劉 娜 王 揚(yáng)

（重慶三峽學(xué)院 外國語學(xué)院，重慶 404100）

風(fēng)起云涌的后現(xiàn)代主義運(yùn)動掀起了西方文化領(lǐng)域的新浪潮。受其影響，語言哲學(xué)也發(fā)生了巨大變化，不再排斥人和人的認(rèn)知，開始提倡認(rèn)知研究和體驗(yàn)哲學(xué)，并在體驗(yàn)哲學(xué)的基礎(chǔ)上提出了一系列新的理論、觀點(diǎn)和方法，后語言哲學(xué)由此產(chǎn)生。

后語言哲學(xué)主張意義的相對性與多元化，并將其推廣至語言、行為、文學(xué)等不同領(lǐng)域，廣告語篇自然也成為研究對象之一。相對于語言文字文本的單一模態(tài)，廣告則稍顯復(fù)雜，不單單依托于語言、文字展示，還會配以動畫、圖像等。在傳播過程中，廣告需要調(diào)動受眾的視覺和聽覺，其風(fēng)格由多個模態(tài)合力而成。傳統(tǒng)的廣告風(fēng)格研究主要從純語言視角出發(fā)對廣告語言的特征和效果進(jìn)行分析，而忽略了廣告的多模態(tài)特征和受眾的認(rèn)知機(jī)制。鑒于此，本文從后語言哲學(xué)的視角出發(fā)，認(rèn)為廣告風(fēng)格并不等于廣告語言的風(fēng)格，而是多個模態(tài)的融合，風(fēng)格意義的最終形成取決于受眾的認(rèn)知建構(gòu)。

一、廣告：多模態(tài)的語篇

傳統(tǒng)語言哲學(xué)將圖像、聲音、顏色等均看作副語言，其作用是在交流中輔助語言符號的表達(dá)。傳統(tǒng)語言哲學(xué)對單模態(tài)的研究顯然不符合語言發(fā)展的趨勢。后語言哲學(xué)的興起打破了以純語言符號為中心的桎梏，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流提出了符號多元化觀點(diǎn)，即認(rèn)為圖像、聲音、顏色等和語言符號是平等的，可以相互配合共同參與意義的建構(gòu)。這個觀點(diǎn)的提出明確了非語言符號的地位和表意功能，這標(biāo)志著語篇研究已從單模態(tài)研究轉(zhuǎn)向?qū)M成語篇的多個模態(tài)的解讀。正如成文和田海龍認(rèn)為的，話語已不僅僅以文本模式體現(xiàn)，還以圖畫、動畫、聲音、圖表、顏色、編排等多模態(tài)同時(shí)出現(xiàn)［1］。

多模態(tài)語篇（multimodal discourse）則是對傳統(tǒng)語篇的擴(kuò)展，涵蓋對圖像、話語、動作、聲音等模態(tài)的研究。Kress & Van Leeuwen認(rèn)為，多模態(tài)語篇是任何通過一種以上符號編碼實(shí)現(xiàn)意義的語篇［2］177。也就是說，除了文本之外，多模態(tài)語篇還可以通過其他模態(tài)傳遞信息。這就需要接收者充分利用感官進(jìn)行認(rèn)知體驗(yàn)。對此，張德祿指出，多模態(tài)語篇是運(yùn)用聽覺、視覺、觸覺等多種感官認(rèn)知體驗(yàn)，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象［3］。廣告是一種典型的多模態(tài)語篇，通常通過圖像、語言、音效等多種模態(tài)宣傳產(chǎn)品信息，傳達(dá)產(chǎn)品訴求，吸引潛在消費(fèi)者，發(fā)揮其勸誘作用。

多模態(tài)語篇的風(fēng)格研究可以追溯至英國風(fēng)格學(xué)家Dan McIntyre。他在分析戲劇時(shí)首次嘗試把多模態(tài)作為風(fēng)格分析的新方法。多模態(tài)風(fēng)格學(xué)（multimodality stylistics）由南丹麥大學(xué)的Nina Norgaard教授首次提出。她意識到，在文字文本越來越邊緣化、視覺文本成為主流文本的情況下，風(fēng)格研究也應(yīng)該轉(zhuǎn)移重心。在研究中，Nina教授發(fā)現(xiàn)印刷版文學(xué)作品中的字體、布局、色彩、圖像等也參與文學(xué)作品意義的建構(gòu)，需要建構(gòu)一個風(fēng)格分析框架研究它們的模態(tài)語法和它們與語言模態(tài)之間的協(xié)同關(guān)系。由此她提出多模態(tài)風(fēng)格學(xué)，并指出多模態(tài)風(fēng)格學(xué)是一個把風(fēng)格學(xué)分析的范圍擴(kuò)大到語言之外的模態(tài)和媒介的嶄新的文體學(xué)分支［4］。

