于冬松

市場環(huán)境的復(fù)雜性，成本壓力的嚴(yán)峻性，讓廠商圍繞銷量，展開了高烈度的競爭。由此帶來的對商業(yè)意識形態(tài)的沖擊，又為渠道變革不斷注入“電商擴張，實體跨界，社交生態(tài)”等新生高頻詞匯。隨著渠道創(chuàng)新的層層推進，參與市場角逐的各方力量在既錘煉競爭又磨合默契的過程中，圍繞獲客目標(biāo)，展開了各種積極求變的新嘗試。

新零售早已不屬于什么新概念，但依托互聯(lián)網(wǎng)以及未來5G技術(shù)整合線上資源，圍繞門店、小區(qū)等頭部實體客源發(fā)酵線下獲客優(yōu)勢，聚焦社交生態(tài)落實高度去中心化的用戶思維，恰恰是新零售帶給我們的，駕馭流量、裂變銷量的三大法寶。在渠道的重整與融合中，無論是電商、門店還是社交虛擬空間，任何一個單一維度都難以單獨承接流量入口的重任。獲客渠道整合代表的全域流量時代，零售行業(yè)無疑將會加速自我新陳代謝的過程，上演更多追新求變的生動案例。

主流家電賣場：從賣場到體驗場，SKU構(gòu)建多觸點私域引流模式。

談到門店轉(zhuǎn)型的特色之路，國美零售總裁王俊洲認(rèn)為實體門店的轉(zhuǎn)型沒有任何捷徑可言，想要在渠道融合階段實現(xiàn)獲客與坪效的突圍，就必須依據(jù)自身屬性，尋找比較優(yōu)勢，將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為特色。

對于市場前景的預(yù)期，王俊洲坦言，如何轉(zhuǎn)型都是有代價的，重要的是方向，國美找到了適合自己發(fā)展的方向。自2016年起的三年摸索，國美明確了“家·生活”的戰(zhàn)略。這個戰(zhàn)略強調(diào)了對零售業(yè)態(tài)全流程的覆蓋，具體的實現(xiàn)措施就是線上APP、實體門店場景化以及社交電商品牌“美店”的三端合一，三端互為引流、互為工具、互為場景，緊緊握住線上、線下、社群這些消費生態(tài)和零售新價值的秘鑰。

線上有線上的特點，線上平臺影響的廣度，無縫連接的緊密度構(gòu)成了營銷空間上的“公域”，用戶選擇面非常廣，接觸大量龐雜信息，線上很容易建立消費者對產(chǎn)品的表層認(rèn)知和購買欲刺激。但越是大宗低頻消費品，越是帶有創(chuàng)新度的未來流量型SKU（品類），體驗式的“觸點”對其銷量的影響就越直觀。但是線上對場景體驗式消費和服務(wù)個性化消費方面的跟進遠(yuǎn)不及下線門店深入。門店直觀的體驗是消費意向與現(xiàn)實購買之間的連接器，更是實體店激發(fā)消費實際行為的啟動按鈕。每家門店的產(chǎn)品體驗點設(shè)置和體驗氛圍又不盡相同，“真實的既視感”形成了實體店不同于其他流量入口的“私域”，讓用戶便捷地、自由地穿梭于可體驗的私域場景中享受消費與服務(wù)帶來的愉悅，是線下交易需要達(dá)成的目標(biāo)。

王俊洲表示，通過APP和2000多家實體門店，國美經(jīng)歷了中國零售發(fā)展的第一、第二階段，即實體零售的連鎖化和零售互聯(lián)網(wǎng)電商化的推進過程；第三階段，國美將以美店推進商品嚴(yán)選的特色，達(dá)成門店的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)化與社交化轉(zhuǎn)型，借以通過門店賣場的SKU擴張，打出網(wǎng)紅商品和新奇特爆品，強化獲客引流效應(yīng)疊加，提升線下門店的坪效和人效。

