冀瑞鵬

(皖江工學院 經(jīng)濟管理學院，安徽 馬鞍山 243031)

隨著在線旅游行業(yè)的蓬勃發(fā)展，來自互聯(lián)網(wǎng)的賓客點評信息對于提升酒店服務品質(zhì)、促進酒店品牌營銷的價值日益突顯。在線點評很大程度上反映了賓客滿意度的具體情況?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的到來，將全新的視角和分析方法帶入酒店行業(yè)，透過大數(shù)據(jù)和統(tǒng)計分析來觀察酒店行業(yè)，優(yōu)化酒店管理，提高賓客滿意度顯得非常必要。本文以萬達酒店為例，研究前廳部賓客滿意度提升路徑，為酒店在新的發(fā)展趨勢下如何提高賓客滿意度提供借鑒和參考。

一、相關(guān)研究綜述

顧客滿意是通過對產(chǎn)品或服務的感知與其期望相比較之后，所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。國外顧客滿意度的研究最早由Cardozo提出。關(guān)于顧客滿意度的含義，不同學者給予了不同的解讀。Cardozo(1965)認為，顧客在購買產(chǎn)品時的預期會影響對產(chǎn)品的評價和感受，顧客滿意影響購買行為。Howard and Sheth(1969)認為，顧客滿意是顧客對其購買付出是否獲得足夠補償?shù)囊环N認知狀態(tài)。Keith(1977)認為，顧客在實際消費中產(chǎn)生的感受與原先期望相比較，就會產(chǎn)生滿意度評判。Oliver and Linda(1981)認為，顧客滿意是顧客需求得到滿足后產(chǎn)生的一種情緒反應，是滿足顧客需要的程度，反映預期與結(jié)果的一致性程度。顧客滿意度是包含情感與認知成份的一種購買后評估行為。Churchill and Surprenant(1982)認為，顧客滿意度是一種購買產(chǎn)品與使用產(chǎn)品的結(jié)果，是由購買者比較預期結(jié)果的回報與投入成本所產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。Tse and Wilton(1988)認為，顧客滿意度是顧客購買行為發(fā)生前的事前預期與消費行為發(fā)生后的認知績效間知覺不一致的評估反應。Zeithaml(1993)認為，滿意度是一種態(tài)度，是顧客對于購買的行為評估及產(chǎn)品一連串互動的評價，是顧客事前期望與實際情況比較的差異。Hempel(1996)認為，顧客滿意取決于消費者所預期的產(chǎn)品、服務等需求的實現(xiàn)程度，即反映預期與實際的一致性程度。Kotler(2006)認為，顧客滿意是一種差異性函數(shù)，是消費者實際接受的服務效果與期望的服務效果比較之后形成的感覺狀態(tài)。

顧客滿意度研究涉及各個行業(yè)領(lǐng)域，呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢。顧客滿意度研究的重點都是在嘗試構(gòu)建一個顧客滿意度測量模型，其中瑞典顧客滿意晴雨表指數(shù)模型(SCSB)、美國顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI)、挪威顧客滿意度指數(shù)模型(NCSB)、歐洲顧客滿意度指數(shù)模型(ECSI)等最具規(guī)范性和科學性，運用也最為廣泛(見表1)。

表1 西方顧客滿意度指數(shù)模型

國內(nèi)顧客滿意度的研究最早由清華大學趙平教授開啟，孫靜、劉希宋(2008)認為，顧客滿意度是顧客感覺狀態(tài)下的一種水平，源于顧客對產(chǎn)品或服務使用后的績效與期望所進行對比。目前，顧客滿意度指數(shù)模型構(gòu)建的方法主要有SEM結(jié)構(gòu)方程模型、ANN人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法、AHP層次分析法、模糊綜合評定法和TOPSIS(Technique for Order Preference by Similarity to an Ideal Solution)法。國內(nèi)許多學者運用不同的建模方法，在西方成熟模型的基礎(chǔ)上，展開了深入探索與研究，結(jié)合相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域做了更加深入的詮釋(見表2)。

表2 國內(nèi)顧客滿意度指數(shù)模型構(gòu)建方法

綜上分析，國內(nèi)外關(guān)于顧客滿意度的研究涉及各個行業(yè)，呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢，并具有一定的深度及廣度。但國內(nèi)酒店顧客滿意度的研究對象多集中在對于酒店整體的模型研究，缺乏實證研究，且很少將前廳部作為研究對象單獨研究。本文結(jié)合前廳部與顧客滿意度相關(guān)理論，對提高顧客滿意度的相關(guān)途徑展開研究。

