官鳳婷

(廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)圖書(shū)館，廣東廣州 510320)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的需求相比以前發(fā)生了很大改變，單純的文字、圖片、靜態(tài)信息等傳播符號(hào)已經(jīng)很難滿足用戶的社交需求，用戶更加傾向于更加多維、立體、碎片化、可移動(dòng)、可聽(tīng)、可視的傳播方式，因此短視頻、短音頻應(yīng)勢(shì)而生。2018年是短視頻火山噴發(fā)的一年，其中抖音飆升成為短視頻中的黑馬。

目前，抖音短視頻已經(jīng)吸引了越來(lái)越多的政務(wù)賬號(hào)、高校、圖書(shū)館等入駐，成為新媒體傳播正能量的新平臺(tái)。作為知識(shí)保存和傳播的基地，圖書(shū)館也應(yīng)該迎合新媒體時(shí)代用戶的需求，在此種情況下，已經(jīng)有圖書(shū)館陸續(xù)開(kāi)始在短視頻平臺(tái)上嘗試新的服務(wù)，利用抖音其傳播特征做好宣傳輿論工作。

1 抖音移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)概述

抖音APP是今日頭條旗下子公司北京微播視界科技有限公司2016年9月研發(fā)出的一款音樂(lè)創(chuàng)意類短視頻軟件，用戶可以通過(guò)軟件選擇歌曲，拍攝音樂(lè)短視頻，形成自己的作品。截至2019年1月，抖音的國(guó)內(nèi)日活躍用戶已經(jīng)達(dá)到2.5億[1]，超過(guò)老牌短視頻玩家快手和美拍，長(zhǎng)期占據(jù)攝影與錄像榜首。至今，全球月活躍用戶數(shù)超過(guò)5億，不夸張地說(shuō)已進(jìn)入全民抖音時(shí)代。

抖音短視頻時(shí)長(zhǎng)一般控制在15秒-60秒之間，主要包括草根創(chuàng)作的原生視頻和網(wǎng)紅明星的流量視頻兩種類型，涵蓋生活、家庭、美食、健身、萌寵、旅行、游戲、萌娃、明星等內(nèi)容，具有多元化、趣味性、共享性、新鮮性、互動(dòng)性等特點(diǎn)[2]，迎合用戶快節(jié)奏、碎片化學(xué)習(xí)的需求，并且可以活躍不同行業(yè)，給用戶自主引流的渠道，助推文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

2 圖書(shū)館抖音號(hào)現(xiàn)狀分析

筆者通過(guò)“抖音——用戶”，以“圖書(shū)館”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，經(jīng)過(guò)篩選，共有37家圖書(shū)館開(kāi)通了抖音號(hào)，其中6家圖書(shū)館并沒(méi)有發(fā)布過(guò)任何作品和動(dòng)態(tài)，不計(jì)入筆者調(diào)研對(duì)象，因此，共有31家圖書(shū)館的抖音號(hào)作為筆者的研究對(duì)象。截至2019年4月2日，31家圖書(shū)館抖音號(hào)具體情況如下：

表1 圖書(shū)館抖音號(hào)一覽表

(備注：開(kāi)通時(shí)間為第一條抖音作作品/動(dòng)態(tài)發(fā)布時(shí)間)

2.1 基本概況

從類型上看，31家圖書(shū)館中，只有22.6%是高校圖書(shū)館，其余77.4%圖書(shū)館皆為公共圖書(shū)館，這說(shuō)明開(kāi)通抖音的主要是公共圖書(shū)館，高校圖書(shū)館比較少涉及，起步較晚。

從認(rèn)證情況看，進(jìn)行了機(jī)構(gòu)認(rèn)證的有20家，占總數(shù)的64.5%，沒(méi)有認(rèn)證的有11家，占總數(shù)的35.5%，這說(shuō)明圖書(shū)館的認(rèn)證意識(shí)比較強(qiáng)。

