任勁勁，李雪媛，盛 晨，郜 穎

（銅陵職業(yè)技術學院 管理系，安徽 銅陵 244000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”完全滲透到社會經(jīng)濟生活的方方面面，旅游行業(yè)也不例外。網(wǎng)絡購物突破時空界限，被越來越多的消費者選擇，旅游電商網(wǎng)站憑借豐富的網(wǎng)絡信息資源、方便快捷的辦事流程等優(yōu)勢逐漸被旅游消費者特別是在線旅游消費者認可并選擇。電商企業(yè)應通過了解消費者的行為特點，積極應對各種市場變化。電商時代，旅游消費行為由簡單的經(jīng)濟行為過渡到復雜的非單純性的交易行為，如旅游電商網(wǎng)站依戀行為，是摻雜了依戀心理的交易行為。顧客至上的營銷理念下，顧客忠誠一直是營銷學界關注的焦點，依戀行為作為一種深度忠誠行為值得研究。

近年來，營銷學界開始關注網(wǎng)站依戀行為，而依戀理論一直是旅游學界研究的重點，兩者結合的旅游電商網(wǎng)站依戀行為探討則成為新的研究視角。當前的研究主要是從企業(yè)視角，以網(wǎng)站特性、購物網(wǎng)站場景營銷等角度研究網(wǎng)站依戀行為，而站在消費者角度，探究消費者網(wǎng)站依戀行為影響機制的成果較少。

一、研究背景

根據(jù)最新的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（2019）數(shù)據(jù)顯示，中國在線旅行預訂注冊用戶數(shù)達4.1億，這一數(shù)字仍在持續(xù)增長，旅游電子商務市場潛力巨大?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息量較以往成幾何倍數(shù)增長，信息一旦被披露，瞬間即可被電子存貯。由于電子信息易于存儲，消費者在檢索商品信息時，借助網(wǎng)絡可以隨時隨地輕易獲取世界各地的商品信息，對企業(yè)、產(chǎn)品進行分析、比較、選擇，大量的信息讓交易行為變得越來越透明，消費者的選擇范圍越來越寬泛。信息即時性的特點讓旅游者消費時可以更加自由地選擇。但是，信息透明化加劇了市場競爭激烈化程度，降低了旅游者消費的忠誠度。電商企業(yè)面臨的市場競爭壓力更大，需要使出渾身解數(shù)吸引消費者的注意，刺激消費者做出購買決策，后期更要花費時間精力及時跟進消費者，提高顧客滿意度，培養(yǎng)顧客忠誠度，增大企業(yè)與消費者之間的黏性，獲取消費者的認同感。

網(wǎng)絡信息量大、傳播速度快，給消費者帶來更多便利選擇的同時，也帶來一定的困擾，即選擇障礙或選擇恐慌。部分消費者易受外部信息刺激，嘗試購買新的產(chǎn)品或者選擇新的企業(yè)，但是也有部分消費者存在品牌依戀、網(wǎng)站依戀的行為。網(wǎng)絡時代顧客頻繁流動，各個購物網(wǎng)站（平臺）通過各種渠道、采用各種方式試圖不斷吸引新的顧客群體。在老顧客不斷流失的背景下，有一些消費者對特定購物網(wǎng)站情有獨鐘，堅持只在該網(wǎng)站購物。這種消費者對電商網(wǎng)站（平臺）特殊的情感，我們可以借用心理學上的依戀心理，將其定義為電商網(wǎng)站依戀行為。這種情感依戀，讓在線旅游者愿意與依戀的電商網(wǎng)站（平臺）保持長期穩(wěn)定并且相對忠誠的關系。

