張明霞，李 佳，肖凱平

(昆明學(xué)院 圖書(shū)館，云南 昆明 650214)

圖書(shū)館是一個(gè)生長(zhǎng)著的有機(jī)體，而服務(wù)是圖書(shū)館永恒的主題。圖書(shū)館服務(wù)具有無(wú)形性、讀者參與服務(wù)過(guò)程、無(wú)形要素主導(dǎo)創(chuàng)造價(jià)值、讀者并不獲得服務(wù)的使用權(quán)和不能儲(chǔ)存、易消失等特征，這些特性在一定程度上會(huì)影響讀者對(duì)圖書(shū)館服務(wù)的認(rèn)知、認(rèn)可和選擇，品牌成為傳達(dá)圖書(shū)館產(chǎn)品和信息的有力工具。實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位創(chuàng)建品牌形象，為讀者打造獨(dú)特的產(chǎn)品服務(wù)和體驗(yàn)，是圖書(shū)館可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

一、圖書(shū)館品牌形象

(一)圖書(shū)館品牌的內(nèi)涵

在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，品牌是影響顧客消費(fèi)決策的突出因素，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一項(xiàng)戰(zhàn)略資源和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的有效方式。圖書(shū)館雖為一個(gè)公益性的文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，但其行為模式與產(chǎn)業(yè)服務(wù)有著天然的共通性。服務(wù)是圖書(shū)館的主要使命，是圖書(shū)館用它的資源(如文獻(xiàn)信息資源、空間資源等)滿足讀者多樣性文化需求的行為和過(guò)程，是資源和讀者的“中介”。在應(yīng)對(duì)信息環(huán)境的挑戰(zhàn)和讀者需求不斷升提的現(xiàn)實(shí)面前，借鑒產(chǎn)業(yè)服務(wù)中的品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建圖書(shū)館整體品牌形象，使之富有個(gè)性和較高的知名度、美譽(yù)度，才能廣泛被讀者認(rèn)可和積極使用。

事實(shí)上，圖書(shū)館本身就是一個(gè)品牌，從1852年現(xiàn)代圖書(shū)館誕生的那時(shí)起圖書(shū)館就肩負(fù)起了滿足社會(huì)公共需求和實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館公共目標(biāo)的責(zé)任。[1]伴隨著人類(lèi)社會(huì)的現(xiàn)代化進(jìn)程和圖書(shū)館事業(yè)的不斷發(fā)展，1949年聯(lián)合國(guó)教科文組織發(fā)表《公共圖書(shū)館宣言》；1975年IFLA確立保存人類(lèi)文化遺產(chǎn)、開(kāi)展社會(huì)教育、傳遞科學(xué)信息和開(kāi)發(fā)智力資源為現(xiàn)代圖書(shū)館的四大社會(huì)功能；2018年《中華人民共和國(guó)公共圖書(shū)館法》的正式實(shí)施……圖書(shū)館提供公益、均等、免費(fèi)的服務(wù)已經(jīng)得到了全社會(huì)的廣泛認(rèn)可。如今，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代圖書(shū)館的功能擴(kuò)展為文獻(xiàn)信息中心、學(xué)習(xí)中心、學(xué)術(shù)交流中心和文化休閑中心，其服務(wù)也得到了公眾的肯定性評(píng)價(jià)，圖書(shū)館不僅僅是一個(gè)品牌，也將會(huì)成為一個(gè)深入人心的品牌。

(二)圖書(shū)館品牌形象

“品牌形象”一詞是廣告學(xué)專家Levy 和 Gardner 在20世紀(jì) 50 年代提出的，作為品牌研究核心概念之一，學(xué)者們從各自研究角度對(duì)其進(jìn)行了詮釋。一般認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者與品牌接觸過(guò)程中產(chǎn)生的“消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法”[2]是品牌在他們心目中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征。

品牌之所以稱為品牌，并不是由品牌主或某些認(rèn)證單位決定的，而是由消費(fèi)者(市場(chǎng))決定的，需要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。品牌不只是符號(hào)，要賦予其形象、個(gè)性和生命；品牌也不只是短期營(yíng)銷(xiāo)工具，更是長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和最有潛在價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。[3]因此，品牌形象是在營(yíng)銷(xiāo)努力和管理實(shí)踐支持下建立起來(lái)的企業(yè)與消費(fèi)者之間的特殊關(guān)系。

