岳 偉

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410100)

作為廣告的重要組成部分，公益廣告是指為社會(huì)公眾服務(wù)的非盈利性的廣告。[1]它通過(guò)藝術(shù)的表現(xiàn)方式，傳遞出某種觀念或情感，倡導(dǎo)某種社會(huì)風(fēng)尚，喚起公眾對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注，具有潤(rùn)物無(wú)聲的教化功能。

一、公益廣告與生態(tài)文明建設(shè)

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量躍居世界前列，現(xiàn)代化建設(shè)取得了巨大成就。但長(zhǎng)期實(shí)行的粗放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，導(dǎo)致資源大量浪費(fèi)，環(huán)境受到破壞，生態(tài)環(huán)境脆弱。因此，十九大報(bào)告特別指出，我們要建設(shè)的現(xiàn)代化是人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，既要?jiǎng)?chuàng)造更多物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富以滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，也要提供更多優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品以滿足人民日益增長(zhǎng)的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境需要。

近年來(lái)，隨著我國(guó)大力推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)，整體社會(huì)環(huán)境朝著好的方向發(fā)展，但生態(tài)文明不可能一蹴而就。經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，社會(huì)飛速進(jìn)步，人民生活水平快速提高，發(fā)展經(jīng)濟(jì)和生態(tài)建設(shè)總會(huì)出現(xiàn)矛盾。公益廣告具有教化功能及非功利性，其短平快的傳播特點(diǎn)易于被人接受，不僅可以提升人們的認(rèn)知水平，促使人們?cè)谏鷳B(tài)文明建設(shè)中由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與，形成隱形的積極力量，還可以發(fā)揮積極有效的作用和持續(xù)的影響。充分利用公益廣告堅(jiān)持不懈地開(kāi)展生態(tài)文明宣傳教育活動(dòng)，有助于培育崇尚生態(tài)文明的社會(huì)文化，構(gòu)建保護(hù)生態(tài)環(huán)境的價(jià)值共識(shí)、倫理道義和行為規(guī)范，使建設(shè)生態(tài)文明成為全民的文化自覺(jué)和行動(dòng)自覺(jué)。[2]

二、創(chuàng)新公益廣告形式，營(yíng)造生態(tài)文明建設(shè)良好氛圍

我國(guó)公益廣告還未形成良好的運(yùn)行機(jī)制，資金來(lái)源單一，沒(méi)有長(zhǎng)期、穩(wěn)定的資金來(lái)源。與商業(yè)廣告相比，目前大眾對(duì)公益廣告的認(rèn)知還不夠。這和公益廣告投入太少，宣傳方式陳舊，缺乏良好的公益環(huán)境等都有直接關(guān)系。

(一)發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，加大公益廣告宣傳力度

隨著新媒體的快速發(fā)展，單靠報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體播放公益廣告的方式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的需求，深入挖掘傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的優(yōu)點(diǎn)及二者的結(jié)合點(diǎn)，才能擴(kuò)大公益廣告的受眾面。

例如，為培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀和社會(huì)道德行為規(guī)范，自2012年12月20日起，中央主要媒體推出“講文明樹(shù)新風(fēng)”公益廣告，充分運(yùn)用“海陸空”全方位覆蓋，多媒體融合和大數(shù)量投放的方式取得了很好的效果，值得借鑒。舉辦公益活動(dòng)和公益廣告賽事也能增強(qiáng)公益廣告的宣傳作用。如央視網(wǎng)舉辦的“圖說(shuō)我們的價(jià)值觀”公益廣告評(píng)選活動(dòng)，推出了以“夢(mèng)娃”為代表的一批優(yōu)秀公益廣告作品，形成了從網(wǎng)上到網(wǎng)下、從戶內(nèi)到戶外、從大屏到小屏的傳播格局，營(yíng)造了良好的社會(huì)氛圍。另外，由湖南省文明辦和湖南省委教育工委主辦的湖南省大學(xué)生公益廣告大賽已連續(xù)舉辦五屆，在省內(nèi)高校中形成了較高的知名度和美譽(yù)度。借助互聯(lián)網(wǎng)的宣傳，大賽的參與高校和人數(shù)越來(lái)越多，影響力也越來(lái)越大，已成為湖南推廣公益事業(yè)的一張名片。由此可見(jiàn)，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，加大公益廣告的投入和宣傳力度，才能讓公益廣告發(fā)揮出更大的影響力。

(二)推進(jìn)媒體融合，加強(qiáng)公益廣告受眾引導(dǎo)

