老板電器營銷副總裁 徐偉達(dá)

2019年，受地產(chǎn)不景氣拖累及經(jīng)濟(jì)預(yù)期下行等因素影響，廚電行業(yè)發(fā)展整體下滑。但我認(rèn)為，廚電行業(yè)仍然屬于朝陽行業(yè)，因為市場容量足夠大。伴隨著國家對5G的推進(jìn)，以及對城鎮(zhèn)化的強力推動，廚電行業(yè)的產(chǎn)品也會被推動升級，行業(yè)增長也會得到較大的帶動。

緊抓渠道多元化機遇積極為渠道賦能

近年，廚電行業(yè)消費分級和渠道分化為行業(yè)發(fā)展帶來了一系列的變化。以前，廚電渠道相對集中，以國美、蘇寧等KA類渠道為主。隨著市場和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，渠道越來越多元化，賣場的人流量開始逐漸減少，渠道的分化也越來越嚴(yán)重。但消費者仍然是客觀存在的，他們?nèi)绻辉谶@個渠道購買，一定會在其它渠道購買。如今，隨著消費者生活品質(zhì)的提升，以及懶人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者會把裝修完全包給設(shè)計公司，這也是家裝設(shè)計類渠道近年越來越受到各個品牌重視的原因。

作為企業(yè)，在目前的市場環(huán)境下，要抓住渠道分化的趨勢和機遇，定位企業(yè)的核心競爭力。并根據(jù)不同消費者的消費習(xí)慣和購買路徑研究產(chǎn)品，開拓渠道，順應(yīng)消費趨勢。如產(chǎn)品的設(shè)計要適合懶人的特質(zhì)，要有獨特性，充分的適應(yīng)消費者在便捷、樂趣、健康上的需求。2019年上半年，老板集團(tuán)生態(tài)鏈企業(yè)——金帝智能廚電有限公司的集成灶營業(yè)額達(dá)到8070萬元，集成灶在京東6.18線上線下融合項目中獲得了集成灶TOP10的排名。與此同時，老板電器的新品類中式蒸箱、蒸烤一體機等符合個性化、智能化、服務(wù)化要求的新型產(chǎn)品正在改變行業(yè)的消費結(jié)構(gòu)，提升智能制造水平，提高運營效率。

渠道上，老板電器根據(jù)渠道的分化，為不同的渠道賦能。公司緊抓結(jié)構(gòu)性的增長機會，拓展建材、工程、電商和海外等新興渠道。在精裝房的配套家電中，廚電產(chǎn)品占比最高，老板電器選擇直接與國內(nèi)房地產(chǎn)巨頭合作。在國內(nèi)百強房地產(chǎn)企業(yè)中，與老板電器達(dá)成合作的已經(jīng)達(dá)到85家，其合作內(nèi)容主要以為房地產(chǎn)企業(yè)提供整體解決方案為主。2019年上半年，老板電器在工程渠道的銷售額同比增長80%，在中央吸油煙機這類品類上，已經(jīng)與恒大、萬科、碧桂園、融創(chuàng)等地產(chǎn)商進(jìn)行合作。

從廚電市場的整體銷售情況來看，一級市場的下滑并不是很嚴(yán)重，因為仍然有精裝、毛坯以及存量市場的支撐。近兩年，隨著各個品牌和平臺對四六級市場的重視，需要充分的對縣鄉(xiāng)渠道進(jìn)行賦能，且企業(yè)管理組織架構(gòu)一定要沉下去。老板電器要求代理商或者分公司對下邊的四六級市場進(jìn)行賦能，每個月要定期為下級市場組織活動，對于做得優(yōu)秀的區(qū)域，也會組織全國的代理商或者分公司之間互相學(xué)習(xí)，互相探討，形成互助互學(xué)的形式。