從開(kāi)通時(shí)間看，80.6%的圖書(shū)館在2018年開(kāi)通，只有19.4%的圖書(shū)館于2019年開(kāi)通抖音，其中開(kāi)通時(shí)間最早的是杭州圖書(shū)館，于2018年4月已經(jīng)開(kāi)通了。

74.2%圖書(shū)館抖音的粉絲數(shù)量都在1000人以下，其中多數(shù)粉絲數(shù)量在200人以下，只有1個(gè)圖書(shū)館的抖音粉絲超過(guò)10萬(wàn)。

2.2 作品內(nèi)容分析

83.9%的圖書(shū)館發(fā)布作品在100條以下，16.1%的圖書(shū)館發(fā)布作品在100條以上，其中發(fā)布最多的是臨沂市圖書(shū)館，其次是朔州市圖書(shū)館，作品內(nèi)容包括但不限于如下：

表2 圖書(shū)館抖音號(hào)內(nèi)容分類

(1)形象宣傳

主要是圖書(shū)館、所在校園、所在城市形象的宣傳，包括圖書(shū)館建筑、空間、服務(wù)、校園美景、城市特色景點(diǎn)、美食、比賽、活動(dòng)等。

(2)主題活動(dòng)

主要包括活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)回顧、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。有不少圖書(shū)館在舉辦活動(dòng)時(shí)，拍攝現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，上傳到抖音，讓不能來(lái)臨現(xiàn)場(chǎng)的讀者也能在線觀看活動(dòng)過(guò)程，感受現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，達(dá)到場(chǎng)景參與的效果，從而達(dá)到長(zhǎng)尾傳播的效果。

(3)資源推薦

圖書(shū)館圖書(shū)和數(shù)字資源的推薦，如國(guó)慶前夕，進(jìn)行旅游圖書(shū)的推薦。

(4)素質(zhì)教育

包括文明素養(yǎng)教育，安全教育、愛(ài)國(guó)教育、名言名句、科普知識(shí)教育、傳統(tǒng)文化的宣傳等。

(5)圖書(shū)館使用攻略

主要是圖書(shū)館所設(shè)置的空間、所購(gòu)買的設(shè)施設(shè)備的使用方法展示。

(6)社會(huì)熱點(diǎn)

根據(jù)社會(huì)時(shí)事、熱播影視，名人效應(yīng)等，進(jìn)行關(guān)聯(lián)式內(nèi)容推薦，如電視劇《延禧攻略》熱播時(shí)，合肥市圖書(shū)館和朔州市圖書(shū)館都對(duì)《延禧攻略》的服飾、裝飾燈進(jìn)行了科普。

(7)服務(wù)通知

包括節(jié)假期間圖書(shū)館開(kāi)放安排、新服務(wù)新功能開(kāi)放通知。

3 圖書(shū)館抖音號(hào)應(yīng)用特點(diǎn)

(1)抖音在圖書(shū)館的應(yīng)用處于初步階段

根據(jù)調(diào)查，只有31家圖書(shū)館開(kāi)通，并發(fā)布了抖音作品，在全國(guó)范圍來(lái)說(shuō)，所占比例非常少，尤其是高校圖書(shū)館，只有7家圖書(shū)館開(kāi)通了抖音。這說(shuō)明圖書(shū)館抖音應(yīng)用還處于初步探索階段。

(2)官方認(rèn)證意識(shí)強(qiáng)

超過(guò)半數(shù)圖書(shū)館都進(jìn)行了機(jī)構(gòu)認(rèn)證，甚至有3家圖書(shū)館抖音號(hào)雖然沒(méi)有發(fā)布作品，但也進(jìn)行了機(jī)構(gòu)認(rèn)證。經(jīng)過(guò)機(jī)構(gòu)認(rèn)證的圖書(shū)館抖音號(hào)，會(huì)有認(rèn)證標(biāo)志，一是可以增加權(quán)威性，二可以讓讀者容易辨認(rèn)其真?zhèn)巍?/p>

