孫希瑞

摘 ?要：通過(guò)攜程、馬蜂窩和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)收集關(guān)于三瓜公社的評(píng)論和游記，利用文本挖掘軟件對(duì)文本進(jìn)行高頻特征詞的頻率、詞云圖、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和情感分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：三瓜公社形成了以“三瓜公社”為核心的旅游品牌，郁金香高地是游客印象最深的景點(diǎn)，游客對(duì)三瓜公社形象感知傾向于積極情緒，消極情緒來(lái)自于門票價(jià)格、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)等方面。最后，提出完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施、開(kāi)展針對(duì)性服務(wù)培訓(xùn)、科學(xué)規(guī)范管理、深挖民俗文化等三瓜公社鄉(xiāng)村旅游地形象提升的建議。

關(guān)鍵詞：三瓜公社;鄉(xiāng)村旅游;形象感知

中圖分類號(hào)：F592.7 ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-4437（2020）04-0091-05

隨著城市生活節(jié)奏的加快以及社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，越來(lái)越多的人選擇把旅游作為舒緩壓力、調(diào)節(jié)身心、提高生活品質(zhì)的方式。特別值得一提的是近年來(lái)鄉(xiāng)村旅游獲得了快速的發(fā)展，與此相聯(lián)系，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游地形象感知的研究也逐漸獲得了學(xué)者們的關(guān)注。研究重點(diǎn)主要集中在旅游地形象的概念、構(gòu)成要素、影響因素、評(píng)價(jià)與測(cè)量、游客行為意愿以及形象感知等方面[1-11]。

三瓜公社作為安徽特色小鎮(zhèn)之一，盡管獲得了較多的榮譽(yù)，有一定的知名度，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何更好地維護(hù)和提升自身的形象，傳遞自身的特色，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，仍是一個(gè)不容小覷的問(wèn)題。本文利用爬蟲(chóng)軟件收集、整理游客對(duì)三瓜公社的評(píng)價(jià)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本研究的方法分析游客對(duì)三瓜公社的形象感知，不僅有利于三瓜公社改善自身的形象，提高旅游吸引力，而且有利于三瓜公社更好地開(kāi)展宣傳和營(yíng)銷，形成穩(wěn)定游客流，保障自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

一、研究過(guò)程與研究方法

（一）三瓜公社概況

三瓜公社是由安徽淮商集團(tuán)與合巢經(jīng)開(kāi)區(qū)聯(lián)合投資，以“整舊如故、體驗(yàn)其真”為規(guī)劃理念建造的特色小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)位于安徽省合肥市巢湖經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的半湯，距離合肥90公里。三瓜公社圍繞民俗、文化、旅游、休閑以及農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)開(kāi)發(fā)、交易物流等領(lǐng)域，形成了以冬瓜民俗村、南瓜電商村、西瓜美食村以及印象半湯度假村為主的特色小鎮(zhèn)。冬瓜民俗村是以體驗(yàn)地方傳統(tǒng)農(nóng)耕民俗文化為主的特色村莊，建有半湯六千年民俗館、有巢印象、冬瓜傳統(tǒng)手工藝坊等。南瓜電商村主要從事農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、線上線下銷售，現(xiàn)已開(kāi)發(fā)出茶、泉、農(nóng)特和文化四大系列產(chǎn)品。西瓜美食村建成了80戶民宿、60家農(nóng)家樂(lè)和10處客棧酒店。印象半湯度假村則依托半湯天然溫泉資源，成為了集觀光、休閑于一體的休閑度假基地[12]。2018年三瓜公社接待游客量達(dá)720萬(wàn)人次。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源與處理

攜程、馬蜂窩和大眾點(diǎn)評(píng)作為知名的消費(fèi)分享、社交網(wǎng)站，擁有龐大的用戶群體，網(wǎng)站平臺(tái)提供了大量真實(shí)、客觀的旅游評(píng)論或游記。因此，本文以攜程、馬蜂窩和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上關(guān)于三瓜公社的在線點(diǎn)評(píng)和游記為樣本，收集、整理有效網(wǎng)絡(luò)評(píng)論362條、游記23篇，共計(jì)60805字，并將其保存為.txt格式以方便接下來(lái)的研究。

