王文中宋昊韋華

Wang Wen-zhong1，2Song Hao1Wei Hua3

（1.陜西科技大學(xué)，陜西 西安 710021；2.陜西科技大學(xué)“一帶一路”文化IP 開發(fā)與設(shè)計(jì)研究中心，陜西 西安 710021；3.西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 閻良 710089）

(1.Shaanxi University of Science and Technology，Xi 'an， Shaanxi 710021； 2.The Belt And Road Culture IP Development & Design Studio， Shaanxi University of Science & Technology， Xi'an， Shaanxi 710021；3.Xi'an Aeronautical Polytechnic Institute，Yan Liang， Shaanxi 710089)

在兩千多年古絲綢之路的互通長(zhǎng)河中，駝商隊(duì)伍運(yùn)載著中西部城市的物產(chǎn)開展文化貿(mào)易，作為國(guó)家一級(jí)珍貴文物漢代織錦護(hù)臂“五星出東方利中國(guó)”（后簡(jiǎn)稱“五星”）是其最好的見證。其紋樣圖案與色彩搭配更寓意著人們的祝福與希望。歷史的塵埃飄散，輝煌依舊。今日在“一帶一路”倡議下，其富含著豐厚的文化底蘊(yùn)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為文化IP，與“十四五”規(guī)劃這一機(jī)遇緊密貼合，深度挖掘背后文化核心，融合多形式產(chǎn)業(yè)開拓文創(chuàng)IP，“文化+”模式提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加強(qiáng)文化自信與民族認(rèn)同感，維護(hù)文化多樣性，是更有力的保護(hù)與傳承。

1 “五星出東方利中國(guó)”文化IP 與開發(fā)現(xiàn)狀

新疆尼雅遺址“五星出東方利中國(guó)”織錦護(hù)臂[1]，最早可以追溯到漢朝。在那一時(shí)期，中原與西域的經(jīng)濟(jì)文化往來甚為密切，文化的交融對(duì)西域的發(fā)展起到了重要的推進(jìn)作用。文創(chuàng)產(chǎn)品最重要的IP 來源于事物本身內(nèi)容，以“五星”文化IP 為核心，通過多元的媒介渠道將其凝聚的文化內(nèi)核釋放，從而激發(fā)受眾對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的歸屬感。

1.1 “五星出東方利中國(guó)”IP 文創(chuàng)背景

一個(gè)好的IP，除了需要具備商業(yè)價(jià)值與跨媒介的潛力，更重要的是需要具有內(nèi)在的文化意蘊(yùn)?！拔逍恰笔俏覈?guó)古代天文學(xué)的專用卜辭，最早記錄于《開元占經(jīng)》中，指的是五星共見東方之天象，則利于中國(guó)?！拔逍恰边@一卜辭，在古代先民觀察天象的過程中產(chǎn)生，其中蘊(yùn)含了在秦漢時(shí)形成的并趨于體系化的陰陽五行學(xué)說、天人合一思想，具有深刻的思想內(nèi)涵。這一卜辭與護(hù)臂的結(jié)合，極大地豐富了文物的文化內(nèi)涵。漢朝蠶桑手工業(yè)發(fā)達(dá)，絲綢錦緞技藝輝煌，張騫出使西域，絲綢之路通行，中原的文化技藝得以傳播至西部邊疆等遙遠(yuǎn)的地區(qū)[2]。通過對(duì)這一文物進(jìn)行探索和開發(fā)，將古絲綢之路的產(chǎn)物，與現(xiàn)在的新的時(shí)代元素相結(jié)合，對(duì)其內(nèi)涵與意義進(jìn)行現(xiàn)代化闡釋，對(duì)這一IP 的文創(chuàng)開發(fā)將更為有利[3]。

