趙銀龍　石巋然　王帆

摘要：利用結(jié)構(gòu)方程模型，從共享經(jīng)濟(jì)需求者的視角對(duì)參與者信任和忠誠(chéng)度進(jìn)行研究。結(jié)果表明，需求者信任對(duì)參與共享經(jīng)濟(jì)的獲得和形成共享經(jīng)濟(jì)的忠誠(chéng)度有顯著的正向作用，參與共享經(jīng)濟(jì)的獲得對(duì)形成共享經(jīng)濟(jì)的忠誠(chéng)度也具有顯著的正向作用。這一研究結(jié)果對(duì)于實(shí)踐中更好地促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)的有序發(fā)展具有指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì);信任;忠誠(chéng)度;獲得感

中圖分類(lèi)號(hào)：F49? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2019）12-0034-02

在共享經(jīng)濟(jì)多樣化的需求和廣泛的供給的匹配機(jī)制下，信任成為連接供需雙方、促成交易達(dá)成的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者在選擇共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)之前會(huì)考慮平臺(tái)聲譽(yù)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、押金安全性等問(wèn)題。消費(fèi)之后還會(huì)根據(jù)自己參與共享經(jīng)濟(jì)的動(dòng)機(jī)，估算自己的獲得（滿意度），為后續(xù)的參與提供參考。有學(xué)者指出：平臺(tái)及服務(wù)提供方的聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者信任、消費(fèi)者依戀有正向影響，對(duì)持續(xù)使用意愿有顯著直接影響，消費(fèi)者信任和消費(fèi)者依戀對(duì)持續(xù)使用意愿也有顯著直接影響。因此本文主要討論兩個(gè)問(wèn)題：一是消費(fèi)者信任對(duì)獲得和忠誠(chéng)度有何影響？二是消費(fèi)者獲得對(duì)忠誠(chéng)度有何影響？

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的定義學(xué)者有不同看法，從產(chǎn)權(quán)論的理論視角出發(fā)，認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)是資源在所有權(quán)和使用權(quán)分離的情況下的協(xié)同消費(fèi)過(guò)程，資源所有者通過(guò)讓渡資源的使用權(quán)而獲益。目前較有代表性的定義是：共享經(jīng)濟(jì)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以分享、物物交換、團(tuán)購(gòu)、交易和租賃等方式享有物品、知識(shí)、時(shí)間或服務(wù)的新興文化和新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

共享經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行中，戴克清等認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)是共享經(jīng)濟(jì)得以快速發(fā)展的需求基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是共享經(jīng)濟(jì)的核心支撐，是連接需求方和供給方的重要樞紐，信任則是連接這些關(guān)鍵點(diǎn)的核心要素。陳玲從資源供給方、資源需求方和共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)三個(gè)角度入手，將共享經(jīng)濟(jì)中的信任分為資源供需雙方的信任和資源供需雙方對(duì)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的信任兩個(gè)方面。學(xué)術(shù)界開(kāi)始不斷探究影響消費(fèi)者參與共享經(jīng)濟(jì)的因素以及共享經(jīng)濟(jì)中的信任這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但是研究的視角多是從定性或者某一個(gè)案例的角度去分析，少有研究者從共享經(jīng)濟(jì)的需求者或者提供者的角度去探究共享經(jīng)濟(jì)中的信任與消費(fèi)者獲得感和忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

消費(fèi)者在參與共享經(jīng)濟(jì)之前會(huì)考慮平臺(tái)聲譽(yù)、押金安全性等基本要素，從信任理論的角度來(lái)看，信任是影響第一階段消費(fèi)者準(zhǔn)備參與共享經(jīng)濟(jì)的最重要條件。在第二階段消費(fèi)者實(shí)際參與中，消費(fèi)者對(duì)參與過(guò)程進(jìn)行感知，估算自己的獲得，并對(duì)后續(xù)的參與提供參考，這關(guān)系到第三階段對(duì)共享經(jīng)濟(jì)忠誠(chéng)度的探討。從客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)看，參與者在第二階段的獲得感對(duì)于第三階段形成對(duì)共享經(jīng)濟(jì)忠誠(chéng)度有很大影響?？蛻糁艺\(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論的最終目標(biāo)是供需雙方形成一種相互信任、相互依賴(lài)的“質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈”，筆者認(rèn)為第一階段參與者信任對(duì)于第三階段形成共享經(jīng)濟(jì)忠誠(chéng)度也是有影響的。

