盧 玥

（江蘇大學 財經(jīng)學院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013）

1 引言

隨著服務型經(jīng)濟的發(fā)展，生產性服務業(yè)日趨活躍，在國民經(jīng)濟中發(fā)揮著越來越重要的作用。物流作為生產性服務業(yè)中的一類重要產業(yè)，伴隨著信息技術的發(fā)展，正在逐步形成一個數(shù)字化、服務外包化的綜合服務體系。物流集成商、物流分包商等物流組織應運而生，與客戶等節(jié)點共同組成物流服務供應鏈。物流業(yè)的高端化發(fā)展需要更為專業(yè)的服務供應商提供物流解決方案，很多情況下，客戶企業(yè)缺乏一定的物流知識，存在難以向供應商表達己方需求的情況。因此，在專業(yè)化服務中，客戶參與進來共同創(chuàng)造價值就顯得必不可少。比如以博世公司（Bosch）與恒流管理咨詢公司（4flow）為主導的物流服務供應鏈在物流業(yè)務方面的價值共創(chuàng)給雙方帶來了可觀的經(jīng)濟效益，為博世降低了15%的運輸成本，恒流公司的訂單凈準時到達率超過99%，營業(yè)收入達到新的高度。那么，在物流服務供應鏈中，客戶與物流組織之間的價值共創(chuàng)如何實現(xiàn)？價值共創(chuàng)的穩(wěn)定性又如何維持？以往鮮有相關主題的深入研究，因此物流服務供應鏈價值共創(chuàng)的機制與演化趨勢成為研究重點。

“價值共創(chuàng)”一詞由美國學者普哈拉（C.K.Prahalad）明確提出，認為企業(yè)利用其業(yè)務合作伙伴、供應商與顧客的能力和資源共同創(chuàng)造價值，從而在市場上贏得競爭[1]。可以用對話、獲取、風險管理和透明性，即DART 框架對這一行為進行描述[2]?？v觀國內外對“價值共創(chuàng)”的研究主要從兩個視角出發(fā)：一是基于服務主導邏輯的價值共創(chuàng)，二是基于消費者體驗的價值共創(chuàng)。強調客戶企業(yè)在價值創(chuàng)造中的地位以及物流知識、技術等操縱性資源在價值共創(chuàng)中的應用，更加符合服務主導邏輯[3]的觀點。在服務主導邏輯下，企業(yè)為顧客提供服務解決方案，顧客利用自己的知識、經(jīng)驗和技能繼續(xù)延續(xù)價值創(chuàng)造，是價值的共同創(chuàng)造者，顯示出“主導性”特征[4]。服務主導邏輯合理地解釋了物流服務供應鏈的價值共創(chuàng)行為。

目前，關于物流服務供應鏈價值共創(chuàng)行為的文獻數(shù)量較少，主要是從理論層面分析物流服務供應鏈節(jié)點企業(yè)實現(xiàn)價值共創(chuàng)的機理[5]，基于需求視角闡述物流服務供應鏈中客戶企業(yè)與物流服務供應商價值共創(chuàng)的收益分享機制[6]等方面，缺少一定的定量分析；同時，有部分文獻忽視了客戶在物流服務供應鏈中的價值。因此，本文首先基于文獻梳理總結價值共創(chuàng)的運行機制，明確物流服務供應鏈的構成與運作流程，從而構建基于服務主導邏輯的物流服務供應鏈的價值共創(chuàng)機制；其次，采用演化博弈方法構建客戶企業(yè)和集成型物流企業(yè)的兩方博弈模型，綜合考慮操縱性資源水平（物流知識、技術等）、學習能力、價值共創(chuàng)地位和成本系數(shù)等因素，探索物流服務供應鏈的主導企業(yè)：客戶企業(yè)以及集成型物流企業(yè)在價值共創(chuàng)中的合作與協(xié)調過程以及影響他們價值選擇的關鍵因素。

