胡艷珍 趙迪

Hu Yan-zhenZhao Di

（中原工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，河南鄭州 450007）

(School of Arts and Design， Zhongyuan University of Technology， ZhengZhou， Henan 450007)

隨著社會(huì)的變革，鄉(xiāng)村社會(huì)形態(tài)逐漸由封閉型社會(huì)向開(kāi)放型社會(huì)轉(zhuǎn)變，向著城鎮(zhèn)化的方向發(fā)展。鄉(xiāng)村居民物質(zhì)生活水平隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展得到了一定程度的改善，種類豐富的外來(lái)產(chǎn)品相繼涌入鄉(xiāng)村，單一的地方產(chǎn)品受到形式新穎的外來(lái)產(chǎn)品的沖擊。產(chǎn)品包裝不論是形式或者功能，都已不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的對(duì)物質(zhì)生活和精神生活的追求，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的變遷勢(shì)在必行。

1 鄉(xiāng)村封閉型社會(huì)的包裝特征

鄉(xiāng)村的封閉型社會(huì)主要表現(xiàn)在鄉(xiāng)村人口流動(dòng)的靜止性和人際交往的封閉性[1]。由于交通的阻隔和信息傳遞的滯后，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)及居民生活水平與城鎮(zhèn)相比十分落后，鄉(xiāng)村居民所使用的生活產(chǎn)品及其包裝也具有單一性、適用性、局限性的特征。

1.1 包裝形式的單一性

在封閉型社會(huì)中，鄉(xiāng)村居民的思想和意識(shí)也是封閉的、孤立的。商品包裝幾乎沒(méi)有任何外來(lái)元素，包裝所用材料主要為天然材料，例如：稻草、蔬菜葉子、麻繩、荷葉等隨處可見(jiàn)、成本低廉的天然材料。同時(shí)在經(jīng)歷數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)累積后，天然材料充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，可對(duì)所包裝的物品起到最好的保護(hù)作用，同時(shí)也展現(xiàn)了包裝特色。在封閉型社會(huì)的鄉(xiāng)村地區(qū)幾乎不存在永久性的垃圾或包裝廢棄物，不論是生活垃圾還是包裝廢棄物最終都能無(wú)害地回歸到大自然中去，或者說(shuō)幾乎所有的東西都能被降解，對(duì)環(huán)境達(dá)到幾乎零污染的狀態(tài)。

1.2 包裝功能的適用性

按照墨家的理念“食必常飽，然后求美；衣必常暖，然后求麗……”在落后的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，城鄉(xiāng)居民的生活供給處于嚴(yán)重不足階段，食品和生活用品的包裝設(shè)計(jì)也是基本無(wú)太多的包裝概念。這一時(shí)期的包裝完全處于使用者本能的最基礎(chǔ)的使用要求，是一種粗陋的簡(jiǎn)單包裝。對(duì)待包裝形式，首要考慮的因素是“實(shí)用性”“適應(yīng)性”以及就地取材，其次再考慮為“審美性”等一切功利性需求[2]。

我國(guó)在1984 年-1988 年的4年時(shí)間，開(kāi)展了一次全國(guó)大范圍的“包裝大檢查”。調(diào)查顯示，在當(dāng)時(shí)重要生產(chǎn)資料還處于極度短缺的狀況之下，由于包裝的劣勢(shì)而造成大量生產(chǎn)資料損失[3]。城市即是如此，鄉(xiāng)村在封閉型社會(huì)中由于交通、材料、技術(shù)等一系列因素的影響更為嚴(yán)重。鄉(xiāng)村產(chǎn)品包裝的滯后性帶來(lái)優(yōu)美的人居環(huán)境和淳樸的人文情懷，同時(shí)，也是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展滯后的一種體現(xiàn)。

1.3 包裝需求的局限性

鄉(xiāng)村居民由于交通等方面的因素，在產(chǎn)品需求方面具有明顯的局限性。在經(jīng)濟(jì)相對(duì)匱乏的農(nóng)村，家庭耐用品在落后的鄉(xiāng)村地區(qū)備受青睞。例如：20 世紀(jì)80 年代的自行車、縫紉機(jī)、手表和收音機(jī)，90 年代后的洗衣機(jī)、電冰箱、摩托車，這些用品是基于生活基本需求而時(shí)興的家電產(chǎn)品，是封閉型社會(huì)中的“剛需型”家庭耐用品[4]。鄉(xiāng)村消費(fèi)環(huán)境的改變和鄉(xiāng)村居民購(gòu)買能力主要體現(xiàn)在家庭耐用品上，鄉(xiāng)村居民對(duì)這些產(chǎn)品本身的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)包裝的需求。鄉(xiāng)村居民生活水平較低，在生活方面只重視包裝功能的實(shí)用性，而不是包裝的精美和地位的象征[5]。所以，鄉(xiāng)村居民對(duì)產(chǎn)品需求的局限性也決定了封閉型社會(huì)的包裝形式。