在眾多的縣級市場，專賣店很多，尤其是中西部地區(qū)，因此需要對專賣店進(jìn)行賦能。除了門店本身，還需要組織管理上的賦能。讓專賣店充分走出去，做家裝、櫥柜、小區(qū)等多元化分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。專賣店分自營和加盟兩種，如果是自營專賣店，要將其作為公司管理機構(gòu)，肩負(fù)起對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的管理。如果是加盟店，基本上以分銷為主，通過對門店職能上的賦能，讓渠道之間相互協(xié)作，相互帶動。

2019年8月，老板電器與蘇寧易購就零售云戰(zhàn)略合作達(dá)成協(xié)議，準(zhǔn)備進(jìn)駐3000多家零售云門店。老板電器將通過蘇寧零售云加速進(jìn)軍四六級市場，借助新零售為渠道賦能。通過終端形象建設(shè)形象、定制包銷產(chǎn)品以及主推銷售培訓(xùn)等方式，實現(xiàn)老板電器在四六級市場規(guī)模的快速提升，為縣鎮(zhèn)地區(qū)消費者提供更優(yōu)惠的品質(zhì)商品。

因地制宜提升渠道效率和效益

中國市場地域遼闊，每個地區(qū)的形態(tài)均不同，要對不同的市場進(jìn)行充分分析。市場組織和管理機構(gòu)也要根據(jù)區(qū)域的情況設(shè)置，打破以前統(tǒng)盤操作市場的做法，根據(jù)市場的不同，分類區(qū)別對待。如江浙滬以及沿海地區(qū)的四六級市場，市場層級可能已經(jīng)超過中西部地區(qū)的二級市場。如果仍然是統(tǒng)盤考慮和布局，就會浪費市場資源。

消費分級決定了品牌要重視各個渠道，因為每級市場都有消費者，就是所占比例的多少。在四六級市場，老板電器的消費對象以高素質(zhì)人群為主，如公務(wù)員，企事業(yè)單位的高素質(zhì)人群，如何牢牢地抓住這些消費群體很重要。因此，企業(yè)在市場組織和管理結(jié)構(gòu)下移的同時，要通過適合的產(chǎn)品、政策和活動支持，做好四六級市場。

目前，四六級市場對企業(yè)最大的挑戰(zhàn)仍然是組織和管理上的下沉，因為家電市場的渠道情況表現(xiàn)為越下沉，經(jīng)銷商操作的現(xiàn)象越多，這就要求廠家要將組織和管理架構(gòu)下沉，滿足市場的需求。并從管理模式上突破，因地制宜去適應(yīng)市場。如果區(qū)域以代理機制為主，那么就需要以代理商經(jīng)銷機制去操作。如果區(qū)域適合采用合伙人機制，就采用合伙人機制提升積極性。但有些區(qū)域需要派管理機構(gòu)下去，那就派分公司下去，如果分公司或者辦事處效率不高，就采用承包制等其它形式。

老板電器在全國有80多個分公司，長久以來，一直通過市場管控的形式，因地制宜，借力或者合力做市場。當(dāng)然，有一些區(qū)域的分銷商很強勢，或者零售商對三四級市場的下沉也做得較好，如五星鄉(xiāng)鎮(zhèn)店下沉得很好，企業(yè)可以將其作為江浙市場的分銷商。整體而言，企業(yè)在下沉的過程中，要根據(jù)市場的布局多渠道合作，以實現(xiàn)銷售規(guī)模的最大化。

市場環(huán)境有好有壞，行業(yè)也有好有壞，各個企業(yè)的表現(xiàn)也會有所不同。不管外界環(huán)境如何變化，企業(yè)自身貴在成長，只有企業(yè)確保增長，才能推動行業(yè)的進(jìn)步。在如今的市場環(huán)境下，企業(yè)要從適應(yīng)渠道變化的趨勢，適應(yīng)消費路徑變化的趨勢去尋找增長點。

只要抓住渠道變化趨勢，抓住消費者路徑變化趨勢，因需定產(chǎn)，滿足消費者對家電產(chǎn)品和消費路徑的多樣化需求，就能夠充分帶動行業(yè)的消費升級。