2 基于服務主導邏輯的物流服務供應鏈價值共創(chuàng)機制

2.1 物流服務供應鏈的構成

物流服務供應鏈是指圍繞物流服務核心企業(yè)，以客戶需求為出發(fā)點，整合鏈上所有資源，實現(xiàn)服務能力、服務流程、績效和客戶價值的集成，從而創(chuàng)造從物流服務供應商到需求方價值增值的網(wǎng)鏈結構[7]。可根據(jù)實際情況分為客戶企業(yè)、集成型物流企業(yè)、功能型物流企業(yè)和其他節(jié)點企業(yè)。

（1）客戶企業(yè)。是指具備物流需求的企業(yè)，比如整車廠、機械制造廠。物流服務供應鏈價值創(chuàng)造的出發(fā)點和歸宿點是客戶企業(yè)的需求，客戶提供的不僅僅是需要被運輸、倉儲最終用于交換的有形商品，還有知識、經(jīng)驗和技術等操縱性資源[8]?？紤]到經(jīng)濟的服務化趨勢與服務主導邏輯的發(fā)展，必須重視客戶企業(yè)為價值創(chuàng)造過程做出的貢獻，因此客戶企業(yè)應作為物流服務供應鏈的主導節(jié)點之一。

（2）集成型物流企業(yè)。也稱為物流集成商（以下簡稱集成商），憑借自身先進的物流信息技術和優(yōu)秀的資源整合能力，通過將功能單一的功能型物流企業(yè)資源整合起來，為客戶提供專業(yè)、全面的物流服務，是物流服務供應鏈中的另一個主導企業(yè)。本文中的集成型物流企業(yè)指第四方物流，即集中管理本企業(yè)以及其他組織的資源、功能和技術，并設計和運行物流綜合解決方案的集成商[9]。

（3）功能型物流企業(yè)。也稱為分包商，擁有一定的固定資產，為企業(yè)提供傳統(tǒng)的運輸、倉儲等單一服務或某幾項服務功能。由于其提供的服務較為標準、單一且輻射范圍有限，因此常被整合進客戶企業(yè)和集成型物流企業(yè)的供應鏈網(wǎng)絡中。

（4）其它節(jié)點企業(yè)。比如海關、港口貨站服務企業(yè)等。但本文研究重點是與客戶企業(yè)和集成型物流企業(yè)直接相關、聯(lián)系緊密的節(jié)點企業(yè)，所以那些與主導節(jié)點企業(yè)聯(lián)系較弱、距離較遠的一般節(jié)點企業(yè)不在討論范圍內。

2.2 服務主導邏輯下物流服務供應鏈的價值共創(chuàng)機制

在服務主導邏輯中，物流知識、技術等操縱性資源成為現(xiàn)代物流企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本來源，顧客不再是“價值毀滅者”，而是與物流企業(yè)及其合作伙伴共同創(chuàng)造價值，憑借其優(yōu)勢在價值共創(chuàng)中顯示出“主導性”特征。所有經(jīng)濟性和社會性行動者都是資源整合者，物流服務供應鏈中的服務提供方以客戶的需求為出發(fā)點進行溝通、交流、共享，整合各自的優(yōu)勢資源完成價值共創(chuàng)，目的是維護整個物流服務生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)以上分析，節(jié)點企業(yè)間的互動和資源整合是實現(xiàn)價值共創(chuàng)的基礎[10]，以彌補各節(jié)點內部資源的不足、功能單一或營運能力不足的缺陷。

2.2.1 價值共創(chuàng)的互動機制。物流服務供應鏈的節(jié)點企業(yè)通過互動實現(xiàn)價值共創(chuàng)，進行互動的關鍵動因在于價值主張的契合，包括專業(yè)和感知的契合[11]。

（1）客戶企業(yè)與集成型物流企業(yè)之間的互動過程從對客戶需求的準確把握開始，為了應對復雜的情境和需求的動態(tài)變化，雙方合作搭建渠道以更新知識，增加技術儲備，提高互動能力。在一定程度上有利于客戶更為清晰地表達物流需求，針對物流解決方案給予建議和反饋，充分參與價值共創(chuàng)。

