金泰垠 丁瀟君

摘要：伴隨網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢(shì)的增長，大數(shù)據(jù)對(duì)于韓國旅游業(yè)至關(guān)重要。大數(shù)據(jù)分析既為營銷和廣告提供戰(zhàn)略指南，又會(huì)降低營銷成本。本文概括了大數(shù)據(jù)定義、特征以及韓國旅游業(yè)現(xiàn)狀，并通過韓國仁川永宗島和忠清南道泰安郡的案例分析，揭示了大數(shù)據(jù)對(duì)韓國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響。這為韓國旅游業(yè)在營銷戰(zhàn)略上引入大數(shù)據(jù)分析提供參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；案例分析

引言

網(wǎng)絡(luò)普及的現(xiàn)代生活下，網(wǎng)絡(luò)營銷成為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的衍生物之一，通過借助網(wǎng)絡(luò)的傳播范圍廣、方面等優(yōu)點(diǎn)，更好實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的營銷。加之大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用性的不斷擴(kuò)大，使得網(wǎng)絡(luò)營銷的模式也隨之變化，根據(jù)大數(shù)據(jù)提供的大量信息，網(wǎng)絡(luò)營銷商可以獲取更多的營銷對(duì)象以及營銷策略。合理的運(yùn)用大數(shù)據(jù)的諸多特性以及優(yōu)點(diǎn)來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，可以有效增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭力及其效益。

韓國旅游業(yè)目前雖然與大數(shù)據(jù)相關(guān)的事業(yè)正在增加，但基礎(chǔ)建設(shè)仍是中心。只有利用構(gòu)筑的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的事業(yè)增多，市場(chǎng)才會(huì)活躍。越來越多的企業(yè)在酒店住宿、采購情況、客戶信息等龐大數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和評(píng)價(jià)上越來越專業(yè)化，行業(yè)由此變得更加高效[1]。像這樣在旅游產(chǎn)業(yè)中，通過利用大數(shù)據(jù)，努力提供有效的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因此需要摸索出能以更有效的方法利用大數(shù)據(jù)的方案。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷增長趨勢(shì)下，伴隨大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)韓國旅游業(yè)在預(yù)測(cè)未來動(dòng)向和掌握更準(zhǔn)確的訪客需求等方面起到至關(guān)重要的作用。本文對(duì)大數(shù)據(jù)在韓國旅游業(yè)應(yīng)用的案例進(jìn)行深入分析，為韓國旅游業(yè)在營銷戰(zhàn)略上引入大數(shù)據(jù)分析提供參考價(jià)值。

1、大數(shù)據(jù)定義與特征

1.1 大數(shù)據(jù)的定義

Laney（2001）定義的大數(shù)據(jù)是具有更大發(fā)展決策，發(fā)現(xiàn)Insight和優(yōu)化工程的容量、速度和多樣性的信息資產(chǎn)。另外以大數(shù)據(jù)所具有的系統(tǒng)特性為中心，“從快速的收集，發(fā)現(xiàn)及分析可行的龐大數(shù)據(jù)中提取經(jīng)濟(jì)價(jià)值的新一代技術(shù)及計(jì)算機(jī)系統(tǒng)”也被定義為“新世代的技術(shù)及計(jì)算機(jī)系統(tǒng)”[2]。McKinsey（2011）將大數(shù)據(jù)定義為“超出傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件存儲(chǔ)，管理和分析規(guī)模的數(shù)據(jù)”。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)提前預(yù)測(cè)客戶行為，制定應(yīng)對(duì)方案，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭力，提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新[3]。Boyd & Crawford（2012）在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步定義將數(shù)據(jù)的應(yīng)用技術(shù)及分析層面與文化及價(jià)值層面相結(jié)合，形成技術(shù)、分析、神話相結(jié)合的混合體[4]。2013年牛津英語詞典中正式收錄了“大數(shù)據(jù)（big data）”一詞，根據(jù)詞典的定義，大數(shù)據(jù)是為了找出與人類行動(dòng)及相互作用相關(guān)的模式、趨勢(shì)和關(guān)聯(lián)性而計(jì)算的[5]。Chang Kyun Lee，Byung Kyu Park，Su Young Kim，Jae Myung Cha，Jie-hyun Kim，Hyun-soo Kim，Sun Ha Jee，Hyunsoo Chung（2020）認(rèn)為大數(shù)據(jù)是指收集、儲(chǔ)存、處理各種形式的數(shù)據(jù)，根據(jù)目的進(jìn)行分析，并以此為基礎(chǔ)創(chuàng)造有意義的知識(shí)的行為[6]。

