彭佳龍 顧心韻 周春應

摘要：智能手機時代數(shù)字化閱讀成為大學生的重要閱讀方式，隨著在線支付的普及，數(shù)字化付費閱讀模式應運而生。文章采用問卷調查與訪談相結合的研究分析方式，研究大學生數(shù)字化付費閱讀行為。調查結果發(fā)現(xiàn)，大部分大學生對數(shù)字化閱讀基本了解；大學生數(shù)字化付費閱讀APP的選擇較為分散，大學生數(shù)字化付費閱讀時間較短、支付金額較少；大學生數(shù)字化付費閱讀體驗滿意度低、支付意愿不高。最后，從提升數(shù)字化付費閱讀服務質量、降低數(shù)字化付費閱讀價格、提高數(shù)字化付費閱讀內容品質等方面提出加強大學生數(shù)字化付費閱讀的建議。

關鍵詞：大學生；移動閱讀；數(shù)字化閱讀；付費閱讀

★基金項目：本文為南京林業(yè)大學大學生實踐創(chuàng)新訓練計劃項目“智能手機的使用行為對大學生幸福感的影響”（2019NFUSPITP0966）。

引言

中國新聞出版研究院最新發(fā)布的第十六次國民閱讀調查數(shù)據顯示，2018年數(shù)字化閱讀方式的接觸率為76.2%，相比2017年上升了3.2%，移動互聯(lián)網時代手機和平板電腦上的數(shù)字化閱讀成為國民閱讀的主要方式，人均每天手機接觸時長、電子閱讀器閱讀時間、平板電腦閱讀時長分別達到84.87、10.7、11.1分鐘（劉彬，2019）。數(shù)字化閱讀提升了國民綜合閱讀率，但同時直接造成紙質閱讀率的增長放緩（魏玉山，2019）。國民數(shù)字化閱讀接觸者中比例最高的是18-29周歲人群，達到32.8%，大學生是數(shù)字化閱讀的主要群體?！?018中國數(shù)字閱讀白皮書》數(shù)據顯示，2016-2018年，我國數(shù)字閱讀用戶的電子書付費意愿分別為60.3%、63.8%和66.4%，付費意愿呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，人均實際付費金額和人均意愿付費金額最高的人群為18-35周歲。大學生作為數(shù)字化付費閱讀服務的主要使用群體，研究大學生數(shù)字化付費閱讀行為規(guī)律，能夠為數(shù)字化付費閱讀運營商推廣服務，提升大學生數(shù)字化付費閱讀效果提供決策參考。論文采用問卷調查與訪談相結合的研究分析范式，問卷調查了206位大學生，訪談了20位大學生，基于調查數(shù)據結果進行分析并提出相應的策略建議。

1、大學生對數(shù)字化付費閱讀的認知情況

圖1調查結果表明，54.37%的大學生基本了解數(shù)字化付費閱讀，而對數(shù)字化付費閱讀完全不了解的大學生比例達13.59%。由此可見，從2016年數(shù)字化付費閱讀APP的出現(xiàn)到今天，數(shù)字化付費閱讀APP已被大多數(shù)大學生熟知，并且隨著知識付費這一概念的普及以及移動支付手段的升級，數(shù)字化付費閱讀APP將不斷擴大其影響力。

調查數(shù)據顯示，僅有16.5%的大學生經常使用數(shù)字化付費閱讀APP，沒有使用過數(shù)字化付費閱讀APP的大學生占比達到28.16%；即使有過數(shù)字化付費閱讀行為的大學生，偶爾使用付費閱讀的大學生比例達59.22%。調查結果發(fā)現(xiàn)，雖然數(shù)字化付費閱讀APP被大多數(shù)大學生所熟知，但是數(shù)字化付費閱讀APP尚未能在大學生群體進行有效推廣。

2、大學生數(shù)字化付費閱讀使用情況分析

2.1 大學生數(shù)字化付費閱讀APP選擇情況

根據表1調查數(shù)據可知，數(shù)字化付費閱讀APP的數(shù)量較多，大學生選擇余地較大，但是不同數(shù)字化付費閱讀APP存在著同質化嚴重，相互間的可替代程度較高等問題，導致大學生數(shù)字化付費閱讀APP的選擇較為分散，相對來講，選擇中國大學MOOC、喜馬拉雅FM、微博問答的大學生比較多。調查結果表明，數(shù)字化付費閱讀APP想實現(xiàn)突破，必須要定位準確，避免同質化，找到其自身APP的不可替代性。