（2）集成型物流企業(yè)與功能型物流企業(yè)之間的互動主要是集成商將客戶需求分包給特定的功能型物流企業(yè)，傳遞規(guī)劃結果，比如運輸路線、運輸模式的規(guī)劃，同時監(jiān)督和管理其實施流程。

（3）客戶企業(yè)與功能型物流企業(yè)之間的互動則是項目執(zhí)行情況的反映。功能型物流企業(yè)根據(jù)解決方案提供相應的倉儲、報關、運輸服務，通過信息平臺實現(xiàn)與客戶企業(yè)的連接，保證信息的溝通和緊急情況的及時處理。

互動機制增加了節(jié)點企業(yè)間的粘性，提高了各方參與價值共創(chuàng)的積極性，一方面給客戶企業(yè)帶來了新的知識、技術等操作性資源；另一方面給集成型物流企業(yè)和功能型物流企業(yè)的服務提供了轉型和升級的新思路。

2.2.2 價值共創(chuàng)的整合機制。服務主導邏輯認為，所有企業(yè)都是資源整合者。面對客戶企業(yè)對物流服務敏捷性和質量的高要求，集成型物流企業(yè)幾乎無法獨立完成從制定物流規(guī)劃到具體操作的全部物流過程，因此需要各個節(jié)點之間通過資源整合來實現(xiàn)協(xié)同。

（1）內部整合是物流服務供應鏈的各個節(jié)點為了最終實現(xiàn)客戶需求，將企業(yè)組織內部的資源要素整合到一起，比如人力資源、資金資源和操縱性資源。通過采取標準化以及簡潔化運作模式使跨部門協(xié)作流程更加緊密和流暢，提高服務供應鏈的運行效率。

（2）外部整合發(fā)生在物流服務供應鏈的節(jié)點企業(yè)之間，各方進行互動進而整合優(yōu)勢要素以滿足最終需求，通過信息整合、關系整合、物流資源要素整合實現(xiàn)。在信息整合中，集成商幫助功能型物流企業(yè)整合需求信息和市場動態(tài)，降低搜尋成本，擴大業(yè)務范圍。在關系整合中，客戶企業(yè)與物流服務提供方建立長期、緊密的合作伙伴關系，有利于加強合作伙伴的忠誠度和積極性，擴大資源共享程度。在物流資源要素整合中，客戶企業(yè)和集成商不需要再投入大量資金籌建物流設施，通過整合功能型物流企業(yè)使社會上的一些閑散物流資源得到充分利用，避免浪費。

整合機制的最終目的是取得整體協(xié)同效益的最大化和各個節(jié)點企業(yè)關鍵績效的提升，使整個服務生態(tài)系統(tǒng)持久、穩(wěn)定發(fā)展。

基于上述對物流服務供應鏈價值共創(chuàng)互動機制和整合機制的分析，得到物流服務供應鏈價值共創(chuàng)機制框架模型，如圖1所示。

圖1 物流服務供應鏈價值共創(chuàng)機制

3 物流服務供應鏈價值共創(chuàng)演化博弈模型構建

3.1 演化博弈在物流服務供應鏈價值共創(chuàng)中的適用性

演化博弈論認為人的理性是有限的，不會在每一次的選擇中都達到最優(yōu)，往往需要在反復的博弈中不斷模仿和改善，從而形成各方參與者的最優(yōu)策略。在長期演化中各方參與者最終都會達成某種均衡，即演化穩(wěn)定策略（ESS）。物流服務供應鏈中節(jié)點企業(yè)價值共創(chuàng)互動和整合的過程并非一蹴而就，人在面對復雜問題時很難達到完全理性，無法立刻找到最優(yōu)決策，經(jīng)常需要反復協(xié)調才能達成較為穩(wěn)定的合作競爭狀態(tài)。通過不斷學習、模仿和改善實現(xiàn)從低級向高級的演進。因此，運用演化博弈研究供應鏈主導企業(yè)間的價值共創(chuàng)行為是合理且貼近現(xiàn)實的。

