陸翾

摘 要：獨立學院作為我國高等教育的重要組成部分，當前正處于轉設的關鍵時期，辦學主體的變更和學校的更名勢必會對招生造成一定影響。面對全新的機遇和挑戰(zhàn)，獨立學院應該充分利用媒體融合發(fā)展的成果，做好校園宣傳和社會宣傳，打造學校品牌、提高影響力和競爭力。

關鍵詞：轉設;獨立學院;宣傳

第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.97億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.3%。[1]不可否認，這是一個屬于移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，也是一個碎片化閱讀的時代。隨著大眾閱讀習慣的改變，媒體融合成為一個大趨勢。在這一環(huán)境下，高校的宣傳也應緊跟時代潮流，充分利用媒體融合發(fā)展的成果，開展對內、對外宣傳，提高學校的知名度和美譽度。獨立學院由于其發(fā)展的特殊情況，更應該加大宣傳力度，確保招生、就業(yè)的穩(wěn)定性。下面筆者將以廣西民族大學相思湖學院為例，解讀廣西獨立學院轉設的主要情況，分析廣西獨立學院宣傳工作的現(xiàn)狀，并針對所存在的問題提出相應的宣傳策略。

一、廣西獨立學院轉設現(xiàn)狀

2020年5月15日，教育部辦公廳發(fā)布《關于加快推進獨立學院轉設工作的實施方案》，要求到2020年末，各獨立學院全部制定轉設工作方案，主要轉設路徑為轉為民辦、轉為公辦、終止辦學三種。因此2020-2021年，全國將迎來獨立學院轉設的高峰期。廣西壯族自治區(qū)教育廳也于2020年2月13日率先下發(fā)了《自治區(qū)教育廳關于加快推進獨立學院轉設工作的通知》，對廣西區(qū)內的獨立學院轉設提出了具體要求，獨立學院將面臨著脫離母體學校并更名，部分還要面臨遷址辦學的現(xiàn)狀。

根據(jù)廣西壯族自治區(qū)教育廳相關文件，廣西8所獨立學院轉設方案已基本確定，其中2所與公辦與職業(yè)院校合并，轉設為自治區(qū)直屬公辦普通本科學校;2所由原舉辦者繼續(xù)辦學，轉設為非營利性民辦普通本科學校，并搬遷至新校址;2所由國企承接舉辦，轉設為非營利性民辦普通本科高校;1所將遴選新的社會力量舉辦，轉設為非營利性民辦普通本科學校;還有1所廣西民族大學相思湖學院已確定由吉利人才發(fā)展集團有限公司承接舉辦并轉設為非營利性民辦普通本科學校。辦學主體的變更、學校的更名以及校址的搬遷使獨立學院面臨了全新的挑戰(zhàn)，同時也帶來了全新的機遇。

二、廣西獨立學院宣傳現(xiàn)狀

隨著融媒體時代的到來，新媒體在不斷發(fā)展壯大，為獨立學院的宣傳工作帶來了諸多促進作用。獨立學院想樹立良好的形象，提升自身的影響力，則需要緊跟時代的步伐，推動校園融媒體發(fā)展，不斷優(yōu)化融媒體建設。從目前廣西獨立學院的融媒體建設趨勢來看，大部分院校已開始重視，但在推進的過程中依然存在著許多的不足之處，想要建設成一個全面立體的媒體平臺，還需要不斷地尋求各種途徑加以改善。下面筆者將以廣西民族大學相思湖學院為例，對廣西獨立學院宣傳的現(xiàn)狀進行分析。

（一）不重視融媒體建設

近年來，在國家政策和社會環(huán)境的影響下，全國各地市對建設融媒體的意識有所提升，全國各地的高校也紛紛開始融媒體中心的建設。但在調研的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)廣西八所獨立學院中只有廣西科技大學鹿山學院和廣西民族大學相思湖學院成立了融媒體中心，且多數(shù)院校對于校園媒體的建設和管理還停留在原有的互聯(lián)網(wǎng)思維層面上，對融媒體建設還不夠重視。