2.2 大學生數(shù)字化付費閱讀時間分析

由圖2數(shù)據可知，使用數(shù)字化付費閱讀的學生，每周數(shù)字化付費閱讀時間20-30分鐘的占比最高，絕大部分大學生每周數(shù)字化付費閱讀時間在1小時以內，僅有16.5%的大學生每周數(shù)字化付費閱讀時間超過1小時。但是調查結果還發(fā)現(xiàn)，與數(shù)字化付費閱讀形成鮮明對比，大學生每周數(shù)字化免費閱讀時間3小時以上的比例高達66.99%。由此可見，大學生數(shù)字化閱讀行為很頻繁，但是數(shù)字化付費閱讀行為普遍較少。

2.3 大學生數(shù)字化付費閱讀的支付金額分析

由圖3數(shù)據可知，30.1%大學生數(shù)字化付費閱讀平均每月付費金額是10元至50元，大學生數(shù)字化付費閱讀花費金額平均每月在10元以下和50元到100元的，所占比例分別是32.03%和18.45%，消費金額普遍較低。通過了解大學生在數(shù)字化付費閱讀APP上花費的金額，也可以發(fā)現(xiàn)數(shù)字化付費閱讀行為在大學生群體中沒有流行，并且同學們的付費意愿普遍不高。

3、大學生數(shù)字化付費閱讀面臨的困境

3.1 大學生對數(shù)字化付費閱讀APP滿意度較低

圖4調查數(shù)據顯示，40.78%的大學生認為數(shù)字化付費閱讀價格偏高，對于尚沒有穩(wěn)定收入來源的大學生來講，數(shù)字化付費閱讀APP定價稍顯偏高，并且大學生對付費后的閱讀內容滿意度較低。大學生一般比較注重實用性和性價比，對于數(shù)字化付費閱讀內容質量也有一定要求。數(shù)字化付費閱讀正處于快速發(fā)展時期，產品內容尚不成熟，移動互聯(lián)網時代免費閱讀內容獲取比較便捷，在一定程度上影響大學生數(shù)字化付費閱讀行為。

3.2 大學生數(shù)字化付費閱讀意愿較低

根據圖5數(shù)據顯示，盡管付費閱讀能幫助我們盡快檢索到所需知識，但是43.69%的大學生更愿意去網上搜尋免費的閱讀資源，不會為某一閱讀而專門去付費。由此可見，大學生的數(shù)字化付費意愿還不是很強，一般大學生更愿意從一些海量免費的信息中尋找所需的信息，例如上網瀏覽與搜索，查閱書籍或者咨詢專業(yè)人士等途徑去獲取所需知識。

在訪談調查中，大多數(shù)同學認為付費閱讀是未來的一種發(fā)展趨勢，是“知識經濟”的又一項發(fā)展成果，但也有同學認為付費閱讀在“快餐文化”盛行的今天，不一定有利于知識文化的傳播，并且也有可能將“知識經驗”物質化，會不斷減少人們在網上無償分享知識的意愿。

4、完善大學生數(shù)字化付費閱讀行為的策略建議

4.1 提升數(shù)字化付費閱讀服務質量

提高和優(yōu)化數(shù)字化閱讀運營商的付費服務品質是提升大學生數(shù)字化付費閱讀行為的關鍵所在，運營商需要加強數(shù)字化閱讀內容的審核管理，傳播經典中華文化，確保付費閱讀內容質量。與此同時，引導大學生樹立知識產權意識，尊重著作權人的合法權益。其次，大學生也需要充分利用課余時間去主動閱讀，努力學習本專業(yè)知識和積累其他學科等多方面知識，為步入社會打好扎實的基礎。

4.2 降低數(shù)字化付費閱讀價格

大學生群體是價格敏感型消費者，再加上長期閱讀網絡上免費的海量資源，這使得大學生對閱讀費用的心理預設偏低，以及大學生主要依靠父母獲得經濟來源，所以過高的閱讀費用就會降低大學生的數(shù)字化閱讀支付意愿。因此，運營商要根據大學生的實際情況，適當?shù)慕档透顿M閱讀的價格，提高大學生對付費閱讀APP的使用。

4.3 提高數(shù)字化付費閱讀內容品質

大學生作為高知識水平主體，對于消費意愿也更將趨于理性，更愿意為性價比高，內容優(yōu)良的東西付費，因此，作為數(shù)字化閱讀運營商需要加強付費內容的篩選。當前數(shù)字化閱讀運營商主要通過IP化和用戶評價這一體系來解決內容篩選問題，但這一篩選機制沒有能夠很好的滿足大學生數(shù)字化閱讀需求，因此，運營商需要加強對數(shù)字化付費內容精細化、高質化篩選，才能不斷滿足大學生付費閱讀權益，增強大學生付費閱讀黏性。

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作者簡介：

彭佳龍，南京林業(yè)大學經濟管理學院，從事管理學研究；

顧心韻，南京林業(yè)大學經濟管理學院，從事管理學研究；

指導教師：周春應，副教授，南京林業(yè)大學經濟管理學院，從事管理學研究。