為提高網(wǎng)絡(luò)文本分析的準(zhǔn)確性，本文對(duì)文本資料進(jìn)行了相關(guān)處理：①統(tǒng)一旅游地的景點(diǎn)名稱。②在運(yùn)用ROST CM6.0軟件進(jìn)行分詞前，增加專有名詞到自定義詞表中，避免將旅游活動(dòng)、景點(diǎn)及項(xiàng)目名稱等專有名詞拆分。

（三）研究方法

本文以關(guān)于三瓜公社的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)和游記為研究樣本，采用內(nèi)容分析法，利用武漢大學(xué)開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)文本挖掘軟件ROST CM6.0對(duì)文本的高頻詞、社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)和情感特征進(jìn)行分析，從而得到游客對(duì)三瓜公社鄉(xiāng)村旅游地的形象感知。

二、三瓜公社鄉(xiāng)村旅游地形象感知分析

（一）高頻詞分析

首先通過(guò)ROST CM6.0文本挖掘軟件提取出關(guān)于三瓜公社網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和游記中的前100個(gè)高頻詞匯（見(jiàn)表1）。從表1可以看出，前100個(gè)高頻詞匯中名詞數(shù)量最多，共計(jì)64個(gè)，主要有三瓜公社、南瓜、巢湖、冬瓜、西瓜、郁金香高地、合肥、鄉(xiāng)村、公社、溫泉、客棧、電商、文化、民俗等，說(shuō)明三瓜公社主要開(kāi)展的是鄉(xiāng)村旅游，以生態(tài)農(nóng)業(yè)、地方農(nóng)耕文化和溫泉吸引著巢湖、合肥等周邊地區(qū)的游客。動(dòng)詞數(shù)量次之，共計(jì)20個(gè)，主要有體驗(yàn)、旅游、建設(shè)、拍照、開(kāi)發(fā)、打造、觀光、度假、聽(tīng)說(shuō)等，說(shuō)明三瓜公社經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展和口碑宣傳，已經(jīng)有一定的知名度，多數(shù)人愿意選擇來(lái)此地進(jìn)行旅游度假，目前三瓜公社仍在發(fā)展、建設(shè)與完善中。形容詞最少，共計(jì)14個(gè)，主要有適合、方便、美麗、美食、休閑、好吃、自然、值得等，說(shuō)明三瓜公社特色小鎮(zhèn)、農(nóng)家美食、生態(tài)美景的發(fā)展定位已經(jīng)獲得了多數(shù)游客的認(rèn)可。

整體來(lái)看，三瓜公社鄉(xiāng)村旅游地形象可總結(jié)為兩個(gè)方面：①自然、人文資源。以“郁金香高地”和“西瓜美食村”為核心，主要是為了滿足城市游客返璞歸真、親近自然的愿望以及激發(fā)游客的飲食原真性，代表詞匯有郁金香高地、郁金香、風(fēng)景、花海、文化、民俗、美食、鍋巴、好吃等。②三產(chǎn)融合。三瓜公社重點(diǎn)圍繞民俗、文化、旅游、休閑以及農(nóng)特產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、交易物流等領(lǐng)域進(jìn)行建設(shè)，隨著鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的開(kāi)展，第一二三產(chǎn)業(yè)的融合愈加深入，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)獲得提高，代表詞匯有鄉(xiāng)村、旅游、農(nóng)家、游玩等。

（二）高頻詞云圖分析

根據(jù)高頻詞的頻次分析結(jié)果，利用微詞云軟件生成高頻詞云圖（圖1）。從圖1可以直觀、清晰地看出“三瓜公社”這個(gè)名詞的字體最大，說(shuō)明這個(gè)名詞出現(xiàn)的頻率最高?！叭瞎纭边@個(gè)品牌已被游客深刻認(rèn)知，具有一定的知名度，能夠吸引一些游客前來(lái)?！澳瞎稀薄岸稀薄拔鞴稀狈謩e指的是三瓜公社中的三個(gè)村莊的名字，給游客留下了較深的印象?！俺埠敝傅氖侨瞎绲牡乩砦恢谩?/p>

“郁金香高地”“特色”“溫泉”“鄉(xiāng)村”說(shuō)明現(xiàn)階段三瓜公社依托郁金香高地和溫泉開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游已取得游客的高度認(rèn)可，但對(duì)人文資源的開(kāi)發(fā)、宣傳還有待加強(qiáng)，特色美食、農(nóng)耕民俗文化以及電商村的發(fā)展特色還未深入游客心中。郁金香、花海、美食皆與三瓜公社有密切的聯(lián)系，創(chuàng)新引入各個(gè)季節(jié)的花果、深入挖掘安全放心的農(nóng)村特色小吃是保障三瓜公社持續(xù)、穩(wěn)定游客流的關(guān)鍵，也是最能激發(fā)游客前來(lái)的動(dòng)力。

