曹禮海

（湖北警官學院，湖北 武漢430034）

始于2019年底的新冠肺炎疫情期間，封城、隔離、管控成為社會熱詞，各種輿論一度模糊了人們的視野。輿論作為社會思潮的一種表現(xiàn)，以不同的形式構(gòu)建復(fù)雜的公共場域，形成多元輿論場。在多元輿論場的信息博弈中，政府不能放任信息策略開放。唯有多元博弈與多方制衡，才能更好地平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系，讓整個社會處于動態(tài)穩(wěn)定之中。

一、突發(fā)公共危機事件中的多元輿論場

“公共衛(wèi)生事件是指已發(fā)生或者可能發(fā)生的，對公眾健康造成或可能造成嚴重損害的重大傳染病疫情、原因不明的群體性疾病、動物疫情、重大食物和職業(yè)中毒、食品安全事件等。”[1]這次新冠肺炎疫情在全球蔓延，基于各國文化和意識形態(tài)的差異性，社會思潮的多樣化加劇了社會輿論多元化、復(fù)雜化的趨勢。網(wǎng)絡(luò)作為文化思潮的載體，網(wǎng)絡(luò)輿論作為社會輿論的重要組成部分，成為加劇輿論多元化的主要因素。社會輿論多元化表現(xiàn)為輿論傳播渠道、社會輿論影響多樣化，形成多元化的輿論場，由此產(chǎn)生信息博弈與利益制衡。

（一）對輿論形成的認識

輿論的形成通常有兩種情況：一是來源于群眾自發(fā)的意見聚集。社會利益訴求多元化表現(xiàn)為一種共性。在利益訴求共性中，持有類似意見和態(tài)度的人逐漸增多并相互傳播、影響觀念，凝聚成引人關(guān)注的社會輿論。二是來源于政府等權(quán)力部門利用媒體有目的的引導(dǎo)。當權(quán)力部門持續(xù)地發(fā)布類似話題和信息傳遞相關(guān)的觀念時，公眾就會形成一種共同的認知，由此形成社會輿論。輿論調(diào)控在一定意義上就是政府危機應(yīng)對的一種媒體策略。

（二）多元輿論的表現(xiàn)形式

法國社會學家皮埃爾皮·埃爾迪厄的“場域”理論和德國尤爾根·哈貝馬斯的公共領(lǐng)域理論可以讓我們站在世界公眾場域“從關(guān)系角度來思考”并全面看待多元化輿論場的形成。布爾迪厄認為：“一個場域可以被定義為各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一定網(wǎng)絡(luò)，或一種構(gòu)型?！盵2]輿論場實際上就是在一定的時空環(huán)境下，若干相互刺激因素使人們形成共同語言的語境。不同的信息源會形成不同的信息場，不同階層利益訴求與場域環(huán)境也會形成不同的輿論場。當某個議題出現(xiàn)以后，其往往通過人際傳播或者聚集成小規(guī)模的輿論中心，通過意見領(lǐng)袖的推波助瀾以及網(wǎng)絡(luò)輿論場與傳統(tǒng)輿論場同頻共振、互相借力而形成輿論場。按照輿論屬性，可以將輿論場劃分為官方輿論場和民間輿論場；按照地域劃分為國內(nèi)輿論場和國際輿論場。官方輿論場在突發(fā)公共危機事件中的出發(fā)點是追求最大的政治利益和最佳的社會效果，有利于社會秩序的重新建立；民間輿論場主要依托互聯(lián)網(wǎng)等非官方媒體積極參與輿論傳播，民眾由信息的閱讀者變成信息的發(fā)布者，由信息的消費者變?yōu)樾畔⒌膭?chuàng)造者，網(wǎng)絡(luò)也從最初的信息傳播工具發(fā)展為傳播內(nèi)容的源發(fā)地，成為輿論聚集與傳播的集散地。國內(nèi)輿論場與國際輿論場都著力主張自己和利益集團在國家輿論場的表達權(quán)、話語權(quán)、傳播權(quán)，國際輿論背后的信息、意識形態(tài)博弈和輿論戰(zhàn)爭會越來越激烈。