除美店外，國美的賣場已經(jīng)提升了與泛家居SKU品牌的合作力度。在西安太白路賣場入口50平米的黃金范圍內(nèi)，凱迪仕、亞太天能、飛利浦、VOC等十余個智能鎖品牌赫然在目。對于家電零售賣場的營銷目標(biāo)，西安國美新品類部部長李穎認(rèn)為，賣場增加SKU，引進越來越多的新品類，并不只是為了賺錢，而是要帶動賣場流量的增長。2年來，不為賺錢的初心卻帶來了智能鎖相較初期翻番十倍以上的銷量增長。從智能鎖再到電動車、平衡車、機器人，新品類對賣場的業(yè)績和引流起到了明顯的拉動作用。

一體化的泛家居解決方案是家電零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的方向之一。對此，國美的判斷是：賣單品的時候已經(jīng)過去了，消費者更加青睞一體化解決方案。與法國最大櫥柜廚電零售連鎖品牌IXINA達(dá)成合作是其對零售轉(zhuǎn)型的詮釋。以此為標(biāo)志在推進“柜電一體”項目的實施中，國美的“大廚房產(chǎn)品”解決方案涉及櫥柜廚電廚具一體化、全屋暖水、地暖方案、凈水方案等，同時提供櫥柜、家電定制。

2013年Expo超級店概念的提出，預(yù)示了蘇寧多品類化戰(zhàn)略進入了突圍階段。17個大類、2000多個國內(nèi)外品牌，涵蓋3C、家電的基礎(chǔ)上，增加百貨、日用、圖書、金融、虛擬產(chǎn)品等。SKU總數(shù)量超過10萬，產(chǎn)品出樣總量超過40萬，這本身就是對傳統(tǒng)家電零售業(yè)態(tài)的全面突破。

8月8日，“蘇寧極物”無錫店開業(yè)，蘇寧“多品類+‘極致’精品生活體驗”模式推進迅速。首日進店率5%，日客流量3.4萬人，訂單轉(zhuǎn)化率17%，客戶平均滯留時間超過54分鐘。自南京店開始，“蘇寧極物”延續(xù)了流量捕獲的開掛模式。細(xì)品之下，還是可以發(fā)現(xiàn)“蘇寧極物”場景打造的設(shè)計邏輯（咖啡→圖書→文創(chuàng)→3C數(shù)碼→小家電→大家電）——從細(xì)微之處打造場景化的精致體驗。“我們是在用高頻產(chǎn)品去帶動低頻產(chǎn)品，讓用戶能夠持續(xù)進店，在這里停留購買。”蘇寧極物公司總經(jīng)理王煒給出了明確的答案。

高頻帶動低頻形成的產(chǎn)品差異化互補效果很明顯。購買大件家電的消費者到店頻次低，但貢獻(xiàn)的客單價高；日用品、圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品帶來很大的流量，幾十元、上百元就完成一筆交易。體驗場景的搭建讓這些原本不相關(guān)的品類之間毫無違和感。一杯咖啡加一本書，在令人愉快舒適的購物動線中，客戶很自然地對場景內(nèi)所有產(chǎn)品產(chǎn)生了關(guān)注，形成了從高頻產(chǎn)品到低頻產(chǎn)品的購買欲輻射。

主流家居賣場：切換實體店的“場能”，實現(xiàn)私域流量爆破。

相比家電圈，家居類門店、賣場似乎并不缺乏場景化的體驗?！凹揖有袠I(yè)多年死磕流量，更深層次是要解決流量來了之后的用戶留存、互動和轉(zhuǎn)化效率問題?！奔t星美凱龍家居集團副總裁何興華表示。

通過什么來實現(xiàn)各種角色（人）、各種內(nèi)容（貨）、各種場景（場）的高效連接，基于實體店優(yōu)勢如何鏈接庫存、商品、內(nèi)容、媒介、運營等資源，從而更精準(zhǔn)地觸達(dá)潛客流量？紅星美凱龍對問題的破解是將全域引流，精準(zhǔn)流量轉(zhuǎn)化定位為賣場“場能”切換的目標(biāo)：由線下的“賣場”切換為聚合人氣的“超級流量場”。