（三）語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

根據(jù)高頻特征詞的分析結(jié)果，利用ROST CM6.0文本挖掘軟件的“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析”功能，繪制出三瓜公社的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖（圖2）。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖可以直觀地看出弧線連接的結(jié)點(diǎn)之間的語(yǔ)義關(guān)系，事物、程度、屬性等是用節(jié)點(diǎn)表示，關(guān)系則是由獲得的網(wǎng)絡(luò)文本中詞語(yǔ)的共現(xiàn)頻次來(lái)決定的[9]。從圖2可以看出，高頻詞鏈接最緊密的是三瓜公社，其次是南瓜、巢湖、西瓜、郁金香高地、地方、特色、電商、旅游、民俗，表明三瓜公社語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)是以“三瓜公社”為核心，圍繞民俗、特色、郁金香發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的。

（四）情感分析

利用ROST CM6.0文本挖掘軟件的“情感分析”功能，得到游客對(duì)三瓜公社的情感歸屬類型（表2）。從表2可以看出，游客對(duì)三瓜公社的情感歸屬中積極情緒的占比最高，達(dá)到了81.70%，反映了游客認(rèn)可三瓜公社，并對(duì)三瓜公社鄉(xiāng)村旅游的滿意度較高，重游的可能性也較高，有利于吸引潛在的游客。中性情緒為6.75%，消極情緒為11.55%，且強(qiáng)度一般的比例較高。整體來(lái)看，游客對(duì)三瓜公社的評(píng)論是偏向積極情緒的，有利于三瓜公社的后期宣傳和營(yíng)銷。

三、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文以網(wǎng)絡(luò)游客點(diǎn)評(píng)和游記為數(shù)據(jù)來(lái)源，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，研究游客對(duì)三瓜公社鄉(xiāng)村旅游地的形象感知，有利于三瓜公社完善自身，針對(duì)性地開(kāi)展宣傳和營(yíng)銷，具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

分析高頻特征詞詞頻和高頻詞云圖發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)三瓜公社形象的認(rèn)知是以“三瓜公社”這一鄉(xiāng)村旅游品牌為主，以郁金香高地為輔的。分析游客對(duì)三瓜公社的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論可以發(fā)現(xiàn)，三瓜公社的基礎(chǔ)設(shè)施和旅游設(shè)施還有待完善，體驗(yàn)性、參與性的旅游項(xiàng)目較少，旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵不夠清晰。絕大多數(shù)游客是被郁金香高地或溫泉所吸引而來(lái)到三瓜公社的。郁金香高地花海的景色非常美麗，適合拍照留念;蕩秋千、桃子葡萄采摘是深受游客喜歡，參與性、體驗(yàn)性較強(qiáng)的項(xiàng)目;三瓜公社的民宿和小吃有特色，游客評(píng)價(jià)較高。

從三瓜公社語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖可以看出，三瓜公社的客源市場(chǎng)較為單一，主要是合肥、巢湖等周邊城市的居民。進(jìn)一步分析游客點(diǎn)評(píng)和游記發(fā)現(xiàn)，三瓜公社的游客以朋友結(jié)伴自駕、家庭自駕出游為主，出游時(shí)間較為集中，以郁金香花期、周末及小長(zhǎng)假為主，游客停留時(shí)間以1-2天為主。

從網(wǎng)絡(luò)文本情感分析可以發(fā)現(xiàn)，三瓜公社鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)環(huán)境良好，特色民宿對(duì)游客的吸引力較大，游客滿意度較高。然而，三瓜公社的電瓶車租賃、景區(qū)觀光車等旅游服務(wù)項(xiàng)目不夠人性化，服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度較差;三瓜公社內(nèi)的路標(biāo)指示牌等較少，且不夠清晰明了，尋找具體景點(diǎn)花費(fèi)了游客較多時(shí)間;隨著三瓜公社鄉(xiāng)村旅游的紅火發(fā)展，景區(qū)門票由免費(fèi)漲至58元/人，非花期門票價(jià)格也居高不下。這些引起了游客的不滿、氣憤等消極情緒。