二、多元輿論場的角力

（一）官民輿論場的角力

在話語權(quán)的表達和制衡上，古今中外都存在官方和民間兩個體系。官方輿論場憑借壟斷性、權(quán)威性、全局性，在輿論調(diào)控中發(fā)揮著主導(dǎo)作用，保持著相對優(yōu)勢。官方的權(quán)威發(fā)布和高端評論具有不可替代的影響力。代表政府立場的官方媒體成為傳播的主體，以其公信力及議程設(shè)置能力保持一定的優(yōu)勢。在一些西方傳媒學理論看來，官方輿論不乏內(nèi)在矛盾，因為獨立的媒體新聞價值在于客觀公正地對事實真實、真相進行挖掘與報道，代表公眾對政府實施輿論監(jiān)督，所以其認為媒體與政府往往是天然的對立面。民間輿論場除了口頭輿論場，更多是通過新媒體的渠道表達。新媒體自由便捷的信息環(huán)境讓公眾參與輿論的熱情高漲，人們在微信、微博、QQ、BBS、抖音等新媒體上針砭時弊，品評政府。當下，新媒體使民間輿論場充斥著前所未有的輿論力量，促使其快速形成更大的規(guī)模。盡管網(wǎng)絡(luò)輿論場充滿著民粹主義和個人主義的宣泄，但在突發(fā)公共危機事件中，民間輿論場有時會提供一種更接近真相的信息選擇。民間輿論場是公眾表達意見的平臺，也應(yīng)該成為政府了解民意、聽取民生、堵塞公共管理漏洞的窗口。官民輿論場應(yīng)在拉鋸中尋求良性互動。面向社會壓力，官方輿論場要從被動跟進中主動吸收民間輿論場的正能量，以贏得社會理解、同情和支持。

（二）國內(nèi)與國際輿論場的角力

隨著世界多極化、經(jīng)濟全球化、文化多樣化、社會信息化深入發(fā)展，國外媒體對我國文化安全與意識形態(tài)的影響深遠。從價值取向來看，由于中國改革改革開放40多年來經(jīng)濟快速發(fā)展，“一帶一路”等深入實施，對原有的世界格局產(chǎn)生了重大影響，也在某種程度上影響了國際政治中既得利益者的慣性思維。某些西方媒體通過設(shè)定議題，片面宣傳和歪曲中國形象，制造各種版本的中國威脅論，對我國的文化安全和意識形態(tài)安全造成威脅?！盎趭W勒斯坦世界體系理論的分析，傳播作為當今帝國主義的一個重要的方面，反映了世界范圍內(nèi)信息交流過程中的不平等的權(quán)力話語關(guān)系。在信息時代，傳播技術(shù)跨越時空的特性使得中心國家能憑借著雄厚的財力和科技成果，通過全球性的通訊社來操控世界范圍內(nèi)新聞傳播達到新的殖民主義?！盵3]這次全球爆發(fā)新冠肺炎疫情，面對百年不遇之世界公共衛(wèi)生安全危機，各國本應(yīng)守望相助，合作應(yīng)對，但美國一些反華政客“甩鍋中國”，接連拋出針對中國的荒謬論調(diào)，企圖將新冠肺炎疫情政治化、污名化。近來，其他一些國家個別政客和媒體也隨美起舞，推波助瀾，叫囂所謂的“中國病毒”“武漢病毒”，更有甚者炮制針對中國的“索賠訴訟”，還有非政府組織向聯(lián)合國人權(quán)理事會提出所謂的“病毒戰(zhàn)”申訴。這場由美國蓄意挑起的針對中國的輿論戰(zhàn)借新冠肺炎疫情污名化中國，沖擊國際正義，將在人類歷史上寫上十分黑暗的一頁。

