劉謐 周霄

11月13日起，愛奇藝黃金VIP會員服務(wù)價格正式提價，黃金會員VIP每月費(fèi)用調(diào)至25元，年費(fèi)調(diào)至248元。而在愛奇藝11月6日公布提價的一周前，國際知名視頻流媒體公司奈飛（Netflix）也剛好公布了其在美國本土的第五次提價信息。

愛奇藝一直被稱為中國版的奈飛，有人調(diào)侃，愛奇藝此次漲價是緊跟了奈飛的步伐。這話說得不算錯，也不完全對。我們將從漲價前的準(zhǔn)備與漲價后可能的結(jié)果兩個方面，對愛奇藝此次的漲價邏輯展開分析。

捅破價格窗戶紙

目前，國內(nèi)的視頻流媒體呈現(xiàn)愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊三足鼎立的格局，雖然大家都沒怎么賺到錢，但愛奇藝率先捅破了會員“漲價”這層窗戶紙。而就在愛奇藝啟動漲價的前一天，騰訊視頻也針對會員價格表了態(tài)：目前每個月20元的視頻訂閱價格偏低，將來有機(jī)會可能會進(jìn)行調(diào)整。

對于漲價這一看似冒險的舉動，各家視頻平臺顯然都有自己的盤算。

2019年，騰訊視頻在熱播劇《陳情令》中探索出超前點(diǎn)播模式——在會員基礎(chǔ)上再付費(fèi)50元，可提前解鎖6集內(nèi)容，試水單片付費(fèi)模式。

這一做法雖受到了部分輿論爭議，導(dǎo)致不少追劇人士不滿，紛紛吐槽視頻平臺“吃相難看”，但從點(diǎn)播劇數(shù)量的變化可以看到，超前點(diǎn)播模式在國內(nèi)視頻流媒體中，正逐漸常態(tài)化。

那么，超前點(diǎn)播的變現(xiàn)效果如何呢？

以熱播劇《陳情令》為例，該劇一共吸引了約520萬會員點(diǎn)播，為平臺帶來7 000萬元新增營收。而520萬點(diǎn)播的用戶規(guī)模，僅占其視頻播放平臺當(dāng)季會員總數(shù)（1.002億人）的5%左右。

超前點(diǎn)播的變現(xiàn)效應(yīng)，讓長視頻平臺看到了一絲希望，也試探了用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)彈性。流量為王時代，用戶對看什么樣的內(nèi)容有著極大的選擇權(quán)。這一屆用戶的觀劇偏好顯示，傻白甜劇目不再吃香，現(xiàn)實(shí)題材的影視作品越來越受關(guān)注。

而這次率先捅破會員“漲價”窗戶紙的愛奇藝，不光是在會員付費(fèi)的問題上下功夫，在其制作內(nèi)容的題材上，也在不斷優(yōu)化。從“爬山”梗出圈，《隱秘的角落》熱搜不斷，到《沉默的真相》大爆，全網(wǎng)“心疼江陽”，愛奇藝在漲價前便靠著迷霧劇場自制劇吸了一大波粉。

6 800萬位VIP會員收看，超過460個熱搜話題，劇集豆瓣均分超8分，整個“迷霧劇場”叫好又叫座。

在“懸疑”劇制作上，愛奇藝的嘗試比較早。題材上，從2016年自制緝毒主題懸疑劇《余罪》開始，到《無證之罪》《河神》，再到現(xiàn)在的迷霧劇場，愛奇藝一直在拓寬自制劇的邊界。而在模式上，愛奇藝也一改往日電視劇“又長又拖”的劇情設(shè)定，創(chuàng)新性地定位成短劇劇集，采用“季播+周播”的播出形式。這種題材和模式設(shè)定，頗有幾分美劇的風(fēng)格，劇集情節(jié)緊湊、起伏快，更新節(jié)奏也快，深受年輕人喜愛。

這樣看起來，愛奇藝近期在高品質(zhì)劇作的輸出上，與奈飛確實(shí)有一定的相似性。

作為優(yōu)質(zhì)美劇產(chǎn)出平臺，奈飛“聲名鵲起”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)即是對原創(chuàng)內(nèi)容的打造。2012年，奈飛用1億美元拍下的原著版權(quán)，換來了成名之作《紙牌屋》。

《紙牌屋》第一季播出后，奈飛的全球付費(fèi)用戶同比增長了36.5%，達(dá)到4 143萬人。截至第二季播出前，奈飛的股價翻了1.5倍。嘗到甜頭之后，奈飛乘勝追擊，繼續(xù)輸出大量優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。可以看到，2012-2019年奈飛每年的自制內(nèi)容數(shù)量以及時長均出現(xiàn)了明顯提升。