多模態(tài)語篇的風(fēng)格分析是對語篇中的多個或者所有模態(tài)進(jìn)行綜合分析，其目的在于重新審視不同模態(tài)對風(fēng)格形成的影響，模態(tài)間又是如何交流、協(xié)調(diào)并共同參與一個完整的語篇建設(shè)的。多模態(tài)風(fēng)格研究雖然強(qiáng)調(diào)模態(tài)對風(fēng)格的作用，但并不僅針對單一的模態(tài)，而是從整體上把握風(fēng)格的形成。

二、廣告風(fēng)格：形式的附加編碼

AIDMA既是廣告的傳播過程也是廣告的目標(biāo)所在，分別指Attention（引起注意）、Intertest（產(chǎn)生興趣）、Desire（激起欲望）、Memory（形成記憶）、Action（激發(fā)行動）。廣告語篇通過激發(fā)目標(biāo)受眾的興趣，打動說服受眾購買廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)，從而達(dá)到盈利的目的。為使觀眾對廣告產(chǎn)生興趣，廣告設(shè)計(jì)者們在形式上下足了功夫，充分利用文字、畫面、音樂等多種途徑對受眾進(jìn)行感官刺激，以此來吸引受眾的注意。這些模態(tài)的共同組合形成廣告語篇的風(fēng)格。

廣告語篇的核心文本是所要宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)，圍繞核心文本所添加的圖像、聲音、場景、動作等模態(tài)都是為了突顯產(chǎn)品或服務(wù)中最具特色、最能打動人心的特征。所添加的這些模態(tài)其實(shí)是附加在廣告核心文本之上的、形式上的附加符碼的組合。也就是說，廣告語篇中附加的形式要素，即各種模態(tài)。風(fēng)格的形成正是對這些形式要素進(jìn)行編碼。廣告最終要凸顯的是產(chǎn)品或服務(wù)，這是廣告的訴求點(diǎn)和核心。為盡可能表達(dá)廣告訴求的內(nèi)容，廣告語篇需要加上其他形式作為支撐。這些附加的形式要素并非不重要，相反，正是因?yàn)橛辛诉@些附加要素，才賦予了產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他同類的特征。

例如：同樣是以男士洗發(fā)水為核心文本的廣告語篇，由于附加要素不同，產(chǎn)生了3種不同的風(fēng)格。在日本的男士洗發(fā)水廣告中，一束超出常理形狀大小的頭發(fā)連接了男士與妻子、情人、母親。該廣告將頭發(fā)這個圖像模態(tài)與男人的煩惱聯(lián)系起來，充滿戲謔的諷刺風(fēng)格影射了現(xiàn)實(shí)生活。第二則廣告采取了讓原有圖像模態(tài)消失的辦法，其夸張的風(fēng)格隱喻了男士由于頭皮屑增多魅力也隨之消失。第三則廣告將女性長發(fā)與男士面孔兩種本來不同的模態(tài)糅合在一起，形成強(qiáng)烈的視覺沖突，強(qiáng)調(diào)洗發(fā)水的功用。

廣告的終極目的不是售賣風(fēng)格，卻離不開風(fēng)格的建構(gòu)。為了有效傳達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)涵，需要設(shè)置相應(yīng)的風(fēng)格與之對應(yīng)?！皬V告的信息傳播是以視覺和聽覺的形式進(jìn)行的，主要通過視覺形象進(jìn)行傳播，人們從外界接收的信息85%以上是由視覺得到的?！保?］3廣告的風(fēng)格是外顯的形式，正是通過大量的視覺刺激引起受眾對廣告的關(guān)注。當(dāng)這種風(fēng)格不斷重復(fù)，自然會加深受眾對該風(fēng)格的認(rèn)識。一旦受眾認(rèn)同并接受該種風(fēng)格后，便會認(rèn)為廣告中的產(chǎn)品也會給自己的生活帶來相應(yīng)風(fēng)格，獲得物質(zhì)和精神上的雙重享受。