從圖書(shū)館的角度來(lái)講，圖書(shū)館即是品牌，圖書(shū)館品牌形象是讀者在使用過(guò)程中對(duì)圖書(shū)館的總體感知和看法，是圖書(shū)館這一品牌在社會(huì)大眾中心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征。品牌雖能為讀者傳遞圖書(shū)館所提供的產(chǎn)品和服務(wù)信息，但讀者對(duì)圖書(shū)館的感知并不完全以圖書(shū)館本身這個(gè)品牌傳遞的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，而更多的是根據(jù)他們?cè)谟H自體驗(yàn)中形成的主觀感知，以及受到圖書(shū)館品牌形象的暗示和導(dǎo)引。為此，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，圖書(shū)館要充分發(fā)揮其社會(huì)職能，就需通過(guò)內(nèi)外部的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與管理實(shí)踐來(lái)傳承創(chuàng)新，通過(guò)圖書(shū)館整體品牌形象的構(gòu)建來(lái)彰顯圖書(shū)館的活力和自身的品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)效益的最大化和資源效能的最大化。

二、圖書(shū)館品牌形象的構(gòu)成要素

圖書(shū)館品牌形象由多個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，既包括產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、環(huán)境特征等形象維度，又包括圖書(shū)館工作人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)的響應(yīng)速度、圖書(shū)館文化內(nèi)含等維度，還包括了讀者認(rèn)知、讀者態(tài)度與評(píng)價(jià)等心理指標(biāo)，同時(shí)也涵蓋了讀者使用經(jīng)驗(yàn)與滿意度、品牌忠誠(chéng)等行為維度，可由以下四個(gè)要素組成，即功能性維度、體驗(yàn)性維度、品牌個(gè)性維度和形象維度。

(一)功能性維度

功能性維度主要指滿足讀者“能用、好用和想用”等與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的要素，是圖書(shū)館品牌形象的基礎(chǔ)。功能性維度要求圖書(shū)館要盡可能將其產(chǎn)品和服務(wù)以方便、快捷的方式呈現(xiàn)給讀者，滿足他們多樣性的需求。只有把產(chǎn)品與服務(wù)經(jīng)營(yíng)好了，才有可能經(jīng)營(yíng)好一個(gè)品牌及品牌形象。[4]

(二)體驗(yàn)性維度

體驗(yàn)性維度是由圖書(shū)館服務(wù)的無(wú)形性、讀者參與服務(wù)過(guò)程等特性決定的，因?yàn)樽x者在利用圖書(shū)館之前無(wú)法對(duì)其進(jìn)行直觀的感受，只能在具體使用圖書(shū)館的過(guò)程中去體驗(yàn)。良好的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)茏屪x者產(chǎn)生渴望的品牌聯(lián)想，有助于建立真正成功的品牌形象。

(三)品牌個(gè)性維度

品牌個(gè)性維度指的是圖書(shū)館提供給讀者獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，在讀者心目中形成高品質(zhì)或高價(jià)值的印象。品牌個(gè)性維度彰顯的是圖書(shū)館有別于其他同類(lèi)圖書(shū)館的獨(dú)有個(gè)性，是圖書(shū)館品牌的靈魂。

(四)形象維度

形象維度指的是圖書(shū)館呈現(xiàn)給讀者最直觀的視覺(jué)印象，是圖書(shū)館品牌形象中最易于識(shí)別的品牌印記。包括圖書(shū)館標(biāo)志、服務(wù)宗旨，圖書(shū)館環(huán)境、圖書(shū)館網(wǎng)站及宣傳推廣等。

圖書(shū)館品牌形象的構(gòu)成具有多維組合性。圖書(shū)館服務(wù)需要讀者的高度參與，良好的品牌形象會(huì)增加讀者的信任和使用意向，成為連接讀者和圖書(shū)館之間堅(jiān)固的情感紐帶，從而提高圖書(shū)館的使用效率和讀者滿意度。

三、圖書(shū)館品牌定位

良好的品牌定位是圖書(shū)館品牌形象構(gòu)建的基礎(chǔ)，具體表現(xiàn)在以下二個(gè)方面：首先，為目標(biāo)讀者確立一個(gè)明確的、有別于其它圖書(shū)館，且符合讀者需求、獲得讀者認(rèn)同的品牌個(gè)性形象。由于圖書(shū)館服務(wù)的無(wú)形性和資源的同質(zhì)化趨勢(shì)，讀者在選擇使用上通常會(huì)受到腦海中所能聯(lián)想到的有限信息，圖書(shū)館品牌形象的預(yù)先設(shè)計(jì)(品牌定位)，能提升目標(biāo)讀者的識(shí)別度，使之在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)中脫穎而出。其次，成功的品牌定位是圖書(shū)館品牌形象塑造的前提，沒(méi)有良好的品牌定位就很難有正確的服務(wù)理念和管理思路，就很難與讀者建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固的關(guān)系，只有以讀者需求為根本，以讀者心理為依據(jù)進(jìn)行品牌定位的圖書(shū)館才能夠成就品牌。

