陳 摯

(四川外國語大學(xué) 黨委宣傳部，重慶 400031)

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在人民日?qǐng)?bào)新媒體大廈以“全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展”為主題發(fā)表重要講話，明確提出推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。[1]習(xí)近平總書記對(duì)全媒體時(shí)代的深刻洞察、對(duì)信息化大勢和發(fā)展機(jī)遇的敏銳把握，為新形勢下高校新聞輿論宣傳工作提供了根本遵循。

從2015年開始，四川外國語大學(xué)黨委宣傳部就對(duì)融媒體環(huán)境下高校新聞生產(chǎn)模式進(jìn)行了積極探索：充分整合川外廣播臺(tái)、通訊社、校報(bào)記者團(tuán)、美工部、網(wǎng)編部及川外電視臺(tái)等學(xué)生社團(tuán)的分散資源，成立四川外國語大學(xué)新聞中心。筆者認(rèn)為，融媒體環(huán)境下高校新聞傳播必須以受眾為本位，并不是簡單的“融”，而是為了利用媒體矩陣的各個(gè)組成部分，細(xì)分受眾群體，搞好分眾服務(wù)，構(gòu)建精準(zhǔn)傳播體系，最大化實(shí)現(xiàn)新聞中心的新聞宣傳和輿論引導(dǎo)功能。

一、受眾細(xì)分，推送更豐富多元的新聞產(chǎn)品

高校新聞宣傳的傳者與受者的構(gòu)成都是復(fù)雜的。它的受眾包括學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、教師、學(xué)生，甚至是校外人士。同樣，它的傳播者(內(nèi)容生產(chǎn)者)包括校領(lǐng)導(dǎo)、教師、學(xué)生，甚至是歷屆校友。因此，信息的精準(zhǔn)分發(fā)是高校新聞中心必不可少的能力。從受眾群體來看，傳統(tǒng)媒體多為中老年人所選擇，新媒體的受眾更年輕。在內(nèi)容上，青年群體喜歡相對(duì)簡潔的信息，包括圖片、視頻、動(dòng)畫等可視化內(nèi)容；中老年群體則更喜歡紙質(zhì)媒體和深度閱讀，以簡單操作獲取信息。高校新聞傳播的受眾和傳播者(內(nèi)容生產(chǎn)者)，無論從知識(shí)結(jié)構(gòu)、社會(huì)身份、年齡層次的構(gòu)成來看也都是復(fù)雜的。[2]這樣的分化決定其傳播內(nèi)容和形式需要加以區(qū)分。

筆者發(fā)現(xiàn)，《四川外國語大學(xué)報(bào)》在學(xué)生和青年教師群體中的影響力不斷下降，而在離退休職工或校友群體中的影響力不降反升。因此，新聞中心適當(dāng)調(diào)整發(fā)行方式和規(guī)模，逐步減少學(xué)生中的發(fā)行量，增加離退休教職工和校友的投遞量，并將校報(bào)以寄送等方式精準(zhǔn)送達(dá)。此外，校報(bào)更注重中老年讀者和校友的需求，如多登載離退休老同志活動(dòng)消息，副刊多選登校友投稿等。而針對(duì)年輕受眾，官微等新媒體在報(bào)道校園重要新聞事件的同時(shí)，還注意特別的風(fēng)俗節(jié)氣的內(nèi)容發(fā)布，注重生活化、貼近性，并利用圖文、音視頻、表情符號(hào)等混排的版式風(fēng)格設(shè)計(jì)使受眾喜聞樂見。

二、功能細(xì)分，挖掘不同媒體的傳播優(yōu)勢

融媒體時(shí)代，不僅高校新聞生產(chǎn)模式發(fā)生了根本性變革，也在很大程度上改變了傳播過程中受眾的行為方式，受眾接受信息的方式越來越分眾化、碎片化。對(duì)于在校大學(xué)生來說，手機(jī)是他們最常用的信息終端。因而，能吸引他們的往往是小而美的視覺產(chǎn)品或者碎片化信息，而并非鴻篇巨制。如何將清晰的傳播意圖融入簡約的新聞產(chǎn)品之中，從而贏得受眾關(guān)注，這是高校新聞中心應(yīng)當(dāng)認(rèn)真思索的問題。

