動力。例如在新中國成立70周年之際，中央廣播電視總臺憑借自身的品牌效應推出了一系列融媒體產(chǎn)品，打造宣傳矩陣，全方位、立體化地將這個宏大主題以通俗易懂的方式傳達給受眾，牢牢把握了重大主題的主導權(quán)、話語權(quán)，占領了輿論高地，筑牢了受眾對中央廣播電視總臺的品牌認可度。

(四)傳播規(guī)制建設與時俱進

按照傳播政治經(jīng)濟學派學者莫斯可的觀點，媒介產(chǎn)業(yè)和國家都是推動傳播發(fā)展的主要力量，二者的關(guān)系是相互建構(gòu)的，又是多變的。[6]所以，媒體的管理層要提高媒體治理能力，要將傳播規(guī)制的建設放在更突出的位置。傳播規(guī)制的設定是戰(zhàn)術(shù)問題，應當尊重傳統(tǒng)媒體自身發(fā)展的規(guī)律，探索新的變革，做到因地制宜、與時俱進、創(chuàng)新發(fā)展。例如上海報業(yè)集團成立以來，其改革創(chuàng)新的舉措多次引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。2020年，集團首次以視頻方式召開年度工作會議，上海報業(yè)集團社長裘新作了題為《向前是涅槃，向后是平庸》的報告。其中針對“媒體治理現(xiàn)代化”這一新課題，從戰(zhàn)略層面提出以提高媒體治理能力和治理水平跨越融合發(fā)展為新關(guān)口，通過改革“釋能”，通過科技“賦能”，通過制度“固能”，讓上海報業(yè)繼續(xù)走在前列。

五、融媒體建設中錨定效益風險規(guī)避

錨定效應是一把雙刃劍，開展融媒體建設，必須在充分發(fā)揮錨定效應作用的同時，有效規(guī)避其風險。

(一)打造差異化競爭優(yōu)勢規(guī)避媒體融合瓶頸

在工作實踐中，傳統(tǒng)主流媒體對錨定效應存在認知的偏差和滯后，對改革緊迫性的認識和全員轉(zhuǎn)型到融媒體的自覺性、制度設計滯后。筆者認為，充分利用錨定效應推進融媒體建設，要尋找適合自身的平臺優(yōu)勢、制度優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢，從而規(guī)避錨定效應的風險。融媒體建設中錨定效應的體現(xiàn)，歸根結(jié)底是通過平臺建設、觀念轉(zhuǎn)變、制度改革、人才培養(yǎng)，形成自身的自主錨。這個自主錨就是媒體自身的差異化競爭優(yōu)勢。

媒體差異化競爭優(yōu)勢，其表現(xiàn)是黨和政府的認可，是市場的優(yōu)勢，是受眾的喜歡，是廣告商的青睞，是強大的流量變現(xiàn)。不管平臺如何變化，不管傳播介質(zhì)如何多樣，媒體的核心競爭力仍然是內(nèi)容。例如作為上?！稏|方早報》融合轉(zhuǎn)型全員轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，以原創(chuàng)內(nèi)容起家的澎湃新聞已經(jīng)初步凸顯其在新型傳播平臺的頭部效應。澎湃新聞是植根于上海的時政思想類互聯(lián)網(wǎng)平臺，以活躍的原創(chuàng)新聞與冷靜的思想分析為兩翼，它是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新與新聞價值傳承的結(jié)合體，致力于問答式新聞與新聞追蹤，避免了新聞作品的同質(zhì)化，滿足了受眾的期待。澎湃新聞的成功，歸根結(jié)底在于全面把握了移動端的傳播特點，從選題策劃到內(nèi)容制作，從內(nèi)容深耕到新聞追蹤，從融媒體的新聞樣態(tài)到融合傳播的全新話語模式……它給傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型提供了一個可資借鑒的范本。

(二)決策層主動“出圈”規(guī)避慣性思維

到目前為止，國內(nèi)融合轉(zhuǎn)型成功的媒體屈指可數(shù)，市場上占主體的還是商業(yè)性移動媒體，并形成強大的商業(yè)優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢。特別是以算法推送為主的今日頭條系，以及騰訊、阿里巴巴、百度等商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。這其中的原因，關(guān)鍵在于一些傳統(tǒng)主流媒體管理者形成了一種固化的心理認知，對于固有的舒適圈層還沒有拿出“出圈”的勇氣。所以，媒體管理者特別是決策層應該防范錨定效應的慣性思維，時刻關(guān)注行業(yè)的態(tài)勢，改變自身觀念，顛覆過往的認知，在做好傳統(tǒng)媒體的同時，以“出圈”的勇氣建立融媒體“新圈”，搶占移動傳播新高地。

這種“出圈”不是脫離自身優(yōu)勢的“出圈”，而是在移動端再造融合新平臺，再鑄傳播新輝煌。以湖南廣播電視臺的融媒體轉(zhuǎn)型為例：2013年，湖南廣播電視臺主動全面向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，打造移動互聯(lián)網(wǎng)電視平臺——芒果TV。經(jīng)過6年的努力，芒果TV已成為內(nèi)容和市場都極富競爭力的千億級產(chǎn)品平臺。芒果TV上市母公司——芒果超媒發(fā)布的2019年業(yè)績快報顯示，芒果超媒實現(xiàn)歸母凈利潤11.57億元，同比增長33.62%，有效會員數(shù)超1800萬。[7]可見芒果TV帶來的收益和流量遠遠超過別的移動端，成功實現(xiàn)了對湖南廣電的“反哺”。

錨定效應告訴我們，在不受所設錨的影響的同時，在恰當?shù)臅r機拋出自主錨，會使自己處于一個更有利的位置。錨定則船安，融媒體建設便多了保障。傳統(tǒng)主流媒體應該找出不利于自身長遠發(fā)展的錨定，擺脫慣性思維，明確融媒體建設的方向，把握轉(zhuǎn)型時機，主動“出圈”搶占新的陣地。

(責任編輯 陶新艷)