陳新越　王炳煥

摘要：跨境電商為我國(guó)中小企業(yè)外貿(mào)的發(fā)展提供了全新的貿(mào)易模式，吸引了越來(lái)越多的中小企業(yè)參與，研究中小企業(yè)跨境電商平臺(tái)的選擇策略對(duì)中小企業(yè)至關(guān)重要。中小企業(yè)應(yīng)確定好B2C跨境電商平臺(tái)模式;評(píng)估成本費(fèi)用和配套服務(wù);定位好目標(biāo)市場(chǎng)、精準(zhǔn)平臺(tái)入駐;抓住新興市場(chǎng)的機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);跨境電商出口平臺(tái);策略

中圖分類號(hào)：F713? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2019）12-0021-02

跨境電商有利于中小企業(yè)打開海外市場(chǎng)、降低貿(mào)易成本、提升品牌知名度、創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。但由于中小企業(yè)缺乏跨境電商經(jīng)驗(yàn)，在選擇平臺(tái)時(shí)盲目跟風(fēng)，對(duì)平臺(tái)費(fèi)用與成本缺乏評(píng)估，因此造成了資源浪費(fèi)、經(jīng)濟(jì)損失等問題，很多中小企業(yè)是在浪費(fèi)了大量時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本的基礎(chǔ)上才選擇好適合的平臺(tái)，因此研究中小企業(yè)跨境電商平臺(tái)的選擇策略對(duì)中小企業(yè)有重大意義。依據(jù)商業(yè)活動(dòng)范圍、交易方式、用戶特征等將平臺(tái)分為第三方跨境電商B2C平臺(tái)、自建B2C平臺(tái)（B2C獨(dú)立站）和跨境電商B2B平臺(tái)。B2C獨(dú)立站存在對(duì)中小企業(yè)要求高、回報(bào)周期長(zhǎng)以及短期回報(bào)率低等問題，不適合中小企業(yè)的特點(diǎn)，故不是中小賣家的首選;由于跨境電商B2B平臺(tái)適合大規(guī)模外貿(mào)企業(yè)，不適合中小企業(yè)，因此本文將重點(diǎn)介紹跨境電商B2C平臺(tái)的選擇策略。

一、中小企業(yè)跨境電商出口平臺(tái)的選擇現(xiàn)狀

（一）中小企業(yè)歐美平臺(tái)入駐多

中小企業(yè)在實(shí)際業(yè)務(wù)中主要選擇亞馬遜、速賣通、wish、eBay、lazada這五個(gè)主流平臺(tái)。根據(jù)2018年payoneer調(diào)查顯示，亞馬遜最受中國(guó)賣家追捧，入駐比例已達(dá)62%，速賣通入駐比例為40%，wish比例為45%，eBay比例為28%，lazada的入駐比例最低為11%。從數(shù)據(jù)分析看，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家是我國(guó)跨境電商的主要市場(chǎng)，中小企業(yè)主要傾向于選擇在歐美受歡迎的亞馬遜、eBay、wish等平臺(tái)，相比較，中小企業(yè)新興市場(chǎng)平臺(tái)入駐量不是很多。

（二）不加區(qū)分選擇B2C獨(dú)立站和第三方平臺(tái)

隨著越來(lái)越多的中小企業(yè)涌入第三方B2C平臺(tái)，同行競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，加上平臺(tái)繁瑣規(guī)則的限制，使中小企業(yè)在第三方平臺(tái)中難以生存。B2C獨(dú)立站不受平臺(tái)規(guī)則的限制，獨(dú)立定價(jià)不受同類賣家影響，平臺(tái)記錄訪客信息抓住客源，并在3C、服飾、電子煙三個(gè)主要行業(yè)涌現(xiàn)出許多杰出代表平臺(tái)，吸引大量中小企業(yè)嘗試做B2C獨(dú)立站，僅在深圳建做獨(dú)立站的中小企業(yè)大約有五千家。

（三）中小企業(yè)同時(shí)入駐多平臺(tái)

盡管在初期中小企業(yè)通常選擇第三方平臺(tái)開啟跨境電商業(yè)務(wù)，然而中小企業(yè)不會(huì)僅入駐一家平臺(tái)，為了打開市場(chǎng)，中小企業(yè)通常會(huì)采取多平臺(tái)入駐戰(zhàn)略。通過在Amazon、ebay、wish、速賣通、lazada這五大平臺(tái)采取抽樣調(diào)查的方法，選取了服飾、箱包配飾、母嬰三個(gè)主要行業(yè)的各十家中小賣家，發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)很多中小企業(yè)同時(shí)入駐多家平臺(tái)，有的甚至入駐五家主流平臺(tái)。