對(duì)于高校新聞中心而言，官微可以看作“美圖秀秀”，校園網(wǎng)是即時(shí)信息發(fā)布平臺(tái)和輿論主渠道，校報(bào)更應(yīng)發(fā)揮深度報(bào)道的吸引力。因此，川外校園網(wǎng)重在及時(shí)發(fā)布學(xué)校的重要新聞，便于校外媒體和社會(huì)各界了解學(xué)校的教學(xué)、科研、黨建、思政、服務(wù)社會(huì)、對(duì)外交流等動(dòng)態(tài)；川外官微開辟“川外映畫”“閱讀悅美”等固定欄目，展示校園環(huán)境和文化特色，實(shí)現(xiàn)文化育人的目的；校報(bào)則以“本期關(guān)注”“大學(xué)視點(diǎn)”“川外·人物”“川外故事”等深度欄目為主打，實(shí)現(xiàn)言論立報(bào)，發(fā)揮高校新聞主陣地引領(lǐng)輿論導(dǎo)向、唱響主旋律的作用，并挖掘師生及校友中的優(yōu)秀典型，體現(xiàn)出榜樣育人的特色。

三、內(nèi)容細(xì)分，區(qū)分不同層級(jí)的傳播要求

融媒體時(shí)代，受眾在信息獲取上有更多的自主權(quán)，更傾向于選擇與自己的立場、態(tài)度一致的觀點(diǎn)或內(nèi)容。因此，高校新聞中心要注重分析各類受眾心理，進(jìn)行更有針對(duì)性的信息推送。傳統(tǒng)媒體上呈現(xiàn)的新聞文本、敘事模式與新媒體的特點(diǎn)并不完全契合，反之亦然。傳統(tǒng)媒體的受眾更關(guān)注新聞事件的重點(diǎn)與結(jié)果，而新媒體的受眾則可能更關(guān)注新聞事件的細(xì)節(jié)與評(píng)論。[3]針對(duì)同一新聞線索，新媒體的快捷發(fā)布讓受眾“知其然”，傳統(tǒng)媒體對(duì)其進(jìn)行深層次挖掘，開展深入報(bào)道，讓受眾“知其所以然”，二者由表及里，進(jìn)行全方位、多層次的報(bào)道。在高校新聞中心，當(dāng)學(xué)校發(fā)生一些重大事件、獲得一些重要榮譽(yù)等，官微等新媒體可以第一時(shí)間發(fā)布消息，校報(bào)隨即組織記者進(jìn)行深度采訪并及時(shí)報(bào)道出來，讓受眾進(jìn)一步了解背后的故事。

例如2016年初，四川外國語大學(xué)官微推出一期川外版《南山南》的微信，這條微信“刷爆”了川外師生、校友和外校人的朋友圈。歌詞以“離別”為主線，借校友之口述說了對(duì)川外的深情，觸動(dòng)了每個(gè)川外人的情緒和記憶。該推文閱讀量接近7萬，位居當(dāng)日全國高校微信排行榜閱讀量第三。川外版《南山南》推出后，校報(bào)及時(shí)呼應(yīng)，將這首改編歌曲背后創(chuàng)作、演繹的感人故事和細(xì)節(jié)以專版形式呈現(xiàn)出來，并選登了官微精彩留言，師生、校友紛紛索要珍藏。廣播臺(tái)在校園內(nèi)反復(fù)播放這首歌，營造了人人傳唱的溫情氛圍。全方位、立體化的宣傳矩陣，讓這首改編歌曲的傳播效果和浸潤心靈的教化作用得到最大程度的發(fā)揮。

四、容量細(xì)分，充分體現(xiàn)不同媒體傳播特點(diǎn)

進(jìn)入融媒體時(shí)代，四川外國語大學(xué)新聞中心采用“一次采集、多媒利用”的“中央廚房”工作模式，形成一個(gè)傳統(tǒng)媒體與新媒體交叉融合的傳播平臺(tái)，在內(nèi)容采集、工作流程等方面進(jìn)行全方位的改革創(chuàng)新。新聞中心擁有一支主要由學(xué)生組成、由黨委宣傳部指導(dǎo)老師負(fù)責(zé)全程把關(guān)的全媒采編隊(duì)伍。記者們把采寫到的各類稿件輸送給新聞中心，由各平臺(tái)的編輯選取，再根據(jù)新聞網(wǎng)、官微、校報(bào)、廣播臺(tái)等不同媒體的特點(diǎn)進(jìn)行二次加工，在二次加工和發(fā)布細(xì)節(jié)中更加精準(zhǔn)地分離出不同渠道的傳播優(yōu)勢。