1.2 大數(shù)據(jù)的特征

大數(shù)據(jù)特征分為三種（volume、velocity、variety）[7]。第一，數(shù)據(jù)量。數(shù)據(jù)的數(shù)量是指數(shù)據(jù)的大小。說起大數(shù)據(jù)，一般都會(huì)想起大量的數(shù)據(jù)。這里所謂的大量是指積累的數(shù)據(jù)的大小足以超過物理極限的巨大。第二，分析速度。數(shù)據(jù)生成的速度遠(yuǎn)比數(shù)據(jù)的數(shù)量更重要。幾乎與實(shí)時(shí)快速分析，這將成為企業(yè)核心競(jìng)爭力一種。大數(shù)據(jù)可實(shí)現(xiàn)極快的速度分析，使旅游企業(yè)在競(jìng)爭者之間獲得新優(yōu)勢(shì)，從而提高競(jìng)爭力。第三，多樣性。大數(shù)據(jù)有圖像、信息、GPS信號(hào)、傳感器數(shù)據(jù)、社交媒體內(nèi)的文本數(shù)據(jù)等，形態(tài)非常豐富。換句話說，大數(shù)據(jù)以前的數(shù)據(jù)分析是以定型數(shù)據(jù)為對(duì)象執(zhí)行的，大數(shù)據(jù)以后就是把半定型，非定型數(shù)據(jù)都作為分析對(duì)象[8]。

2、韓國旅游業(yè)現(xiàn)狀

在韓國旅游業(yè)中，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)雖然還處于初期水平，但已經(jīng)進(jìn)入了大數(shù)據(jù)應(yīng)用基礎(chǔ)設(shè)施的體現(xiàn)階段。據(jù)韓國科學(xué)技術(shù)信息研究院提供的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2020年底，韓國大數(shù)據(jù)市場(chǎng)將增長到8億9千萬美元的規(guī)模[9]。從韓國文化觀光研究院的韓國觀光政策中利用大數(shù)據(jù)的事例來看，Lotte World為了在下雨雪天氣時(shí)吸引顧客開發(fā)營銷活動(dòng)，使用了大數(shù)據(jù)，而濟(jì)州島則利用信用卡數(shù)據(jù)，體系地分析旅游趨勢(shì)的變化和消費(fèi)模式，還有全羅北道分析了來到全州韓屋村的游客的實(shí)際規(guī)模和喜好度，提高了旅游政策的實(shí)效性[10]。

最近在國內(nèi)外大數(shù)據(jù)分析的活用期待創(chuàng)設(shè)新工作崗位和刺激國內(nèi)需求市場(chǎng)的效果，在韓國也正在支持很多政策。為了分析和利用國內(nèi)旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀，變化和預(yù)測(cè)，旅游政策的效果等，期待大數(shù)據(jù)能夠起到更加重要的作用。

3、案例分析

3.1 流動(dòng)人口調(diào)查及模式分析：以韓國仁川永宗島為例

3.1.1 大數(shù)據(jù)分析目的

永宗島游客的消費(fèi)和住宿沒有聯(lián)系，鄰近地區(qū)居民的消費(fèi)生活在永宗島內(nèi)非?；钴S，因此永宗島并不富裕。在韓國仁川，通過訪問永宗島的游客的行動(dòng)模式及消費(fèi)傾向分析，發(fā)掘以需求者為中心的量身定做型旅游政策提案及信息，通過對(duì)公共和民間數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的科學(xué)接觸方式分析，為推進(jìn)新政策提供客觀依據(jù)。以分析結(jié)果為基礎(chǔ)，通過有針對(duì)性的政策推進(jìn)，謀求永宗島的區(qū)域發(fā)展析。

3.1.2 大數(shù)據(jù)分析方法與結(jié)果

首先推算附近地區(qū)的事前訪客，以結(jié)果為中心，考慮到個(gè)別產(chǎn)業(yè)周期性訪問永宗島的人口，居住在永宗島或定期通行，訪問的人口最少為20，000人。另外，一個(gè)月內(nèi)訪問大阜島的天數(shù)超過4天（5天以上訪問）的人口約為18，600多人，比居住及定期訪問人口估計(jì)數(shù)（20，000人）少，因此有可能包含非旅游目的的人[11]。

永宗島小商圈信息系統(tǒng)