實體賣場進化到“超級流量場”需要具備兩大核心能力：一是流量的裂變制造能力；二是流量的定向分發(fā)能力。流量的裂變制造能力涉及到兩個域，公域與私域。紅星美凱龍定義的公域，就是由線下賣場、小區(qū)樓盤、社交生態(tài)、線上全媒體、線上電商等全場景、全觸點的流量連成的公海。公域流量還包括阿里、騰訊、百度、頭條等平臺的流量。在公域，全域精準(zhǔn)獲客能力代表了實體店引流的廣度，也是與所有流量入口站在同一平臺，同一起點上。在流量的公域，引流的重點是要將某一類典型客戶的需求畫出精準(zhǔn)的用戶畫像。不斷捕捉和發(fā)展有相似需求的客戶，形成近乎冪數(shù)效應(yīng)的流量裂變。

有了公域捕魚的能力，就要經(jīng)營實體店的私域。在流量公域里獲得客戶后，需要用實體店促銷內(nèi)容的生產(chǎn)能力、活動營銷的影響力、場景交互的黏性優(yōu)勢、深度服務(wù)的觸達(dá)力與客戶進行多層次的反復(fù)互動，實現(xiàn)引導(dǎo)到店，消費轉(zhuǎn)化及為后續(xù)服務(wù)蓄水，從而形成乘數(shù)效應(yīng)的克隆式流量裂變。

借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，既要捕魚又要養(yǎng)魚。

實體店賣場很需要私域流量池，特別是家居行業(yè)。

相比家電圈，家居購買是超低頻，消費者對家居的品類、品牌、功能可能都不太熟悉，同時家居消費重決策，購買又需要同步考慮美學(xué)、舒適性、健康環(huán)保、耐用性、與家裝整體設(shè)計的匹配性、與家裝施工藝的適配性、家人的共識等諸多因素。僅僅看一次是不能下決定的，某一處環(huán)節(jié)的不匹配，都會造成整個交易的失敗。

另外，高客單價，每一個潛在客戶都是非常珍貴的資源，關(guān)系著ARPU的高低（平均每用戶收入），對家居行業(yè)的商家來講，流失一個都是不小的損失。只有精細(xì)化的用戶運營，反復(fù)多次的全場景個性化高品質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)，信任度才能在潛客心智中完成快速的累積。這代表流量的定向分發(fā)的能力。這個階段被形象的比喻成“私域養(yǎng)魚”，私域的流量積累帶來的是高成功率的多次消費轉(zhuǎn)化。

由于在全國布局有200多個城市359家線下商場，運營紅星美凱龍的公域的捕獲和私域流量培育需要智能型技術(shù)平臺來實現(xiàn)，其基礎(chǔ)技術(shù)框架是由九大模塊組成的IMP家居營銷平臺。內(nèi)部框架涉及用戶識別觸達(dá)、用戶畫像分析、個性內(nèi)容推廣創(chuàng)作等多個方面。

新技術(shù)和專業(yè)化平臺的出現(xiàn)有效支持、保障了門店獲客模式的突破創(chuàng)新，不僅是大型賣場可以用技術(shù)平臺實現(xiàn)流量的捕捉和后續(xù)階段的運營，通過智能化平臺的各種功能模塊，從內(nèi)容生產(chǎn)，活動實施工具，客戶信息數(shù)據(jù)管理，再到營銷內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)觸達(dá)目標(biāo)用戶，不同類型的門店都可以做到自我特色，為潛客賦能。不僅是引流和精準(zhǔn)分發(fā)，諸如“銷售慧智”之類的獨立商貿(mào)移動管理平臺可以支持廠商實現(xiàn)銷售管理、售后控制、進銷存數(shù)據(jù)分析、智能BI分析，顧客關(guān)系維系等功能。此外，即便是困擾商務(wù)合作的法務(wù)風(fēng)險也被“風(fēng)信子系統(tǒng)”之類的風(fēng)險管控法務(wù)系統(tǒng)以模塊化分項管控的方式加以規(guī)避。技術(shù)的躍進為業(yè)態(tài)與渠道的創(chuàng)新提供了大范圍的系統(tǒng)化方案支持。

圍繞獲客效率的提升，綜合成本的降低，系統(tǒng)風(fēng)險的預(yù)防，每個行業(yè)都在思索如何與消費者進行更有效的溝通，達(dá)成業(yè)務(wù)發(fā)展可持續(xù)的良性閉環(huán)。未來，模式創(chuàng)新與技術(shù)應(yīng)用仍然會是站在零售端前臺的主角，成為市場引領(lǐng)者手中不斷揮動的競爭利器。