2 鄉(xiāng)村開(kāi)放型社會(huì)的包裝特征

約翰·伯格說(shuō)：“藝術(shù)是一種富足的象征；它屬于優(yōu)越的生活，是這個(gè)世界賦予富人和美人裝飾物的一部分?！币?992 年為界，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，鄉(xiāng)村與城市接軌，步入了開(kāi)放型的消費(fèi)社會(huì)[6]。在開(kāi)放型社會(huì)，商品可以跨地域、跨國(guó)界自由流動(dòng)，傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)受到現(xiàn)代品牌意識(shí)、地域文化特色、環(huán)保意識(shí)等新型發(fā)展理念和設(shè)計(jì)形式的影響，遂呈現(xiàn)出多種不同的式樣和形態(tài)。

2.1 品牌——引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)

消費(fèi)型社會(huì)是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，在鄉(xiāng)村開(kāi)放型社會(huì)，大量包裝新穎的產(chǎn)品涌入農(nóng)村，人們對(duì)商品的選擇越來(lái)越多，品牌的引導(dǎo)性消費(fèi)顯得尤為重要[7]。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是產(chǎn)品質(zhì)量的保證、是企業(yè)信譽(yù)的象征、是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的靈魂。

近年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)響應(yīng)國(guó)家脫貧攻堅(jiān)政策，為謀發(fā)展創(chuàng)收益，相繼推出具有當(dāng)?shù)氐胤斤L(fēng)味的農(nóng)產(chǎn)品及品牌[8]。隨著市場(chǎng)和產(chǎn)品品牌的不斷發(fā)展，逐漸成為各個(gè)地區(qū)的支柱性產(chǎn)業(yè)。例如山東省濟(jì)南市小郭家村打造的地方鄉(xiāng)村特有品牌“菊香小郭家”，以小郭家村的菊花為中心，打造菊花產(chǎn)業(yè)一條龍。小郭家村創(chuàng)作出當(dāng)?shù)厮赜械钠放品?hào)，其中包括：品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌插圖、人物形象等，在菊花茶、菊花酒、菊花糕等菊花產(chǎn)品的包裝上采用系列插圖、色彩、標(biāo)志進(jìn)行設(shè)計(jì)，打造“菊香小郭家”的系列品牌產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌效應(yīng)，開(kāi)發(fā)商品市場(chǎng)，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

2.2 文化——弘揚(yáng)地域特色

中華五千年悠久歷史和黃河流域文明隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展走向世界，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始在自己的領(lǐng)域大力弘揚(yáng)優(yōu)秀的中國(guó)文化。與此同時(shí)，現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也逐漸開(kāi)始在形式和理念上弘揚(yáng)傳統(tǒng)中國(guó)文化和地域文化特色，以此提升企業(yè)的文化價(jià)值。該現(xiàn)象逐漸對(duì)各地農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生了潛移默化的影響。

地域文化的弘揚(yáng)是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在鄉(xiāng)村發(fā)展的靈魂所在。通過(guò)新型的教育觀、消費(fèi)觀及生活理念的引導(dǎo)發(fā)展，使得消費(fèi)市場(chǎng)形成富有中國(guó)美學(xué)和地域特色的包裝風(fēng)格。這種風(fēng)格的形成實(shí)際代表了民族文化的自信心和愛(ài)國(guó)情懷的宣泄。例如：2020 年初陜西省西安市“古戈”品牌設(shè)計(jì)公司所推出的“延安蘋果|甜三度”包裝設(shè)計(jì)。該設(shè)計(jì)立足陜西文化元素，在符號(hào)上選用延安地域符號(hào)“窯洞”為包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新點(diǎn)，在顏色上采取紅色革命圣地，在插圖上選用具有民風(fēng)特色的信天游、秧歌鼓舞，同時(shí)結(jié)合延安市樹(shù)——蘋果樹(shù)、延安市花——山丹丹花，以及現(xiàn)代化高樓大廈、高鐵飛機(jī)以此表現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娜宋木跋笠约把影驳默F(xiàn)代發(fā)展。此包裝設(shè)計(jì)的插畫、包裝結(jié)構(gòu)、色彩等充分與蘋果原產(chǎn)地陜西延安的文化元素結(jié)合，十分具有延安淳樸民風(fēng)和氣質(zhì)。該設(shè)計(jì)作品不僅可以提升該地區(qū)鄉(xiāng)村居民的文化自信，而且可以弘揚(yáng)當(dāng)?shù)匚幕厣?，豐富消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。

