許陽，張小花，李炫松，曹夢(mèng)潔，蔣琴兒

(浙江農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江 杭州 311300)

1 研究背景和意義

1.1 研究背景

民宿一詞最早來源于歐美，意思是利用自家的住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^為外出旅客提供個(gè)性化的住宿場(chǎng)所[1]。臺(tái)灣是我國民宿發(fā)展較早的地區(qū)。大陸的民宿雖然起步較晚，但發(fā)展迅猛，麗江、杭州、廈門、成都等地的民宿不管從質(zhì)量上還是數(shù)量上都走在全國前列[2]。

2017年10月18日，習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；而鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施成功與否，關(guān)鍵在于一二三產(chǎn)業(yè)是否得到了融合發(fā)展，能否通過綠色二三產(chǎn)業(yè)的有機(jī)嵌入，使第一產(chǎn)業(yè)得到增值發(fā)展。2018年2月，《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》發(fā)布，民宿被重點(diǎn)列為鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的對(duì)象之一。近年來，“鄉(xiāng)創(chuàng)”成為一大熱點(diǎn)，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)逐步掀起高潮?！懊袼蕖爆F(xiàn)已成為傳承鄉(xiāng)村文化的重要載體，吸引了大批回鄉(xiāng)者及消費(fèi)者，由其帶動(dòng)的二三產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了聯(lián)動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益?！懊袼藿?jīng)濟(jì)”已成為“眾創(chuàng)經(jīng)濟(jì)”的重要組成部分，發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)也成為實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)村振興”的重要途徑。

城市快節(jié)奏的生存壓力使人們對(duì)品質(zhì)生活的追求發(fā)生變化，越來越向往淳樸的鄉(xiāng)村意趣。旅游業(yè)帶動(dòng)了住宿行業(yè)的發(fā)展，面對(duì)精神和物質(zhì)方面的雙向追求，民宿在住宿行業(yè)中脫穎而出，成為眾多游客的住宿選擇。

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息研究網(wǎng)發(fā)布的《2017—2022年中國民宿行業(yè)發(fā)展模式分析及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，到2016年底，客棧民宿線上注冊(cè)量達(dá)到50 200家，較上年增加近8 000家；2017年中國在線民宿預(yù)訂市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)127.1億元，同比增速64%，預(yù)計(jì)到2020年，民宿市場(chǎng)能達(dá)到300億元的規(guī)模[3]。

1.2 研究意義

在鄉(xiāng)建熱潮的大背景下，民宿發(fā)展在我國具有積極的現(xiàn)實(shí)意義，民宿業(yè)有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游文化、鄉(xiāng)村振興等多產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。它不僅滿足了消費(fèi)者的住宿需求變化，也滿足了當(dāng)代休閑度假市場(chǎng)的新需求。由于民宿大量出現(xiàn)，民宿行業(yè)高速發(fā)展接近飽和，導(dǎo)致民宿建設(shè)出現(xiàn)符號(hào)化與同質(zhì)化的現(xiàn)象[4]。因此，民宿如何適應(yīng)市場(chǎng)更新?lián)Q代，發(fā)掘自身特色，保持自身競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟至關(guān)重要。本文通過對(duì)杭州地區(qū)民宿發(fā)展概況的分析總結(jié)，提出建議并以此為我國民宿行業(yè)的發(fā)展提供參考。

2 發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 民宿政策

杭州作為江南精品民宿發(fā)祥地之一，堅(jiān)持以民宿聚集化、高端化為發(fā)展方向，大力發(fā)展民宿經(jīng)濟(jì)及其相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)，使得杭州市民宿產(chǎn)業(yè)能夠成為杭州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)主力。在“民宿熱”的大環(huán)境下，為深入貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，提升杭州旅游發(fā)展能力，加快推動(dòng)民宿經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，杭州政府更加重視民宿行業(yè)的發(fā)展，并推出一系列相關(guān)政策進(jìn)行扶植[5]。