在實(shí)施大數(shù)據(jù)分析時(shí)，為了掌握前往永宗島的游客的行動(dòng)方式及傾向，為了判斷準(zhǔn)確的訪客人數(shù)，將訪客標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定為一個(gè)月內(nèi)訪問永宗島的3天以下。以全部流動(dòng)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，專門提取外國人數(shù)據(jù)，了解外國游客的需求。期限選定為2018年8月1日至2018年12月31日一共5個(gè)月。范圍為每月流動(dòng)人口數(shù)統(tǒng)計(jì)、各區(qū)域流動(dòng)人口數(shù)統(tǒng)計(jì)、各國籍流動(dòng)人口數(shù)統(tǒng)計(jì)等。分析外國游客時(shí)，只能對(duì)韓國利用漫游服務(wù)的外國人進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。外國人在移動(dòng)通信公司使用國內(nèi)通話、短信、數(shù)據(jù)等漫游服務(wù)時(shí)，可以通過統(tǒng)計(jì)的方式，即使外國人在韓國不開通手機(jī)也可以統(tǒng)計(jì)，因此通常誤差范圍不大。

通過這種方法比較了旺季和淡季的訪客規(guī)模，主要地方自治團(tuán)體及島嶼觀光地和訪客數(shù)量比較時(shí)，也顯示出了較高的競(jìng)爭力，2017年3月到2018年2月1年間每月訪客。之后受薩德（THAAD）的影響，6月和7月訪客數(shù)量有所下降，從淡季的12、1、2月的情況來看，淡季和旺季訪客規(guī)模差別很大。另外，從每周一的訪客分析，周六的日均訪客規(guī)模最大，春季的訪客量平均為5萬7千多人，接近平日中最低的周三的1萬5千多人的4倍。

3.1.3 大數(shù)據(jù)分析結(jié)果啟示

根據(jù)以上分析結(jié)果，按月細(xì)化訪問量，對(duì)訪客增減率何時(shí)最高或最低進(jìn)行判別，適時(shí)重點(diǎn)做好主要訪客，為制定營銷策略作出貢獻(xiàn)。另外，為了在主要外地訪客的永宗島附近集中宣傳宣傳牌，吸引外地訪客，考慮到季節(jié)特點(diǎn)，從中得到了政策上的啟示。在每周的分析中，對(duì)制定流動(dòng)人口最多的周六相關(guān)的各種活動(dòng)和營銷戰(zhàn)略做出了貢獻(xiàn)，并證明在主要自治團(tuán)體及島嶼觀光地和訪客數(shù)量的比較上，永宗島也顯示出了很高的競(jìng)爭力。

3.2 利用社交媒體分析關(guān)鍵詞：以韓國忠清南道泰安郡為例

3.2.1 大數(shù)據(jù)分析目的

忠清南道泰安郡正在通過樹立地區(qū)形象，推進(jìn)建設(shè)韓國海洋經(jīng)濟(jì)中心軸的新海洋城市。利用了韓國忠清南道泰安郡的大數(shù)據(jù)分析方法中的“數(shù)據(jù)挖掘”，提出了各種社交媒體的關(guān)鍵關(guān)鍵詞分析事例。以泰安海水浴場(chǎng)為中心，通過分析相關(guān)關(guān)鍵詞，開發(fā)泰安有名的商品，計(jì)算核心關(guān)鍵詞，為樹立泰安形象制定政策做出貢獻(xiàn)。

3.2.2 大數(shù)據(jù)分析方法與結(jié)果

泰安郡從2016年到2018年的3年間，一共收集了47個(gè)觀光地的160，069個(gè)社會(huì)數(shù)據(jù)，14個(gè)慶典相關(guān)的社會(huì)數(shù)據(jù)17，581個(gè)，一共177，650個(gè)。泰安郡按照主要觀光產(chǎn)業(yè)分類，分為海水浴場(chǎng)、體驗(yàn)村，主要觀光地、慶典，利用社會(huì)數(shù)據(jù)、流動(dòng)人口數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)，實(shí)施了大數(shù)據(jù)分析。以社交媒體關(guān)鍵詞分析為例，在61個(gè)旅游關(guān)鍵詞中，利用在各種社交媒體中提取提及量多的數(shù)據(jù)的方式，對(duì)在泰安推薦的主要旅游地“海水浴場(chǎng)”和“體驗(yàn)村”進(jìn)行分析，提及量最大。