三、研究方法

針對(duì)研究問(wèn)題設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)不同地區(qū)、學(xué)歷、年齡段、收入、工作性質(zhì)以及工作職務(wù)等進(jìn)行了詳細(xì)分類(lèi)，盡可能全面地覆蓋各階層的人群，以確保問(wèn)卷的代表性。問(wèn)卷中的測(cè)量條目采用里克特7點(diǎn)打分法對(duì)受訪者的意見(jiàn)進(jìn)行衡量，問(wèn)卷最終分為兩個(gè)部分，第一個(gè)部分是有關(guān)參與者信任、獲得感和忠誠(chéng)度等因素的問(wèn)題，第二部分是參與者個(gè)人的詳細(xì)信息。最終共收回有效問(wèn)卷468份。

受訪的需求者中女性居多，占比65.17%，且整體受訪者年齡結(jié)構(gòu)偏輕，占比最大的年齡區(qū)間為18到30歲，達(dá)到73.29%;絕大多數(shù)未婚，占到整體受訪對(duì)象的76.07%;整體受教育水平較高，本科及以上學(xué)歷占比達(dá)71.8%;在校學(xué)生占比70.30%為最大群體，這也與月收入在3000元以下的受訪者占比72.44%有很大的吻合度。

四、模型的測(cè)量與分析

（一）模型的測(cè)量

為確保問(wèn)卷的可信性和可靠性，需要對(duì)問(wèn)卷整體和各個(gè)變量做信度和效度檢驗(yàn)。筆者主要采用Cronbach α值和組合信度（C.R.）的值來(lái)衡量各變量的信度，Cronbach α值大于0.6，組合信度大于0.7，則說(shuō)明各變量的測(cè)量指標(biāo)具有很好的內(nèi)部一致性。經(jīng)檢驗(yàn)得到，問(wèn)卷整體的Cronbach α值為0.906，具體到三個(gè)變量的Cronbach α值均大于0.6，組合信度在0.84以上，表明量表的整體信度水平較高。

關(guān)于效度的檢驗(yàn)，主要通過(guò)各變量的平均抽取方差（AVE）和球體檢驗(yàn)以及KMO值等交叉進(jìn)行驗(yàn)證。檢驗(yàn)結(jié)果中，各變量的AVE均大于0.61，高于要求值0.5，且Bartlett's 球體檢驗(yàn)的P值都是0.000，方差解釋均在62.386%以上，KMO值均大于0.724，高于要求值0.6，說(shuō)明問(wèn)卷整體及各個(gè)變量具有很好的效度。結(jié)果如表1所示。

通過(guò)上述分析可知，本文的問(wèn)卷測(cè)量是可信的、有效的，問(wèn)卷數(shù)據(jù)對(duì)于結(jié)構(gòu)模型的分析是適用的。

（二）結(jié)構(gòu)模型分析

對(duì)于結(jié)構(gòu)模型的分析主要目的有兩個(gè)，一是在于觀察各個(gè)變量之間的影響關(guān)系，這一點(diǎn)主要由路徑系數(shù)來(lái)反映，另一個(gè)目的是檢驗(yàn)各假設(shè)是否成立。利用AMOS21.0對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析，結(jié)果如表2所示。

如表2，RMSEA值為0.069，滿足小于0.08的要求;GFI、AGFI、NFI、RFI和CFI五項(xiàng)指標(biāo)均滿足大于0.9的要求，PGFI、PNFI和PCFI三項(xiàng)指標(biāo)均滿足大于0.6的要求，CMIN/DF一項(xiàng)為3.218，沒(méi)有小于2，但是處于3到5之間，綜合考慮GFI和PGFI等指標(biāo)均很好地滿足模型擬合要求的情況下，認(rèn)為模型的整體擬合效果可以接受。

模型檢測(cè)的另一個(gè)結(jié)果是整個(gè)模型各變量之間的路徑系數(shù)和顯著性水平，結(jié)果顯示，消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者參與共享經(jīng)濟(jì)的獲得的路徑系數(shù)為0.60，顯著性水平R2<0.001，表明十分顯著;消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者最終形成共享經(jīng)濟(jì)忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)為0.16，顯著性水平R2=0.023<0.05，表明顯著;消費(fèi)者的獲得對(duì)最終形成共享經(jīng)濟(jì)忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)為0.90，顯著性水平R2<0.001，表明十分顯著，由此三個(gè)假設(shè)都得到了很好的支持。