廣西民族大學相思湖學院在廣西的獨立學院中可以算是融媒體意識較強的一個，正在積極推進校園媒體融合，但還存在著諸多不足之處。該校融媒體中心于2020年5月份正式揭牌，成立的初衷是要充分整合校內現(xiàn)有資源，優(yōu)化各媒體資源配置，形成集新聞宣傳、信息發(fā)布、思想傳播為一體的新媒體矩陣，實現(xiàn)“資源通融、內外兼容、宣傳互融”的大宣傳格局。但從其硬件設施來看，由于經(jīng)費預算有限，整個融媒體中心的配置較低，相關硬件設施只能勉強滿足一個融媒體中心正常運轉的需求，不利于新媒體各項技術的利用和各校園媒體的融合發(fā)展。

除此之外，由于近兩年面臨轉設問題，廣西的大部分獨立學院都忙于轉設的各項準備，無暇顧及融媒體的建設，媒體融合進程也相對滯后。

（二）缺乏專業(yè)人員

人才隊伍建設和人才管理問題是當下我國各級融媒體建設中較為顯著的問題，甚至有學者認為融媒體的建設歸根結底是專業(yè)化隊伍的建設。在獨立學院，這個問題尤其突出。在廣西的八所獨立學院中，基本是“1個部門負責人+1至2個宣傳干事”的配置，個別院校只有1人兼職宣傳干事一職，廣西大學行健文理學院甚至沒有專門設立宣傳部，宣傳工作由學工部宣教科的2位老師兼任，專業(yè)人員嚴重缺乏。

廣西民族大學相思湖學院融媒體中心主要由四位老師管理，其中只有兩位老師是影視和新媒體技術相關專業(yè)的，其他兩位均不具備專業(yè)背景，下設所有部門全部由學生負責。但學校沒有開設新聞傳播類或新媒體技術相關的專業(yè)，只有播音與主持藝術、編導、數(shù)字媒體技術三個專業(yè)相對較接近，然而這三個專業(yè)的學生并不具備新聞采編和新媒體的相關知識，專業(yè)人員嚴重缺乏成為了該校宣傳工作發(fā)展過程中最突出的一個問題。缺乏專業(yè)人才這一問題始終是阻礙學院宣傳工作發(fā)展的第一大難題。

（三）傳播內容同質化

高校宣傳最尷尬的一點是素材少，各媒體傳播的大多是學校的各種黨政會議、各種學生活動等同質化的內容，缺乏有社會影響力的新聞素材，往往無法形成影響力和吸引力。

廣西民族大學相思湖學院融媒體中心成立至今在抖音、微信公眾號、微博等新媒體上發(fā)布了不少短視頻和推文，微博更新也相對頻繁，但各平臺同質化內容多，內容雜亂無章。以該校的官方抖音號短視頻作品為例，截止2020年8月1日，在該校官方抖音號上發(fā)布的90個短視頻中，各類校園活動視頻有31個，學習生活環(huán)境類有14個，校園文化建設類有15個，師生風采展示類3個，新聞播報類3個，招生宣傳類4個，此外還發(fā)布了支援武漢和疫情防控類短視頻10個， 還有其他短視頻10個。同時，通過對比，筆者發(fā)現(xiàn)其在各平臺發(fā)布的內容幾乎都只是同一條信息的簡單轉載，并未根據(jù)每個平臺的受眾群體特點針對性地對素材進行選擇和編輯。傳播內容的同質化是影響力無法提高的主要原因之一。

（四）缺乏融媒體采編流程意識

廣西的八所獨立學院目前還在探索如何將傳統(tǒng)媒體與新媒體相加，新聞信息的生產(chǎn)模式還在停留在過去傳統(tǒng)媒體單一的采編模式，即文字記者和攝像攝影記者各司其職，生產(chǎn)出圖文影像后再交由編輯簡單地重新排版上傳到微信公眾號、微博等新媒體，缺乏“中央廚房”式的融媒體生產(chǎn)理念。[2]已經(jīng)成立融媒體中心的兩所學校仍是如此。