3.2 博弈的參數(shù)設置與收益矩陣建立

3.2.1 基本假設。物流服務供應鏈節(jié)點企業(yè)在價值共創(chuàng)中承擔的角色和產生的作用有所不同，整體利潤的增加以及總成本和風險的降低是主導企業(yè)價值共創(chuàng)行為協(xié)調帶來的結果。由于具備互補性資源，為了提高各自在領域內的競爭優(yōu)勢和地位，雙方進行互動，整合資源。然而由于存在組織邊界，利益存在某些差異，對未來的市場環(huán)境、對方的企業(yè)戰(zhàn)略存在不確定性。因此做出如下兩個假設：

假設1：兩方博弈參與主體為物流服務供應鏈的兩個主導企業(yè)，即集成型物流企業(yè)和客戶企業(yè)。

假設2：由于企業(yè)的逐利性，兩方主體可能不會盡全力參與價值共創(chuàng)，因此博弈策略集是（盡全力參與價值共創(chuàng)，未盡全力參與價值共創(chuàng)）。

（1）集成型物流企業(yè)和客戶企業(yè)盡全力參與價值共創(chuàng)。通過文獻研究[12-13]和實際訪談，可將參與雙方盡全力參與價值共創(chuàng)的行為概括為以下三點：①共同搭建互動渠道；②共同制定解決方案；③共同評估。

（2）集成型物流企業(yè)和客戶企業(yè)未盡全力參與價值共創(chuàng)。企業(yè)間雖然簽訂了合作協(xié)議，但可能出現(xiàn)只期望吸收對方的知識、技術而不愿付出的“搭便車”現(xiàn)象。雙方缺少高效、平等的互動渠道，導致信息不對稱，出現(xiàn)問題相互指責的狀況。

假設集成型物流企業(yè)選擇盡全力參與價值共創(chuàng)的概率選擇為x，則選擇不盡全力參與的概率為1-x，其中0≤x≤1；客戶企業(yè)選擇盡全力參與價值共創(chuàng)的概率選擇為y，則選擇不盡全力參與的概率為1-y，其中0≤y≤1。

3.2.2 參數(shù)設置。根據(jù)對物流服務供應鏈價值共創(chuàng)機制的分析（見表1），對參數(shù)做出如下設置（見表2）。在演化博弈中，行為主體主要受到收益和成本的影響。其中，收益包括直接收益和協(xié)同收益。直接收益是指在價值共創(chuàng)中，學習并吸收對方獨有的物流知識、技術和經(jīng)驗等操縱性資源并轉化為己方所有而帶來的收益。協(xié)同收益是指集成型物流企業(yè)和客戶企業(yè)在開放和互動中共享各自獨有資源進而相互融合所產生的收益。

8.C 提示:由于金屬失去的電子數(shù)應等于金屬陽離子結合的氫氧根數(shù),則氫氧根為1.7g即0.1 mol,從而推及合金失電子為0.1NA,所以A項正確。再依得失電子守恒知B正確。假設全為鎂,則為0.05mol,其質量應為1.2g,全為鋁則為0.13mol,其質量應為0.9g,所以D項正確。而金屬完全溶解,有可能鹽酸過量,所以C項錯誤。

表1 客戶企業(yè)與集成型物流企業(yè)價值共創(chuàng)的影響因素

表2 主要參數(shù)及含義

3.2.3 收益矩陣的建立。當集成型物流企業(yè)和客戶企業(yè)都選擇盡全力參與價值共創(chuàng)時，價值由雙方共同創(chuàng)造。積極互動并分享己方擅長的知識、技術，共同合作解決遇到的問題，于是雙方能夠同時獲得直接收益和協(xié)同收益。其中，集成型物流企業(yè)的收益為K2A1+BR1K1，參與成本為C1K1，客戶企業(yè)的收益為K1A2+BR2K2，參與成本為C2K2。

