(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430000)

一、引言

國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK的2017年數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)智能手機(jī)整體銷量中，華為位列第一，其銷量達(dá)到了1.02億部，緊隨其后的是OPPO和vivo，其銷量為7 756萬(wàn)部和7 223萬(wàn)部，高于蘋果的銷量5 105萬(wàn)部。值得關(guān)注的是，OPPO和vivo作為中國(guó)本土品牌，卻都用了外國(guó)式品牌命名策略，且為主流的西式朗朗上口的英文字母。

大多數(shù)研究認(rèn)為外國(guó)式品牌命名有利于提高感知質(zhì)量和購(gòu)買意愿，OPPO和vivo的成功佐證了這一點(diǎn)。但是同時(shí)有研究指出，在企業(yè)與消費(fèi)者信息日益對(duì)稱的今天，一旦消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)或者其他途徑，發(fā)現(xiàn)所謂的外國(guó)式品牌命名其實(shí)是本土品牌這一線索的時(shí)候，消費(fèi)者反而會(huì)降低購(gòu)買意愿。那么OPPO和vivo等外國(guó)式命名的國(guó)產(chǎn)品牌，應(yīng)該如何避免購(gòu)買意愿的降低呢?

OPPO和vivo面向全球市場(chǎng)布局，并取得了一定績(jī)效。以O(shè)PPO為例，OPPO從2009年就開始了海外業(yè)務(wù)布局，如今已經(jīng)近十個(gè)年頭。其業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了中國(guó)、東南亞、南亞、中東、非洲和大洋洲各個(gè)區(qū)域共計(jì)31個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)，擁有超過40萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)提供產(chǎn)品銷售和服務(wù)。根據(jù)IDC2016年第2季度調(diào)查報(bào)告，在東南亞市場(chǎng)，OPPO市場(chǎng)份額排名第二，為12%。

從現(xiàn)象出發(fā)，本文擬解決以下理論問題。

(1)在本土消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)線索不一致性的前提下，外國(guó)式命名如何負(fù)向影響購(gòu)買意愿?即中間機(jī)制是什么?

(2)如何弱化不一致性對(duì)購(gòu)買意愿的負(fù)向影響?

具體而言，本文的研究情景限定于本土品牌采取外國(guó)式品牌命名，且為消費(fèi)者已知其不一致的情況下。本文基于品牌線索理論，研究“外國(guó)式品牌命名”這一外在線索對(duì)購(gòu)買意愿的這一刺激的中間機(jī)制——“感知欺騙性”，并引入企業(yè)“品牌國(guó)際化”這一新的信號(hào)，探究消費(fèi)者了解到這一品牌真的在做國(guó)際化布局時(shí)，這一新的品牌線索，是否會(huì)削弱外國(guó)式品牌命名對(duì)消費(fèi)者感知欺騙性的影響。

二、文獻(xiàn)綜述

外國(guó)式品牌命名對(duì)購(gòu)買意愿有何影響，現(xiàn)有研究方興未艾。下文對(duì)外國(guó)式品牌命名的概念，對(duì)購(gòu)買意愿的正面影響、無影響和研究缺口進(jìn)行展開。

外國(guó)式品牌命名指的是“用外語(yǔ)拼寫或發(fā)音的品牌命名策略”，主要有兩類：其一，品牌用外語(yǔ)拼寫且外語(yǔ)發(fā)音，比如中國(guó)的TCL、OPPO、vivo等；其二，品牌用本國(guó)語(yǔ)言拼寫但為外語(yǔ)發(fā)音，如美特斯·邦威、格蘭仕等。外國(guó)式品牌命名與本土式品牌命名相對(duì)應(yīng)，后者指品牌用市場(chǎng)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言拼寫和發(fā)音，如華為、佰草集和養(yǎng)生堂。

品牌名稱的語(yǔ)言選擇是外國(guó)式或本土式，有重要的品牌線索提示作用。外國(guó)式品牌命名對(duì)購(gòu)買意愿的影響尚存在爭(zhēng)議，有認(rèn)為正向影響，也有認(rèn)為沒有影響。認(rèn)為正向影響的研究較為豐富，其解釋機(jī)制多為來源國(guó)效應(yīng)和刻板印象。Leclerc等早在1989年就開始探討外國(guó)式命名問題，發(fā)現(xiàn)美國(guó)消費(fèi)者對(duì)法語(yǔ)發(fā)音的享樂型產(chǎn)品更加喜歡。來自印度的研究表明，印度消費(fèi)者對(duì)來自外國(guó)和帶外文名的品牌的感知質(zhì)量高于來自本土和本土化名稱的品牌。

