◎謝 菁

（西南民族大學(xué) 四川 成都 610200）

“文創(chuàng)”是“文化創(chuàng)意”的簡(jiǎn)稱，IP原意指“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，互聯(lián)網(wǎng)中的IP一詞更多的是指被打造出品牌優(yōu)勢(shì)的具體內(nèi)容、人物形象或是人本身。北京首鋼利用產(chǎn)業(yè)功能轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)在新城市中的重生成為又一批文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)領(lǐng)頭羊。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

（一）文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的起源

“文創(chuàng)”是“文化創(chuàng)意”的簡(jiǎn)稱，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展至今，仍是一個(gè)較為新興的行業(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最早起源于英國(guó)。1997年，英國(guó)為振興經(jīng)濟(jì)、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、解決就業(yè)問題，利用自身豐富的文化資源優(yōu)勢(shì)，提出了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一概念，并通過實(shí)施公共政策推動(dòng)其發(fā)展。

（二）文化產(chǎn)業(yè)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)工作者

“文化創(chuàng)意”并非“文化”和“創(chuàng)意”的簡(jiǎn)單疊加，而是一種以文化為基礎(chǔ)元素，以創(chuàng)造力為核心內(nèi)容，與旅游、農(nóng)業(yè)、工業(yè)等不同產(chǎn)業(yè)載體相互融合，通過創(chuàng)意、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化的方式，進(jìn)行創(chuàng)造和創(chuàng)新，同時(shí)開發(fā)、營(yíng)銷知識(shí)產(chǎn)權(quán)，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化形式。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將文化元素融合創(chuàng)新，通過創(chuàng)新性管理思維將文化形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，打造成具有商業(yè)價(jià)值的體系化產(chǎn)業(yè)。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)工作者不是創(chuàng)造文化的人，而是賦予文化價(jià)值的人，這也意味著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作者不僅要甄別作品，更要懂得市場(chǎng)和媒介。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作者應(yīng)站在宏觀視角看待投資買賣、運(yùn)營(yíng)管理、文化項(xiàng)目管理、熱點(diǎn)營(yíng)銷乃至產(chǎn)業(yè)鏈打造，更全面地考慮到作品的受眾、市場(chǎng)、運(yùn)作模式等方面。

（三）“文創(chuàng)”與“IP”

IP原意指“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，而如今互聯(lián)網(wǎng)中的IP一詞更多的是指被打造出品牌優(yōu)勢(shì)的具體內(nèi)容、人物形象或是人本身。文創(chuàng)產(chǎn)品是文化創(chuàng)意的產(chǎn)物，而創(chuàng)意為市場(chǎng)服務(wù)，當(dāng)市場(chǎng)形成了廣泛接受度，就達(dá)成了超級(jí)IP。這時(shí)，“文創(chuàng)”與“IP”達(dá)成了因果關(guān)系，文創(chuàng)超脫了其本身的文化內(nèi)涵，產(chǎn)生了溢價(jià)能力，從而形成商業(yè)拓展的泛娛樂態(tài)勢(shì)，衍生出多元化、系統(tǒng)化全產(chǎn)業(yè)鏈，通過對(duì)產(chǎn)業(yè)版權(quán)的保護(hù)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)盈利最大化。

二、首鋼工業(yè)園區(qū)

（一）首鋼工業(yè)遺址改造升級(jí)的原因

大力發(fā)展重工業(yè)，是每個(gè)大國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的必經(jīng)之路。然而在城市的快速擴(kuò)張中，重工業(yè)因其嚴(yán)重的環(huán)境污染和資源浪費(fèi)，逐漸與城市發(fā)展相悖，工業(yè)片區(qū)見證了城市的變化，孕育著城市的興旺，最終又成為城市發(fā)展歷史的遺存，城市必須在未來長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的大環(huán)境下對(duì)工業(yè)遺址的留存與消亡做出選擇。而對(duì)于這些飽含城市發(fā)展印記的老工業(yè)區(qū)，人們的態(tài)度也從最初的推倒重建使其消亡，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦脑焐?jí)，使其保留下難以復(fù)刻的情感價(jià)值，成為城市更迭變遷的符號(hào)。

北京市作為全國(guó)的文化中心，從2006年起，先后認(rèn)定了30個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，先后建成了宋莊、798等文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，它們可以被稱作第一批文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展成果。北京首鋼就是在這樣的背景下，利用產(chǎn)業(yè)功能轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)在新城市中的重生，成為又一批文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)領(lǐng)頭羊。

（二）首鋼工業(yè)遺址的“重生”

首鋼工業(yè)園位于北京市石景山區(qū)，始建于1919年，已有百年歷史，是重工業(yè)的鋼鐵巨人，如今轉(zhuǎn)型規(guī)劃，后被定位為北京市“城市西部綜合服務(wù)中心”及“后工業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)”。21世紀(jì)初，首鋼就為實(shí)現(xiàn)城市的宏觀環(huán)境發(fā)展主動(dòng)提出了轉(zhuǎn)型，并于2013年后陸續(xù)開展了工業(yè)遺存改造的試點(diǎn)工作。