1.2 “五星出東方利中國(guó)”IP 開發(fā)現(xiàn)狀

中國(guó)絲綢博物館圍繞絲綢的起源、中西的文化交流有相關(guān)研究，在絲綢織錦類別文物修復(fù)方面享有盛譽(yù)，并服務(wù)于全國(guó)相關(guān)文博館及行業(yè)。漢織錦是蠶絲紡織工藝最高水平的代表，與其他一般織物不同，挑選多種顏色的經(jīng)線織出錦的花紋服飾，經(jīng)線織祥瑞紋樣，多次反復(fù)疊織制成，做工極其講究。2014 年，中國(guó)絲綢博物館及相關(guān)文博館研究所團(tuán)隊(duì)共同還原了漢代提花織機(jī)[4]，并在2018 年5 月成功復(fù)制兩千多年前的“五星”錦護(hù)臂，并結(jié)合杭州旅游推出傳統(tǒng)工藝與漢織錦文化體驗(yàn)項(xiàng)目，打造文化+旅游融合景區(qū)。

近年來，漢服文化在年輕人中形成風(fēng)潮，專注漢服的清輝閣集聚粉絲群體的擁護(hù)，日前推出了——“五星”衍生漢服，并通過網(wǎng)絡(luò)推廣受到漢服愛好者的喜愛。紅白為主配色，黃色云氣紋及釘珠披帛做點(diǎn)綴，彰顯大氣。觀想堂是圍繞中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，融合現(xiàn)代審美與生活需求的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，從“五星”漢織錦提取符號(hào)紋樣設(shè)計(jì)文創(chuàng)圖案，通過“瓷都”景德鎮(zhèn)手藝人數(shù)十道傳統(tǒng)制瓷工藝，制成“五星”高足盤。

2019 年1 月，“五星”漢織錦在《國(guó)家寶藏》第二季播出推廣之后[5]，“五星”系列鼠標(biāo)墊、充電寶、骨瓷馬克杯、絲巾等產(chǎn)品，銷售量明顯增長(zhǎng)。其中“五星出東方利中國(guó)錦護(hù)臂”藝術(shù)傘設(shè)計(jì)靈感來源于西湖綢傘，傘內(nèi)運(yùn)用“竹”結(jié)構(gòu)，低碳倡導(dǎo)綠色環(huán)保，傳統(tǒng)手工藝工業(yè)化生產(chǎn)，既是對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承，也是現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品環(huán)保設(shè)計(jì)理念的踐行。2020 年5 月，嗶哩嗶哩聯(lián)合央視新聞與中國(guó)文物報(bào)，打造“云講國(guó)寶”活動(dòng)平臺(tái)[6]，設(shè)立2020 國(guó)際博物館日，高手在民間，全民文物工作者、愛好者紛紛發(fā)起直播互動(dòng)，讓人人都能參與進(jìn)來。民間講述人“云講國(guó)寶”，傳播“五星”漢代織錦護(hù)臂的文化價(jià)值。

2 國(guó)內(nèi)IP 文創(chuàng)現(xiàn)狀及案例分析

在世界多元化發(fā)展的今天， 只有植根于本土文化的土壤中，對(duì)歷史遺留下的文物進(jìn)行創(chuàng)新，才能設(shè)計(jì)出具有中國(guó)特色的作品，賦予作品恒久的生命力。2015 年李克強(qiáng)總理提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來[7]。IP 文創(chuàng)借助多元化的媒介渠道在網(wǎng)絡(luò)爆紅，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也因此開始飛速發(fā)展。

2.1 “文企攜手”構(gòu)建泛娛樂體系

承載多朝文化的北京故宮博物院也與騰訊合作，圍繞故宮IP，進(jìn)行游戲、動(dòng)漫、音樂、創(chuàng)新賽事、人工智能等文創(chuàng)業(yè)態(tài)的開發(fā)，先后推出了故宮特色表情包、《故宮回聲》漫畫、“我的國(guó)寶色唇彩”換妝美圖、《古畫會(huì)唱歌》數(shù)字專輯等代表作[8]。