事實上，消費群體的代際轉換速度非?？?，是當今社會上所有企業(yè)特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的嚴峻現(xiàn)實。在現(xiàn)在這個消費為王的時代，誰抓住了消費者，誰就抓住了商機和未來。相比其他行業(yè)，旅游業(yè)具有服務行業(yè)的共性，服務產(chǎn)品不像實物商品具有實物形態(tài)，消費者評價時能夠參考實物形態(tài)屬性進行較為客觀的評價。因為更多的是服務性產(chǎn)品，旅游消費者在評價旅游產(chǎn)品時，評價的主觀性更強。同時旅游產(chǎn)品又兼有異地消費性、敏感性、生產(chǎn)與消費同時性等特點，旅游者日常獲取商品信息的難度較大，所以旅游者在選擇產(chǎn)品時對獲得消費信息更為依賴。旅游電商網(wǎng)站依戀行為是旅游者特別是在線旅游者與電商網(wǎng)站之間建立的長期穩(wěn)定、深度忠誠的關系。分析消費者對旅游電商依戀行為背后的原因，把握旅游者電商網(wǎng)站依戀行為規(guī)律，厘清網(wǎng)站消費信息與網(wǎng)站依戀行為之間的關系，進而給旅游電商網(wǎng)站量身定制營銷體系和技術手段，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中取得勝利顯得非常重要。

二、目標框架理論的國內外研究

對同一問題采用不同的邏輯表達方式，可能會產(chǎn)生不同的決策判斷，這種效應被稱為框架效應，研究目標框架效應的理論被稱為目標框架理論。

（一）目標框架理論的國內研究

國內營銷學界對于框架理論的研究已初見成效。杜秀芳、王穎霞等學者通過研究近30年的框架效應變遷過程認為，框架效應的理論解釋已經(jīng)從經(jīng)濟學領域擴展到認知理論領域，實驗研究的范圍從單純驗證框架效應的普遍性過渡到框架效應的影響因素研究[1]。趙立軍（2010）指出目標框架最顯著的特點是基于不同的選擇目標可能帶來不同的影響，能否成功說服決策者采納某種特定行為，取決于是否強調該選擇可能帶來正面還是負面的結果[2]。王琦和張興萍等（2014）指出大規(guī)模定制模式下，企業(yè)需要通過改變不同的描述方式來影響消費者的選擇，這種因為描述方式的變化而導致消費者偏好變化的現(xiàn)象即為框架效應[3]。湯艷梅（2017）通過對江蘇省城市居民消費行為的實證研究表明：目標框架除直接影響消費行為外，還會通過知識獲取、感知效力、感知風險、生活方式等間接影響消費行為[4]。

（二）目標框架理論的國外研究

框架效應是指消費者進行消費決策時，會對其購買意愿和購買決策行為產(chǎn)生顯著的影響。不僅普通消費者會產(chǎn)生框架效應，一些專家學者也會存在這種效應。國外關于框架效應的研究由來已久，最早見于諾貝爾醫(yī)學獎得主所做的體檢案例報告中。后來框架理論被廣泛應用到經(jīng)濟學、營銷學及環(huán)境保護行為的研究領域，不同的學者基于不同的研究目的，采用不同的目標框架進行研究。目標框架理論（Goal Framing Theory，GFT）最早是西方學者Lindenberg&Steg（2007）提出來的：特定情境下，行動者把行為作為關注的重心時，通過這種行為可以獲得的利益（目標動機/目的）就成為產(chǎn)生行為的關鍵因素。通過將不同行為動機（目標）進行框架式劃分，可分為享樂型目標、獲取型目標、規(guī)范型目標三種[5]。Steg等（2014）指出，在不同的情境下，消費者有不同的目標框架[6]。

三、網(wǎng)站依戀理論的國內外研究

最早的依戀理論研究是心理學研究母嬰分離狀態(tài)時的情感反應。1989年營銷學者將依戀理論引入營銷情境研究中，認為除了人與人之間存在依戀情感外，還可以對所有物產(chǎn)生依戀情感，如地方依戀、產(chǎn)品依戀、品牌依戀、網(wǎng)站依戀等。