(3)粉絲數(shù)量偏少，吸粉問(wèn)題嚴(yán)重

只有1個(gè)圖書(shū)館粉絲超過(guò)了10萬(wàn)，1個(gè)圖書(shū)館9000多粉絲，其他圖書(shū)館多數(shù)是2000以下的粉絲，受眾面太窄，嚴(yán)重影響了圖書(shū)館抖音的宣傳傳播效果。

(4)原創(chuàng)作品多，轉(zhuǎn)載少

31家圖書(shū)館中，原創(chuàng)率達(dá)到97%以上，絕大數(shù)作品皆為圖書(shū)館抖音團(tuán)隊(duì)拍攝，轉(zhuǎn)載其他媒體作品比較少，這說(shuō)明圖書(shū)館抖音號(hào)原創(chuàng)意識(shí)比較強(qiáng)。

(5)月均發(fā)布量較少，推廣力度有待加強(qiáng)

發(fā)布量在一定程度上顯示了圖書(shū)館對(duì)利用抖音開(kāi)展服務(wù)的重視程度，然而除了臨沂市圖書(shū)館、朔州市圖書(shū)館和衡水市圖書(shū)館等極少數(shù)圖書(shū)館抖音號(hào)月均發(fā)布量在10條以上，多數(shù)圖書(shū)館月均分布量不到10條，有些圖書(shū)館雖然很早開(kāi)通抖音，但利用抖音開(kāi)展服務(wù)的作品量較少，另外發(fā)布也沒(méi)有形成一定的規(guī)律性，隨性而發(fā)。

(6)傳播內(nèi)容比較局限，數(shù)字資源推廣鮮有涉及

多數(shù)圖書(shū)館的抖音主要集中在圖書(shū)館舉辦的活動(dòng)、形象宣傳和圖書(shū)推薦等傳統(tǒng)功能上，而對(duì)于數(shù)字資源的的推廣只有4家圖書(shū)館涉及。

(7)抖音傳播內(nèi)容和微信公眾號(hào)平臺(tái)宣傳內(nèi)容區(qū)別較大

近年來(lái)，微信公眾號(hào)平臺(tái)作為圖書(shū)館宣傳的重要陣地，其內(nèi)容主要集中在各種通知、圖書(shū)推薦、活動(dòng)預(yù)告、數(shù)字資源推廣等方面；而抖音更多的是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)視頻和圖書(shū)館形象的展示，而對(duì)圖書(shū)館的開(kāi)放安排比較少發(fā)布，這說(shuō)明種新媒體傳播內(nèi)容和特點(diǎn)有很大的不同。

4 圖書(shū)館抖音號(hào)發(fā)展的建議

4.1 平臺(tái)差異化運(yùn)營(yíng)，多媒體平臺(tái)深度融合

目前，國(guó)內(nèi)存在微信、微博、抖音、今日頭條等多種媒體平臺(tái)。絕大多數(shù)圖書(shū)館都是至少2個(gè)媒體平臺(tái)共存，如何處理平臺(tái)與平臺(tái)之間的關(guān)系格外重要。

首先，由于微信、微博、今日頭條和抖音等各個(gè)平臺(tái)傳播內(nèi)容和特性都有不同，因此，應(yīng)該根據(jù)不同平臺(tái)的屬性進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)，不能用同一種思維、同一種手段、同一種方法運(yùn)營(yíng)不同的媒體平臺(tái)。

其次，由于抖音的認(rèn)同率不是特別高，微信受眾面和接受率都比較高，因此圖書(shū)館媒體宣傳應(yīng)該仍然以微信為主，抖音為輔，同時(shí)各媒體平臺(tái)從面到內(nèi)容深度融合。同一視頻作品，根據(jù)不同平臺(tái)的屬性，進(jìn)行差異化處理，能夠在不同平臺(tái)進(jìn)行展示，以滿足不同用戶的需求。