首鋼園區(qū)包括冬奧廣場(chǎng)、石景山文化景觀公園、首鋼工業(yè)遺址公園、公共服務(wù)配置區(qū)、城市織補(bǔ)創(chuàng)新工場(chǎng)五個(gè)區(qū)片。2019年底，部分園區(qū)已對(duì)外開放，2022年的北京冬奧會(huì)辦公場(chǎng)所也落地于首鋼園區(qū)的冬奧組委辦公區(qū)，其所在的冬奧廣場(chǎng)項(xiàng)目也將為冬奧會(huì)提供配套服務(wù)支持。

首鋼的改造有“留”也有“改”，有“拆”也有“蓋”。在首鋼園區(qū)，以勞動(dòng)節(jié)命名的“五一劇場(chǎng)”曾是首鋼人的文化殿堂，它將完整保留，留下首鋼人的昔日回憶；原來裝載鐵礦石、暗無天日的破舊筒倉，外壁被開出圓形的孔洞，獲得了陽光和新鮮空氣的筒倉，搖身一變成為富有設(shè)計(jì)感的辦公區(qū)；園區(qū)內(nèi)的工業(yè)管廊改造后成為可以供人行走的空中通廊，實(shí)現(xiàn)了地下、地面、空中三種交通方式共存；首鋼內(nèi)的原三號(hào)高爐改建為博物館，三號(hào)高爐旁的秀池在保留水面景觀的前提下，建成水下車庫和水下展廳，可直通博物館中；精煤車間改造成“四塊冰”訓(xùn)練場(chǎng)，冷卻塔改造為單板滑雪大跳臺(tái)，在冬奧會(huì)后向廣大冰雪愛好者開放使用。

三、首鋼工業(yè)園區(qū)打造文創(chuàng)IP的可能性

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是工業(yè)遺址改造的眾多方式之一，眾多成功項(xiàng)目如成都東郊記憶、上海紅坊創(chuàng)意區(qū)、北京798藝術(shù)區(qū)、美國(guó)紐約SOHO區(qū)等，均在原有的工業(yè)特色的基礎(chǔ)上，加入了文化創(chuàng)意元素，融入新的商業(yè)化模式，讓老舊廠區(qū)煥發(fā)了新的活力，這些成功的項(xiàng)目也帶動(dòng)全國(guó)刮起了一陣改造熱潮。但是，伴隨著改造熱潮一同出現(xiàn)的，是諸如嚴(yán)重破壞建筑原有風(fēng)貌、照搬成功案例的各類極端問題。在尋求打造文創(chuàng)IP前，最重要的是考慮如何掌握轉(zhuǎn)型的分寸。

（一）打造IP的注意事項(xiàng)

1.好的主題是IP的風(fēng)向標(biāo)

中國(guó)近年來的本土文創(chuàng)IP，首屈一指的當(dāng)屬故宮文創(chuàng)，而其打造的“工匠精神”主題和“接地氣”的風(fēng)格是使其廣泛傳播的基礎(chǔ)。作為工業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，首鋼工業(yè)園區(qū)以冰雪運(yùn)動(dòng)切入具有其獨(dú)特性，作為體育行業(yè)，應(yīng)更加認(rèn)真思考設(shè)置怎樣的主題才能拉近與民眾的距離。

2.重視營(yíng)銷的力量

在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)分類中，并沒有包含市場(chǎng)營(yíng)銷和公關(guān)傳播群體，但打造IP不應(yīng)忽視二者的作用。不論是打造文創(chuàng)IP還是后期的品牌運(yùn)營(yíng)，都離不開營(yíng)銷和傳播。對(duì)于工業(yè)轉(zhuǎn)型為體育園區(qū)的品牌，應(yīng)嘗試跨界玩法，建立與年輕群體的聯(lián)系，塑造年輕化的品牌形象。

3.獨(dú)特才是制勝之道

打造品牌不應(yīng)單單變成設(shè)計(jì)甚至是照搬衍生品，品牌效應(yīng)也不一定是必贏之路，文創(chuàng)的根本是創(chuàng)意的、差異化的。給予民眾沉浸式體驗(yàn)，信息裂變后才能達(dá)成產(chǎn)品銷售的目的，IP不僅可以是使用、收藏價(jià)值，更可以成為社交的渠道。

（二）對(duì)其他工業(yè)遺址改造的啟示

首鋼是改造成為以體育為主的文化創(chuàng)意園區(qū)，是科學(xué)轉(zhuǎn)型的榜樣，但其他老工業(yè)園區(qū)改造也應(yīng)遵循規(guī)律，不應(yīng)一味套用，盲目效仿。任何一個(gè)工業(yè)遺址的改造都是復(fù)雜、獨(dú)特的，在不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、地域特征、社會(huì)背景下，面臨的問題也是多種多樣的。因此，如何結(jié)合不同城市工業(yè)遺產(chǎn)的特征，加大創(chuàng)新力度，找到合適的規(guī)律和改造方向，在功能、經(jīng)濟(jì)、城市建設(shè)上都煥發(fā)生機(jī)，是國(guó)內(nèi)工業(yè)遺址改造更新中的關(guān)鍵。