董 彥

（中國國家圖書館，北京 100081）

文化創(chuàng)意產品開發(fā)作為我國文化產業(yè)發(fā)展的重要組成部分，對推動中華優(yōu)秀文化資源的傳承、傳播與發(fā)展具有獨特的作用與意義[1]。目前國內具有一定實力的公共圖書館都逐步開展了文化創(chuàng)意產品開發(fā)工作的探索，在形成經驗和發(fā)展模式的同時，也面向市場推出了不少消費者喜聞樂見的文化創(chuàng)意產品，成為了文創(chuàng)產品市場中的新星。然而從總體狀況來看，圖書館文化創(chuàng)意產品開發(fā)工作仍處于探索發(fā)展階段，面臨著產品同質化嚴重、產品開發(fā)機制體制困境、市場營銷渠道狹窄等突出性問題和挑戰(zhàn)。因此，有必要在把握當前圖書館文化創(chuàng)意產品開發(fā)背景與現狀的基礎上，對存在的問題和挑戰(zhàn)進行深入分析，并結合發(fā)展的優(yōu)勢與機遇，探索出一條更適合圖書館文化創(chuàng)意產品開發(fā)工作的路徑。

1 圖書館文化創(chuàng)意產品開發(fā)背景與現狀

圖書館作為我國公共文化事業(yè)的重要組成部分之一，擁有著較為豐富的文獻資源。在傳統(tǒng)以公益服務為主的經營理念下，公共圖書館各類文獻資源主要用于開展文化展覽、閱讀推廣、學科服務、智庫建設等主要領域，其社會公益效益遠大于經濟效益，但隨著國家對公共文化事業(yè)改革發(fā)展提出新要求，圖書館如果僅僅將文獻資源用于上述領域，將無法有效滿足社會大眾對文獻資源開發(fā)利用的多樣化需求，甚至有可能造成資源的閑置與浪費。因此，具有社會效益和經濟效益雙重利益導向的文化創(chuàng)意產品開發(fā)日益為公共圖書館所重視。但從實踐情況來看，由于體制機制的限制與束縛，公共圖書館文化創(chuàng)意產品開發(fā)工作仍處于探索性階段，甚至相對于文創(chuàng)資源較為豐富的博物館、美術館等同類型公益性文化事業(yè)單位而言，公共圖書館所推出的文化創(chuàng)意產品在種類、內涵、創(chuàng)意性、影響力等方面依舊較為滯后。

為打破這一現狀，我國國內公共圖書館進一步加大了文化創(chuàng)意產品開發(fā)實踐工作的力度，在積累經驗的過程中，也逐步推出了一些具有代表性的、特色化的文化創(chuàng)意產品，形成了符合文化產業(yè)發(fā)展的營銷服務模式，其中最具影響力的就是國家圖書館[2]。國家圖書館文化創(chuàng)意產品開發(fā)最早始于2002年，當時所開發(fā)的文化創(chuàng)意產品主要是對館內較為珍貴的文獻資源進行復印，然后通過精美外部包裝設計，作為對外贈送的禮品，并不面向全社會進行公開營銷。直至2014年國家圖書館成立專門負責文化創(chuàng)意產品設計、開發(fā)與營銷管理的展覽部后，文化創(chuàng)意產品開發(fā)事業(yè)才正式走上規(guī)?；I(yè)化發(fā)展的道路。與此同時，為進一步使公眾認識、認可圖書館所設計開發(fā)的文化創(chuàng)意產品，國家圖書館還在館內專門設立了800余平方米的展廳，作為文化創(chuàng)意產品展示與銷售區(qū)。2015年，結合國內日益發(fā)展壯大的電子商務營銷模式，國家圖書館借助阿里巴巴集團旗下的淘寶網電子商務營銷平臺創(chuàng)立了經營文化創(chuàng)意產品的網店，實現了本館文化創(chuàng)意產品線上線下營銷的同步進行。截至目前，國家圖書館已開發(fā)出了辦公用品、生活用品、禮品書、服飾配飾、典籍復制品、留真產品等各類文創(chuàng)產品800多件，年銷售總額已突破2.5億元，并深受社會各界人士的歡迎和喜愛。