二、研究方法及過程

本文的研究對象限定為萬達酒店這一主體范圍，著重研究前廳部賓客滿意度的影響因素，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建酒店前廳部賓客滿意度評價體系，最終找尋出酒店前廳部賓客滿意度的提升途徑。

(一)研究方法

本文基于酒店預訂網(wǎng)站的賓客在線點評，篩選關(guān)于酒店前廳部賓客滿意度的真實有效點評，利用內(nèi)容分析法，將賓客最原始最直接的評價信息進行定性定量分析。首先將賓客點評的文本信息進行關(guān)鍵詞的提取、提煉及整合，從而形成酒店前廳部賓客滿意度初始指標；再將初始指標篩選歸類整合，從而構(gòu)建酒店前廳部賓客滿意度評價體系；最后將點評數(shù)據(jù)進行量化處理，并根據(jù)樣本得出結(jié)論。根據(jù)研究結(jié)果，獲取萬達酒店前廳部賓客滿意度狀況，并深入研究酒店前廳部賓客滿意度影響因素，從而具體提出酒店前廳部賓客滿意度提升途徑，為酒店前廳部的運營管理提供借鑒。

鑒于目前攜程是中國國內(nèi)最具影響力的在線旅游服務網(wǎng)站。通過數(shù)據(jù)對比研究，本文最終選取攜程網(wǎng)為樣本網(wǎng)站，對其酒店在線點評數(shù)據(jù)進行處理分析。

(二)樣本酒店選取

萬達酒店旗下?lián)碛兴膫€自營酒店品牌：奢華酒店品牌——萬達瑞華；超豪華酒店品牌——萬達文華；豪華酒店品牌——萬達嘉華；精選酒店品牌——萬達錦華。截至2017年底，萬達在國內(nèi)持有超過100家高端酒店，本文按照萬達酒店官網(wǎng)所顯示的已開業(yè)酒店名單，將萬達酒店根據(jù)城市層次及酒店品牌登記，并結(jié)合酒店開業(yè)時間與攜程累計點評數(shù)量，通過數(shù)據(jù)的分層篩選處理，最終選取新一線城市的武漢萬達瑞華酒店、新一線城市的長沙萬達文華酒店、二線城市的煙臺萬達文華酒店、新一線城市的南京萬達嘉華酒店、二線城市的常州萬達嘉華酒店和四線城市的泰安萬達嘉華酒店共6家萬達酒店作為樣本酒店。

關(guān)于6家樣本酒店的選取說明：(1)由于萬達瑞華品牌的定位為奢華酒店品牌，僅分布在一線和新一線城市，故本文在其余兩個層次城市等級中并無選取萬達瑞華品牌酒店。(2)目前，萬達酒店的四個自營品牌中的萬達錦華僅為概念酒店并無實體酒店，故本文酒店樣本并無選取萬達錦華品牌酒店。

由于酒店在線點評信息具有時效性，為了能更準確、更真實、更及時地反映賓客滿意度情況，本文將酒店在線點評樣本的選取時限限定在2017年8月1日—2018年7月31日。根據(jù)信息評價有效性原則，經(jīng)過人工初步刪選，每家酒店選取40條，共計240條有效在線評論。

(三)關(guān)鍵詞提取及賓客滿意度指標構(gòu)建

關(guān)鍵詞提取是將選取的有效評論樣本進行逐字逐句閱讀解析，再根據(jù)意群分割為多個語義片段，最后將每個語義片段中的關(guān)鍵詞提取，或通過語義概括提煉關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞提取的主要過程見表3示例。

表3 關(guān)鍵詞提取示例

由于將賓客原始評論進行初步的關(guān)鍵詞提煉時，關(guān)鍵詞存在一定的語義重疊或交叉，且關(guān)鍵詞的數(shù)量大而駁雜，因此需要將關(guān)鍵詞進行進一步概括、歸類、整合。綜合萬達酒店前廳部部門職能劃分、部門設(shè)置實際情況以及對萬達酒店資深管理層的訪談結(jié)果，最終構(gòu)建前廳部賓客滿意度評價體系(見表4)。

(四)測評指標量化

本文選取李克特(Likert scale)五分量表法將賓客滿意度測評指標進行量化計分，對各項指標的滿意程度：“非常滿意”“滿意”“一般”“不滿意”“非常不滿意”賦予相應的分值：5分、4分、3分、2分、1分。將所有評論樣本進行量化，賦予分值。最終得到樣本酒店前廳部賓客滿意度體系得分(見表5)。

