廣告費用作為營銷支出的一個重要部分，一直以來其重要性沒能得到應(yīng)有的重視。需要明確的是，廣告費用所帶來的未來企業(yè)利益的流入不可忽視，它不是一個短期的支出，而是可能帶來巨大利益的具有資本性質(zhì)的支出。

一、廣告費用

（一）定義。《中華人民共和國廣告法》第二條規(guī)定：“廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！睆V告支出同時具有長期性與短期性，即單純的以宣傳產(chǎn)品為目的所投入的廣告具有短期性，而以樹立產(chǎn)品品牌形象來提高企業(yè)未來經(jīng)濟效益所投入的廣告具有長期性。

（二）現(xiàn)行會計處理方法。現(xiàn)今各國會計準則均做出規(guī)定將廣告費用計入當期損益；我國企業(yè)會計準則由于國際化趨同，同樣要求將廣告費支出計入銷售費用列示在企業(yè)利潤表中。

但是，由于現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營活動規(guī)模大，導致的廣告支出也是水漲船高。廣告費用作為一種持續(xù)性長且收益遞延的支出，僅憑現(xiàn)行準則簡單地將廣告費用不區(qū)分性質(zhì)的不同而全部計入“銷售費用”，會導致這部分廣告費用的真實經(jīng)濟實質(zhì)被錯誤估計，從而導致利益相關(guān)者在對企業(yè)進行評估時不能得到科學的評估結(jié)果。

二、廣告費用資本化假設(shè)

眾所周知，企業(yè)為了能獲得更多的市場份額，往往會隨著市場占有的增大而相應(yīng)增加廣告。但對于企業(yè)來說企業(yè)廣告投入的目的往往在于品牌建設(shè)與發(fā)展，而不只是為了獲得短期利潤。不同的廣告性質(zhì)決定了其投入是否對企業(yè)產(chǎn)生長期的影響，從而相應(yīng)的對會計費用的核算進行區(qū)別。

本文通過企業(yè)的持續(xù)大額廣告費用支出對企業(yè)價值估計和外部市場的影響，指出廣告費用的科學處理會對企業(yè)績效有正確判斷且有益于企業(yè)長期良好發(fā)展。

三、廣告費用資本化的長期影響

在這篇文章中，由于只有引入廣告費用資本化假設(shè)后，廣告費用才會對企業(yè)的財務(wù)和經(jīng)營產(chǎn)生長期性影響，所以接下來就以廣告費用合理資本化為前提對各相關(guān)因素進行分析。

（一）企業(yè)內(nèi)部角度。將廣告費用費轉(zhuǎn)資，即計入無形資產(chǎn)科目，原有的會計分錄為，借記“銷售費用”，貸記“銀行存款”或“應(yīng)付賬款”；而當資本化時，則相應(yīng)借記“在建工程”、“無形資產(chǎn)”、“資本公積”等科目。大額的廣告費用支出關(guān)系到后面幾期的會計處理，也就是說得進行合理的攤銷。支付廣告費時，借記“長期待攤費用—廣告費”，貸記“銀行存款”或“應(yīng)付賬款”，未來進行攤銷時，則借記“管理費用”或“其他業(yè)務(wù)成本”，貸記“長期待攤費用—廣告費”。

從上面的具體會計處理可以看出，廣告費用資本化會使本應(yīng)該計入費用類科目的金額減少，而無形資產(chǎn)的待攤費用又屬于資產(chǎn)類科目，本身不結(jié)轉(zhuǎn)本年利潤，從而對企業(yè)利潤產(chǎn)生影響，最終在企業(yè)績效和整體價值估值方面體現(xiàn)出差異。