韓國忠清南道泰安郡（2018年）游客大數(shù)據(jù)分析結(jié)果報(bào)告中

在分析各種社交媒體時(shí)，主要使用的關(guān)鍵詞是“海水浴場(chǎng)”、“體驗(yàn)村”等。第一個(gè)提及量最高的關(guān)鍵詞“海水浴場(chǎng)”是泰安郡海水浴場(chǎng)，因?yàn)楹Ｋ?chǎng)的特性，夏天提及量劇增，博客和社區(qū)的提及量尤其多。第二個(gè)高度的關(guān)鍵詞“體驗(yàn)村”并沒有按照季節(jié)來區(qū)分。最后綜合收集了有關(guān)泰安郡的各種關(guān)鍵詞，得出了提及最多的關(guān)鍵詞。統(tǒng)一收集到的關(guān)鍵詞再次歸結(jié)于主要旅游設(shè)施、地點(diǎn)內(nèi)主要旅游資源、相關(guān)餐飲、同伴類型主要活動(dòng)、泰安郡內(nèi)聯(lián)系景區(qū)等范疇，實(shí)施分析，大數(shù)據(jù)分析核心營銷關(guān)鍵詞是泰安郡的“花”。

通過利用數(shù)據(jù)挖掘內(nèi)容的分析結(jié)果，泰安郡將花池海水浴場(chǎng)選定為首個(gè)泰安郡主要觀光地，并制定了相關(guān)的宣傳營銷戰(zhàn)略。泰安郡的特性使海水浴場(chǎng)的形象更加穩(wěn)固，考慮到夏季經(jīng)常去泰安郡，所以策劃了夏季活動(dòng)。第二次以提及量高的體驗(yàn)村相關(guān)關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)，根據(jù)提及量進(jìn)行排名，將提及量高的即游客關(guān)注度高的地方選定為主要觀光地，集中進(jìn)行宣傳和營銷。另外，對(duì)主要觀光地的數(shù)十個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，它們的共同要素是“花”，因此利用這些關(guān)鍵詞，開發(fā)泰安郡的形象、代表品牌、口號(hào)等，構(gòu)筑了日后成為海洋城市的代表形象。

4、結(jié)論

隨著旅游及接待產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)利用度劇增，本文選取與此相關(guān)的韓國案例進(jìn)行了研究，了解了旅游及接待產(chǎn)業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的主要利用度。分析結(jié)果主要圍繞大數(shù)據(jù)應(yīng)用的目的、方法、結(jié)果和啟示進(jìn)行考察，據(jù)此分析的研究結(jié)果如下。

第一，在流動(dòng)人口調(diào)查及模式分析上，與移動(dòng)通信公司合作，收集基于基站的流動(dòng)人口信息及數(shù)據(jù)，進(jìn)行更準(zhǔn)確度更高的人口調(diào)查。3G基礎(chǔ)和LTE基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)收集方法不同，以收集的數(shù)據(jù)為中心，按照游客不同時(shí)間段、不同年齡段、不同地區(qū)等類型分類，掌握游客的流動(dòng)模式，即流動(dòng)人口較高的時(shí)間段，滯留時(shí)間，主要訪問地。

第二，在利用社交媒體的關(guān)鍵詞分析中，以各種社交媒體衍生的提及量最高的關(guān)鍵詞為中心，探索游客的主要熱點(diǎn)，組成成為核心關(guān)鍵詞的主要商品，或用于提升地區(qū)形象等。另外，還收集了有關(guān)慶典游客滿意度的大數(shù)據(jù)，分類為滿意、不滿意、中立，以掌握再訪問顧客的傾向及不滿意程度較高的關(guān)鍵詞為中心，改善了今后慶典。

總體而言，旅游及接待產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)應(yīng)用尚處于幼兒期，但應(yīng)用領(lǐng)域的潛在增長力巨大，成本也在逐步降低。據(jù)史料記載、航空公司、酒店等其它旅游相關(guān)行業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，可以讓相關(guān)從業(yè)人員從更宏觀的角度了解客戶的偏好和滿意度，降低企業(yè)成本，增加經(jīng)濟(jì)效益。

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[11] Korea Tourism Organization， A press release from the PR office of the Tourism R&D Center， Meet a big data festival， 2018.

作者簡介：

金泰垠，北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 ，碩士研究生，主要研究方向：營銷戰(zhàn)略；

丁瀟君，北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 ，副教授，教師，博士研究生，主要研究方向：企業(yè)文化，技術(shù)創(chuàng)新。