2 圖書館開發(fā)文化創(chuàng)意產品的優(yōu)勢

2.1 法律法規(guī)與政策的有力支持

明確的法律與政策支持是公共圖書館開展創(chuàng)新性工作的前提與基礎。由于圖書館文化創(chuàng)意產品開發(fā)兼具社會效益與經濟效益的雙重屬性，因此必須有明確的法律法律與政策進行認定和支持，公共圖書館才能夠放手開展文化創(chuàng)意產品開發(fā)工作。從法律的角度來看，2017年11月4日，經全國人大常委會審議通過的《中華人民共和國公共圖書館法》在第四十一條中明確提出，政府設立的公共圖書館可以通過創(chuàng)意產品開發(fā)的形式，來加強古籍宣傳，傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。這就從法律的角度認可了公共圖書館開展文化創(chuàng)意產品開發(fā)的行為；從法規(guī)的角度來看，2016年5月11日，由國務院辦公廳轉發(fā)的文化部、財政部、發(fā)改委等部門聯合出臺的《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)若干意見的通知》文件，明確提出了圖書館進行文化創(chuàng)意產品開發(fā)的總體要求、主要任務以及保障措施等內容，從而為圖書館組織開展文化創(chuàng)意產品開發(fā)指明了發(fā)展路徑[3]；從政策的角度來看，文化部印發(fā)的《“十三五”時期文化產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《“十三五”時期全國古籍保護工作規(guī)劃》等文件也都從不同的角度對圖書館文化創(chuàng)意產品開發(fā)工作進行了政策支持。

2.2 豐富的特色化館藏資源

開發(fā)文化創(chuàng)意產品的關鍵在于具有可以激發(fā)創(chuàng)作的思路源泉以及可以參考臨摹的設計背景元素。公共圖書館作為全社會文獻信息資源的匯集地，所藏資源不僅數量眾多，而且種類較為豐富[4]。以國家圖書館為例，截至2019年底，館藏文獻資源總量已突破4千萬冊（件），同時還大量收集了特色化文獻資源，如善本古籍、中國古舊輿圖、名家手稿、地方志以及家譜等。這些種類豐富的特色化館藏資源不僅涵蓋了文化創(chuàng)意產品開發(fā)所需的基本要素，而且大部分只能由國家圖書館所提供。單從國家圖書館角度來看，就擁有如此豐富的可開發(fā)利用資源，如果擴展到全國的公共圖書館，那么文化創(chuàng)意產品開發(fā)將具有更為廣闊的資源供給途徑。

2.3 多樣化的開發(fā)途徑

隨著我國文化產業(yè)的日漸繁榮，越來越多的創(chuàng)新理念融入到了文化產品開發(fā)的環(huán)節(jié)中，這就為圖書館多元化拓展文化創(chuàng)意產品的開發(fā)途徑提供了有力的契機。例如，國家圖書館采用合作開發(fā)的模式，以館藏的清內府彩繪戲曲人物圖譜《慶賞升平》為設計元素，與浙江一家動漫企業(yè)聯合開發(fā)了書簽、手提袋等文化創(chuàng)意產品，并在淘寶網上進行了銷售，獲得了熱賣與好評；再如，由全國圖書館文化創(chuàng)意產品聯盟所發(fā)起建設的“產品一體化平臺”，充分利用了“互聯網+”環(huán)境優(yōu)勢，實現了從元素提出到設計開發(fā)的全流程一站式服務，吸引了越來越多的公共圖書館與文化創(chuàng)意產品開發(fā)企業(yè)參與其中。通過多樣化文化創(chuàng)意產品開發(fā)途徑的形成，不僅有助于公共圖書館節(jié)省產品開發(fā)所需的各類成本，而且有助于吸納更多的社會組織參與文化創(chuàng)意產品開發(fā)的進程，最終實現合作共贏。

3 圖書館開發(fā)文化創(chuàng)意產品面臨的主要挑戰(zhàn)

3.1 產品開發(fā)的類型有待拓展

當前，圖書館所開發(fā)的文化創(chuàng)意產品所利用的設計元素主要來自于文獻典籍、圖畫形象以及系列活動品牌等，元素提取之后也主要是用于實體物件類產品的開發(fā)設計。然而，這些產品的市場需求量卻日趨飽和，例如，國家圖書館在2016年至2019年間就推出了400多種實體物件類文化創(chuàng)意產品。此外，文化產品市場中由公共圖書館所主導推出的文化創(chuàng)意產品，普遍存在著嚴重的同質化現象，無論是在設計理念、產品風格方面，還是地域特色、文化內涵方面都鮮有與眾不同的創(chuàng)意產品出現。相對于國外圖書館通常以系列化品牌的形式推出文化創(chuàng)意產品的做法，國內圖書館在進行文化創(chuàng)意產品開發(fā)時，普遍缺乏整體規(guī)劃，一些特色鮮明的主題元素很難進行二次開發(fā)挖掘，從而使產品的市場競爭力和吸引力大打折扣[5]。