二、存在的問題

（一）對(duì)B2C跨境電商平臺(tái)的模式缺乏了解

在實(shí)際業(yè)務(wù)中，一部分中小企業(yè)不知道第三方B2C平臺(tái)與自建站的區(qū)別，胡亂選擇;還有一部分“無(wú)經(jīng)驗(yàn)、無(wú)流量、無(wú)品牌”中小企業(yè)看到一些自建站成功，就盲目跟風(fēng)做自建站，結(jié)果平臺(tái)無(wú)流量，浪費(fèi)了大量成本。據(jù)業(yè)內(nèi)人士保守估計(jì)真正做成功的自建站少之又少，50%的自建站已經(jīng)失敗，這些自建站失敗的主要原因是缺少對(duì)這兩種模式的了解。自建站需要品牌支撐、大量資金支持、強(qiáng)大的的供應(yīng)鏈、較高的物流管理能力，然而中小企業(yè)都不具備這些條件。

（二）缺乏對(duì)跨境電商平臺(tái)費(fèi)用與成本的評(píng)估

通常B2C平臺(tái)的收費(fèi)項(xiàng)目主要包含平臺(tái)入駐費(fèi)、交易傭金和廣告推廣費(fèi)。不同平臺(tái)的收費(fèi)項(xiàng)目和收費(fèi)尺度不同。很多中小企業(yè)在選擇平臺(tái)時(shí)并沒有對(duì)平臺(tái)的收費(fèi)項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)及未來(lái)收益情況進(jìn)行精確的預(yù)算，盲目選擇了入駐費(fèi)用比較高的平臺(tái)，在前期形成資金壓力，較高的交易傭金和推廣費(fèi)，最后導(dǎo)致中小企業(yè)利潤(rùn)率很低甚至虧損。

（三）多平臺(tái)同時(shí)入駐，缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

許多缺乏經(jīng)驗(yàn)的新手賣家以為，采用普遍撒網(wǎng)方法，在幾個(gè)主要大平臺(tái)都開設(shè)網(wǎng)店，會(huì)容易取得成功，但事實(shí)卻并非如此，一個(gè)缺乏資金、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)的新手在幾個(gè)平臺(tái)都開設(shè)店鋪，失敗機(jī)率很高。主要原因是，第一，同時(shí)入駐多平臺(tái)帶來(lái)較大的資金壓力;第二，多平臺(tái)入駐但推廣運(yùn)營(yíng)不精細(xì)，經(jīng)營(yíng)效果不佳。

（四）沒有定位好目標(biāo)市場(chǎng)

在實(shí)際業(yè)務(wù)中，許多賣家借助“中國(guó)制造”的優(yōu)勢(shì)打開海外市場(chǎng)，但同樣的產(chǎn)品并不是在所有的市場(chǎng)都有銷路，不同市場(chǎng)具有不同的市場(chǎng)需求特點(diǎn)。很多中小企業(yè)由于對(duì)不同市場(chǎng)需求特點(diǎn)不了解，沒有區(qū)分平臺(tái)產(chǎn)品特點(diǎn)，把歐美市場(chǎng)上的產(chǎn)品照搬到新興市場(chǎng)，在平臺(tái)上傳了很多產(chǎn)品，結(jié)果詢盤量、訂單轉(zhuǎn)化率極低。

三、影響中小企業(yè)選擇的主要因素

（一）平臺(tái)成本

平臺(tái)成本是影響中小企業(yè)選擇平臺(tái)的首個(gè)要素?？缇畴娚淌召M(fèi)項(xiàng)目主要有平臺(tái)入駐費(fèi)、交易傭金和推廣費(fèi)。中小企業(yè)資金少，過高的平臺(tái)入駐費(fèi)會(huì)阻礙中小企業(yè)的入駐。平臺(tái)入駐費(fèi)影響中小企業(yè)的前期成本投入，交易傭金的高低影響產(chǎn)品的定價(jià)策略，營(yíng)銷推廣費(fèi)用影響商品的流量和排名。主流平臺(tái)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)見表1。

（二）跨境電商平臺(tái)的配套服務(wù)

跨境電商平臺(tái)的配套服務(wù)主要包括物流服務(wù)，貸款服務(wù)等。物流服務(wù)主要包括整合物流渠道，海外倉(cāng)和海外配送服務(wù)。能否提供完善高效物流配送體系，直接影響客戶購(gòu)物體驗(yàn)，也是影響中小企業(yè)選擇平臺(tái)的重要因素。貸款服務(wù)是專門為賣家提供的資金服務(wù)，減輕賣家的資金壓力，平臺(tái)能否提供貸款，賣家能否提前收款，影響資金周轉(zhuǎn)，中小企業(yè)選擇平臺(tái)時(shí)考慮的重要因素。