“融媒體”是把傳統(tǒng)的廣播、報(bào)紙、電視和新興的互聯(lián)網(wǎng)等既有共同點(diǎn)、又存在互補(bǔ)性的不同媒體，利用媒介載體進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體，[3]是融合了多種媒體形態(tài)的新型媒體的總稱(chēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體短板越發(fā)明顯，公益廣告要充分利用融媒體的特性，突破單一媒體的局限性。

螞蟻森林是2016年阿里巴巴和公益機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)引導(dǎo)用戶使用支付寶的低碳業(yè)務(wù)來(lái)完成網(wǎng)上種樹(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)將商業(yè)與公益結(jié)合得非常緊密的一項(xiàng)持續(xù)性的公益活動(dòng)。2019年4月22日，支付寶官方宣布，螞蟻森林用戶數(shù)已達(dá)5億，5億人共同在荒漠化地區(qū)種下1億棵真樹(shù)，種樹(shù)總面積近140萬(wàn)畝。[4]螞蟻森林的種植對(duì)防止沙漠化、改善沙漠環(huán)境起到了積極作用，這是互聯(lián)網(wǎng)的力量，是大數(shù)據(jù)下媒體融合和智能廣告的力量。智能廣告是以人工智能等技術(shù)為支撐的一系列新興廣告形態(tài)。公益廣告如能將其利用好，可以更有針對(duì)性地發(fā)揮自身作用。首先，以大數(shù)據(jù)為支撐，“虛擬現(xiàn)實(shí)”利用數(shù)字影像、傳感設(shè)備、人機(jī)交互、人工智能等技術(shù)，能創(chuàng)造出一種沉浸式虛擬交互環(huán)境，大眾參與到公益廣告的虛擬環(huán)境中，互動(dòng)效果將大大提升；其次，利用智能廣告發(fā)布系統(tǒng)，可以有針對(duì)性地選擇公益廣告投放的時(shí)間和位置，還可以根據(jù)實(shí)際情況對(duì)不同人群進(jìn)行有目的的投放；第三，智能廣告根據(jù)用戶習(xí)慣和興趣自動(dòng)匹配用戶興趣，提供個(gè)性化、多渠道的公益廣告信息，吸引更多人關(guān)注。

“我們要因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。媒體融合是時(shí)代所向、大勢(shì)所趨。誰(shuí)能順應(yīng)大勢(shì)引領(lǐng)全媒體時(shí)代，誰(shuí)就把握了戰(zhàn)略主動(dòng)?！盵5]推動(dòng)生態(tài)文明建設(shè)，需要良好的公益廣告環(huán)境，使公益廣告創(chuàng)作刊播的運(yùn)行方式科學(xué)有效，為公益廣告發(fā)揮軟實(shí)力創(chuàng)造條件。[6]

三、提升公益廣告質(zhì)量，發(fā)動(dòng)更多生態(tài)文明建設(shè)主體

我國(guó)曾出現(xiàn)過(guò)很多經(jīng)典的公益廣告，如團(tuán)中央、中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)于1989年發(fā)起的“希望工程”，那張大眼睛女孩的公益廣告，那雙渴望讀書(shū)的大眼睛，已經(jīng)成為“希望工程”的形象代表。又如央視為2013春節(jié)拍攝的講述平凡人回家過(guò)年的系列公益廣告《回家》，以真實(shí)和極具感染力的鏡頭，聚焦在外拼搏的游子回家過(guò)年的辛酸和喜悅，將中國(guó)人回家的歷程演繹成一部部心靈史，引發(fā)了受眾對(duì)異地他鄉(xiāng)打工者的關(guān)注和討論。優(yōu)秀的公益廣告，不僅具有藝術(shù)感染力，還能夠喚醒人們對(duì)真善美的渴望和追求。同樣，好的公益廣告能夠喚醒更多人內(nèi)心的生態(tài)文明意識(shí)。

但是目前我國(guó)公益廣告質(zhì)量參差不齊，魚(yú)龍混雜，令人擔(dān)憂。優(yōu)秀作品太少，是我國(guó)公益廣告的一大問(wèn)題。相對(duì)于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和人民群眾日益增長(zhǎng)的需求來(lái)說(shuō)，提升公益廣告質(zhì)量不能單純依靠央視，還可以動(dòng)員其他力量，如大中型企業(yè)。我國(guó)的公益廣告由政府主導(dǎo)，很多企業(yè)在商業(yè)廣告上大手筆，但公益廣告零投入。其中，投入大收益小、短期內(nèi)很難取得相應(yīng)回報(bào)是企業(yè)積極性不高的主因。