2019 年，阿里巴巴帶領(lǐng)故宮博物院、國(guó)家博物館、大英博物館、陜西歷史博物館、蘇州博物官等開創(chuàng)天貓旗艦店。綜藝《國(guó)家寶藏》搬到了天貓名為“你好歷史”的旗艦店上，開售了十余款在節(jié)目中亮相的具有設(shè)計(jì)靈感的國(guó)寶IP 文創(chuàng)產(chǎn)品。類似的方式，也運(yùn)用在其他的博物館。騰訊利用博物館特有的文化特色進(jìn)行IP 開發(fā)，在自身龐大的泛娛樂體系上孵化。阿里巴巴與騰訊，根據(jù)自身不同的體系，制定了不同的合作模式[9]。

2.2 敦煌絲巾IP 文創(chuàng)開發(fā)

“華戎所交一都會(huì)”的敦煌，是絲綢之路上貫穿中西的重要節(jié)點(diǎn)。敦煌研究院的文創(chuàng)產(chǎn)品便選擇了時(shí)光中的伙伴——絲巾[10]。

2018 年末，敦煌研究院與騰訊聯(lián)合發(fā)起“敦煌數(shù)字供養(yǎng)人”計(jì)劃。打造一款特別的絲巾，以“敦煌精華”藻井為主要靈感來源，共設(shè)計(jì)莫高窟九色鹿、反彈琵琶、三兔共耳、百鳥朝鳳等8 大元素為主題，還探索挖掘了200多個(gè)壁畫細(xì)節(jié)。統(tǒng)一風(fēng)格，選擇、調(diào)節(jié)并修繕，降低用戶的設(shè)計(jì)門檻，使用戶不管怎樣選擇編排圖案與裝飾元素都很美觀。這正是它的難度與特殊之處，用戶可通過小程序自由設(shè)計(jì)絲巾的樣式，線上設(shè)計(jì)完成后下單可在20天內(nèi)定制發(fā)貨。

3 “五星出東方利中國(guó)”IP 文創(chuàng)開發(fā)策略

在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，文創(chuàng)IP 怎樣抓住觀眾的注意力是極為重要的?！拔逍浅鰱|方利中國(guó)”作為一個(gè)文創(chuàng)IP，其本質(zhì)上是一個(gè)文化消費(fèi)產(chǎn)品，其消費(fèi)核心是觀眾對(duì)于它的文化認(rèn)同。因此通過對(duì)相關(guān)案例的分析來對(duì)其IP 開發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)是非常必要的。

3.1 響應(yīng)國(guó)家政策，搭建完整體系

現(xiàn)階段的“五星”IP 體系并不完整，多數(shù)以線下實(shí)體門店、生活品為主，文物的文創(chuàng)研發(fā)產(chǎn)品形式單一，文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣呈現(xiàn)多局限在博物館內(nèi)，并無深度、廣度的開拓發(fā)展。

2016 年，國(guó)家發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，以“五星”為對(duì)象，設(shè)立文創(chuàng)比賽，例如，安康市人民政府主辦、陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院承辦的中國(guó)·陜西安康首屆“鎏金銅蠶杯”毛絨玩具創(chuàng)意設(shè)計(jì)國(guó)際大賽[11]，寧夏首屆文物文創(chuàng)大賽。廣泛汲取力量和資源互融互通，吸引國(guó)內(nèi)外眾多業(yè)界人士，共創(chuàng)產(chǎn)品新形式研發(fā)。2021-2025 年是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年計(jì)劃時(shí)期[12]，重點(diǎn)培養(yǎng)“文化+旅游”項(xiàng)目，加大資金投資建設(shè)打造“五星”專題、西域與漢絲綢之路文化園區(qū)，如嘉峪關(guān)絲綢之路文化博覽園，以絲綢之路文化主題為內(nèi)容，運(yùn)用科技微光實(shí)景、真人秀等表現(xiàn)手法，多業(yè)態(tài)模式文旅綜合體，帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)新疆維吾爾自治區(qū)博物館成為全國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位。提取“五星”漢織錦紋樣在已有的文創(chuàng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，如“五星”系列鼠標(biāo)墊，鑰匙扣等，應(yīng)打破其思維或形式，進(jìn)行再創(chuàng)新圖案，在產(chǎn)品的實(shí)用設(shè)計(jì)與故事文化間尋找均衡點(diǎn)，創(chuàng)造符合現(xiàn)代審美與現(xiàn)代實(shí)用生活品，可以極大地提升旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，維系國(guó)家與民族生生不息的精神命脈和人民的精神家園。