通常情況下，吸引受眾的廣告風(fēng)格可以分為以下3種情況：

其一，風(fēng)格等于實(shí)指。廣告語篇的風(fēng)格契合產(chǎn)品或服務(wù)的特征，直接彰顯其內(nèi)涵。例如：奢侈品的廣告語篇總會營造一種奢華的風(fēng)格，這與奢侈品本身的定位一致。

其二，風(fēng)格大于實(shí)指。廣告中為達(dá)到表意的目的，風(fēng)格意義會大于指稱意義。例如：方便面中實(shí)物與廣告不相匹配已成為共識，廣告中人物大快朵頤只是風(fēng)格的需要，并不能與實(shí)際相匹配，因此，在方便面的包裝袋上總會出現(xiàn)“請以實(shí)物為準(zhǔn)”或者類似的字樣。從2012年起，百事可樂每到新年將至?xí)r都會以“把樂帶回家”為主題，精心打造一組全家團(tuán)圓的廣告，傳遞親情與快樂，在特定的場景迎合受眾歸家情感的需求。

其三，風(fēng)格有意脫離實(shí)指，營造特殊的風(fēng)格。例如：可口可樂的一個電視廣告，非洲某部落正在求雨之時(shí)，一輛滿載可口可樂的冷藏車從天而降。這種荒誕的現(xiàn)象雖然在現(xiàn)實(shí)中不可能發(fā)生，卻能留給受眾極為深刻的印象。另一則典型的例子就是泰國廣告。泰國廣告充分利用多模態(tài)的不同特征組成獨(dú)具特色的語篇，甚至有的廣告不看到最后都無法知曉廣告的訴求是什么。這就需要受眾在閱讀廣告語篇時(shí)作出判斷。

三、廣告風(fēng)格的建構(gòu)：互動和認(rèn)知的體驗(yàn)

語篇的多模態(tài)化改變了人們對傳統(tǒng)文本和意義的認(rèn)識。廣告是一種雙向溝通，廣告信息通過媒體傳遞給受眾，只有當(dāng)受眾接受廣告所傳遞的內(nèi)容，廣告信息才會產(chǎn)生效果，從而達(dá)到廣告的目的。因而，廣告語篇是一個互動的文本，是文本發(fā)送者與文本接收者之間交流的基礎(chǔ)。基于這個意義，受眾并不是被動的接收者和消費(fèi)者，而是主動參與廣告語篇意義的建構(gòu)者，廣告語篇意義的最終確立取決于受眾的解釋。一旦受眾的解釋與廣告發(fā)送者的目標(biāo)意義相背離，就意味著交流失敗。

這種互動交流的過程其實(shí)也是激發(fā)受眾認(rèn)知體驗(yàn)的過程。王寅認(rèn)為，人類的認(rèn)知過程就是不斷認(rèn)識事物、理解世界的過程。該過程起始于互動性的感知體驗(yàn)、意象圖式、范疇化和概念化［6］171。廣告語篇的風(fēng)格在廣告訴求核心的基礎(chǔ)上，經(jīng)由藝術(shù)加工，給予受眾強(qiáng)烈的感官刺激，引發(fā)受眾在心理層面展開豐富的聯(lián)想。根據(jù)語篇理解論的觀點(diǎn)，一個語篇可以被視為一個世界。每個語篇世界都對應(yīng)了語篇使用者的心理表征，這是因?yàn)檎Z篇世界的形成是由語篇使用者建構(gòu)而來。各種相關(guān)的認(rèn)知活動在語篇世界的形成過程中起到了積極作用。

決定受眾對廣告風(fēng)格作出解釋的是認(rèn)知范式。認(rèn)知范式表現(xiàn)為認(rèn)知過程的習(xí)慣性和認(rèn)知內(nèi)容的穩(wěn)定性。每個受眾都有不一樣的認(rèn)知范式，廣告設(shè)計(jì)者難以保證所有人都以相同的方式閱讀廣告語篇。同一則廣告語篇也許會被解讀出完全不同的意味，這是因?yàn)閺V告集多個模態(tài)于一體，不同模態(tài)的隱含意義、再現(xiàn)意義等的挖掘與闡釋都需要刺激受眾的認(rèn)知范式，并調(diào)動受眾展開積極的認(rèn)知活動。