當只有一方選擇盡全力參與價值共創(chuàng)而另一方選擇不盡全力付出時，即一方積極分享，努力解決問題，而另一方選擇消極懈怠，合作在一方的帶動下會產生部分收益。若集成商選擇積極參與，則參與成本為C1K1，并且由于客戶企業(yè)的消極參與，因此幾乎沒有從價值共創(chuàng)中得到收益；相反，客戶企業(yè)可以將集成商的投入轉換成自身的直接收益K1A2，同時不需要付出相應的成本。同理，若客戶企業(yè)選擇積極參與，則參與成本為C2K2，集成商可以將客戶企業(yè)的投入轉換成自身的直接收益K2A1，同時不需要付出相應的成本。

當集成商和客戶企業(yè)都選擇不盡全力付出時，合作系統(tǒng)瓦解，共創(chuàng)價值為零。雙方價值共創(chuàng)演化博弈的支付矩陣見表3。

表3 雙方參與價值共創(chuàng)的收益矩陣

3.2.4 局部穩(wěn)定分析

（1）集成型物流企業(yè)和客戶企業(yè)博弈的動態(tài)復制方程。分別構造集成型物流企業(yè)和客戶企業(yè)兩方主體行為的復制動態(tài)方程，設客戶企業(yè)盡全力參與時的期望價值為：

未盡全力參與時的期望價值為：

客戶企業(yè)盡全力參與價值共創(chuàng)的平均期望價值為：

同理，集成型物流企業(yè)盡全力參與價值共創(chuàng)時的期望價值為：

未盡全力參與時的期望價值為：

集成型物流企業(yè)盡全力參與價值共創(chuàng)的平均期望價值為：

則盡全力參與價值共創(chuàng)的復制動態(tài)方程為：

（2）均衡點分析。參與主體根據(jù)獲得利益的大小來不斷調整自己的行為策略，以達到自身在原有利益基礎上的增進，最終會達到ESS。在判斷各個主體之間是否達到ESS 之前要求出各個主體之間的均衡點，即令F(x)=0和F(y)=0，具體來說即：

則矩陣的行列式det(J)和雅可比矩陣的跡tr(J)分別為：

當某平衡點使得雅可比矩陣的行列式det（J）＞0且雅可比矩陣的跡tr（J）＜0時，則可以判斷該平衡點就處于局部漸進穩(wěn)定狀態(tài)，那么它就是演化穩(wěn)定策略（ESS）。將從以下四種情況進行討論，每個情形中的不等式均表示在對方選擇盡全力參與價值共創(chuàng)時，本企業(yè)分別在盡全力參與價值共創(chuàng)和未盡全力參與價值共創(chuàng)獲得凈收益大小的比較。

情況1：當K1A2+BR2K2-C2K2＞K1A2且K2A1+BR1K1-C1K1＞K2A1時，即且此時雙方企業(yè)選擇盡全力參與價值共創(chuàng)的凈收益大于未盡全力參與價值共創(chuàng)時的凈收益，其局部穩(wěn)定性結果見表4，演化相圖如圖2所示。

表4 情況1下的局部穩(wěn)定結果

圖2 情況1下雙方博弈演化相圖

該種情況下雙方博弈共有五個局部平衡點：E1(0,0)、E2(0,1)、E3(1,1)、E4(1,0)以及其中E1和E3為ESS點，也就是雙方均選擇不盡全力價值共創(chuàng)和盡全力參與價值共創(chuàng)，E5是鞍點。兩個不穩(wěn)定平衡點E2和E4及鞍點E5連成的折線可以看成是雙方價值共創(chuàng)系統(tǒng)收斂于不同演化結果的臨界線。當價值共創(chuàng)的初始狀態(tài)在該折線右上方的區(qū)域內時，價值共創(chuàng)系統(tǒng)將收斂于E3點，即雙方都選擇盡全力參與價值共創(chuàng)；相反，當價值共創(chuàng)的初始狀態(tài)在該折線左上方的區(qū)域內時，價值共創(chuàng)系統(tǒng)將收斂于E1點，即雙方都選擇不盡全力參與價值共創(chuàng)。