3.2 細(xì)分受眾市場(chǎng)，交互體驗(yàn)文化價(jià)值

現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，沒有對(duì)已有的用戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，文創(chuàng)產(chǎn)品涵蓋的廣度以及深度還有待挖掘，市場(chǎng)具有很大的發(fā)展?jié)摿?，市?chǎng)前景寬廣。

針對(duì)不同年齡受眾對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量要求的不同需要，細(xì)分市場(chǎng)，與受眾群體形成良性互動(dòng)，對(duì)于“五星”IP 開發(fā)極為重要。設(shè)立符合兒童特征的游樂項(xiàng)目，如線下市場(chǎng)已有的科技體驗(yàn)館、生活體驗(yàn)園等兒童體驗(yàn)各職業(yè)活動(dòng)，重現(xiàn)漢軍征討游牧民族的環(huán)境，兒童穿上戎裝帶上“五星”漢織錦復(fù)制品，對(duì)兒童進(jìn)行愛國(guó)教育。一方面通過游戲?qū)W習(xí)文物的文化歷史，如線上故宮與騰訊聯(lián)合推出以“千里江山圖”為主題手游，卯榫結(jié)構(gòu)手游等，多次獲得國(guó)內(nèi)外業(yè)界比賽提名與獎(jiǎng)項(xiàng)，深受用戶的喜愛。另一方面針對(duì)年輕人開發(fā)騎馬射箭項(xiàng)目，身穿甲胄與“五星”織錦護(hù)臂，感受一千多年前漢軍破虜雄風(fēng)。中老年人的“五星”織錦紋樣描繪工作坊，如中老年人工會(huì)、中老年人活動(dòng)中心學(xué)習(xí)，可供選擇書畫、賀卡、瓷器等載體，描繪星紋、云紋及孔雀、仙鶴、麒麟、白虎瑞獸紋樣；可自由創(chuàng)作定制。形成和受眾的良性互動(dòng)，使消費(fèi)者參與文創(chuàng)制作，加強(qiáng)產(chǎn)品的媒體交互，通過浸入式的創(chuàng)作體驗(yàn)，增強(qiáng)受眾對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的歸屬感，為受眾提供豐富的創(chuàng)新情感體驗(yàn)。

將文創(chuàng)產(chǎn)品的形象作為“五星”IP 的載體，推廣其文化價(jià)值大力挖掘并充分利用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，旅游產(chǎn)品深度融入良性競(jìng)爭(zhēng)，建立自成一體的產(chǎn)品體系，充分發(fā)揮文化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用品牌效應(yīng)，增加博物館文化輻射的范圍。從而實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)IP 產(chǎn)品的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

3.3 融媒體多產(chǎn)業(yè)合作共贏

針對(duì)IP 文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播發(fā)展渠道局限、內(nèi)容形式單一，沒有發(fā)揮好自身與地域文化的有利優(yōu)勢(shì)，提出以下幾點(diǎn)：

第一，建立融媒體多行業(yè)合作大內(nèi)容生態(tài)線。深入挖掘其文化IP 內(nèi)涵，通過再設(shè)計(jì)再創(chuàng)作，跨界融合，食品行業(yè)提取其紋樣，如新疆干果特色品牌包裝。合作研發(fā)出更具親和力、更受公眾喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品。將文物故事再詮釋，實(shí)用性與文化性相結(jié)合，使得它既能表達(dá)出文物的基本元素內(nèi)涵，又能映射出傳承與創(chuàng)新的精神品質(zhì)，最終實(shí)現(xiàn)文化IP 的再詮釋。

