摘 要：移動端H5廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告在于其具有跨平臺的通用性、多媒體的融合性以及多樣的互動性特征。和傳統(tǒng)廣告單一的傳播形式相比，H5廣告更能體現(xiàn)新媒體技術(shù)所帶來的前所未有的互動體驗。研究基于移動端的H5廣告的互動模式，有利于廣告設(shè)計者更精準地了解廣告受眾、合理把握互動技術(shù)、優(yōu)化頁面設(shè)計、強化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

關(guān)鍵詞：移動端;H5廣告;互動類型

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著數(shù)字技術(shù)、移動通信技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、VR、AR、MR等新媒體技術(shù)日臻成熟，廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式也呈現(xiàn)出多元化的景象，同時也為企業(yè)廣告主的營銷重地提供更多選擇。H5廣告憑借跨平臺的通用性、多媒體的融合性以及多樣的互動性，受到眾多品牌廣告主的追捧。

1 H5技術(shù)與H5廣告

H5，全稱HTML5，指第五代計算機網(wǎng)頁編程語言。相較于前4種HTML技術(shù)，H5具有超強的兼容性、強大的存儲性以及圖文、音頻、視頻等多媒體的融合性，是一種高級的網(wǎng)頁技術(shù)。

而H5廣告則是品牌廣告主為了宣傳或推廣自己的商品、文化理念等，在付費的基礎(chǔ)上，以H5技術(shù)為表現(xiàn)手法進行廣告創(chuàng)意設(shè)計，通過移動端社交媒體平臺向廣告受眾進行商品信息互動傳播的活動。

2 移動端H5廣告的互動類型

作為營銷溝通的延伸，廣告本質(zhì)上是追求互動性的。[1]基于移動社交媒體平臺的H5廣告具有與生俱來的互動性，其表現(xiàn)形式也頗為多樣，有簡潔的圖文視聽互動，也有集觸感、重力、跨屏、3D、VR、AR等技術(shù)于一身的多重技術(shù)混合互動，還有游戲的趣味互動等。下面筆者試著對H5廣告的互動模式進行分析：

2.1 圖文的視聽互動

簡單的圖文視聽互動是H5廣告最常見、最原始的一種互動形式，多用于品牌宣傳?！皥D”的形式五花八門，可以是GIF動態(tài)圖片，也可以是實景照片或手繪插畫等靜態(tài)圖片，甚至是Cinemagraph這類動靜結(jié)合的圖片，用輕盈的動效解封了靜態(tài)圖片里的時間。圖文視聽互動按照頁面形式可以分為長頁式、翻頁式等，通過翻頁等簡單的交互操作，達到類似幻燈片放映的傳播效果，挑戰(zhàn)的是H5優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和講故事的能力。如小米于2019年5月20日情人節(jié)當(dāng)天推出的《小米520詩選》，這款H5就是典型的圖文視聽互動。通過幾張產(chǎn)品詩文圖串起了整套頁面，視覺簡潔有力，采用小清新的色調(diào)，并根據(jù)每個產(chǎn)品的特點與功能給其配上一首愛情詩，讓冰冷的產(chǎn)品瞬間彌漫了一種甜蜜可親的色彩，用一首首愛情詩吸引年輕受眾聚焦于產(chǎn)品內(nèi)容，帶給年輕人更多的生活幸福感。通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引發(fā)受眾情感共鳴，圖文的動靜反差讓受眾在觀看時更能進入圖片中的情景，如此視覺展現(xiàn)手法讓眾多品牌競相使用。