3.2 產品開發(fā)與營銷機制有待完善

長期以來，公共圖書館工作的重心都在于為社會大眾提供公益性服務，其內部組織結構也是圍繞這一工作目的搭建和運行的。文化創(chuàng)意產品開發(fā)作為一種兼具公益性和盈利性的行為，必然要求有與之相匹配的管理營銷體系，也只有形成了成熟的管理營銷體系，才能夠實現圖書館文化創(chuàng)意產品開發(fā)工作的可持續(xù)發(fā)展。然而，目前國內公共圖書館普遍沒有建立起市場化運營機制，文化創(chuàng)意產品開發(fā)仍然按照原有的圖書館管理體制進行運營和管理，一些具有良好口碑以及消費市場前景的產品，卻因為沒有成熟的商業(yè)營銷渠道而難以打開更為廣闊的市場[6]。

3.3 產品開發(fā)對外合作有待深化

當前，盡管公共圖書館擁有豐富的館藏資源可以用于文化創(chuàng)意產品的開發(fā)，但在創(chuàng)意、設計、制作環(huán)節(jié)卻并不具有專業(yè)化的水準。文化創(chuàng)意產品市場作為我國新興的消費品快銷市場，發(fā)展形勢千變萬化，只有立足于創(chuàng)意創(chuàng)新的角度，注重把握目標消費者的消費心理，才能夠保障開發(fā)的產品能夠迎合消費者的需求。目前，國內公共圖書館普遍缺乏對文化創(chuàng)意產品市場發(fā)展規(guī)律的認知，一些盲目自主設計開發(fā)的文化創(chuàng)意產品十分缺乏市場競爭力。反觀同屬文化行業(yè)的博物館、美術館等通過強化與文創(chuàng)企業(yè)與傳媒企業(yè)的多元化合作，都形成了較為成熟的互利共贏模式，促進了文化創(chuàng)意產品開發(fā)工作的發(fā)展。

3.4 知識產權保護有待加強

知識產權作為一項民事權利，是創(chuàng)作者智力勞動成果經過國家市場管理部門依法登記而產生權利的統(tǒng)稱。圖書館在文化創(chuàng)意產品開發(fā)過程中所涉及的知識產權主要包括著作權、專利權以及商標權。強化文化創(chuàng)意產品的知識產權保護，不僅是圖書館維護自身合法權益的重要手段，而且有助于凸顯圖書館的公益文化服務價值。目前，國內公共圖書館由于未能足夠重視知識產權保護而引發(fā)的糾紛主要是以下3個方面：一是出版館藏文獻復仿品或對紙質文獻數字化而引起的著作權糾紛；二是具有良好市場前景的產品商標被其他商業(yè)公司搶先注冊；三是與其他社會組織合作開發(fā)出的文化創(chuàng)意產品存在專利糾紛[7]。

4 我國圖書館文創(chuàng)產品開發(fā)建議與展望

4.1 以產品創(chuàng)新為引領，實施品牌化發(fā)展戰(zhàn)略

我國文化產業(yè)的快速繁榮發(fā)展，必然會要求與產業(yè)發(fā)展相關的產品持續(xù)進行更新與創(chuàng)新。這就意味著圖書館開發(fā)的文化創(chuàng)意產品也應當以消費者需求為導向，通過產品內容、產品設計以及產品種類的不斷創(chuàng)新，來主動適應市場發(fā)展的要求。一方面，圖書館在進行文化創(chuàng)意產品開發(fā)的前期，應當充分進行市場調研，構建產品開發(fā)市場測評體系，通過科學化的市場分析，來對產品開發(fā)項目前景進行宏觀把握，從而避免產品設計落后、特色化不夠突出、產品質量不佳等問題的出現。另一方面，圖書館還應當制定和實施文化創(chuàng)意產品品牌化開發(fā)經營戰(zhàn)略，通過構建詳細的實施路徑以及組織發(fā)展體系，來有效展示產品的文化內涵價值，并促進產品總體知名度的提升[8]。