圖書(shū)館是資源與讀者的橋梁，提供的是實(shí)用性的精神產(chǎn)品，圖書(shū)館品牌定位的關(guān)鍵在于明確目標(biāo)讀者群及其需求，盡力塑造差異，吸引讀者利用圖書(shū)館的信息資源、空間資源。此外，圖書(shū)館作為一個(gè)文化教育機(jī)構(gòu)，應(yīng)該著力推進(jìn)信息素養(yǎng)教育、閱讀推廣等文化服務(wù)，使之能夠和“借閱”一樣成為圖書(shū)館的代名詞。[5]首先要從“以讀者為本”的理念出發(fā)，在調(diào)研和溝通的基礎(chǔ)上細(xì)分讀者群，找到切中讀者需求的品牌利益點(diǎn)。其次，全面整合資源，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，提升讀者對(duì)品牌的識(shí)別度，為構(gòu)建良好的圖書(shū)館品牌形象奠定基礎(chǔ)。

四、圖書(shū)館品牌形象構(gòu)建與傳播策略

(一)提供高質(zhì)量的服務(wù)，增強(qiáng)讀者的認(rèn)同感

質(zhì)量是圖書(shū)館滿足讀者需求的一種效能，是品牌形象的基石，努力為讀者提供高質(zhì)量的知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)是圖書(shū)館品牌形象構(gòu)建的關(guān)鍵。

圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量是讀者全面感知的質(zhì)量，[6]由兩個(gè)組成部分：一是與服務(wù)結(jié)果有關(guān)的技術(shù)質(zhì)量，主要指圖書(shū)館提供給讀者的內(nèi)容，也就是讀者從圖書(shū)館服務(wù)中能得到的東西，如：圖書(shū)館的各類(lèi)資源，圖書(shū)館提供的各項(xiàng)服務(wù)，讀者對(duì)它的評(píng)價(jià)是在歷經(jīng)實(shí)際服務(wù)之后進(jìn)行的。二是與服務(wù)過(guò)程有關(guān)的功能質(zhì)量，主要指讀者在使用圖書(shū)館時(shí)的親身感受，如：圖書(shū)館的設(shè)施設(shè)備、圖書(shū)館工作人員的服務(wù)態(tài)度等，讀者對(duì)它的評(píng)價(jià)是在服務(wù)過(guò)程中形成的。

提供高質(zhì)量的服務(wù)，增強(qiáng)讀者的認(rèn)同感可從以下四個(gè)方面考慮：一是品牌管理。利用圖書(shū)館的館藏、設(shè)施設(shè)備、圖書(shū)館實(shí)體環(huán)境、圖書(shū)館網(wǎng)站以及館員行為舉止等影響圖書(shū)館品牌形象的可控因素向讀者傳播圖書(shū)館的品牌身份和使命，提升讀者對(duì)圖書(shū)館品牌的認(rèn)知和聯(lián)想。二是讀者參與管理。鼓勵(lì)和引導(dǎo)讀者參與圖書(shū)館工作，如高校圖書(shū)館勤工助學(xué)管理員、迎新志愿者等，讀者參與其中親身見(jiàn)證，對(duì)品牌的認(rèn)知和感受更為深刻，參與服務(wù)給他們帶來(lái)的心理上的滿足是其它品牌所不能替代的。三是讀者關(guān)系管理。這是以讀者為中心的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，致力于滿足讀者個(gè)性化的需求，如開(kāi)通教師咨詢QQ、微信群，建立考研學(xué)習(xí)室等措施均能強(qiáng)化讀者對(duì)圖書(shū)館品牌的情感依賴。四是服務(wù)補(bǔ)救管理。圖書(shū)館服務(wù)與眾不同的特征，如“關(guān)鍵時(shí)刻”“讀者參與”等將在很大程度上加大服務(wù)失誤的概率，成功的服務(wù)補(bǔ)救可以強(qiáng)化讀者對(duì)圖書(shū)館的正面認(rèn)知和認(rèn)同，如通過(guò)QQ群適時(shí)交流、微信公眾后臺(tái)的互動(dòng)等舉措，及時(shí)體察和處理讀者不滿意的服務(wù)狀態(tài)，能給讀者留下負(fù)責(zé)任和為讀者著想的良好形象。

(二)積極創(chuàng)造服務(wù)體驗(yàn)，彰顯圖書(shū)館的品牌個(gè)性

品牌形象具有濃重的主觀色彩，它需要親身經(jīng)歷和感受，積極的品牌體驗(yàn)給讀者創(chuàng)造經(jīng)歷和感受應(yīng)該是令人難忘的、享受的、愉悅的。[7]圖書(shū)館在服務(wù)過(guò)程中，除了在實(shí)體或虛擬環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)靈活性等方面給讀者留下良好的印象外，建立與讀者親密、信賴的情感聯(lián)系，也是讀者獲取優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的一種有效方式，如高校圖書(shū)館為專家學(xué)者設(shè)立的“選書(shū)室”。