情況2：當K1A2+BR2K2-C2K2＜K1A2且K2A1+BR1K1-C1K1＜K2A1時，即此時雙方企業(yè)選擇盡全力參與價值共創(chuàng)的凈收益小于未盡全力參與價值共創(chuàng)時的凈收益，演化結果最終趨向于E1(0,0)，雙方都選擇不盡全力參與價值共創(chuàng)。其局部穩(wěn)定性結果見表5，演化相圖如圖3所示。

情況3：當K1A2+BR2K2-C2K2＜K1A2且K2A1+BR1K1-C1K1＞K2A1時，即且此時客戶企業(yè)選擇盡全力參與價值共創(chuàng)的凈收益小于未盡全力參與價值共創(chuàng)的凈收益，集成商選擇盡全力參與價值共創(chuàng)的凈收益大于未盡全力參與價值共創(chuàng)的凈收益，演化結果最終趨向于E1(0,0)，雙方都選擇不盡全力參與價值共創(chuàng)。其局部穩(wěn)定性結果見表5，演化相圖如圖4所示。

情況4：當K1A2+BR2K2-C2K2＞K1A2且K2A1+BR1K1-C1K1＜K2A1時，即且此時客戶企業(yè)選擇盡全力參與價值共創(chuàng)的凈收益大于未盡全力參與價值共創(chuàng)的凈收益，集成商選擇盡全力參與價值共創(chuàng)的凈收益小于未盡全力參與價值共創(chuàng)的凈收益，演化結果最終趨向于E1(0,0)，雙方都選擇不盡全力參與價值共創(chuàng)。其局部穩(wěn)定性結果見表5，演化相圖如圖5所示。

圖3 情況2下雙方博弈演化相圖

圖4 情況3下雙方博弈演化相圖

圖5 情況4下雙方博弈演化相圖

表5 情況2、3、4的局部穩(wěn)定性結果

從情況2到情況4的分析結果來看，只要任何一方選擇盡全力參與價值共創(chuàng)的凈收益小于未盡全力參與價值共創(chuàng)的凈收益，最終的演化結果都會傾向于E1(0,0)，即雙方最后都會選擇不盡全力參與價值共創(chuàng)。只有雙方在盡全力參與價值共創(chuàng)后獲得的凈收益大于不盡全力參與價值共創(chuàng)的凈收益時，才有可能出現(xiàn)（盡全力參與，盡全力參與）和（未盡全力參與，未盡全力參與）這兩種策略組合的可能，至于決策雙方參與價值共創(chuàng)會具體演化到哪種狀態(tài)則與情況1中的鞍點有關。因此，以下分析都在K1A2+BR2K2-C2K2＞K1A2且K2A1+BR1K1-C1K1＞K2A1時，即下進行。

4 物流服務供應鏈價值共創(chuàng)機制仿真分析

基于上述分析，集成型物流企業(yè)和客戶企業(yè)既有可能選擇盡全力參與價值共創(chuàng)，也有可能選擇不盡全力參與，雙方博弈的最終走向與某些參數(shù)及其具體的賦值有關，因此使用Python 編程對演化模型進行仿真，通過改動各參數(shù)的數(shù)值模擬集成商和客戶企業(yè)對是否盡全力參與價值共創(chuàng)決策的變動，分析決策雙方在價值共創(chuàng)中的地位（Ri）、相互之間的信任程度（B）、參與成本（Ci）對演化結果的影響。根據(jù)實際調研以及參考文獻的賦值情況設置參數(shù)的初始值（見表6），假設集成型物流企業(yè)的操縱性資源水平為30，客戶企業(yè)的操縱性資源水平為20；集成型物流企業(yè)參與價值共創(chuàng)的成本系數(shù)為0.02，客戶企業(yè)參與價值共創(chuàng)的成本系數(shù)為0.03；集成型物流企業(yè)在價值共創(chuàng)中的地位為0.4，客戶企業(yè)在價值共創(chuàng)中的地位為0.6，集成型物流企業(yè)與客戶企業(yè)之間的信任程度為0.5，x和y分別為集成型物流企業(yè)和客戶企業(yè)選擇盡全力參與價值共創(chuàng)的初始概率，分別為0.6 和0.7，時間范圍設定為（0,5）。