廣西民族大學相思湖學院融媒體中心的采編流程依舊沿襲了傳統(tǒng)媒體采、編、審、發(fā)的四個環(huán)節(jié)——由分管領導發(fā)布任務，分管教師安排學生采編，采編完成后由學生編輯對新聞稿件進行修改和簡單排版，編輯工作完成后交新聞部部長（學生）審核，最后由老師審核修改發(fā)布。這很明顯還是一個傳統(tǒng)媒體的采編流程，還未形成“中央廚房”式的融媒體新聞加工流程，未能充分發(fā)揮融媒體的特點。

三、廣西獨立學院宣傳策略

（一）建設專業(yè)的融媒體宣傳隊伍

傳播者是傳播活動的起點，也是傳播活動的中心之一。由于獨立學院專業(yè)人才較少，學生往往就成為了高校宣傳工作的主力軍。但在廣西八所獨立學院中，只有廣西大學行健文理學院、廣西師范大學漓江學院、南寧師范大學師園學院開設有新聞學專業(yè)，專業(yè)知識的缺乏導致一般學生的宣傳作品往往達不到預期的效果。因此，組建專業(yè)宣傳隊伍是廣西獨立學院擴大宣傳影響力的必由之路。

專業(yè)隊伍的建設需要依托人力和技術的保障，在一般高校，尤其是未開設新聞傳播相關專業(yè)的高校，首先需要具備一至兩位具備專業(yè)素質、熟悉各種宣傳平臺內容生產(chǎn)與傳播的老師專門負責，每年在校內招募對新聞宣傳感興趣的學生，組成固定團隊。在條件允許的情況下，加大設備和資源的投入，保障作品的質量和團隊最高的工作熱情。在團隊組建初期，可以先由老師組織帶領團隊成員進行相關的培訓，提高學生的素材采編能力;中期，定期開展媒介素養(yǎng)培訓，普及新媒體相關知識，增強學生對媒體和受眾的理解和把握;后期，在第一批學生能獨立完成作品的采編，達到預期效果后，即可以老帶新，完成新一輪的團隊招募和培訓。

（二）堅持內容為王，把好質量關

傳播內容是整個傳播活動的中心，在信息傳播的過程中，能否吸引受眾關注，內容是最關鍵的。獨立學院的宣傳也要秉承內容為王的原則，持續(xù)生產(chǎn)制作出優(yōu)質的作品，才能贏取內容競爭力優(yōu)勢。

作為民辦教育的重要組成部分，獨立學院在宣傳工作過程中，要立足正確的價值取向，結合學校中心工作，向受眾傳播學校的重點工作，讓大家了解學校的發(fā)展動態(tài)，全方位展示學校形象。除此之外，還要特別關注當下的社會熱點話題和大學生的所想所需，打造出有深度、有溫度、接地氣的作品，讓宣傳內容既有思想內涵，又能滿足受眾對信息了解的需要。同時，還要充分發(fā)揮把關人的角色作用，避免宣傳內容的同質化和“標題黨”等現(xiàn)象出現(xiàn)，構建具有自身特色的宣傳模式，形成持久的傳播力和影響力。

（三）注重多渠道傳播

傳播媒介是傳播過程的基本組成部分，是傳播行為得以實現(xiàn)的物質手段。在傳播媒介的選擇方面，想要傳播效果好，自然要選取有影響力的平臺進行內容分發(fā)。目前，除了傳統(tǒng)的校園電視臺、廣播站和官網(wǎng)外，在眼花繚亂的新媒體平臺中，短視頻平臺成為了社會各界人士的新寵，尤其以社交型的抖音和快手的用戶群體最為龐大。廣西8所獨立學院有6所選擇了開通官方抖音號來作為學校的短視頻宣傳平臺，同時，8所院校都申請了微信公眾號和官方微博，學校新聞信息的多渠道傳播模式已經(jīng)基本成型。