（二）三瓜公社鄉(xiāng)村旅游地形象提升建議

1.完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施。游客滿意度影響游客對(duì)三瓜公社的形象感知，而游客滿意度的高低則受旅游基礎(chǔ)設(shè)施的影響。三瓜公社旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善，應(yīng)主要從以下幾個(gè)方面開(kāi)展：首先，適當(dāng)新增餐館數(shù)量，滿足游客就餐需求。三瓜公社鄉(xiāng)村旅游的紅火帶動(dòng)了當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)的發(fā)展，現(xiàn)有的餐館難以滿足游客多樣化、個(gè)性化的要求，應(yīng)適當(dāng)新增餐館數(shù)量，改善游客就餐環(huán)境。其次，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)配備相應(yīng)的路標(biāo)指示牌，方便游客規(guī)劃旅行路線。三瓜公社有三個(gè)村莊組成，村莊之間距離較遠(yuǎn)，景點(diǎn)較為分散，設(shè)置顯著的路標(biāo)指示牌，一方面方便游客尋找各個(gè)景點(diǎn)，另一方面還能幫助游客節(jié)約時(shí)間更科學(xué)地規(guī)劃自己的旅行路線。最后，創(chuàng)新引入適合三瓜公社種植的不同季節(jié)的花木，讓三瓜公社四季都有不同的美景，持續(xù)吸引游客，以促進(jìn)三瓜公社鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.開(kāi)展針對(duì)性服務(wù)培訓(xùn)?，F(xiàn)階段，三瓜公社鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)人員以當(dāng)?shù)卮迕駷橹?，受自身知識(shí)水平、理解程度及培訓(xùn)次數(shù)的制約，多數(shù)村民的服務(wù)禮儀、規(guī)范、意識(shí)與城市居民的日常享受存在一定差距。因此，要根據(jù)村民的平均文化程度和理解、接受能力循序漸進(jìn)地對(duì)他們開(kāi)展培訓(xùn)，同時(shí)還要根據(jù)鄉(xiāng)村旅游接待過(guò)程中可能會(huì)遇到的服務(wù)問(wèn)題開(kāi)展針對(duì)性的培訓(xùn)，提高培訓(xùn)效果，進(jìn)而提升當(dāng)?shù)氐姆?wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。

3.科學(xué)規(guī)范管理。首先應(yīng)制定公開(kāi)、透明的價(jià)格表，尤其是針對(duì)游客較為敏感的旅游項(xiàng)目（如郁金香高地）、特色小吃、餐館菜品等。其次，統(tǒng)一管理自行車、電瓶車租賃業(yè)務(wù)。三瓜公社景區(qū)較大，本地租賃車輛本地還車的服務(wù)項(xiàng)目，不方便游客隨心所欲地安排游覽線路，統(tǒng)一管理車輛租賃業(yè)務(wù)，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置車輛歸還處，能夠給予游客更好的旅游體驗(yàn)。最后，制定優(yōu)厚的人才引進(jìn)制度，吸引專業(yè)的管理人才，以提高整體管理水平。

4.深挖民俗文化。盡管三瓜公社經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已獲得了較多的關(guān)注度，但與婺源、烏鎮(zhèn)、鳳凰古城等發(fā)展成熟的特色小鎮(zhèn)相比，仍處于建設(shè)階段，知名度較小，深挖三瓜公社民俗文化是提升其知名度的有效途徑。旅游形象提升需要借助有形的展示物，把無(wú)形的文化資源通過(guò)營(yíng)造的輕松、真實(shí)的旅游氛圍展示出來(lái)[10]。因此，三瓜公社，一方面，可在原有項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，增加新參與性的項(xiàng)目，如二十四節(jié)氣館中的農(nóng)耕體驗(yàn)園除采摘項(xiàng)目外，可制作動(dòng)態(tài)視頻，利用VR技術(shù)讓游客感受不同植物的成長(zhǎng)過(guò)程，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感。另一方面，開(kāi)發(fā)易參與、體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)旅游產(chǎn)品，如開(kāi)展手工藝學(xué)習(xí)制作項(xiàng)目，讓游客參與制作傳統(tǒng)手工藝品，使其在感受制作手工藝品不易的同時(shí)，體驗(yàn)真實(shí)的農(nóng)村生活。與此同時(shí)，實(shí)現(xiàn)民俗文化的傳承與創(chuàng)新。

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