通過“燒錢換內(nèi)容，內(nèi)容換用戶，用戶換收益，收益換內(nèi)容”的循環(huán)往復(fù)，奈飛把自己滾成了一個擁有龐大用戶體量和內(nèi)容數(shù)量的“大雪球”。那么，近期在內(nèi)容創(chuàng)作上與奈飛“神似”的愛奇藝，此次漲價，是否也能闖出中國視頻流媒體相對健康的發(fā)展模式呢？

漲價就能“漲”出未來嗎？

奈飛在美股市場一直是低盈利撐起高市值的“神奇存在”，因?yàn)楸绕鹩?，投資人更看重的是其增長空間，所以用戶及收入增長情況對奈飛來說至關(guān)重要。

這恰恰也是資本市場對國內(nèi)視頻平臺的投資邏輯之一：暫時不賺錢沒問題，但一定要有一個愿景，在這期間建立起護(hù)城河，逐漸養(yǎng)成用戶習(xí)慣，然后“收割”。

但中國的“奈飛們”是否真的能學(xué)會奈飛這一套視頻平臺增長的方法呢？漲價和會員數(shù)量增長的“拉鋸”會此消彼長嗎？

梳理奈飛歷史上的4次會員漲價軌跡（10月29日是第5次漲價）可以發(fā)現(xiàn)，其漲價邏輯的核心在于：憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷刺激用戶接受更高的價格。但奈飛這一套“資本投入-內(nèi)容制作-用戶買單”的良性循環(huán)究竟是如何建立起來的？

我們引入一個假設(shè)模型來探討一下漲價以及會員數(shù)量之間角力的影響。

以奈飛2014Q2第一次漲價為例，我們先設(shè)定漲價行為造成的會員數(shù)量漲跌程度，用漲價后每個用戶對總會員收入的貢獻(xiàn)值（下稱“ARPU”）乘以這些設(shè)定的會員漲跌數(shù)量，得出不同的會員收入額。

核算出結(jié)果可以得出，奈飛即便假設(shè)漲價導(dǎo)致會員數(shù)下跌9%的情況下，其營業(yè)收入仍可保持3%的正增長。

同理，將奈飛2015Q4、2017Q4、2019Q1這3次漲價情況套入到這個假設(shè)里，得出的結(jié)果與 2014Q2大致相同：漲價和會員數(shù)的角力，最壞的情況也只是讓平臺的業(yè)績增長放緩，卻并沒有出現(xiàn)下降。

但事實(shí)上，奈飛真實(shí)的會員漲跌情況比假設(shè)模型里要好得多。數(shù)據(jù)顯示，2014Q2、2015Q4、2017Q4三次漲價后，奈飛的會員數(shù)量無論同比還是環(huán)比，都是增長的。

不過，2019Q1漲價后，奈飛也出現(xiàn)了后一個季度會員數(shù)量下滑的小概率事件。這樣看來，價格和需求的天然矛盾仍會時不時地發(fā)揮作用。漲價時，會員數(shù)量增長，說明用戶對內(nèi)容的需求大于對價格的計較，對付費(fèi)彈性的接受度越來越高，奈飛的營收正向增長；漲價后，現(xiàn)實(shí)中ARPU的增長幅度大于會員跌幅，奈飛的營收仍然正向增長。

從奈飛的漲價歷史來看，一般漲價過后，其財務(wù)業(yè)績都會有一定程度增長（當(dāng)然也有小幅增長的時候）。而被稱之為“中國奈飛”的愛奇藝大概率也是如此。

事實(shí)上，用戶作為視頻平臺增收的基礎(chǔ)，他們在考慮“價”的同時還在意平臺是否穩(wěn)住了“量”。對照奈飛，“砸錢”換內(nèi)容是必經(jīng)之路。那么對平臺來說，如何穩(wěn)住“量”呢？

答案顯而易見：持續(xù)的內(nèi)容輸出能力。

快節(jié)奏生活下，長視頻觀眾的“試錯意愿”越來越低，對品牌的依賴變得更高。如果視頻平臺總是能輸出口碑劇，形成自己的品牌護(hù)城河，用戶的黏性就會越來越高，平臺就會有更高的議價空間。

奈飛的崛起策略就是如此。

2013年自制劇《紙牌屋》大火之后，奈飛的買劇邏輯開始轉(zhuǎn)變——下架了大量的非獨(dú)家內(nèi)容，大力投資原創(chuàng)內(nèi)容。根據(jù)財報，奈飛2019年的自制劇資產(chǎn)占比已達(dá)到40%，相比2015年5.6%的占比，買劇邏輯已產(chǎn)生很大變化。

如今，愛奇藝也在加強(qiáng)自制。從費(fèi)用支出看，2018年開始，愛奇藝自制內(nèi)容攤銷費(fèi)用明顯提升，外采費(fèi)用雖依然很高，但增幅較小。