（三）正向信息與謠言的角力

美國社會學家G·W·阿爾波特有一個關(guān)于流言傳播的公式：流言流傳的強度＝問題的重要性×不了解的程度。按照這個公式，流言流傳的強度取決于兩個因素：一是問題的重要性，即事件越重要，越關(guān)系到國計民生，越能引起人們的關(guān)注，就容易引發(fā)流言的傳播；二是不了解的程度，即某個事件越神秘，公眾越是不了解，就容易引發(fā)流言的傳播。而公眾與平常相比，也更加需要及時準確地了解相關(guān)信息，以進行相應(yīng)的行為調(diào)整與應(yīng)對。這是由突發(fā)事件所具有的突然性、不可預(yù)測性、事件發(fā)展的高度不確定性和與公眾利益緊密關(guān)聯(lián)性等特點所決定的。[4]謠言本質(zhì)上也是一種輿論，是公眾對信息不明朗的一種情緒釋放。雖然隨著事情的進展，謠言不攻自破，但其泛濫之時給公眾帶來了深深的焦慮和恐懼，甚至嚴重影響社會穩(wěn)定。在輿論產(chǎn)生過程中，為了避免真相跑不過謠言，唯一的解決辦法就是注意營造化解謠言的輿論環(huán)境，即公開真相，取得公眾的信任。否則，對謠言的一味縱容只會導(dǎo)致群體化效應(yīng)。在謠言產(chǎn)生過程中存在各方利益的對抗。各方為了既得利益或利益訴求，在信息不對稱的前提下進行與信息相關(guān)的利益博弈。新媒體時代讓謠言有了更快傳播的平臺，使這個時代的造謠成本更低。近年來，國內(nèi)外公眾不止一次感受到謠言的巨大影響，政府部門也是頻頻辟謠。從信息博弈的角度看，謠言的顯著特點之一是比較容易被人群相信。在利益受損或可能受損的時刻，普通人在信息不對稱的情況下，抱著寧可信其有、不可信其無的態(tài)度，選擇相信謠言。突發(fā)事件恰恰提供了“謠言狂歡”的機會。應(yīng)對謠言實際上就是謠言與真相的信息博弈。這既考驗著政府的新聞執(zhí)政能力，也挑戰(zhàn)著社會公眾的理性判斷及道德層面的抵御防線。如何高效應(yīng)對謠言傳播，拯救信任危機，是政府面臨的危機公關(guān)課題。

三、政府輿情引導(dǎo)的策略

（—）輿情監(jiān)測，感知觸點

公共危機事件的發(fā)生具有突發(fā)性和環(huán)境的復(fù)雜性、破壞程度大、影響范圍廣等特點。完善的危機預(yù)警檢測系統(tǒng)和危機信息處理系統(tǒng)對強化政府的決策能力、提高危機管理水平至關(guān)重要。作為危機管理過程中的感應(yīng)器，危機預(yù)警監(jiān)測系統(tǒng)能夠充分利用多種信息信源，對突發(fā)事件進行預(yù)警，使政府決策部門及時準確地獲得更多的原始信息，拉長極為寶貴的危機判斷和決策時間，大大降低危機應(yīng)對和危機管理的難度，從而從容面對危機，臨危不懼，遇事不驚。輿情監(jiān)測主要有輿情軟件監(jiān)測、事件監(jiān)測、網(wǎng)站監(jiān)測等方式。對于輿情的軟件監(jiān)測來說，一些關(guān)鍵技術(shù)如網(wǎng)絡(luò)輿情采集與提取技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)輿情話題發(fā)現(xiàn)與追蹤技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)輿情傾向性分析技術(shù)等基本上都已實現(xiàn)。例如，可以設(shè)置關(guān)鍵詞或敏感詞，按詞匯出現(xiàn)頻率進行監(jiān)測和統(tǒng)計。目前國內(nèi)已有較多從事網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測服務(wù)的機構(gòu)可提供網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測軟件或網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)產(chǎn)品。這些軟件或系統(tǒng)具有網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)測、監(jiān)測、預(yù)警、報警、傾向分析、趨勢分析等功能，目前基本具備自動分類、自動摘要、關(guān)鍵詞提取、自動生成輿情報告等功能。因此，計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)完全能滿足網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測的要求，各級政府輿情監(jiān)測部門可直接使用相關(guān)的軟件或產(chǎn)品。但是，其缺點就是機械化、模式化。對于自動生成的輿情研判結(jié)果，工作人員還需要根據(jù)監(jiān)測到的輿情數(shù)據(jù)、輿情狀況、公共突發(fā)事件的性質(zhì)等，對輿情的發(fā)展趨勢和走向作出預(yù)判，為輿情引導(dǎo)和公共危機事件處置提出策略性、參考性建議，供領(lǐng)導(dǎo)和公共危機事件處置決策者參考。