（一）網(wǎng)站依戀理論的國內研究

人類自帶依戀屬性，并且依戀特質具有穩(wěn)定性。消費者的依戀行為與顧客滿意度、便利性兩個指標之間具有顯著的正相關性。企業(yè)可以利用消費者依戀特質來提高消費者滿意度。姜巖和董大海（2009）通過分析市場營銷中的依戀行為，發(fā)現(xiàn)依戀行為是消費者對特定消費對象，可能是商品、商標或者企業(yè)等產(chǎn)生的特殊的認知或情感、異動，是消費者與消費對象之間的心理連接紐帶[7]。姜巖（2013）將網(wǎng)店依戀定義為消費者與特定網(wǎng)上商店之間形成的認知性和情感性心理紐帶[8]。董曉舟和陳轉青（2014）的研究結果顯示，消費者網(wǎng)站依戀對消費態(tài)度忠誠和消費行為忠誠都會產(chǎn)生一定影響[9]。姜巖等（2015）指出，網(wǎng)站依戀會通過顧客滿意的形式對消費者購物意向和購買行為產(chǎn)生促進作用[10]。姜巖（2017）又指出，網(wǎng)站依戀會促使消費者對特定網(wǎng)站形成偏愛，而對其他網(wǎng)站不屑一顧[11]。

（二）網(wǎng)站依戀理論的國外研究

依戀理論被營銷學家引入產(chǎn)品品牌研究中來研究消費者的品牌依賴行為。隨著網(wǎng)絡不斷滲透，越來越多的人開始借助電商網(wǎng)站開展經(jīng)濟活動。電商網(wǎng)站既有產(chǎn)品特性，又有地點屬性，故網(wǎng)站依戀行為與品牌依戀和地方依戀既有聯(lián)系又有區(qū)別。Carpenter（2000）分析了互聯(lián)網(wǎng)絡環(huán)境中消費者對特定購物網(wǎng)站（平臺）產(chǎn)生依戀行為的原因，并總結出假如消費者對網(wǎng)站（平臺）產(chǎn)生依戀情感，他們更容易與電商（平臺）企業(yè)建立相對普通消費者來說更為持久穩(wěn)定的關系[12]。Reichheld&Schefter等（2000）研究指出，網(wǎng)站（平臺）具有類似于地理空間的特征，極具粘性，同地方依戀行為一樣，大部分在線消費者也會表現(xiàn)出非常清晰的持續(xù)性情感，即對偏愛的網(wǎng)站（平臺）有持續(xù)的再次惠顧的可能性[13]。Thomson等（2006）指出，依戀情感不是人際交往中獨有的情感，人類與非生命體之間也存在，如品牌依戀、場所依戀、網(wǎng)站依戀等[14]。Li&Browne（2006）將人際交往理論引入網(wǎng)站（平臺）中消費者行為研究，得出顧客與網(wǎng)站（平臺）之間的關系同人際交往一樣具有依戀、交互、認同三種類型[15]。Maulana&Eckhardt（2007）研究發(fā)現(xiàn)，同人類互動關系類似，網(wǎng)站依戀與品牌依戀、地方依戀關系一樣，可能是長時間接觸而產(chǎn)生的一種情感依賴關系[16]。Ye（2007）認為，建立并保持與顧客之間良好的關系已然成為電商企業(yè)在激烈市場競爭獲得成功的重要因素[17]。Wang&Head（2007）指出，目前在學術研究領域，學者們對網(wǎng)站依戀的影響機制還沒有統(tǒng)一認知[18]。Li&Browne等學者（2006）認為，很多網(wǎng)絡消費者表現(xiàn)出的網(wǎng)站依戀行為，不僅是因為沒有外部刺激或者本身惰性的原因，可能更多的是在情感上對特定網(wǎng)站存在偏愛[15]。Maulana&Eckhardt（2007）指出，網(wǎng)絡消費者會因為對網(wǎng)站（平臺）產(chǎn)生依戀情感，而持續(xù)光顧這一特定網(wǎng)站（平臺），甚至與網(wǎng)站（平臺）建立“伙伴關系”[16]。

四、基于目標框架理論的網(wǎng)站依戀行為研究

互聯(lián)網(wǎng)在各個行業(yè)的深度普及使人類很多傳統(tǒng)的行為由現(xiàn)實場景轉向虛擬網(wǎng)絡環(huán)境，特別是交易行為。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游的交融，旅游電商網(wǎng)站越來越受旅游者的青睞。旅游電商網(wǎng)站類型較多，有地區(qū)性網(wǎng)站，如地方政府或地方旅游局設置的當?shù)鼐包c景區(qū)的推介，同時推送旅游商品信息，供在線旅游者選擇與購買；有專業(yè)性旅游網(wǎng)站，包括傳統(tǒng)旅行社創(chuàng)建的網(wǎng)站平臺，如國旅創(chuàng)立的國旅網(wǎng)，中青旅創(chuàng)立的中青旅網(wǎng)；專業(yè)電子商務公司創(chuàng)建的專業(yè)旅游電子商務網(wǎng)站如攜程、去哪兒等；再如螞蜂網(wǎng)這類整合旅游資源提供在線旅游信息服務的旅游電商網(wǎng)站。此外還有一些諸如美團、阿里旅行等電商平臺也提供在線旅游產(chǎn)品供消費者選購。