1.企業(yè)價值。凈資產(chǎn)收益率是衡量企業(yè)盈利能力的重要指標，將用它作為關(guān)鍵因素來進行企業(yè)價值的研究。將廣告費用按資本化調(diào)整導致費用減少從而使凈利潤上升，該比率也隨之增大；公司的銷售凈利率隨巨額廣告費用的支出改變，凈利潤也產(chǎn)生波動。對廣告費用進行調(diào)整之后，由于資本化支出會提高資產(chǎn)總額，所以調(diào)整后的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率低于原值?？傮w來看分析凈資產(chǎn)收益率的過程，實質(zhì)上是幾個財務(wù)指標的變化。廣告支出的資本化支出會使得企業(yè)當期銷售凈利率和權(quán)益乘數(shù)的上升與總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的下降，這幾個指標又最終影響凈資產(chǎn)收益率的當期數(shù)額，使其能夠更為真實的反映企業(yè)投入資本所獲得的回報的能力。

2.企業(yè)績效。廣告費用的投入與企業(yè)品牌價值關(guān)聯(lián)緊密，它首先強化企業(yè)品牌價值，品牌資產(chǎn)價值隨之又增加企業(yè)績效。需要注意的是，由于廣告費用資本化的設(shè)想，廣告對企業(yè)的業(yè)績影響是一個逐漸累積的過程，即廣告費用的影響不僅作用于當期還會延續(xù)到以后各期中，同理當期的績效也不僅僅是本期廣告投入導致的結(jié)果，而是也受到了以前各期廣告費用的影響。

從企業(yè)投入廣告開始，企業(yè)的營業(yè)收入便穩(wěn)步上升。從營業(yè)收入的增長率來看，投入廣告前的企業(yè)營業(yè)收入增長率情況相較同類競爭對手是落后的；但是，往往企業(yè)的營業(yè)收入額將會因為投入了廣告所引起的經(jīng)營銷熱度而突飛猛進，短時間內(nèi)在同行業(yè)中呈現(xiàn)出一枝獨秀的發(fā)展態(tài)勢。同時目標企業(yè)可以借助外部宣傳，塑造了其良好的品牌形象。隨著投入廣告額的不斷增加，在獲得大量盈利的同時也意味著營業(yè)支出在企業(yè)營業(yè)收入中所占的比例越來越高，構(gòu)成了企業(yè)的營業(yè)收入增長率。而企業(yè)的營收增長率獲得明顯的增長，公司的盈利能為就越好。

另一方面，由于廣告支出帶來了品牌效應(yīng)，企業(yè)投入廣告費用后收入逐年遞增，企業(yè)成本也隨著廣告帶來的規(guī)模效應(yīng)逐年降低，最終獲得超額利潤。雖然大額廣告費的投入也可能會使當期的凈利潤產(chǎn)生較大波動，甚至出現(xiàn)負利潤額的現(xiàn)象，但當將符合資本化條件的大額廣告支出費用化轉(zhuǎn)資本化的時候，會改善該年調(diào)整后出現(xiàn)負凈利潤的現(xiàn)象。

（二）外部市場角度。從企業(yè)外部市場來看，投入的廣告支出作用于外部即為企業(yè)品牌價值的體現(xiàn)。通過廣告費用的支出所形成的資本鏈條是具有長期性的。品牌價值的體現(xiàn)一般通過將企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、營銷手段、企業(yè)文化等進行具有潛在長期收益性的轉(zhuǎn)化，進而體現(xiàn)出廣告自身的長期價值。

1.品牌塑造。廣告是一種無形資產(chǎn)投資，最終形成品牌。廣告支出越多對品牌資產(chǎn)及其維度的建立越有益。經(jīng)過長期不斷的投入，公司的知名度乃至產(chǎn)品的銷售情況都因為這項支出有了可觀的成績。廣告實質(zhì)上更形成了企業(yè)特定的品牌資產(chǎn)，滲透于人們的日常生活，將原本非常單薄片面的產(chǎn)品概念通過進行廣告宣傳變得有血有肉，更加貼合消費者的感官從而提升銷售量。除此之外更加重要的是消費者通過這種廣告的植入在心中形成了對該產(chǎn)品的特定認識，這一點的意義遠大于短時效的產(chǎn)品宣傳。在這種情況下，即使在面對市場上同類型產(chǎn)品時消費者也會在第一時間想到本公司的產(chǎn)品，因為其心中已經(jīng)建立起了一種對于該產(chǎn)品的偏好，在進行選擇時會出現(xiàn)應(yīng)激反應(yīng)從而實現(xiàn)產(chǎn)品的高辨識度。經(jīng)過長期多年的廣告策略，企業(yè)能夠形成消費者心中較為根深蒂固的特色產(chǎn)品印象。