但是，在進行多渠道傳播的時候，還要注意根據(jù)不同平臺的特性制作相應的內容，以達到傳播效果最大化，不能一條信息不加修改地發(fā)完所有的平臺。如抖音短視頻平臺的定位是時長不超過15秒的音樂短視頻，適合發(fā)布趣味性強、信息量大的短視頻;微信公眾號一般推文篇幅較長，適合推送有深度的內容;微博一般篇幅短、更新快，適合進行實時發(fā)布的系列報道;學校官網(wǎng)政治性較強，適合發(fā)布校內的黨政會議新聞等等。發(fā)布的信息符合平臺定位和受眾群體特點，才能實現(xiàn)最佳傳播效果。

（四）進行受眾細分

受眾是主動的信息接收者、信息再加工的傳播者和傳播活動的反饋源，是傳播活動產(chǎn)生的動因之一和中心環(huán)節(jié)之一。受眾細分，指的是將受眾這一數(shù)量眾多、成員廣泛的集合性群體根據(jù)不同的特征和愛好進行細分，細分后的受眾群具有相似的特征，便于大眾媒介的有效傳播。[3]信息的傳播過程中，想要在短時間內抓住受眾，引發(fā)受眾的閱讀興趣，對不同平臺的受眾進行研究和細分就必不可少。

如今的新媒體行業(yè)處于百花齊放的狀態(tài)，每個平臺的定位都不一樣，受眾群體也有所區(qū)別。獨立學院新聞宣傳的受眾除了在校生外，還有教職工和已畢業(yè)的校友，還有部分關注學校發(fā)展的學生家長和社會人員。因此，針對不同的受眾群體，想要實現(xiàn)不同受眾的全覆蓋，就要對不同受眾群體進行分析研究，根據(jù)受眾的特點進行傳播平臺的選擇和內容的推送。

（五）注重分析與反饋

所謂傳播效果的研究是指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。而相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的優(yōu)勢之一就在于其發(fā)展趨勢的交互性，人們不僅可以在媒體平臺發(fā)布信息，同時可也從中獲得及時的反饋信息，改變了以往人們在信息傳播過程中的單向性及被動地位。獨立學院在運用新媒體平臺進行宣傳時，一定不能忽略這種互動性，要充分利用這個手段，形成主動分析數(shù)據(jù)、反饋問題的習慣。

比如在短視頻傳播效果分析方面，跟蹤發(fā)布視頻的點擊率、播放完成率、點擊量最低等數(shù)據(jù)，還可以依據(jù)用戶的觀看時間去把握用戶感興趣的話題，通過視頻下方的留言和評論去思考新的選題意向，并在一定時間內解釋跟進，滿足受眾獲取更多信息的需求，建構一個生產(chǎn)傳播反饋閉環(huán)形鏈條。傳播效果分析將會對內容和分發(fā)平臺的選擇起到積極的作用，為短視頻的更好發(fā)展提供源源不斷的動力，對學校的宣傳將起到很好的推動作用。

結語：

當下融媒體已經(jīng)成為傳媒業(yè)發(fā)展的新風口，而高校的融媒體建設還處于探索階段，尤其是獨立學院，在資金投入、人員配置、傳播內容、采編流程等方面都存在很大不足。對于轉設時期的獨立學院而言，必須要重視宣傳隊伍建設，把好宣傳質量關，充分利用新媒體進行多渠道傳播，加強對受眾的把握，注重傳播效果分析，才能更好實現(xiàn)資源匯聚，提升學校知名度和影響力。

參考文獻：

[1] CNNIC.第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》. http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm

[2]李陽光.短視頻在高校融媒體傳播模式下的作用.媒體觀察.2019年第1期

[3]李明娟.媒介融合語境下的受眾細分.新聞知識.2011年第9期