但也有學(xué)者認(rèn)為外國(guó)式命名對(duì)購(gòu)買意愿沒有影響。Chao等(2005)研究發(fā)現(xiàn)，外國(guó)式品牌命名既不影響消費(fèi)者的感知質(zhì)量、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿，也不影響原產(chǎn)國(guó)作用。王海忠等(2007)研究了西化品牌名對(duì)化妝品感知質(zhì)量和購(gòu)買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)只影響感知質(zhì)量，并不影響購(gòu)買意愿。

除了以上的正面影響和沒有影響，鮮少有人研究外國(guó)式命名的負(fù)面影響，這是因?yàn)楹鲆暳艘粋€(gè)重要情境：消費(fèi)者是否知道實(shí)際原產(chǎn)國(guó)與品牌暗示的原產(chǎn)國(guó)不一致。向志軍等研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者尚未意識(shí)到外國(guó)式品牌命名暗示原產(chǎn)國(guó)與實(shí)際原產(chǎn)國(guó)的一致性時(shí)，外國(guó)式品牌命名有助于提升購(gòu)買意愿。而一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)二者不一致，反而會(huì)降低購(gòu)買意愿。

但即使向志軍等開始研究負(fù)面影響，卻鮮有研究回答不一致對(duì)購(gòu)買意愿的負(fù)向影響的中介機(jī)制，也未研究如何削弱這一負(fù)面影響。

三、理論基礎(chǔ)與邏輯推導(dǎo)

品牌選取一個(gè)好的名稱，可以成為讓消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行記憶的線索，同時(shí)品牌名稱也是消費(fèi)進(jìn)行更深度的信息處理、品牌有效定位的先決條件。

本研究的理論基礎(chǔ)在于品牌線索理論。由于消費(fèi)者與企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的信息不對(duì)稱、不完全，因此企業(yè)需要發(fā)布一些信號(hào)，讓消費(fèi)者借此推斷，降低風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，這稱為信號(hào)理論。就品牌而言，品牌名稱本身即可為信號(hào)。消費(fèi)者角度接收到的信號(hào)即為線索。消費(fèi)者會(huì)綜合考慮各種線索，以形成對(duì)品牌信息的加工，從而產(chǎn)生判斷和態(tài)度。

本研究認(rèn)為，品牌線索的不一致，會(huì)帶來消費(fèi)者感知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，其中最主要的為感知欺騙性。感知欺騙性是指消費(fèi)者認(rèn)為，廠家或商家故意操縱信息內(nèi)容或表現(xiàn)形式，以使消費(fèi)者達(dá)到他們預(yù)期的決策，這會(huì)改變結(jié)果并會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損的主觀不信任。

對(duì)感知欺騙性影響的現(xiàn)有研究，多見于廣告宣傳這一企業(yè)與消費(fèi)者常見的溝通方式。研究表明，感知欺騙性會(huì)給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈負(fù)面影響，將會(huì)降低消費(fèi)者的滿意度、美譽(yù)度、口碑傳播意愿等，最終降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。例如，Held和Germelmann等(2014)研究了食品行業(yè)、金融行業(yè)等各個(gè)行業(yè)的感知欺騙感帶來的負(fù)面效應(yīng)。不僅如此，感知欺騙性還會(huì)有溢出的作用，即消費(fèi)者感知到欺騙性后會(huì)對(duì)同企業(yè)乃至同行業(yè)的其他宣傳和廣告都不再信任。

除了現(xiàn)有研究的廣告宣傳研究領(lǐng)域，本研究認(rèn)為，品牌命名是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者最早的一次信號(hào)傳遞，是比廣告宣傳更加底層的溝通方式，因此品牌名稱線索與實(shí)際情況的不符，也會(huì)帶來消費(fèi)者感知欺騙性，并且?guī)韺?duì)包括購(gòu)買意愿在內(nèi)的一系列負(fù)面效應(yīng)。