（一）目標框架理論適用于網(wǎng)站依戀行為研究

旅游電商網(wǎng)站因其具有產(chǎn)品屬性，所以消費者形成品牌依戀行為；同時網(wǎng)站（平臺）作為一種虛擬空間，兼具地理空間性，消費者容易形成地點依戀行為、網(wǎng)站依戀行為。網(wǎng)絡環(huán)境下，旅游者在旅游網(wǎng)站場景下的消費行為與在實體企業(yè)有很大的不同，旅游網(wǎng)站依戀行為成為影響旅游者最終購買決策的重要因素。在線旅游消費行為已經(jīng)成為旅游學界、營銷學界關注的焦點，并試圖引入一些理論解釋說明在線旅游者的網(wǎng)站依戀行為。消費者因不同的目標會做出不同的選擇行為，因此目標框架理論比較適合研究消費者的選擇行為。

雖然旅游電商網(wǎng)站眾多，但是部分旅游者由于受目標框架的影響，對某些電商網(wǎng)站產(chǎn)生依戀行為，部分學者的研究也證實這一觀點。如Miao&Wei（2013）通過家庭組和賓館組兩組實驗數(shù)據(jù)證實，基于不同的目標框架，消費者的行為選擇不同[19]。張廣宇等（2016）將旅游者消費目標劃分為選擇性與放棄性兩類，將兩類目標框架引入旅游服務購買決策過程研究[20]。邱宏亮（2018）通過整合目標框架理論，將目標框架分為享樂、獲取、規(guī)范三個維度，并基于上述三種維度研究低碳旅游及探討旅游可持續(xù)發(fā)展問題[21]。劉燕和寇燕等（2019）在研究感知價值對酒店品牌依戀的影響時，認為品牌依戀是在市場營銷領域的拓展與應用，并將功能性、象征性、享樂性三種目標框架引入酒店品牌依戀影響研究中[22]。

（二）目標框架理論與旅游電商網(wǎng)站行為的關系研究

旅游活動是一種異地消費行為，雖然目前提倡大眾旅游，但是對于大部分旅游者來說，旅游活動仍然是在基本物質需求得到滿足之后的較高層次的消費活動。非慣常的消費活動對于消費者來說是一種挑戰(zhàn)，為了減少失誤，消費者在購買旅游產(chǎn)品之前會提前搜集信息，盡可能地了解并消除緊張，提高購買之后的滿意度。這是旅游者的本能行為。在傳統(tǒng)旅游企業(yè)選購旅游產(chǎn)品時，消費者容易接收到營銷人員提供的商品信息，也容易受到購物氛圍的渲染，做出購買決策。如果旅游產(chǎn)品能夠讓消費者滿意，讓消費者產(chǎn)生較深的依戀感，消費者會選擇重復購買。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為消費者的日常消費狀態(tài)，網(wǎng)絡購物消費行為和在傳統(tǒng)實體店消費有一定區(qū)別，主要是購物場景的變化使得購物氛圍發(fā)生變化。許多人開始擔心，這種購物場景的變化會影響到在線旅游者的消費行為。

目標框架理論主流觀點認為框架目標存在三種：享樂目標、獲取目標和規(guī)范目標?；谙順纺繕?，在線旅游消費者在瀏覽電商網(wǎng)站的過程中會將焦點集聚在尋找不需要努力就可以獲得的、直接的快樂，或者不需要努力就能尋找到的刺激。憑著大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，旅游電商網(wǎng)站可以做到根據(jù)在線旅游者的搜索記錄，組合商品信息，提供消費者滿意的商品信息?；讷@取目標，在線旅游者會積極搜索對自身資源有益的信息。旅游電商網(wǎng)站因其平臺優(yōu)勢和數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，可以從旅游供應商那里獲得較多的資源和優(yōu)惠信息，而這些資料可能恰好就是在線旅游消費者期待獲得的資源?；谝?guī)范目標，消費者會特別注意自身行為的適當性，希望自身行為是符合規(guī)范的。