由于新聞中心各類媒體的發(fā)布頻率和時(shí)段不同，所載新聞的容量也有所區(qū)別。官微和校園網(wǎng)以發(fā)布即時(shí)新聞為主，其中校園網(wǎng)的新聞多以簡訊形式呈現(xiàn)，官方微信、微博的發(fā)布則更注重抓取個(gè)性化、生動(dòng)化的新聞熱點(diǎn)。相對(duì)于新媒體的碎片化信息，校報(bào)、廣播、電視臺(tái)因?yàn)樾畔l(fā)布的時(shí)段所限，多以全局性、綜述性新聞為主。其中半月刊期的校報(bào)選取半月中最重要的新聞，同類型的消息以欄目化形式組合刊發(fā)，電視臺(tái)以“川外一周新聞”播出，廣播臺(tái)也設(shè)有“川外新聞綜述”等欄目。對(duì)于同一則重要新聞來說，校園網(wǎng)報(bào)道最詳盡，官微發(fā)布最迅捷，校報(bào)綜合性最強(qiáng)，電視臺(tái)圖文最豐富。

五、管控細(xì)分，當(dāng)好不同媒體輿論“把關(guān)人”

“把關(guān)人”(Gatekeeper)理念由美國社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)奠基人之一盧因(Kurt Lewin)提出，認(rèn)為群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。[4]在融媒體環(huán)境下，手機(jī)客戶端的普及大大提高了信息傳播的速率與效率，同時(shí)也在信息安全、信息準(zhǔn)確度方面留下隱患。如何對(duì)不同平臺(tái)的消息和輿論進(jìn)行篩選、鑒別和把關(guān)，已然成為高校新聞輿論宣傳工作所面臨的新課題。

因此，四川外國語大學(xué)新聞中心對(duì)于不同媒體的監(jiān)管方式也有所區(qū)分。對(duì)于校報(bào)等傳統(tǒng)媒體來說，自上而下、單向度傳播，信息內(nèi)容的審核管理相對(duì)容易；新媒體則不同，開放性、互動(dòng)性的傳播模式往往具有不可控性和不可預(yù)見性。以微信為例，粉絲的后臺(tái)留言會(huì)顯示出集中關(guān)注的傾向，因而可能出現(xiàn)一些意料之外的新聞熱點(diǎn)，這就需要新聞中心在管理中特別注意搜集粉絲意見，把握好二次傳播的輿論情況。同時(shí)，以校報(bào)為代表的權(quán)威發(fā)聲要積極回應(yīng)師生關(guān)切。言論是報(bào)紙的旗幟，新聞評(píng)論是高校校報(bào)把握輿論導(dǎo)向的重要陣地。《四川外國語大學(xué)報(bào)》近年來開設(shè)的言論欄目“本期關(guān)注”，在學(xué)校的黨代會(huì)、本科教學(xué)審核評(píng)估等重要時(shí)刻都及時(shí)刊發(fā)評(píng)論員文章，營造良好輿論氛圍，欄目刊發(fā)的言論多次獲得重慶新聞獎(jiǎng)、中國高校校報(bào)好新聞獎(jiǎng)等。再如，官微曾在開學(xué)季推出一期關(guān)于圖書館的微信，有同學(xué)在留言中反映圖書館占座現(xiàn)象突出的問題。對(duì)此，新聞中心組織記者采寫了一篇深度報(bào)道，由圖書館負(fù)責(zé)人介紹即將出臺(tái)的管理舉措，在校報(bào)刊發(fā)后實(shí)現(xiàn)了正面引導(dǎo)的效果。

四川外國語大學(xué)新聞中心中“融”與“分”相輔相成的運(yùn)行模式在實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)、立德樹人重要職能的同時(shí)，提升了不同媒體平臺(tái)的傳播能量，使得校園媒體體現(xiàn)出更明確的新聞本位特征。高校新聞宣傳工作者要深刻認(rèn)識(shí)并積極適應(yīng)新聞生產(chǎn)和輿論環(huán)境的“變”與“不變”，根據(jù)受眾差異和媒介屬性不同做好受眾細(xì)分，生產(chǎn)出內(nèi)容豐富的新聞產(chǎn)品，真正使高校融媒體從相加邁向相融。[5]融媒體時(shí)代，傳播者和受眾的主體、客體地位發(fā)生了根本性變革，高校新聞媒體融合的意義不是各平臺(tái)的內(nèi)容簡單復(fù)制，而是要更好地實(shí)現(xiàn)高校媒體傳播與教育價(jià)值的最大化。為更好地發(fā)揮占領(lǐng)主陣地、管好主渠道，唱響主旋律、傳播好聲音的作用，高校新聞中心除了要改進(jìn)傳播技術(shù)和新聞生產(chǎn)流程之外，更需要著力提升精準(zhǔn)傳播意識(shí)，這是融媒體時(shí)代提升高校新聞傳播引導(dǎo)力和影響力的必由之路。

(責(zé)任編輯 陶新艷)