據(jù)此，在本土消費(fèi)者與品牌信息對(duì)稱的情境下，本文認(rèn)為：本土品牌外國(guó)式命名會(huì)提高消費(fèi)者的感知欺騙性，且本土消費(fèi)者的感知欺騙性對(duì)其購(gòu)買意愿有負(fù)向影響，即感知欺騙性在本國(guó)品牌外國(guó)式命名對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起中介作用。

那么如何削弱外國(guó)式命名對(duì)感知欺騙性的影響呢?本研究將“全球性”作為一個(gè)線索引入，具體而言，就是品牌進(jìn)行國(guó)際化乃至全球化的策略。

本研究將情景置于本國(guó)品牌采取外國(guó)式命名且在本國(guó)銷售，這就涉及本國(guó)的“全球品牌”戰(zhàn)略和消費(fèi)者“感知全球性”這一全新視角。感知全球性指消費(fèi)者是否認(rèn)為品牌是全球供應(yīng)、全球營(yíng)銷且為全球消費(fèi)者接受，消費(fèi)者認(rèn)為品牌在多個(gè)國(guó)家銷售并在這些國(guó)家被公認(rèn)為全球性。Halkias等(2016)認(rèn)為：感知全球性高的品牌擁有以下優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)大的功能價(jià)值，加強(qiáng)的象征性利益，身份表達(dá)能力。

目前的研究局限于對(duì)“外國(guó)式品牌”的研究，卻鮮有研究“全球式品牌”。在不是指向某個(gè)特定的外國(guó)的前提下，如相比名創(chuàng)優(yōu)品的外國(guó)式命名策略(暗指日本)，OPPO、vivo、Nome的命名策略則更加全球式(不限于某個(gè)國(guó)家)。在這種情況下，外國(guó)式品牌命名也可視為全球式品牌命名，并且可能被消費(fèi)者視為布局全球市場(chǎng)、具有全球視野的信號(hào)，從而可能扭轉(zhuǎn)負(fù)面影響。那么如何實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心目中這一角色的轉(zhuǎn)變——感知全球性呢?

本研究認(rèn)為，讓消費(fèi)者感知全球性的關(guān)鍵在于該品牌有無進(jìn)行國(guó)際化。

企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略選擇，能夠最有力地釋放全球品牌信號(hào)，加強(qiáng)本國(guó)消費(fèi)者對(duì)其感知全球性，從而降低感知欺騙性。品牌國(guó)際化釋放出很多企業(yè)能力相關(guān)的信號(hào)，可以增強(qiáng)對(duì)企業(yè)對(duì)品牌的信任，與“外國(guó)式命名”形成良好的呼應(yīng)，透露出企業(yè)全球消費(fèi)文化定位的決心，從而降低感知欺騙性。

據(jù)此，本研究認(rèn)為：品牌國(guó)際化可以削弱品牌外國(guó)式命名對(duì)感知欺騙性的正向影響，進(jìn)而提高本土消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

綜上所述，本研究模型如圖所示：

品牌國(guó)際化的調(diào)節(jié)作用模型圖

四、理論與管理意義

本研究從品牌線索理論視角，擴(kuò)寬了品牌命名領(lǐng)域的研究，尤其是外國(guó)式/全球式命名相關(guān)的研究，具有一定的理論意義。在如何削弱本國(guó)品牌外國(guó)式命名帶來的感知欺騙性的上升和購(gòu)買意愿的下降這一議題上，較為獨(dú)特地引入了“品牌國(guó)際化與否”這一新的線索，作為調(diào)節(jié)變量，用以削弱其負(fù)面效應(yīng)，提供了較為新穎的理論視角。

此外，對(duì)于企業(yè)實(shí)踐而言，本研究回答了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息日益對(duì)稱，即使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其并非國(guó)際品牌而采取外國(guó)式命名，仍可以通過國(guó)際化策略，降低消費(fèi)者由于線索不一致帶來的感知欺騙性。這對(duì)本土企業(yè)如何命名、外國(guó)式命名后如何避免感知欺騙性，提供了一條行之有效的戰(zhàn)略路徑，實(shí)現(xiàn)從“外國(guó)式品牌”向“全球式品牌”的跨越。