五、旅游電商網(wǎng)站依戀行為研究的啟示

通過網(wǎng)絡技術，不論是在PC端還是移動端，信息傳遞的及時性和共享性，都在改變著消費者搜索信息的模式。信息的即時性在給旅游者提供便利性的同時，也給企業(yè)帶來極大的挑戰(zhàn)與威脅。旅游企業(yè)和旅游目的地積極開拓在線市場，旅游電子商務應時產(chǎn)生，并得到極大發(fā)展，旅游的營銷方向正努力從線下轉向線上，從PC端到移動端。對電商網(wǎng)站（平臺）而言，成功的前提是需要有大量的消費者注意、選擇并使用，最好是持續(xù)使用乃至建立良好伙伴關系。對旅游電商網(wǎng)站（平臺）而言，想要成功，首要的也是明確平臺本身功能定位，了解用戶選擇旅游移動平臺背后的原因，吸引在線旅游者注意，并借助平臺與旅游者進行互動和價值共創(chuàng)[23]。

（一）目標框架與依戀行為互相影響，共同作用于消費者行為

旅游電商企業(yè)面對虛擬網(wǎng)絡環(huán)境，沒有辦法提供可以讓旅游消費者親身體驗、獲得感官享受與滿足的環(huán)境，但是可以利用網(wǎng)絡信息量大的優(yōu)點，利用各種網(wǎng)絡信息資源提升網(wǎng)站形象和企業(yè)形象。旅游電商網(wǎng)站要在分析旅游消費者心理訴求點的基礎上，創(chuàng)造符合旅游消費者心理需求的虛擬環(huán)境，提供滿足心理體驗的經(jīng)歷，讓旅游消費者認同并產(chǎn)生依戀行為。通過旅游電商網(wǎng)站的建設，讓旅游消費者在目標網(wǎng)站搜尋信息的過程中獲取享樂型利益和實用型利益，并且讓旅游消費者在利用旅游電商網(wǎng)站時與營銷人員進行互動交流，充分感受網(wǎng)站給予的讓渡探險、獵奇和聚集與交流等情感利益，對交互式的情感交流感到滿意與認同，并形成情感依附。同時，信息的有用性和易用性可以增強消費者對網(wǎng)站的認同感，基于利己偏向，消費者更愿意表達出忠誠意愿，多次重復性購買，乃至形成依戀心理，產(chǎn)生依戀行為。也就是說，真正使旅游者產(chǎn)生依戀行為的不是場景，也不是品牌或者產(chǎn)品，而是消費者的目標利益。目標框架與依戀行為并不是孤立存在，而是互相影響的，最終作用于消費者行為。

（二）巧用目標，增強依戀感，打好營銷牌

相關學者采用行為理論、技術接受理論、創(chuàng)新擴散理論等對依戀行為的產(chǎn)生機制進行了研究。不同的目標框架理論、對框架目標的不同描述將使消費者做出不同的購買決策，這揭示了旅游電商網(wǎng)站依戀行為產(chǎn)生的真正原因。剖析享樂目標框架、獲取目標框架、規(guī)范目標框架等不同目標框架對在線旅游者對網(wǎng)站依戀行為的影響，可為新時代旅游電商企業(yè)的營銷活動提供理論及實踐指導。了解到在線旅游消費者瀏覽網(wǎng)站、與網(wǎng)站進行交互式交流、可以獲取一定的利益并滿足框架目標之后，旅游電商企業(yè)應利用目標框架理論，通過電商平臺，實現(xiàn)在線旅游消費者的情感渴望。此外，還要提升電商網(wǎng)站的社交屬性，利用平臺搭建在線旅游消費者之間、旅游企業(yè)與旅游消費者之間、旅游企業(yè)之間等相關社交平臺，滿足顧客在平臺的獲取感，提高顧客的目標滿足感，增強在線旅游消費者對網(wǎng)站的認同感，提升在線旅游消費者的網(wǎng)站依戀水平。