表6 初始參數(shù)設置

4.1 價值共創(chuàng)參與成本（Ci）的變化對演化結果的影響

當企業(yè)參與價值共創(chuàng)的成本越高，鞍點E5離E3(1,1)越近，則四邊形E2E3E4E5的面積就越小，即客戶企業(yè)和集成型物流企業(yè)選擇（盡全力參與，盡全力參與）的概率就越小。改變成本Ci的取值，其它參數(shù)取值保持不變，畫出C1和C2分別等于0.02、0.05、0.08、0.2、0.5 和0.03、0.06、0.09、0.3、0.6 的仿真圖，結果如圖6、圖7所示。當雙方選擇盡全力參與價值共創(chuàng)的初始概率位于較高水平（大于等于0.6）時，參與成本提高將導致結果偏向x=0，也就是雙方均不盡全力參與價值共創(chuàng)，說明在協(xié)同創(chuàng)造價值時要盡量將參與成本控制在較低水平。

圖6 成本變化對集成型物流企業(yè)的仿真結果

圖7 成本變化對客戶企業(yè)的仿真結果

4.2 價值共創(chuàng)中的地位（Ri）對演化結果的影響

當集成型物流企業(yè)和客戶企業(yè)在價值共創(chuàng)中的地位越高，鞍點E5離E3(1,1)越遠，則四邊形E2E3E4E5的面積就越大，選擇（盡全力參與，盡全力參與）的概率就越大。改變代表企業(yè)地位的參數(shù)Ri，令R1分別等于0.4、0.5、0.7，由于R1+R2=1，則R2等于0.6、0.5、0.3，其它參數(shù)取值保持不變，畫出以上賦值下的仿真圖，結果如圖8、圖9所示。隨著企業(yè)地位的提升，其選擇盡全力參與價值共創(chuàng)的速度越快。企業(yè)在價值共創(chuàng)中的地位意味著對雙方組成的合作聯(lián)盟的控制力更強，意味著更高的話語權和決策權，企業(yè)會產生較大的協(xié)同合作的意愿。

4.3 相互之間的信任程度（B）對演化結果的影響

當集成型物流企業(yè)和客戶企業(yè)相互之間的信任程度越高，鞍點E5離E3(1,1)越遠，則四邊形E2E3E4E5的面積就越大，選擇（盡全力參與，盡全力參與）的概率就越大。改變相互信任度B，保持其他參數(shù)的原始值不變，令B分別等于0.2、0.5、0.9并畫出仿真圖，如圖10、圖11所示。相互之間的信任度越高，雙方選擇盡全力參與價值共創(chuàng)的速度越快。信任感是市場交易、合作的重要前提，較高的信任度使得合作聯(lián)盟的穩(wěn)定性更強，雙方能夠放心大膽地分享知識、技術，合作創(chuàng)造價值。