2015年，杭州市旅委推出杭州民宿網(wǎng)、杭州民宿微信公眾號(hào)，加強(qiáng)對(duì)民宿產(chǎn)品的宣傳推廣。2016年，率先成立杭州市民宿行業(yè)協(xié)會(huì)，加強(qiáng)民宿行業(yè)的自律規(guī)范，同時(shí)出臺(tái)首個(gè)針對(duì)民宿服務(wù)的地方性標(biāo)準(zhǔn)——《民宿業(yè)服務(wù)等級(jí)劃分與評(píng)定規(guī)范》，對(duì)“民宿”概念進(jìn)行了定義，根據(jù)杭州民宿在景觀、風(fēng)格、服務(wù)等方面的特色和規(guī)格，劃分為標(biāo)準(zhǔn)民宿、特色民宿和精品民宿，實(shí)行等級(jí)動(dòng)態(tài)管理[6-7]?！逗贾菔新糜涡蓍e業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)三年行動(dòng)計(jì)劃(2015—2017年)》提出“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)，帶動(dòng)農(nóng)村特色精品民宿業(yè)、農(nóng)村運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)和農(nóng)村電子商務(wù)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)加大對(duì)民宿經(jīng)營扶持力度，促進(jìn)民宿轉(zhuǎn)型；此外，還編制了《杭州鄉(xiāng)村旅游大搜索》《杭州民宿地圖》等旅游宣傳冊(cè)，并借助行業(yè)論壇、會(huì)展平臺(tái)以及多樣化的旅游宣傳活動(dòng)，不斷提升杭州民宿品牌的知名度[7]。2018年是民宿行業(yè)的最重要的一年，標(biāo)準(zhǔn)化民宿品牌將引領(lǐng)民宿行業(yè)發(fā)展，一些不規(guī)范的民宿將被逐漸邊緣化。

2.2 民宿規(guī)模

經(jīng)統(tǒng)計(jì)測(cè)算，2017年1—9月，杭州市鄉(xiāng)村旅游共接待4 230.21萬人次，同比增長33%；經(jīng)營總收入336 811.89萬元，同比增長18.7%。經(jīng)營規(guī)模較大的縣區(qū)為淳安、臨安、桐廬和富陽，由表1可見，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛。

2019年上半年，杭州市鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)藬?shù)2 928萬人次，同比增長16.0%，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)營總收入25.70億元，增長35.3%。據(jù)中國報(bào)告網(wǎng)民宿研究分析報(bào)告顯示，浙江省以5 669家民宿總量位居第二。杭州市在重點(diǎn)城市中以民宿數(shù)量達(dá)1 259家排名第九，2018年杭州市民宿有2萬余個(gè)床位，民宿市場(chǎng)規(guī)模超過10億人民幣。臨安、莫干山、青芝塢等地經(jīng)過長期發(fā)展，特色民宿已超過百家。高端民宿在2017年接待游客49.8萬人次，同比增長34.7%，實(shí)現(xiàn)直接營業(yè)收入5.8億元，同比增長27.9%。特色民宿一個(gè)床位一年產(chǎn)生的稅收就能達(dá)到10萬元。由此可見，杭州地區(qū)民宿有極大的市場(chǎng)需求，在大眾旅游時(shí)代背景下民宿行業(yè)進(jìn)入了空前的爆炸式增長。2018年臺(tái)灣民宿的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)48億元，杭州近13億元，杭州民宿與全國旅游業(yè)發(fā)達(dá)的城市相比并不具備數(shù)量優(yōu)勢(shì)，所以杭州民宿發(fā)展仍有一定的提升空間。

2.3 民宿消費(fèi)體

對(duì)杭州地區(qū)主要民宿聚集區(qū)的消費(fèi)群體研究顯示，在性別上, 男女相對(duì)持平， 以53.7%所占比的女性用戶更勝一籌。18～30歲的中低產(chǎn)階級(jí)人群已為民宿經(jīng)濟(jì)的最大用戶來源， 民宿住戶趨于年輕化。主要以90后群體為主，青年占比居多。旅游在外選擇居住民宿的群體高達(dá)40%，70%的消費(fèi)者選擇民宿的動(dòng)機(jī)包含追求新鮮體驗(yàn)感。