（三）平臺(tái)與目標(biāo)市場(chǎng)的匹配度

平臺(tái)與目標(biāo)市場(chǎng)的匹配度是指平臺(tái)注冊(cè)用戶與本企業(yè)目標(biāo)客戶的經(jīng)濟(jì)能力、區(qū)域、風(fēng)俗習(xí)慣等的匹配程度。平臺(tái)與目標(biāo)市場(chǎng)的匹配度越高，則產(chǎn)品越受海外顧客的青睞，商品才可能在平臺(tái)上的售賣出去。中小企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位不同，所選擇的平臺(tái)也應(yīng)不同，所以平臺(tái)與目標(biāo)客戶的匹配度也是重要影響因素。

（四）市場(chǎng)需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是影響中小企業(yè)選擇平臺(tái)的重要因素，同類產(chǎn)品在不同的跨境電商出口平臺(tái)上市場(chǎng)需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是不一樣的。一方面，產(chǎn)品在平臺(tái)上的市場(chǎng)需求量越大，產(chǎn)品在平臺(tái)上的搜索量則越多，產(chǎn)品在平臺(tái)上的熱賣度則越高，產(chǎn)品的銷售量也會(huì)越大。另一方面，平臺(tái)上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，賣家入駐的數(shù)量越多，中小企業(yè)采取低價(jià)策略壓低整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)，造成中小企業(yè)的資金回收周期長(zhǎng)，影響后期采購(gòu)商品備貨，不利于中小企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

四、中小企業(yè)跨境電商出口平臺(tái)的選擇策略

（一）確定好B2C跨境電商平臺(tái)模式

中小企業(yè)應(yīng)該客觀評(píng)價(jià)本企業(yè)的資金、人才、品牌、運(yùn)營(yíng)、物流等方面的優(yōu)劣勢(shì)，確定好選擇哪一種B2C跨境電商平臺(tái)模式。若中小企業(yè)“資金壓力大、人才少、無(wú)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、無(wú)品牌”則應(yīng)該選擇第三方B2C平臺(tái);有流量資源、品牌已經(jīng)成熟的中小企業(yè)選擇B2C自建站更有優(yōu)勢(shì);實(shí)力強(qiáng)大的中小企業(yè)可同時(shí)做第三方B2C平臺(tái)與B2C自建站。

（二）評(píng)估成本費(fèi)用和配套服務(wù)

在平臺(tái)選擇中，中小企業(yè)應(yīng)精確評(píng)估成本收益，了解平臺(tái)的配套服務(wù)，選擇最佳出口平臺(tái)。一方面，若中小企業(yè)起步資金少，預(yù)期開店成本低，則可選擇lazada;若中小企業(yè)規(guī)劃推廣費(fèi)低，則可選擇wish;若中小企業(yè)追求較低的交易傭金，則可選擇速賣通，若中小企業(yè)資金充足，經(jīng)營(yíng)實(shí)力強(qiáng)，則可以選擇亞馬遜。另一方面，中小企業(yè)若資金緊缺則可以選擇速賣通和eBay。速賣通和eBay提供的線上信用貸款專為中小賣家量身定制，無(wú)需抵押擔(dān)保，門欄低，低于商業(yè)銀行貸款利率。

（三）定位好目標(biāo)市場(chǎng)、精準(zhǔn)平臺(tái)入駐

為了避免由于對(duì)不同市場(chǎng)需求特點(diǎn)不了解，造成無(wú)訂單的尷尬局面，在選擇平臺(tái)時(shí)要定位好目標(biāo)市場(chǎng)、精準(zhǔn)平臺(tái)入駐。

若海外顧客主要分布在歐美區(qū)域，且對(duì)物流時(shí)效、購(gòu)物體驗(yàn)和品質(zhì)追求比較高，則可選擇Amazon;若定位歐美區(qū)域中端市場(chǎng)則要優(yōu)先考慮eBay;若境外消費(fèi)者主要分布在東南亞則可以選擇lazada;若消費(fèi)者主要分布在非洲，中小企業(yè)可選擇jumia;若消費(fèi)者主要分布在俄羅斯、東歐等地區(qū)則可以選擇速賣通。

（四）抓住新興市場(chǎng)的機(jī)遇

雖然歐美依舊是中國(guó)跨境電商出口的主要市場(chǎng)，但也要看到發(fā)展新興市場(chǎng)的興起。東南亞、拉美、中東等新興市場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及物流、支付、海外倉(cāng)等基礎(chǔ)設(shè)施完善，跨境網(wǎng)購(gòu)熱潮在這些國(guó)家不斷興起，成為我國(guó)跨境電商出口的潛力市場(chǎng)。所以中小企業(yè)要抓住新興市場(chǎng)的機(jī)遇，入駐東南亞主流平臺(tái)lazada和shoppe。

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[責(zé)任編輯：方 曉]