（二）議程設(shè)置，引導(dǎo)熱點

當突發(fā)公共危機事件發(fā)生時，政府、媒體和公眾是影響輿論傳播的三大要素：政府是解決危機、引導(dǎo)輿論的主導(dǎo)者，具有最終的決策權(quán)；媒體作為上行下達、下情上傳的報道工具，處在政府與公眾之間，在引導(dǎo)輿論方面具有極為重要的作用；而公眾的態(tài)度、情緒和行為等因素影響著輿論形成與發(fā)展方向，公眾由此構(gòu)成輿論的主體。[5]在突發(fā)公共危機事件中，公眾的極度關(guān)注使事件信息很容易成為輿論熱點。此時媒體希望通過獨家報道來提升公信力和影響力；眾多的網(wǎng)民也想一展己長，成為“網(wǎng)紅”或做一次無名英雄。誰最先發(fā)布信息，誰的信息最全面、最真實，誰就最能吸引眼球，成為公眾議程的設(shè)置者。此時，如果政府及時發(fā)布權(quán)威信息，掌握輿論主動權(quán)，就能成為“媒體議程”和“公眾議程”的重要設(shè)置者。用“政府議程”引導(dǎo)“媒體議程”和“公眾議程”，吸引新聞媒介和社會公眾的注意力，影響整個社會的關(guān)注，營建有利于公共危機事件解決的新聞輿論熱點和輿論氛圍。通過這種主動出擊的方式，政府能有效把握突發(fā)事件信息的傳播，確保公眾獲取的信息不偏離政府的軌道。政府主動設(shè)置議程可以使政府部門、媒體和公眾在事件處置中產(chǎn)生積極的互動效應(yīng)。政府發(fā)布權(quán)威信息后，相關(guān)部門應(yīng)采取必要的應(yīng)對措施；媒體的高度關(guān)注形成輿論強勢，對事件處置形成監(jiān)督和推動作用；公眾的廣泛知曉為公共危機事件處置奠定了群眾基礎(chǔ)，最終實現(xiàn)合力效應(yīng)。

（三）系統(tǒng)策劃，管控焦點

在全媒體時代，輿論的不可控性愈發(fā)明顯。突發(fā)公共危機事件發(fā)生以后，政府要根椐危機事件的不同階段，有針對性地開展輿情引導(dǎo)。要善于管控焦點，充分體現(xiàn)“三個度”，即速度、廣度、深度。一是速度，就是要求政府在突發(fā)公共危機事件剛剛暴發(fā)之時，第一時間、第一現(xiàn)場及時、準確、客觀發(fā)布信息，抓住“首因效應(yīng)”。由于突發(fā)公共危機事件往往具有很強的影響力和震撼效果，政府通過傳播那些直接針對突發(fā)公共危機事件本身的信息，來滿足公眾獲知信息的需求。因此，突發(fā)公共危機事件發(fā)生后，政府輿情引導(dǎo)的第一階段主要是快速及時、準確無誤，以速度取得對輿論的影響力。二是廣度。隨著突發(fā)公共危機事件的發(fā)展，公眾會對政府提出更多的認知要求。政府應(yīng)當盡可能全面地增設(shè)附加信息，包括突發(fā)公共危機事件涉及的背景資料，信息回顧、發(fā)展歷程等，幫助公眾更加清晰、系統(tǒng)地了解突發(fā)公共危機事件。只有做到既全又廣，才能滿足公眾對突發(fā)公共危機事件信息的渴求，才能在多元輿論大戰(zhàn)中占據(jù)強勢，以廣度決定領(lǐng)導(dǎo)力。三是深度，要求政府在傳播突發(fā)事件信息時，要對突發(fā)公共危機事件涉及的影響和造成的后果進行專業(yè)分析評論，從突發(fā)公共危機事件的某些特征聯(lián)想并設(shè)置拓展信息，使公眾可以橫向或縱向?qū)Ρ龋鍪录旧砣ブ匦抡J識突發(fā)事件。深度信息還可以檢驗政府對突發(fā)公共危機事件的應(yīng)對能力和輿情引導(dǎo)水平，以深度決定影響力。從現(xiàn)代新聞傳播角度看，根據(jù)設(shè)置好的議程，圍繞輿論導(dǎo)向的主軸進行精心策劃，系統(tǒng)地規(guī)劃系列報道，從新聞報道到分析評論系列引導(dǎo)；從選題內(nèi)容、切入角度和報道形式帶領(lǐng)公眾更為清晰地理性思考，按各個事件重要性次序進行選擇性報道，把某些有關(guān)話題的主題的特定意義置于優(yōu)先地位，有目的、有針對性地進行信息發(fā)布活動，形成輿論、擴大輿論、校正輿論。通過協(xié)調(diào)與公眾意見的分歧緩解意見沖突，強調(diào)主流意識形態(tài)。