3 存在問題

3.1 民宿個(gè)性突出，缺少本土特色

生活在現(xiàn)代化的當(dāng)下，越來越多的人群追求“懷舊式”“家鄉(xiāng)式”“體驗(yàn)式”的生活，增添鄉(xiāng)土人情會(huì)加大民宿對(duì)消費(fèi)者的吸引力。大部分杭州民宿都更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性，包括建筑、裝修風(fēng)格，特色服務(wù)等，民宿本身關(guān)于特色的旅游產(chǎn)品不夠多。普通民宿僅有住宿服務(wù)，來旅游住宿的游客除了觀賞自然風(fēng)光，無法體會(huì)到一些有文化氣息和紀(jì)念意義的產(chǎn)品，不能滿足消費(fèi)者對(duì)本土文化體驗(yàn)的需求。無法為顧客提供更深度的當(dāng)?shù)匚幕惺埽M(jìn)而獲得難以復(fù)制的消費(fèi)體驗(yàn)感，這對(duì)傳播當(dāng)?shù)刭Y源文化，加強(qiáng)顧客對(duì)民宿的體驗(yàn)十分不利。

3.2 同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏民宿品牌內(nèi)涵

現(xiàn)階段，民宿發(fā)展同質(zhì)化較為嚴(yán)重，這已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日益變化的個(gè)性化需求。為了獲取持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，強(qiáng)化核心資源能力必不可少，而品牌則是核心資源不可忽視的一個(gè)重要組成部分。杭州地區(qū)的大部分民宿都是建立在良好的自然環(huán)境基礎(chǔ)上且呈集群式發(fā)展，其所呈現(xiàn)的“品牌印象度”會(huì)先入為主促使自身在民宿市場(chǎng)占據(jù)一席之地，獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和支持。但源于技術(shù)知識(shí)、產(chǎn)品開發(fā)等資源優(yōu)勢(shì)所打造出的品牌印象雖然在短期內(nèi)可以為民宿發(fā)展帶來收益，但這些外部異質(zhì)資源時(shí)刻處于革新者和模仿者的強(qiáng)烈沖擊下[8]。因此，杭州的民宿中，內(nèi)部裝修設(shè)計(jì)、設(shè)施配套、產(chǎn)品服務(wù)等模仿抄襲現(xiàn)象普遍存在，這使得民宿缺乏自身品牌特色、價(jià)值理念和產(chǎn)品內(nèi)涵。極易被模仿和取代，使民宿發(fā)展過于商業(yè)化，不具備長期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 營銷模式單一，宣傳內(nèi)容單調(diào)

杭州地區(qū)大多數(shù)民宿品牌知名度不高，民宿經(jīng)營者宣傳營銷的手段比較單一，主要還是依靠口碑宣傳[9]。民宿經(jīng)營大多是民宿經(jīng)營者的副業(yè)，無法引起經(jīng)營者重視，也沒有對(duì)消費(fèi)群體和用戶需求進(jìn)行深入的挖掘研究，欠缺品牌打造意識(shí)，無法激發(fā)潛在目標(biāo)消費(fèi)者積極消費(fèi)。

在宣傳內(nèi)容上，多數(shù)民宿過于強(qiáng)調(diào)自身的基本信息，單一枯燥的民宿信息無法給消費(fèi)者帶來情感共鳴，從而無法建立起品牌與消費(fèi)者之間良好的聯(lián)結(jié)關(guān)系，沒有將品牌轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者內(nèi)心的第一選擇；更不利于深化顧客體驗(yàn)感，沒有促使顧客二次宣傳分享回購，吸引更多消費(fèi)者，導(dǎo)致客源流失[10]。