2.2 技術(shù)的多樣互動

隨著新媒體技術(shù)的日臻成熟，它為多元技術(shù)的H5廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁嗫赡堋5廣告能夠?qū)崿F(xiàn)的技術(shù)互動可謂是豐富多彩，既有原始的視聽互動和觸感互動，又有趣味的重力互動和跨屏互動，還有充滿科技感的3D互動和VR互動。[2]如騰訊于2017年推出一支地球上最美的H5，這支H5通過3D與視頻相結(jié)合的互動模式，為受眾營造出一個美妙絕倫的太空場景。用戶可通過手機屏幕360°的撥動、旋轉(zhuǎn)、欣賞地球之美，通過上下左右滑動來控制地球的轉(zhuǎn)動。除此之外，關(guān)于重力、觸感技術(shù)的互動，常見于汽車品牌的H5中，為了凸顯汽車內(nèi)飾的質(zhì)感以及優(yōu)越的性能。如大眾汽車的《純電時代，經(jīng)典煥新》，用戶可以通過觸控互動，滑動屏幕上的音量鍵，調(diào)制靜音，感受大眾新款節(jié)能汽車的靜音設(shè)計理念和高效節(jié)能的優(yōu)越性能。在雷克薩斯NX系列《下一個未知》中，凡是手指輕觸屏幕之處，均可體會雷克薩斯高品質(zhì)柔軟材質(zhì)的質(zhì)感及其NX匠心，通過重力感應(yīng)技術(shù)，上下擺動手機頂端，保持平視，感受NX全彩抬頭顯示系統(tǒng)的前衛(wèi)表達。通過多重技術(shù)營造場景互動來激發(fā)用戶參與，讓受眾如同身臨其境感受廣告內(nèi)容。在廣告設(shè)計中，要合理運用互動技術(shù)，將技術(shù)與創(chuàng)意相結(jié)合，構(gòu)建流暢的互動體驗。

2.3 游戲的趣味互動

H5廣告中的游戲因為操作簡單、競技性強且具有一定的趣味性，曾一度風(fēng)靡微信朋友圈。將趣味性的游戲與H5廣告創(chuàng)意設(shè)計進行巧妙融合，不僅能給受眾帶來視、聽、觸等感官層面上的體驗感，還可以從情感層面獲得內(nèi)心的滿足感。如New Balance于2018年情人節(jié)出品一款名為《向前一步520》的H5小游戲，與微信小程序“跳一跳”類似，首屏是一個腳穿New balance的女孩站在箱子上，“向前一步，跳向愛”幾個字逐漸加載完成便開始游戲，根據(jù)按住屏幕的時間長短，調(diào)整彈跳的距離。腳下的元素與愛情相關(guān)，跳前與跳后，有文字的變化，跳一步，表示“為了愛情又前進了一步”，與情人節(jié)氛圍吻合，整體界面清新可愛，落腳物品的設(shè)計更加多元化，受眾通過參與游戲的互動加深了對廣告主題的認知。又如騰訊新聞于2018年改革開放40周年之際推出《你的年代記憶》，這則H5以懷舊的彈珠游戲串聯(lián)起這40年間的40個老物件，受眾通過左右搖晃手機來控制彈珠的運動路徑，當(dāng)彈珠滾動到某個年代，廣告中會呈現(xiàn)出那個年代獨特的生活方式和相應(yīng)的老物件。除此之外，天貓為“雙11”活動推出的《假條在手，天下有我》，廣告本身就是一個好玩的小游戲，游戲以請假條為創(chuàng)意出發(fā)點，用戶輸入姓名就能自動生成一張“雙11”創(chuàng)意請假條，隨后可以選擇分享朋友圈，增強天貓“雙11”活動的傳播效果。通過趣味游戲與社交媒體相組合的方式，取得刷屏各大社交媒體圈的傳播效果。

3 結(jié)語

H5廣告作為一種新興的移動新媒體廣告?zhèn)鞑バ问剑瑥那捌诘膭?chuàng)意策劃到中期的制作執(zhí)行，再到后期的傳播推廣，是一個系統(tǒng)的工程。圖文視聽互動是最原始、最簡單的一種互動方式，通過創(chuàng)意文案與翻頁圖片的交互，讓受眾聚焦于內(nèi)容，以情感塑造品牌的正能量形象。技術(shù)的多樣互動則決定了廣告的沉浸和參與感，不同的技術(shù)為受眾帶來不一樣的體驗感，這種互動更是詮釋了新媒體技術(shù)與廣告的完美結(jié)合。而趣味的游戲互動更好地激發(fā)了用戶的參與，當(dāng)受眾在破譯廣告創(chuàng)意編碼的同時，會產(chǎn)生愉快的體驗，而這種體驗會加深受眾對廣告核心訴求的認知。

參考文獻：

[1] 舒詠平，鮑立泉.新媒體廣告[M].北京：高等教育出版社，2016：7.

[2] 杜蔚苗.移動終端H5廣告互動頁面設(shè)計研究[D].湖北工業(yè)大學(xué)，2017.

作者簡介：費蓉（1988—），女，安徽合肥人，碩士，皖西學(xué)院文化與傳媒學(xué)院教師，研究方向：廣告與傳媒經(jīng)濟。