（四）因情造勢，融化冰點

“在全球傳播時代信息無疑是一個重要的戰(zhàn)略資源，誰掌握了信息的傳播源和信息傳播的載體，誰都有能力影響社會，誰就有就能力在意識形態(tài)斗爭中搶占并占領(lǐng)制高點掌握主動權(quán)?！盵7]掌握信息是一種先機，善用信息、因情造勢、主動營造輿論氛圍是輿論傳播與引導(dǎo)的高位方法，集中策劃媒體活動是輿論調(diào)控手段的綜合運用，體現(xiàn)公共危機政府公關(guān)策劃意識，使輿論引導(dǎo)從被動變?yōu)橹鲃樱瑥膯渭兊谋槐O(jiān)督變成復(fù)合的自我監(jiān)督。媒介活動綜合運用議程設(shè)置服務(wù)和引導(dǎo)媒體等輿論調(diào)控及具體策劃手段，強化各種媒體公關(guān)活動。其中，新聞發(fā)布就是一種最受關(guān)注的媒介活動。這里的媒介活動主要是指圍繞某一特定的輿論目標，綜合運用各類媒體的傳播特點，整合各種社會資源，舉辦形式靈活多樣、互動性強、影響力大的活動，使突發(fā)公共危機事件的相關(guān)信息成為公眾眼中的“頭條”，將政府的應(yīng)對措施“設(shè)置”為融化公眾心里的“冰點”，使政府決策的權(quán)威性與新聞報道的影響力相結(jié)合，在公眾當中形成廣泛討論，最終形成合力，引導(dǎo)輿論朝著有利于突發(fā)公共危機事件解決的正向發(fā)展。