4 提升策略

4.1 自身特色創(chuàng)新化，環(huán)境資源獨(dú)特化

民宿異質(zhì)性是決定一個(gè)民宿成敗的關(guān)鍵。但異質(zhì)性流動(dòng)性很強(qiáng)，隨時(shí)會(huì)被其他民宿復(fù)制并加以改進(jìn)利用，所以民宿需要穩(wěn)中求進(jìn)、不斷創(chuàng)新，打造屬于自己的特色。在發(fā)展特色方面，杭州地區(qū)民宿應(yīng)當(dāng)滿足大眾旅游時(shí)代不同消費(fèi)群體的需求，打造特色發(fā)展模式、價(jià)格模式、服務(wù)模式，形成多種經(jīng)營方式、多元經(jīng)營業(yè)態(tài)和不同消費(fèi)檔次的民宿發(fā)展模式。

其次，杭州作為歷史古城，有濃厚的文化氛圍，杭州民宿應(yīng)該通過整合杭州當(dāng)?shù)氐奈幕吐糜钨Y源，挖掘杭州特色的文化符號(hào)。因地制宜，注重景觀與生態(tài)的良好契合，保留地方原生態(tài)氣息，將具有地區(qū)特色的元素融入民宿的裝飾風(fēng)格、運(yùn)營管理、特色服務(wù)等方面，彰顯地域文化特色，形成與消費(fèi)者情感層面的共同認(rèn)知感，滿足其文化訴求。這種文化認(rèn)同將伴隨著主題民宿的營造繼續(xù)發(fā)展，成為延綿不絕的文化軟實(shí)力[11]。

4.2 拓展?fàn)I銷渠道，完善宣傳方式

根據(jù)2018年iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，69.0%的受訪用戶是通過微信、微博、知乎、貼吧等在線交流社區(qū)來獲知民宿信息，在線短租APP是用戶最主要的獲知渠道。充分利用共享經(jīng)濟(jì)大潮下各類在線短租平臺(tái)，例如愛彼迎、攜程、美團(tuán)、螞蟻短租、X-bed等國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以此輔助民宿宣傳， 并通過搭建平臺(tái)使房東與租客直接接觸交流產(chǎn)生交易，第一時(shí)間獲取消費(fèi)者所需信息；重視微博、微信公眾號(hào)、豆瓣、知乎等網(wǎng)絡(luò)社交媒體的龐大用戶群體，通過與旅游大V和自媒體博主合作方式, 以直播、短視頻、軟文撰寫等新興傳播方式，利用粉絲效應(yīng)，提高民宿的知名度[12]。

民宿經(jīng)營者也可通過自身朋友圈等社交媒體公布相關(guān)信息，發(fā)布民宿故事，以情感營銷方式引起消費(fèi)者共鳴。積極開拓國外市場(chǎng)，構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)或者與外國企業(yè)合作，利用合作伙伴較成熟、覆蓋面較廣的國外營銷渠道快速打入國際市場(chǎng)，進(jìn)而擴(kuò)大民宿自主品牌的影響力[13]。

4.3 延伸產(chǎn)業(yè)鏈，吸引新客源

杭州地區(qū)自然、人文和生態(tài)環(huán)境資源豐富，可開發(fā)各式各樣的民宿。雖然民宿大多呈現(xiàn)集群式分布，但由于民宿形式、質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)難以形成共識(shí)，導(dǎo)致產(chǎn)品單一、沒有吸引力，難以形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，附加值也低[14]。民宿產(chǎn)業(yè)鏈拓展，產(chǎn)業(yè)合作能有效整合營銷渠道，最大程度利用營銷給民宿發(fā)展帶來的收益，對(duì)民宿升級(jí)產(chǎn)生重要的影響[15]。杭州民宿可借鑒臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展“吃、住、玩、行、購”產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，形成產(chǎn)業(yè)鏈；通過民宿產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟、產(chǎn)業(yè)合作或并購，快速獲得民宿缺乏的技術(shù)積累經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越[14]。