圖8 地位變化對集成型物流企業(yè)的仿真結果

圖9 地位變化對客戶企業(yè)的仿真結果

圖10 信任度變化對集成型物流企業(yè)的仿真結果

圖11 信任度變化對客戶企業(yè)的仿真結果

5 結論與對策

現(xiàn)代企業(yè)間的競爭逐漸演變成供應鏈間的競爭，由客戶企業(yè)、集成型物流企業(yè)、功能型物流企業(yè)等節(jié)點組成的物流服務供應鏈是以整體效益優(yōu)化為目標，通過互動有效整合資源，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。本文主要研究物流服務供應鏈的兩個主導企業(yè)：集成型物流企業(yè)和對物流服務存在需求的客戶企業(yè)之間是否盡全力參與價值共創(chuàng)的問題，在有限理性的假設基礎上構建兩方演化博弈模型，計算動態(tài)復制方程，得到演化穩(wěn)定策略（ESS）和關鍵影響因素，最后利用Python軟件對關鍵因素進行仿真實驗，模擬博弈雙方的決策演化趨勢，并以此為基礎提出相應的對策，從而提高決策者盡全力參與價值共創(chuàng)的意愿。最終結論如下：（1）只有集成型物流企業(yè)和客戶企業(yè)選擇盡全力參與價值共創(chuàng)的凈收益大于選擇未盡全力參與時的凈收益，才有可能出現(xiàn)（盡全力參與，盡全力參與）和（未盡全力參與，未盡全力參與）兩種策略組合的可能，而最終往哪一個策略演化與鞍點的位置有關。（2）通過對兩方博弈模型的計算，識別出參與價值共創(chuàng)的成本系數(shù)（Ci）、相互信任度（B）和在價值共創(chuàng)中的地位（Ri）為關鍵因素。其中，相互信任度和地位的提高將促使雙方更加積極的參與價值共創(chuàng)，而參與價值共創(chuàng)成本系數(shù)的提高對參與價值共創(chuàng)的積極性起抑制作用。為提高各方參與價值共創(chuàng)的積極性，提出以下幾點建議：

（1）降低價值共創(chuàng)的參與成本。集成型物流企業(yè)和客戶企業(yè)在協(xié)同創(chuàng)造價值的過程中要承擔需求、解決方案的溝通、反饋和優(yōu)化造成的時間成本和溝通成本；同時，獨有的知識和技術的共享可能使己方喪失原本的核心優(yōu)勢，需要承擔機會成本。成本的提升意味著收益的減少，參與雙方由于利益的驅動性減弱選擇不盡全力參與價值共創(chuàng)，導致一方需求沒有得到充分滿足，另一方市場口碑變差，不利于企業(yè)長遠發(fā)展。為減少參與成本，雙方應結合自身優(yōu)勢為對方提供專業(yè)知識的培訓、經(jīng)驗的分享，降低參與難度；共同搭建信息技術平臺，共擔風險和成本；政府應加強企業(yè)合作的引導和管理，一定程度上給予稅收上的優(yōu)惠，健全知識產權保護制度，創(chuàng)造開放的市場環(huán)境。

（2）加強企業(yè)間信任度，建立失信懲罰機制。參與者在價值共創(chuàng)中投入資源的數(shù)量和質量取決于對對方的信任度，當信任感加強，企業(yè)愿意投入更多資源，與對方真誠地合作，這種合作關系也會更加持久和穩(wěn)定。加強相互間的信任感需要雙方企業(yè)認真對待對方的建議，及時反饋，提高信息透明度，透露各項計劃或解決方案存在的風險。此外，要謹防利用信任只“索取”不“給予”的“搭便車”現(xiàn)象，會招致對方的反感和消極合作。因此，企業(yè)自身應該嚴格遵守道德標準，加強誠信建設，具備契約精神；同時需要政府和企業(yè)加大打擊失信懲罰的力度。

（3）增強企業(yè)競爭力，提高市場地位。組織的規(guī)模、知識技術水平、品牌的市場地位決定了企業(yè)在價值共創(chuàng)決策中的話語權。要想在合作中擁有較大的控制權和決策權就要提高自身的核心競爭力，比如專業(yè)知識的積累和新技術的開發(fā)。參與價值共創(chuàng)的企業(yè)需要不斷學習、交流、借鑒和更新知識、經(jīng)驗；加大技術研發(fā)，增強技術創(chuàng)新能力，把主動權握在自己手里。

（4）轉變觀念，樹立共贏意識。集成型物流企業(yè)和客戶企業(yè)雖然是兩個獨立企業(yè)，存在組織邊界，有著各自的利益，然而以自我為中心只學習對方的知識和經(jīng)驗而不積極參與價值共創(chuàng)的機會主義行為是短視的。需要轉變觀念，將對方視為價值共創(chuàng)的合作伙伴，共同分享、共擔風險、共同成長。