（五）內(nèi)引外聯(lián)，攻克難點

傳播力決定影響力。突發(fā)公共危機事件發(fā)生以后，政府部門一是要學會跨文化的傳播。要更深刻地把握并充分體現(xiàn)全球化信息化的要求，以更加開闊的視野不斷拓展領(lǐng)域，以更加先進的手段進一步提高影響力。要善于借助外媒資源進行強勢信息傳播和輿論引導(dǎo)，形成外媒帶動效應(yīng)和內(nèi)外呼應(yīng)之勢。二是要善于整合媒介資源，組成“聯(lián)合艇隊”，開展立體化傳播。在政府主流報道思想的指導(dǎo)下，為了完成某一共同的傳播任務(wù)，多個媒體之間要有意識地進行協(xié)同與合作，形成媒體組合報道效果。聯(lián)動策略需要職能部門密切配合，科學調(diào)度，周密部署，前后銜接，內(nèi)外協(xié)調(diào)，多方聯(lián)動。在全媒體時代，任何一個媒介的單一市場價值正在衰減，一貫以來由單一媒體所實現(xiàn)的全程傳播的服務(wù)模式正在走向衰弱。一種傳播目的的實現(xiàn)將分別由不同的媒介合作完成，而參與其中的媒體將發(fā)揮各自最為擅長的功能，通過多媒體聯(lián)動營造輿論壓倒性態(tài)勢。特別是在公共安全危機事件的傳播中，多種媒體通力合作，集聚成氣勢磅礴的輿論聲勢，能夠迅速有效抵抗受眾非理性的輿論壓力。這種全方位的輿論攻勢是任何單個媒體力量所不及的。三是要媒體外交與公共外交聯(lián)合發(fā)力。中國的和平崛起中，一個不可或缺的“軟實力”是于我有利的國際輿論環(huán)境，換言之，中國的國家形象關(guān)系到我們在世界上的“多道”還是“寡道”。特別是突發(fā)公共危機事件更考驗著國家治理體系現(xiàn)代化程度以及政府的治理能力和水平，因而怎樣營造于我有利的國際輿論環(huán)境，是關(guān)乎我國和平發(fā)展的重要因素。媒體外交、公共外交恰好扮演著這樣一個不可或缺的角色。今天的世界一個最根本的特征即在信息化與媒介化所推動的民主全球化下，凸顯出公眾主體地位在國家政治和社會生活中的重要作用。傳統(tǒng)上的政府外交盡管依然是全球外交中的主角，但其不能忽視集中體現(xiàn)公民意愿和民意的公眾輿論。因此，全球化中的外交重心逐步過渡到在繼續(xù)加強政府官員單邊外交的同時，也要加強對目標國公眾以及與中國政府密切相關(guān)的各團體組織的媒體外交和公共外交，以贏得他國公眾的理解和支持。

（六）據(jù)實說理，澄清污點

在公共危機事件發(fā)生以后，由于人們“逆反心理”的作用，習慣性把責任推向某個政府。政府應(yīng)當采取有理有利有節(jié)的策略應(yīng)對負面輿論，盡量避免正面沖突，從情感上說，公眾在情況不明時，感情天平通常會倒向媒體和強勢輿論一邊。因此，與媒體發(fā)生正面沖突，只能使政府形象受損，有效的方法應(yīng)是指出報道中不符事實的部分。但是，很多負面報道的事實基礎(chǔ)基本無誤，只是記者或“輿論領(lǐng)袖”的“視角”即立場和觀點出現(xiàn)了偏差。有人曾經(jīng)對西方媒體對中國的報道作過形象的比喻：如果中國有七朵鮮花，三堆垃圾，那么西方媒體通常只報道那三堆垃圾。[7]對于這種“偏見式”報道，政府不能采用“扣帽子”的方法，空洞的指責只能招致對方或公眾的反感。政府應(yīng)當選取一些合適的角度，指出報道中存在的問題：一是“公眾利益”的角度。記者和媒體都應(yīng)當以事實為依據(jù)，以公眾的利益為準繩。在與媒體交換意見時，要從“公眾利益”的角度入手，指出其報道不符合公眾利益的部分，這樣才會更有說服力。二是“平衡”原則的角度。對于一些有爭議的主題，媒體在報道中應(yīng)當堅持“平衡”的原則，即用同等的篇幅對兩種截然對立的事實或意見作出報道。如果報道存在“偏見”，而且這種“偏見”對政府形象不利，那么應(yīng)當向他們指出。三是尋求第三方的支持。第三方是指政府和目標公眾以外的權(quán)威機構(gòu)和人士。第三方不僅客觀公正，還能帶來更多的知識、更多的科學，有利于引導(dǎo)輿論，加速公共危機事件的化解。[8]除了正面回應(yīng)，我們還可以考慮采用其他方法，如讓正面消息迅速傳播，以沖淡負面消息并使其盡快被遺忘，同時也不致于留下試圖掩蓋“家丑”的印象。不論是正面報道還是負面報道，政府部門都應(yīng)該給公眾留下這樣的印象：政府部門只相信真實的報道。如果一篇負面報道在大的方面基本符合事實，只是一些小的細節(jié)有所出入，那么比較明智的做法是不加任何評論，讓這篇報道自生自滅。在一些枝節(jié)問題上與媒體爭論不休，實際上正好強化了媒體“放大異見”的功效，反而會讓媒體借機炒作，不利于樹立政府形象。