本次問(wèn)卷的測(cè)量條目也較好地反映消費(fèi)者的滿意度，殘差項(xiàng)也有影響，可能存在消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)方面的獲益影響到整體的獲得。消費(fèi)者形成對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的忠誠(chéng)度一項(xiàng)，消費(fèi)者獲得對(duì)形成對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的忠誠(chéng)度具有最大的正向影響，符合本文客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)和與此相關(guān)的假設(shè)3。同時(shí)，信任對(duì)消費(fèi)者形成共享經(jīng)濟(jì)忠誠(chéng)度也具有顯著的正向作用，這符合理論基礎(chǔ)和假設(shè)2。除此之外，殘差項(xiàng)的顯著說(shuō)明也存在一些其他因素影響消費(fèi)者形成共享經(jīng)濟(jì)的忠誠(chéng)度，比如平臺(tái)和服務(wù)提供方對(duì)于老顧客的優(yōu)惠力度可能會(huì)影響到顧客忠誠(chéng)度。

五、研究結(jié)論

（一）研究結(jié)論

第一，消費(fèi)者對(duì)于資源提供方和共享平臺(tái)的信任對(duì)消費(fèi)者獲得具有顯著的正向作用。消費(fèi)者在信任的基礎(chǔ)上去參與共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)或產(chǎn)品，會(huì)更容易破除心理壁壘，有更多的心理獲得感，感知的愉悅程度和有趣程度都會(huì)有所提升。

第二，消費(fèi)者對(duì)于資源提供方和共享平臺(tái)的信任對(duì)形成共享經(jīng)濟(jì)忠誠(chéng)度具有正向作用。這與信任理論有較好的符合度，也是形成品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素，這種“鏈?zhǔn)健苯Y(jié)構(gòu)很好地與客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論的最終目標(biāo)相符合。

第三，消費(fèi)者參與共享經(jīng)濟(jì)過(guò)程中的獲得對(duì)形成共享經(jīng)濟(jì)忠誠(chéng)度具有顯著的正向作用。這一結(jié)論與本文的理論基礎(chǔ)，客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論具有很好地內(nèi)在一致性。

（二）理論價(jià)值與實(shí)踐價(jià)值

1.理論價(jià)值。從共享經(jīng)濟(jì)需求者的角度，以社會(huì)學(xué)中的信任理論和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者信任、消費(fèi)者獲得與消費(fèi)者忠誠(chéng)度之間的關(guān)系進(jìn)行了分析，構(gòu)建了相應(yīng)的結(jié)構(gòu)模型，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果表明，模型較好地解釋了信任這一關(guān)鍵因素在消費(fèi)者忠誠(chéng)度形成過(guò)程中的重要作用。

2.實(shí)踐價(jià)值。通過(guò)建構(gòu)模型，問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)驗(yàn)證，較好地揭示了消費(fèi)者信任和消費(fèi)者獲得在形成共享經(jīng)濟(jì)忠誠(chéng)度中的重要作用。這對(duì)于監(jiān)管方、共享經(jīng)濟(jì)的資源提供方和共享平臺(tái)來(lái)說(shuō)，提供了一個(gè)較為明確的實(shí)踐方向，即監(jiān)管方通過(guò)完善共享經(jīng)濟(jì)監(jiān)管、懲罰機(jī)制和營(yíng)造公平可靠的服務(wù)環(huán)境，資源提供方和共享平臺(tái)通過(guò)提高聲譽(yù)、提供真實(shí)完善的信息和健全的糾紛處理機(jī)制等措施，來(lái)共同提升消費(fèi)者對(duì)于資源提供方和共享平臺(tái)的信任，對(duì)于共享經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義。

（三）研究不足與未來(lái)研究方向

本文的研究不足在于：其一，問(wèn)卷設(shè)計(jì)難以完整地反映影響消費(fèi)者信任的因素，建議后續(xù)的研究設(shè)計(jì)更為詳細(xì)的問(wèn)卷，更充分地對(duì)變量進(jìn)行衡量。其二，本文主要從消費(fèi)者的角度對(duì)信任和忠誠(chéng)度進(jìn)行研究，后續(xù)可以從資源提供者的角度來(lái)探討信任和忠誠(chéng)度的內(nèi)在機(jī)理。

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[責(zé)任編輯：金永紅]