品牌化的讀者體驗(yàn)需要有特色，在讀者心中要具有“可識(shí)別性”，需要精心設(shè)計(jì)和有效管理，具有穩(wěn)定性。首先，圖書(shū)館需在各種個(gè)性化特征之中找出市場(chǎng)上的空白點(diǎn)，給讀者提供新奇的、不同于其他圖書(shū)館的體驗(yàn)，[8]如公共圖書(shū)館面向兒童、居家不出老人、殘障人、社區(qū)邊緣人群開(kāi)展素養(yǎng)教育與閱讀活動(dòng)。[9]其次，在體驗(yàn)的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)上，圖書(shū)館應(yīng)注重讀者心理需求分析和服務(wù)項(xiàng)目心理屬性的開(kāi)發(fā)，營(yíng)造出與讀者心理需要相一致的體驗(yàn)主題，如圖書(shū)館為教師提供的24小時(shí)響應(yīng)的文獻(xiàn)傳遞服務(wù)，為考研學(xué)生提供的資源檢索機(jī)、存書(shū)柜等設(shè)施設(shè)備等，以此引發(fā)讀者的情感共鳴，為讀者留下持久的記憶和聯(lián)想。

(三)持續(xù)創(chuàng)新，增強(qiáng)圖書(shū)館品牌的生命力

持續(xù)地提供與眾不同的圖書(shū)館產(chǎn)品與服務(wù)必須推陳出新，實(shí)現(xiàn)“人無(wú)我有”，給讀者留下難忘印象。一方面要重視收集讀者信息，通過(guò)深入調(diào)查和分析，挖掘讀者深層次的需求，不斷推出新的服務(wù)產(chǎn)品(或開(kāi)發(fā)新的服務(wù)流程)，及時(shí)響應(yīng)讀者的需求和期望。如清華大學(xué)圖書(shū)館的“無(wú)人駕駛智能小車(chē)”還書(shū)服務(wù)，各高校圖書(shū)館針對(duì)學(xué)科服務(wù)、閱讀推廣、信息素養(yǎng)教育、移動(dòng)圖書(shū)館等服務(wù)創(chuàng)新實(shí)踐等。另一方面，可將讀者知識(shí)加以有效利用，增加品牌內(nèi)含的新特征，如閱讀推廣活動(dòng)中的“真人圖書(shū)館”。事實(shí)上，在服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程中，由讀者群體參與而形成的創(chuàng)意更容易被大多數(shù)讀者所重視，如北大圖書(shū)館開(kāi)展的融合科技、人文等方面知識(shí)的大型智力挑戰(zhàn)闖關(guān)活動(dòng)“密室逃生”吸引了讀者的深度參與，這種圖書(shū)館的服務(wù)設(shè)計(jì)，提升和豐富了圖書(shū)館的形象。[10]

(四)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，傳播圖書(shū)館品牌形象

圖書(shū)館要在讀者心目中建立良好的品牌形象，既要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的資源和服務(wù)吸引讀者，也要通過(guò)品牌形象傳播來(lái)推廣自己，應(yīng)有計(jì)劃地通過(guò)各種傳播渠道、運(yùn)用各種傳播手段讓讀者加深對(duì)圖書(shū)館品牌的認(rèn)知和感受。首先，積極主動(dòng)地創(chuàng)造品牌識(shí)別?？蓪⑵放茢M人化，如武漢大學(xué)圖書(shū)館的虛擬館員“小布”常?；钴S于圖書(shū)館的資源服務(wù)、閱讀推廣等活動(dòng)中，其活潑、萌萌的姿態(tài)，使得圖書(shū)館這一品牌形象更豐富和有趣。其次，充分利用現(xiàn)代媒體對(duì)圖書(shū)館品牌進(jìn)行立體傳播。如通過(guò)圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)開(kāi)展微信信息服務(wù)、微信圖書(shū)館服務(wù)、閱讀推廣活動(dòng)、個(gè)性化咨詢服務(wù)等，使得圖書(shū)館品牌形象更為立體、更為豐滿。

圖書(shū)館承載著滿足社會(huì)公共需求和實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館公共目標(biāo)的責(zé)任，其品牌形象的構(gòu)建和傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要圖書(shū)館、圖書(shū)館工作人員和讀者的共同努力。以讀者為本、強(qiáng)化特色、持續(xù)地創(chuàng)新服務(wù)、利用現(xiàn)代化媒體進(jìn)行立體化傳播，才能打造最具感染力的品牌形象，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。