4.2 豐富內(nèi)容，向廣度和深度導(dǎo)向

(1)內(nèi)容優(yōu)化，多元發(fā)展

首先，實(shí)用至上，多元化發(fā)展。圖書(shū)館開(kāi)放安排、使用攻略和數(shù)字資源使用訣竅等都是對(duì)用戶非常實(shí)用的內(nèi)容。另外，要擴(kuò)大信息來(lái)源，加強(qiáng)策劃。圖書(shū)館在運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)時(shí)，需要時(shí)刻關(guān)注和了解全網(wǎng)的用戶需求、各種社會(huì)熱點(diǎn)和流行時(shí)尚，根據(jù)用戶需求進(jìn)行內(nèi)容的推送。除了宣傳本圖書(shū)館的資源和服務(wù)，也應(yīng)該宣傳本市、本校優(yōu)秀的資源和活動(dòng)。如臨沂市圖書(shū)館參加了臨沂抖音達(dá)人大賽話題，多次轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)大賽的作品，還參與了#80后話題，對(duì)用戶進(jìn)行了分層導(dǎo)向宣傳輸出，這些都增加了其曝光度，使其粉絲達(dá)到了10.2萬(wàn)。

其次，內(nèi)容特色化和精細(xì)化。圖書(shū)館抖音要有圖書(shū)館行業(yè)的特色，圖書(shū)館傳統(tǒng)的主要要素(如資源、服務(wù)和人)和主流趨勢(shì)(如閱讀推廣)不能脫離，不能一味宣傳圖書(shū)館外的資源和內(nèi)容，要結(jié)合圖書(shū)館的屬性和定位，以更加顯像化的形式將平日里嚴(yán)肅、呆板的知識(shí)內(nèi)容傳遞給受眾，讓受眾在點(diǎn)滴中學(xué)習(xí)和了解圖書(shū)館、使用圖書(shū)館。

再次，內(nèi)容趣味化。從不同的角度解釋產(chǎn)品內(nèi)容，避免傳統(tǒng)單一的形式，要有趣味性、好玩性，要能吸引用戶，如杭州圖書(shū)館抖音號(hào)于2月27日推出的《會(huì)法術(shù)的館員》為題，以大家熟悉的《新白娘子傳奇》主題曲為背景音樂(lè)，館員打扮成白娘子變身于圖書(shū)館，向用戶展示圖書(shū)館整理亂糟糟的書(shū)架的過(guò)程，呼吁讀者文明閱讀。

(2)宣傳正能量，積極注入和引導(dǎo)主流價(jià)值觀

內(nèi)容要與目標(biāo)用戶群體的價(jià)值觀契合，強(qiáng)化圖書(shū)館社會(huì)責(zé)任感，積極推廣社會(huì)主流價(jià)值[3]，宣傳社會(huì)核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)正能量。圖書(shū)館抖音號(hào)可利用其本身的館藏優(yōu)勢(shì)和社會(huì)教育職能，將公益類或是富含正能量的視頻廣泛、主動(dòng)地推送給用戶，使用戶在休閑娛樂(lè)中不知不覺(jué)地接受良好價(jià)值觀的指引。也可邀請(qǐng)擁有正面形象的校園明星、名人或者專家學(xué)者入駐，與其合作發(fā)布正能量視頻，以發(fā)揮優(yōu)質(zhì)偶像的引領(lǐng)作用。

(3)合理的推送頻率

定期、有計(jì)劃發(fā)布作品，形成一定的發(fā)布規(guī)律，也可以通過(guò)系列活動(dòng)來(lái)維持圖書(shū)館抖音號(hào)的持續(xù)更新，避免抖音號(hào)成為“僵尸號(hào)”，以提高用戶的滿意度和持續(xù)曝光度。

4.3 打造素質(zhì)精良的抖音團(tuán)隊(duì)