4.2 完善產品開發(fā)機制，多元化開展市場營銷

圖書館積極學習和接納現代文化產業(yè)管理理念，探索符合文化創(chuàng)意產品開發(fā)的運行模式，完善產品開發(fā)機制。與此同時，還應當多元化開展市場營銷，進一步提升開發(fā)設計文化創(chuàng)意產品的市場占有率，可以考慮從以下4個方面做起：一是利用“互聯網+”環(huán)境優(yōu)勢，充分構建立體化網絡市場營銷渠道，如入駐電商平臺開設網店、自建APP銷售軟件、在門戶網站進行產品推廣等[9]；二是借助新興的自媒體營銷模式，主動開展個性化營銷，如利用微信公眾號、抖音等國內讀者所普遍使用的新媒體軟件推介產品；三是促進線上營銷與線下營銷的融合發(fā)展，在線上大力進行產品推介的同時，還要以豐富讀者產品體驗為目標，通過開展廣泛征集創(chuàng)作理念、邀請讀者參與設計、舉辦文化創(chuàng)意產品展覽等，來使讀者近距離感受產品；四是培育一批有意愿深入一線營銷市場、具備一定文化產品營銷經驗的館員，來組建專業(yè)化市場營銷團隊。

4.3 積極開展產品開發(fā)對外合作，實現資源共享共用

文化創(chuàng)意產品開發(fā)作為一項系統(tǒng)性工作，必須實現工作各個環(huán)節(jié)資源要素的有效銜接和匹配，才能夠面向市場推出更多、更優(yōu)秀的產品，單憑圖書館一己之力很難實現產品開發(fā)的全流程。因此，公共圖書館應當積極開展文化創(chuàng)意產品開發(fā)的對外合作，通過實現各類資源的共享共用，來建立起文化創(chuàng)意產品開發(fā)協同合作體系[4]。一方面，圖書館應當與具有專業(yè)化文化創(chuàng)意產品開發(fā)經驗的文創(chuàng)、文博企業(yè)開展合作，開發(fā)設計更具消費者吸引力、能夠體現地區(qū)文化特色的產品，并建立起優(yōu)勢互補的利益、資源共享機制；另一方面，圖書館應當探索建立新型文創(chuàng)空間，通過空間的打造，來實現創(chuàng)業(yè)項目、融資途徑、基礎資源、人才團隊以及營銷渠道等各類產品開發(fā)要素的匯集，進而實現文化創(chuàng)意產品開發(fā)模式的創(chuàng)新式發(fā)展。此外，地方圖書館可以探索建立區(qū)域文化創(chuàng)意產品開發(fā)聯盟，與博物館、美術館等公益文化部門開展合作，共享市場信息與創(chuàng)意資源，來促進區(qū)域文化創(chuàng)意產品產業(yè)的高質量發(fā)展。

4.4 樹立知識產權保護意識，充分維護自身合法權益

圖書館開展文化創(chuàng)意產品開發(fā)工作，不僅僅需要大力推動產品社會效益和經濟效益的實現，更應當有效保護產品各類權益，尤其需要樹立知識產權保護意識，充分維護自身合法權益，從而避免各類法律風險與經濟糾紛發(fā)生。結合現階段國內公共圖書館文化創(chuàng)意產品知識產權保護的現狀來看，應當注重以下幾方面的問題：首先，要充分尊重各類文獻資源原作者的著作權，對于尚在著作權保護期的文獻資源，如果需要借鑒其中的內容或相關元素，需要充分與原作者進行溝通，在取得原作者法律授權后，方可開展文化創(chuàng)意產品的開發(fā)；其次，要從規(guī)范化管理的角度入手，建立健全知識產權制度，嚴格規(guī)范文化創(chuàng)意產品開發(fā)過程中商標、專利申請的流程，堅決杜絕因保密不到位或申請不及時而造成的知識產權流失；再次，在與合作方共同進行文化創(chuàng)意產品開發(fā)前，應當事先訂立合同，明確產生的知識產權的權益歸屬方案，從源頭上防止法律風險與經濟糾紛的產生。

5 結語

圖書館大力開發(fā)文化創(chuàng)意產品，不僅可以進一步搭建文化傳承的橋梁，而且有助于推動圖書館業(yè)務的多元化拓展，實現圖書館與文化產業(yè)發(fā)展的有序結合。盡管當前圖書館文化創(chuàng)意產品開發(fā)工作仍處于探索發(fā)展階段，但發(fā)展的潛力十分巨大。各級各類公共圖書館應當秉持創(chuàng)新的精神，大膽進行機制的改革，深度挖掘自身圖書文獻資源開發(fā)成文化創(chuàng)意產品的可行性路徑，力爭將文化創(chuàng)意產品開發(fā)工作發(fā)展成為服務公共文化事業(yè)的新動力。