第二，文學(xué)上圍繞文物背景故事編寫其歷史題材文本，并升級(jí)為動(dòng)漫、歷史題材劇、話劇、戲曲等多種文學(xué)戲劇形式并進(jìn)行影視傳播。如新疆“阿凡提”系列影片，“阿凡提”系列漫畫等[13]；以及其他與新疆題材相關(guān)的書籍漫畫和影片，與文化傳媒公司聯(lián)合發(fā)展，利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售和傳播。結(jié)合音樂工坊、交響樂團(tuán)、校企合作等樂曲創(chuàng)作團(tuán)體將文物故事注入到音樂中，譜寫出“五星”誕生、天機(jī)奇景、護(hù)佑人民的民族樂章，挖掘文化元素的隱性內(nèi)核[14]。

第三，利用數(shù)字技術(shù)剖析紋樣圖案，提取元素的文化特征，研發(fā)軍事類戰(zhàn)略游戲，如自走棋游戲模式或卡牌手游，排兵布陣，游戲中設(shè)置“五星連珠”等文物故事情節(jié)場(chǎng)景活動(dòng)，豐富交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)，使用戶在游戲中了解文物歷史后的故事。

第四，5G 時(shí)代的到來，以應(yīng)用場(chǎng)景為主導(dǎo)的文創(chuàng)開發(fā)成為主流，媒體融合的多產(chǎn)業(yè)多渠道應(yīng)用輸出、5G+AR、5G+VR、5G+AI 的出現(xiàn)，將對(duì)博物館營(yíng)銷模式帶來深刻變革[15]。比如，可以實(shí)時(shí)應(yīng)用場(chǎng)景搭建出產(chǎn)品模型；運(yùn)用虛擬仿真技術(shù)，設(shè)計(jì)主題AR、VR，加強(qiáng)交互體驗(yàn)，使用戶融入一千多年前奇景出現(xiàn)的宏偉場(chǎng)面。

第五，以自媒體為渠道，將產(chǎn)品銷售的線上與線下結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多渠道推廣；通過大數(shù)據(jù)分析建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，發(fā)展?jié)撛陬櫩停嵘櫩偷闹覍?shí)度等。圍繞文化元素多元融合構(gòu)建場(chǎng)景與新的零售模式，將有利于創(chuàng)造出全新的智慧博物館服務(wù)體系，從根源上拓展“五星”文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿16]。

4 結(jié)語

“五星出東方利中國(guó)”是古絲綢之路文化與科技的重要體現(xiàn)，是東西方文明交流的產(chǎn)物，賦予有美好祝愿的紋樣設(shè)計(jì)，護(hù)佑著世界人民，有著精細(xì)的編制與絢麗的紋樣的漢織錦，雖然封存地下千年，重現(xiàn)之時(shí)閃耀的光輝不可磨滅。在“十四五”規(guī)劃的機(jī)遇下，文化產(chǎn)業(yè)對(duì)于提升地域經(jīng)濟(jì)與文化尤為重要。“五星”漢織錦文創(chuàng)IP產(chǎn)品單一，還有拓展空間，可以多方吸取借鑒。如借鑒敦煌博物館與企業(yè)合作等方式，挖掘文物特有元素，交互服務(wù)于用戶，從而豐富用戶對(duì)文物的認(rèn)知與文化產(chǎn)品的享受，帶給人們生活便利的同時(shí)，提升人們文化認(rèn)同感。文化IP 激發(fā)與再創(chuàng)造，需要融合多形式多行業(yè)共同發(fā)展。這不但是對(duì)文物的保護(hù)與傳承，也使得地域經(jīng)濟(jì)、文化、旅游共同發(fā)展，更好地展示新疆豐富的歷史人文、生態(tài)資源。