2.3 生態(tài)——吹響環(huán)保意識(shí)

社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的變化使人的視覺(jué)意識(shí)不斷發(fā)展和延伸，可視性要求與視覺(jué)欲望不斷攀升，這就需要有新的事物來(lái)滿足他們的視覺(jué)需求。工業(yè)革命的發(fā)展，致使新型材料問(wèn)世，塑料和復(fù)合化工產(chǎn)品逐漸被運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，這些不可降解的新型材料對(duì)環(huán)境產(chǎn)生不可逆的破壞。過(guò)度包裝產(chǎn)生的廢棄物被隨意丟棄在街道和田地里，其中大多是難以回收和再利用的工業(yè)材料，降解周期可達(dá)到上百年的時(shí)間，打亂了人與自然和諧共生的局面[9]。

繼而，從環(huán)保角度出發(fā)，一大批可降解、可重復(fù)利用的環(huán)保型包裝應(yīng)運(yùn)而生。陜西省西安市的設(shè)計(jì)師“高鵬”所設(shè)計(jì)的新型農(nóng)家土雞蛋包裝，該包裝打破市面原有雞蛋包裝形式，選擇使用帶有鮮明鄉(xiāng)土氣息的草編辮為包裝原材料，在運(yùn)輸過(guò)程中可更好地保護(hù)雞蛋，同時(shí)該包裝使用完畢后可當(dāng)作手包進(jìn)行循環(huán)利用。母雞造型的趣味包裝加上天然草編辮的肌理，既增加產(chǎn)品的趣味性，又傳達(dá)了天然、環(huán)保、健康、有機(jī)的設(shè)計(jì)理念。

3 現(xiàn)代包裝對(duì)鄉(xiāng)村居民生活方式的影響

3.1 品牌消費(fèi)觀念的提升

鄉(xiāng)村在物質(zhì)匱乏的封閉型社會(huì)倡導(dǎo)節(jié)儉風(fēng)氣，人們只關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)和量，而包裝和品牌往往受到忽視。隨著市場(chǎng)的繁榮和生活水平的提高，商品品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，包裝更加注重品牌化和系列化。品牌的確立可樹(shù)立良好的企業(yè)形象，增加產(chǎn)品附加價(jià)值，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)重要積極因素。

一個(gè)優(yōu)良品牌的建立，所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)為商品生產(chǎn)者帶來(lái)巨大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。品牌是質(zhì)量的保證，在自由交易市場(chǎng)，琳瑯滿目的商品供消費(fèi)者選擇，而樹(shù)立良好的品牌形象可以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。例如：東北的“五常大米”，該品牌的建立為東北大米打開(kāi)了全國(guó)知名度，“五常大米”意味著大米優(yōu)良的質(zhì)量，消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)“無(wú)常大米”這一品牌無(wú)疑是對(duì)品牌的信任。品牌消費(fèi)理念代表著產(chǎn)品信譽(yù)、質(zhì)量水準(zhǔn)、企業(yè)承諾，只有品牌能帶來(lái)客戶群，在客戶群心中產(chǎn)生無(wú)形的品牌價(jià)值。在消費(fèi)市場(chǎng)中，商品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌意識(shí)引導(dǎo)消費(fèi)行為，品牌為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)。

3.2 地域文化資源的關(guān)注

鄉(xiāng)村開(kāi)放型社會(huì)隨著社會(huì)的進(jìn)步而發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品搭載電子商務(wù)的東風(fēng)迎來(lái)春天。自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，想在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，首先產(chǎn)品本身需要承載當(dāng)?shù)氐赜虮尘昂臀幕厣Ｖv好品牌故事，挖掘企業(yè)內(nèi)涵，開(kāi)拓產(chǎn)品市場(chǎng)。各地的農(nóng)產(chǎn)品包裝均選擇從當(dāng)?shù)氐赜蛭幕Y源尋找突破口，例如日本的“馬路柚子王國(guó)”，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的“鹿窯菇事所”，國(guó)內(nèi)地區(qū)的“陜西蘋果|甜三度”的蘋果，充分利用當(dāng)?shù)匚幕Y源，打造具有當(dāng)?shù)靥厣奶O果品牌。