結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣拖M(fèi)者需求，捕捉市場(chǎng)機(jī)遇，把技術(shù)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為自身的技術(shù)創(chuàng)新能力，開發(fā)個(gè)性化、特色化、本土化、精致化、文創(chuàng)化等新型民宿產(chǎn)品。將文化、時(shí)尚、創(chuàng)意等元素注入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝和營銷，進(jìn)行全面深入的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，提高其品牌價(jià)值與附加值，推動(dòng)民宿升級(jí)。發(fā)掘更多的新用戶、新市場(chǎng)，帶來新客源，為其注入源源不斷的活力。

4.4 加強(qiáng)規(guī)劃引領(lǐng)，注重資源整合利用

在我們走訪期間，很多特色民宿都處在交通不便的鄉(xiāng)村地區(qū)，在一定程度上限制了客戶群體的擴(kuò)大。因此，政府應(yīng)當(dāng)全面開發(fā)特色村落，結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀毁Y源，建設(shè)美麗公路，加強(qiáng)村落景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)，合理布局民宿聚集地，打造鄉(xiāng)村旅游路線，為民宿發(fā)展?fàn)I造更好的外部環(huán)境。

4.5 融合產(chǎn)業(yè)建設(shè)，創(chuàng)新整體民宿業(yè)態(tài)

政府可以在其所處村落加大相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)招引和培育的力度，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，鼓?lì)書吧、手工坊等休閑業(yè)態(tài)發(fā)展，給予消費(fèi)者更多不同的文化體驗(yàn)。同時(shí)，可以把“吃”從民宿附屬品提升為獨(dú)立的旅游產(chǎn)品，把民宿從單一的業(yè)態(tài)提升為綜合業(yè)態(tài)，從而讓消費(fèi)者主動(dòng)延長在民宿的時(shí)間，刺激消費(fèi)。鼓勵(lì)多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，積極培育與民宿相配套的各類業(yè)態(tài)，達(dá)到資源共享，市場(chǎng)共推。

4.6 組織人員培訓(xùn)，培養(yǎng)高品質(zhì)服務(wù)人員

杭州地區(qū)大部分特色民宿的服務(wù)人員都是當(dāng)?shù)卮迕?，他們自身缺乏專業(yè)素養(yǎng)和文化內(nèi)涵，又沒有經(jīng)過正規(guī)的素質(zhì)培訓(xùn)，導(dǎo)致無法與消費(fèi)者進(jìn)行深層次溝通，服務(wù)水平達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，所以現(xiàn)有民宿都開始出現(xiàn)招工難現(xiàn)象。政府有必要通過對(duì)村落閑置勞動(dòng)力進(jìn)行民宿服務(wù)人員專業(yè)輔導(dǎo)培訓(xùn)，培養(yǎng)一批專業(yè)人才，提高民宿服務(wù)質(zhì)量。定期舉辦專題培訓(xùn)班，對(duì)民宿經(jīng)營者進(jìn)行相關(guān)的經(jīng)營管理培訓(xùn)，提升他們的經(jīng)營管理能力。

5 小結(jié)

隨著時(shí)代的發(fā)展，在未來的出行中，消費(fèi)者希望體驗(yàn)多樣化的住宿形態(tài)，追求個(gè)性化的住宿和旅游體驗(yàn)，這給民宿帶來了更多的發(fā)展機(jī)遇。在各種鼓勵(lì)民宿發(fā)展政策的支持下，民宿未來的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)更加多元化和資產(chǎn)化，民宿市場(chǎng)將越來越繁榮。但由于市場(chǎng)發(fā)展不夠成熟，越來越多的民宿倉促入市，沒有制定完善的管理機(jī)制而造成民宿經(jīng)營的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使其未能長遠(yuǎn)發(fā)展。未來民宿市場(chǎng)涌入的民宿數(shù)量增速將有所減緩，在市場(chǎng)趨于飽和的影響下，民宿市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力將不斷增大。

杭州民宿要想在民宿市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵就是將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力融合到日常經(jīng)營運(yùn)作中，打造屬于自己的特色。特有的民宿情懷，與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新思維，長遠(yuǎn)的民宿發(fā)展計(jì)劃，明確的民宿目標(biāo)定位，將民宿發(fā)展與自身社會(huì)責(zé)任相結(jié)合，形成其獨(dú)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。