從劇集情況看，相比騰訊、優(yōu)酷，2018年愛奇藝上線的劇集中，有50.63%屬于自制。

自制劇費(fèi)用和劇集數(shù)增長的背后，是愛奇藝內(nèi)容輸出從采買到自制的逐漸轉(zhuǎn)變。然而，優(yōu)秀的制作團(tuán)隊層出不窮，觀眾的審美口味瞬息萬變，只要平臺自制內(nèi)容，就一定能留住用戶嗎？也不一定。在奈飛崛起的前提里，除了大幅提高自制比例，還有一個關(guān)鍵詞：爆款劇。

對比其他普通劇集而言，用戶更愿意為“爆款”買單，只是爆款并不常有。奈飛每次漲價前后，都有優(yōu)質(zhì)劇目密集上線。而劇集數(shù)目和熱度的不同，對漲價后會員和收入增減情況的影響也會不同。

根據(jù)統(tǒng)計，2014Q2、2015Q4、2019Q1漲價前，奈飛爆款劇集的儲備數(shù)量基本在3～5款。與之相比，2017Q4漲價前不僅劇集儲備更豐富，有《紙牌屋Ⅴ》以及其他口碑劇集連續(xù)上線，而且出現(xiàn)了《怪奇物語》這一繼《紙牌屋》《女子監(jiān)獄》之后的大熱IP。

根據(jù)用戶層面的結(jié)果反饋，其他漲價季后，奈飛會員數(shù)會同比出現(xiàn)不同程度的下跌。而劇集儲備更多的2017Q4漲價季，其會員數(shù)量則是增長的，且增長持續(xù)了4個季度。

與此同時，奈飛收入層面也表現(xiàn)出了相似的規(guī)律。相比2014Q2、2015Q4、2019Q1漲價季，2017Q4漲價后，當(dāng)期及下期的遞延收入增長幅度明顯更大。

視頻流媒體行業(yè)，內(nèi)容發(fā)行和觀眾之間不同步，從劇集發(fā)行到用戶對漲價照單全收，其收入會遞延至下個季度。營業(yè)收入的趨勢也是一樣，相比其他漲價季，2017Q4漲價后，收入增長峰值的滯后期更短，且高速增長的持續(xù)階段也更長。營業(yè)收入基本在漲價后1～3期出現(xiàn)滯后的增長峰值。

不同于其他漲價期，2017Q4漲價后，奈飛不僅增長幅度更大，而且會員數(shù)量也沒有下降的情況?；蛟S有著用戶付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成、漲幅不大等因素，但更多的原因可能源于高質(zhì)量的爆款劇。

目前，愛奇藝也在像早期的奈飛一樣，試圖不斷推出爆款劇集和綜藝。

在綜藝上，2017年夏天，當(dāng)《中國有嘻哈》第一季在愛奇藝上播出之后，愛奇藝MAU增長率從66%陡增至139%。但節(jié)目播完之后，用戶增長率就開始下跌。這種下跌的趨勢在2018年春天《偶像練習(xí)生》播出時段又有所反彈。

在爆款劇集上，愛奇藝推出了自己的“迷霧劇場”品牌，建立起工業(yè)化內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)制。在《沉默的真相》收官后，愛奇藝高管在專訪中曾談到：把劇場變成一個廠牌和品牌去運(yùn)營它。就目前的數(shù)據(jù)來看，迷霧劇場的打造還是比較成功的，不僅積聚了超高熱度和精品口碑，還強(qiáng)化了用戶對“迷霧劇場”精品氣質(zhì)的認(rèn)知。劇場前兩部作品《十日游戲》和《隱秘的角落》分別斬獲豆瓣8.1和9.2的評分。其中，《隱秘的角落》還成為類型化劇集全面“破圈”的代表作品，劇中“爬山”“小白船”等熱梗長期在各大社交平臺上引用、討論。

作為工業(yè)化輸出的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)愛奇藝接下來除“迷霧劇場”外，還將推出聚焦愛情題材的“戀戀劇場”以及主打喜劇內(nèi)容的“小逗劇場”。結(jié)合這些劇集儲備，再根據(jù)奈飛過去漲價以及儲備劇之間的關(guān)系，未來愛奇藝的會員數(shù)量大概率是上漲的（不排除小幅度下滑）。同時2020Q4遞延收入可能會有所增長，至于漲價在營業(yè)收入上的影響，或許會滯后1～4個季度出現(xiàn)。

就像奈飛一樣，漲價這種事情有了第一次，就會有第二次、第三次。然而，愛奇藝打造的其他內(nèi)容劇場是否能像“迷霧劇場”一樣成為爆款，還需要長期追蹤關(guān)注。

長視頻平臺的盈利模式一直受到資本的拷問，商業(yè)模式的變革迫在眉睫。在這個不尋常的2020年末，愛奇藝的漲價，或許預(yù)示著長視頻行業(yè)商業(yè)新故事的展開。但是回歸到企業(yè)自身發(fā)展，愛奇藝從一條腿的“用戶量”估值，切換到兩條腿的“量價齊驅(qū)”估值，目前還只是開了個頭。

（內(nèi)容轉(zhuǎn)載自《表里表外》，微信公眾號ID：excel-ers）