泰國(guó)廣告近年來(lái)在國(guó)際上頻頻獲得大獎(jiǎng)。泰國(guó)的很多企業(yè)廣告走的是公益商業(yè)路線，即企業(yè)投放的廣告并不生硬宣傳產(chǎn)品，而更多的是宣傳企業(yè)文化，傳播正能量，只在廣告結(jié)束前出現(xiàn)企業(yè)商標(biāo)。這樣的廣告往往能取得很好的社會(huì)效益和公益效應(yīng)，以高質(zhì)量贏得高口碑。泰國(guó)廣告的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。提升我國(guó)公益廣告的整體質(zhì)量，推動(dòng)生態(tài)文明建設(shè)，要通過(guò)相關(guān)政策鼓勵(lì)企業(yè)加入到公益廣告制作和傳播過(guò)程中來(lái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，動(dòng)員更多人、更多主體主動(dòng)參與到生態(tài)文明建設(shè)中，強(qiáng)健生態(tài)文明筋骨。

四、發(fā)揮公益廣告作用，提升民眾生態(tài)文明意識(shí)

生態(tài)文明建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，公益廣告可以抓住一些民眾迫切關(guān)心的問(wèn)題，提升民眾的生態(tài)文明意識(shí)，例如霧霾、環(huán)境惡化、氣候異常、垃圾分類(lèi)等環(huán)保問(wèn)題。

發(fā)揮公益廣告的最大作用，需要“對(duì)癥下藥”。如受糧食價(jià)格低迷影響，湖南很多農(nóng)村地區(qū)由以前的兩季稻改為一季稻，種田效益低。由此延伸出農(nóng)村發(fā)展問(wèn)題、農(nóng)田荒廢問(wèn)題、農(nóng)民工就業(yè)問(wèn)題等，在新農(nóng)村建設(shè)中尤為突出。及時(shí)改變農(nóng)村思想意識(shí)的現(xiàn)狀，是生態(tài)文明建設(shè)過(guò)程中的主要任務(wù)。描述性的表現(xiàn)手法是公益廣告最基本的表現(xiàn)形式，也是適合農(nóng)村宣傳的表現(xiàn)方式。尤其農(nóng)村年輕一輩多受互聯(lián)網(wǎng)影響，接受能力強(qiáng)，利用新媒體可以使公益廣告迸發(fā)出更大的無(wú)形力量。

發(fā)揮公益廣告的最大作用，需要盡可能地廣泛動(dòng)員民眾。例如高校是公益廣告宣傳的重點(diǎn)區(qū)域，高校學(xué)生也是公益廣告的主要受眾和生態(tài)文明建設(shè)的積極踐行者。湖南省大學(xué)生公益廣告大賽在2014年舉辦的首屆大賽中，只有20所高校的200件作品參賽，而到2019年第六屆大賽時(shí)，參與高校已達(dá)67所，報(bào)送作品1200多件。社會(huì)弱勢(shì)群體也是不可忽視的一類(lèi)人群。公益廣告可以用藝術(shù)的手法對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群眾予以關(guān)注，不回避尖銳問(wèn)題，用委婉的規(guī)勸方式對(duì)社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行批判和思考，[7]從而降低矛盾沖突和不穩(wěn)定性，促進(jìn)生態(tài)文明良性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)更加全面的生態(tài)文明。民眾是生態(tài)文明建設(shè)的參與主體，通過(guò)宣傳教育和動(dòng)員，構(gòu)建生態(tài)文明的社會(huì)價(jià)值共識(shí)和社會(huì)行動(dòng)體系，需要各類(lèi)傳播媒體、各種傳播形式協(xié)同作戰(zhàn)，以各自的傳播功能參與生態(tài)文明建設(shè)的意識(shí)形態(tài)生產(chǎn)，不斷提升民眾的生態(tài)文明意識(shí)。[2]

綜上所述，創(chuàng)新公益廣告形式，營(yíng)造生態(tài)文明建設(shè)良好氛圍；提升公益廣告質(zhì)量，發(fā)動(dòng)更多生態(tài)文明建設(shè)主體；發(fā)揮公益廣告作用，提升民眾生態(tài)文明意識(shí)，都對(duì)推動(dòng)生態(tài)文明建設(shè)具有積極作用。

(責(zé)任編輯 陶新艷)