對(duì)圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)官方抖音號(hào)的最大關(guān)鍵問(wèn)題在抖音運(yùn)營(yíng)人才的缺失。而人才是圖書(shū)館服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵。在新時(shí)代，傳播知識(shí)要掌握新的傳播技術(shù)。因此，圖書(shū)館為館員提供深度參與契機(jī)[4]，應(yīng)該想辦法培養(yǎng)一支精干、多能的、結(jié)構(gòu)合理的抖音團(tuán)隊(duì)。引導(dǎo)館員多走出去，多跟行業(yè)媒體學(xué)習(xí)，積極參加新媒體尤其是短視頻拍攝培訓(xùn)或進(jìn)修；鼓勵(lì)館員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)課程自我學(xué)習(xí)，自我鍛煉，自我成長(zhǎng)，以提升館員的媒介素養(yǎng)。

另外，積極尋找館外人才資源的合作。高校圖書(shū)館，可與本校編導(dǎo)專業(yè)或播音專業(yè)院系合作，邀請(qǐng)學(xué)生參與；公共圖書(shū)館，可招募攝影、攝像志愿者，共同策劃、拍攝抖音作品。

4.4 建立長(zhǎng)久有效的立體宣傳推廣機(jī)制

有內(nèi)容、有團(tuán)隊(duì)，還需要有效的宣傳機(jī)制，才能將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播和推廣出去。對(duì)圖書(shū)館抖音號(hào)來(lái)說(shuō)，要積極調(diào)動(dòng)內(nèi)外部的資源進(jìn)行視頻創(chuàng)作，聯(lián)動(dòng)推廣，提高營(yíng)銷宣傳的廣度和深度。

在內(nèi)部，圖書(shū)館抖音團(tuán)隊(duì)要與圖書(shū)館各部門(mén)進(jìn)行選題聯(lián)動(dòng)，多與業(yè)務(wù)部門(mén)交流，挖掘素材，加強(qiáng)合作。鼓勵(lì)圖書(shū)館的每個(gè)館員都成為全員媒體，人人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，以及信息的傳播者和接收者。同時(shí)，積極參與各種短視頻大賽，努力把館內(nèi)抖音作品推出去，以擴(kuò)大抖音作品的宣傳廣度。

在外部，建立圖書(shū)館抖音聯(lián)盟，積極與同行抖音號(hào)、同校抖音號(hào)等平臺(tái)交流與合作，聯(lián)手推進(jìn)。同行之間，可以建立圖書(shū)館抖音微信交流群，或QQ群，方便圖書(shū)館之間分享交流抖音作品、抖音文案、抖音制作技巧等。加強(qiáng)與同一個(gè)地方的抖音號(hào)合作聯(lián)動(dòng)。

另外，積極尋找抖音上關(guān)于圖書(shū)館領(lǐng)域的熱門(mén)話題，分析熱點(diǎn)，結(jié)合賬號(hào)及品牌本身進(jìn)行差異化處理和蹭熱點(diǎn)，增加曝光率。

5 結(jié)語(yǔ)

雖然，抖音在圖書(shū)館的應(yīng)用還處于初步發(fā)展階段，但圖書(shū)館應(yīng)該根據(jù)受眾的閱讀心理特征(比如對(duì)媒介的依賴心理、閱讀過(guò)程的浮躁心理、對(duì)閱讀內(nèi)容的獵奇心理等[5])，積極利用新媒體技術(shù)的發(fā)展，提升短視頻制作的能力，制作出更多精良的內(nèi)容。善于利用抖音短視頻的優(yōu)點(diǎn)，摒棄抖音短視頻的缺點(diǎn)，吸引更多的用戶參與和互動(dòng)，善用抖音來(lái)推動(dòng)和宣傳圖書(shū)館的資源、活動(dòng)和服務(wù)，以激發(fā)大眾對(duì)圖書(shū)館的熱情，推動(dòng)圖書(shū)館的發(fā)展，進(jìn)而提升圖書(shū)館的形象，真正有效地為用戶服務(wù)。