2.附加價值。說到附加價值，就必須從企業(yè)投入廣告的作用來分析。通過分析企業(yè)品牌價值可知除品牌價值外廣告投入還可以促使企業(yè)管理層為了在瞬息萬變的市場中保持其品牌競爭力而投入更多的維持支出。將廣告支出作為一項資本性支出也是企業(yè)品牌價值本身資本性的體現(xiàn)。品牌本是一種能夠產(chǎn)生附加價值的無形資產(chǎn)，它所能給消費者和企業(yè)帶來的收益是持續(xù)的、廣泛的，以至于僅僅將它作為一項簡單的資產(chǎn)進行會計核算是很難準確衡量的。這種附加價值是由于消費者受到品牌價值的影響從而在面對市場中琳瑯滿目的商品時，對于目標商品所擁有的快速辨識能力所帶來的對于該產(chǎn)品的價值的增加額。

四、問題及措施

（一）財務(wù)角度

從財務(wù)角度來看，產(chǎn)品的廣告投入并不等同于簡單的廣告促銷，廣告宣傳的目的主要在于為企業(yè)的長期戰(zhàn)略投資和戰(zhàn)略發(fā)展提供前提。企業(yè)追求市場占有的動機往往會導致一些大額廣告費用的產(chǎn)生，這些費用對企業(yè)的影響是持續(xù)性的，不僅對當期損益造成影響，還能推動后續(xù)期間營業(yè)指標的改變。所以廣告支出一次性計入當期損益的做法是有缺陷的。應(yīng)根據(jù)廣告支出的具體情況將其分為費用性支出和資本性支出，當企業(yè)廣告支出數(shù)額很小且只與本期收益掛鉤時，可以直接計入“銷售費用”。但如果是大額的廣告費用就得考慮其對企業(yè)的長期影響，相應(yīng)予以資本化并在以后期間分期攤銷，借記“長期待攤費用—廣告費”，貸記“銀行存款”或“應(yīng)付賬款”；進行后期攤銷時，借記“營業(yè)費用”，貸記“長期待攤費用—廣告費”。

（二）市場角度

從市場角度來看，廣告的邊際收益隨著投入的不斷增加呈現(xiàn)出遞減趨勢。即使廣告投入在一定程度上能夠增加企業(yè)績效，這種促進作用也不是無限有效的。在技術(shù)水平不變的情況下，正常來說企業(yè)的產(chǎn)品銷量會隨著廣告費用的增加而增加，同時廣告帶來的邊際收益也逐漸上升。但是，當廣告費用超過某一臨界值時，此時的市場已經(jīng)趨于飽和，廣告對銷售量的提升所能帶來的幫助不再很明顯，最終廣告的邊際收益會逐漸遞減直至為負，形成了一個倒“U”型的曲線。在曲線最高點處，即為邊際效益的最大值，繼續(xù)投入廣告邊際收益變化量就為負數(shù)。在這一最高點上，企業(yè)可以通過對廣告費用遞減效應(yīng)的分析來找到最佳廣告投入量，從而采取協(xié)調(diào)性的廣告投放方案獲得最大收益。

五、結(jié)語

廣告費用是否可以資本化這一問題一直以來被許多學者反復探討，但廣告費用資本化或是費用化處理所帶來的意義也并非僅限于會計操作的爭論，而是代表著會計作為一種事后核算是否應(yīng)該將賬務(wù)處理的內(nèi)容向著更加超前的方向發(fā)展。正如廣告費用與其他無形資產(chǎn)的差異在于，正常無形資產(chǎn)產(chǎn)生的是可以預見的收益，而廣告支出的收益卻需要時間的推移才可以顯現(xiàn)。對于這一類在當期并不能發(fā)揮效用的項目進行預先的會計處理或披露有著重要的戰(zhàn)略價值。