受眾對廣告風(fēng)格的認(rèn)知解讀是一個動態(tài)的過程。在解讀廣告語篇風(fēng)格的過程中，受眾原有的認(rèn)知和情感被激活，直接影響了對廣告語篇特征的感受和把握，并由此形成新的意象圖式，影響新的認(rèn)知模型的建立。也就是說，對廣告風(fēng)格的解讀經(jīng)歷了激活框架知識—概念整合—建立意象圖式—建立認(rèn)知模型的認(rèn)知體驗(yàn)過程。

框架知識是理解廣告的基礎(chǔ)?？蚣苤R受文化的制約，是過去經(jīng)驗(yàn)的積累。當(dāng)面對某一特定文本時(shí)，過去相似情景的經(jīng)驗(yàn)就會被激活，并投射到現(xiàn)有的文本中。因此，框架限制了對廣告語篇的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和閱讀期待。如果缺乏相應(yīng)知識，肯定無法理解廣告的意圖。例如：阿瑪尼某次海報(bào)中刻意將20世紀(jì)的旗袍、白襯衣、黑短裙作為表達(dá)的中心，同時(shí)輔以黑白的色彩，用整體視覺符號沖擊著受眾的心理感受。如果對阿瑪尼品牌缺乏相關(guān)了解，那么就無法理解這個廣告的意義。

框架可以被看作一種由文化所決定的關(guān)于某場景典型特性認(rèn)識的概念結(jié)構(gòu)，制約了對文本的認(rèn)知程度。為了盡可能達(dá)到廣告的預(yù)期目的，廣告設(shè)計(jì)者會考慮受眾的心理，并對不同模態(tài)進(jìn)行合理配置，使其融合成最佳的多模態(tài)語篇。因此，受眾需要在解讀時(shí)有效整合隱藏于不同模態(tài)內(nèi)部的意義。當(dāng)框架被激活后，就需要進(jìn)行概念整合，挖掘不同模態(tài)所隱含的意義，只有這樣才能知曉廣告背后的深刻含義。同樣以上文中的阿瑪尼廣告為例，海報(bào)充分利用圖像、文字、色彩等模態(tài)暗指該品牌是品位與地位的象征。如果不對海報(bào)中模態(tài)背后的隱含意義進(jìn)行整合，就只會停留在文本風(fēng)格表層，認(rèn)為這是一種懷舊風(fēng)格的體現(xiàn)。

概念整合后，受眾形成新的意象圖式，建立新的認(rèn)知模型，完成對廣告風(fēng)格的解讀。廣告風(fēng)格的意義在廣告發(fā)出者與廣告接受者之間的互動中產(chǎn)生，最終取決于廣告受眾的解讀。廣告風(fēng)格激發(fā)受眾的興趣，受眾在解讀風(fēng)格的過程中形成對廣告的認(rèn)知。換句話說，受眾是否認(rèn)同廣告是一個認(rèn)知體驗(yàn)的過程。

結(jié)語

后語言哲學(xué)沖破以語言符號為唯一研究對象的藩籬，認(rèn)為意義的產(chǎn)生是語言符號與非語言符號相互協(xié)調(diào)、共同作用的結(jié)果。后語言哲學(xué)的多元符號觀為充分認(rèn)識廣告語篇提供了認(rèn)知基礎(chǔ)。廣告是以文字、圖像、聲音、動作等為一體的多模態(tài)語篇，其風(fēng)格并非僅限于語言文字，更離不開多個模態(tài)間的相互作用。廣告風(fēng)格是一個附加在核心文本基礎(chǔ)上的形式要素組合，在受眾與廣告發(fā)送者之間互動的過程中形成，廣告風(fēng)格意義的建構(gòu)來源于受眾的認(rèn)知體驗(yàn)。風(fēng)格直接關(guān)系到廣告能否吸引受眾并決定是否購買，研究廣告語篇的風(fēng)格對于促進(jìn)廣告的發(fā)展有積極作用。