賓客酒店在線評論提及某項指標的頻率越高，表明賓客對于該指標的重視程度越高，顧客對于某項指標的評分越高，表明顧客對于此項指標的滿意度越高。

研究表明，在酒店前廳賓客滿意度評價指標中，前臺服務的關(guān)注度最高，其次為禮賓服務，賓客對于前廳環(huán)境與設(shè)施和總機服務的關(guān)注度較為接近，而賓客給予行政酒廊的關(guān)注度最低。前臺是前廳部中最為核心的部門，賓客入住酒店最主要的需求是住宿，而辦理登記入住服務與退房結(jié)賬服務是賓客抵達酒店與離開酒店期間兩大比較重要的服務，因此賓客對于前臺服務給予了最多的關(guān)注。行政酒廊最主要的接待對象為行政樓層住客，對于服務主體有一定的限制，由于受眾的局限性，賓客對于行政酒廊服務給予了最少的關(guān)注度。

表4 前廳部賓客滿意度指標構(gòu)建

從分值上看，賓客對于酒店前廳的環(huán)境與設(shè)施最為滿意。因為萬達酒店的三個自營品牌的定位都在五星級及以上，因此賓客對于硬件呈現(xiàn)出較為滿意的狀態(tài)。又由于硬件設(shè)施是可控因素，酒店只需要在硬件的一些細節(jié)上完善，賓客的滿意度則會更高。而酒店前廳軟件——服務，賓客的滿意度徘徊在一般與滿意之間，滿意度從高到低排序依次為：總機服務、行政酒廊服務、前臺服務、禮賓服務。其中禮賓服務與前臺服務的均分不夠理想。

三、酒店前廳部賓客滿意度的提升路徑

基于上述酒店前廳部賓客滿意度評價體系，以及對樣本數(shù)據(jù)的深度研究及分析，現(xiàn)提出前廳部賓客滿意度提升的具體路徑。

(一)酒店前廳硬件滿意度的提升路徑

1.酒店大堂設(shè)計應體現(xiàn)地域文化。同一個品牌的酒店在不同的地域采用不同文化的設(shè)計從而體現(xiàn)地域文化特征。不同的文化背景和地域的差異通過物品鮮明地表達出來，讓賓客有更加深刻的文化感知與體驗。

2.酒店大堂設(shè)計應強調(diào)科技感。新的技術(shù)、新的材料被運用到酒店設(shè)計中，將提升酒店的功能。

3.酒店大堂設(shè)計應重視景觀視線。好的景觀視線可以使窗外的景色和城市的風光成為不可替代的前臺的背景，從而延伸酒店空間。用這種無可替代的城市景觀作為大堂的背景，酒店發(fā)展會更有生命力。

(二)酒店前廳服務滿意度的提升路徑

1.注重“多技能門童”的起用。作為一個酒店門童，僅僅能夠幫助客人預訂一個餐廳座位或購買一張演出門票，是遠遠不夠的。他們必須了解賓客的需求，如從蘋果(Apple)的系列產(chǎn)品到BlackBerry手機，當出現(xiàn)小故障時，門童要知道如何能讓這些設(shè)備聯(lián)上網(wǎng)絡(luò)。

2.迎賓服務人員要“微笑”服務。微笑可以拉近與賓客之間的距離。微笑對于迎賓服務人來說是首位的，微笑是一種尊重，也是一種問候，微笑更代表了酒店對于賓客的熱情歡迎。

3.叫車服務與智能手機相結(jié)合。禮賓人員要學會使用新型的打車軟件，為賓客提供更加快捷高效的叫車服務。當客人辦理退房結(jié)賬手續(xù)時，要主動詢問是否需要叫車服務。

4.提高辦理入住登記的效率。客人對于辦理登記入住服務的不滿意多數(shù)是由于辦理的效率不高。為了提高辦理入住登記的效率，酒店前廳部不僅服務人員要訓練有素而且人員配備也要充足。

5.完善客情管理。通過對酒店預訂情況的實時監(jiān)測，做好客情管理工作。具體來說，就是通過對客情的掌握以及預測，合理安排人力物力，使酒店的資源配置更加合理。

6.預留顧客相關(guān)信息，為開具發(fā)票做好準備。退房結(jié)賬服務中，最影響效率的是開具發(fā)票。因此，在客人辦理登記入住時詢問其是否需要開具發(fā)票并且在系統(tǒng)中保存相關(guān)信息，不僅可以提高效率也避免了在慌亂中錯開發(fā)票的情況。