在包裝設(shè)計(jì)上，與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化資源結(jié)合，打造地區(qū)特有的產(chǎn)品包裝形象。在產(chǎn)品宣傳上，著力把產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕厣Y源結(jié)合，使產(chǎn)品具有地域特殊性。在企業(yè)精神上，努力講好品牌故事，將品牌賦予地域特色，使產(chǎn)品在市場(chǎng)具有不可替代性。這種做法，一方面在弘揚(yáng)地域文化的同時(shí)，為當(dāng)?shù)貛?lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。另一方面，可提高鄉(xiāng)村居民對(duì)當(dāng)?shù)氐赜蛭幕恼J(rèn)識(shí)，增強(qiáng)文化自信心。

3.3 生態(tài)環(huán)保意識(shí)的提高

從社會(huì)發(fā)展和環(huán)境因素來(lái)看，新型包裝設(shè)計(jì)的誕生在帶給鄉(xiāng)村居民高度的物質(zhì)滿足的同時(shí)，廢棄的包裝給鄉(xiāng)村居住環(huán)境帶來(lái)了極大的負(fù)擔(dān)。農(nóng)民無(wú)法將商品所附帶的包裝垃圾轉(zhuǎn)移到其他地方，只有在自己的生活周邊進(jìn)行丟棄，造成自然的環(huán)境污染并危害人們的健康[10]。

于是，當(dāng)代設(shè)計(jì)師從“善意的設(shè)計(jì)”角度出發(fā)，以改變“商品包裝造成環(huán)境污染”現(xiàn)象為己任，著力打造可循環(huán)、綠色健康、生態(tài)環(huán)保、天然有機(jī)的包裝形式?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)推崇綠色材料、綠色制造、綠色回收利用、綠色運(yùn)輸?shù)纫幌盗械木G色設(shè)計(jì)方案，選用綠色環(huán)保的材料進(jìn)行設(shè)計(jì)，旨在保護(hù)自然環(huán)境，防止廢棄物污染的問(wèn)題出現(xiàn)。設(shè)計(jì)師們選擇從“舊材質(zhì)”入手，選用無(wú)污染、可降解的天然材料進(jìn)行設(shè)計(jì)。但采用“舊材質(zhì)”的包裝設(shè)計(jì)并不是“舊的設(shè)計(jì)”，設(shè)計(jì)師們把天然材料與新的設(shè)計(jì)形式結(jié)合，把傳統(tǒng)包裝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念結(jié)合，把產(chǎn)品樣式與新穎包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)結(jié)合，創(chuàng)造出符合新時(shí)代審美、低碳理念的新型包裝設(shè)計(jì)。

4 結(jié)論

鄉(xiāng)村封閉型社會(huì)和開(kāi)放型社會(huì)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)各具特色，這些不同形式的包裝潛移默化地影響了鄉(xiāng)村居民的生活方式。物質(zhì)匱乏的封閉型社會(huì)由于時(shí)代和地域的影響，其包裝設(shè)計(jì)具有單一性、適用性和局限性。開(kāi)放型社會(huì)由于信息時(shí)代的影響和交融，其產(chǎn)品包裝有了品牌意識(shí)、文化意識(shí)、生態(tài)意識(shí)的推動(dòng)得到全面的發(fā)展。社會(huì)形式的轉(zhuǎn)變牽動(dòng)包裝形式進(jìn)行改變，進(jìn)而使鄉(xiāng)村居民的生活方式發(fā)生改變。包裝形式的變遷在品牌消費(fèi)意識(shí)、當(dāng)?shù)匚幕Y源、綠色生態(tài)環(huán)保等方面對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)產(chǎn)生影響。設(shè)計(jì)可以改變?nèi)藗兾磥?lái)的生活方式，一個(gè)好的設(shè)計(jì)需要兼顧品牌、文化和綠色環(huán)保等多方面因素。大量的研究和實(shí)踐證明——綠色、可持續(xù)的發(fā)展理念是包裝發(fā)展的必然之路，不管是開(kāi)放型社會(huì)還是封閉型社會(huì)，都應(yīng)該把環(huán)境和實(shí)用的因素放在首要考慮的位置。