劉陽彤

（洛陽師范學院，河南洛陽 471000）

所謂新媒體，就是采用數(shù)字媒體技術，經(jīng)由計算機網(wǎng)絡或是無線網(wǎng)絡等渠道，把電腦或智能手機作為終端，為受眾提供各項服務與大量信息的傳播形式。從當下的情況來講，新媒體主要包含了手機媒體、網(wǎng)絡媒體以及網(wǎng)絡電視這三種形態(tài)。了解新媒體對文化產(chǎn)業(yè)所造成的影響，具有十分重要的現(xiàn)實意義，能夠促進新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展。

1 當前新媒體的發(fā)展狀況

1.1 技術相對完善

最近幾年來，我國加大力度發(fā)展科技文化產(chǎn)業(yè)，而信息技術方面的發(fā)展和其他國家相比，仍然顯得較為快速，所以新媒體的發(fā)展技術也可以說比較完善。在某些領域當中，我國的新媒體技術發(fā)展狀況甚至于已經(jīng)超過了一些發(fā)達國家的水準，居于世界領先地位。

1.2 用戶增長快速

如今的互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達，而我國也已成了全球網(wǎng)絡用戶最多的國家。在人民群眾中，手機的運用率達到了84%，而QQ、微信、微博之類的網(wǎng)絡通信工具也受到了群眾的廣泛歡迎。因此可以說，新媒體的推廣及運用已覆蓋到了千家萬戶中，產(chǎn)生了巨大的影響力。而新媒體本身具備了便利性強的特點，于是有不少商家開始采用新媒體推廣信息或是發(fā)布廣告，以此實現(xiàn)低成本和高性價比的微營銷。

1.3 國家政府大力支持

就目前情況看，我國政府對于新媒體的發(fā)展是極為關注的。相關政府在逐步開展資源整合，旨在實現(xiàn)資源共享，給新媒體的進一步發(fā)展打造一個理想的環(huán)境。我國也在逐步推進微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的建設，并且集中力量處理新媒體發(fā)展過程中出現(xiàn)的種種問題。同時，政府部門也在強化對網(wǎng)絡的監(jiān)督，優(yōu)化新媒體傳播環(huán)境，以此實現(xiàn)新媒體的健康穩(wěn)定發(fā)展。而為了達成這一目標，政府還需要對此展開更加深入的探索，挖掘出更豐富的資源平臺以及傳播形式，讓新媒體的傳播效果變得越來越好。

2 新媒體的發(fā)展趨勢分析

2.1 和傳統(tǒng)媒體有機結合起來

國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不單單是要依靠傳統(tǒng)媒體，同時也和新興媒體有著極為密切的關系。因此，必須要將新媒體和傳統(tǒng)媒體妥善融合起來，如此才能確保文化產(chǎn)業(yè)的快速、繁榮發(fā)展。雖然從某種程度上看，新媒體的誕生對傳統(tǒng)媒體造成了沖擊，但換句話說，這也促使了傳統(tǒng)媒體不斷轉型和改革，取得了一定的進步。傳統(tǒng)媒體不僅承載著我國的悠久發(fā)展歷史，同時還代表著我國的文化，是一種象征性的符號。且傳統(tǒng)媒體與新媒體各自擁有其不同的受眾群體，只有將此二者緊密聯(lián)系起來，做到優(yōu)勢互補，才能給受眾提供更好的服務。比如，許多報刊都會在網(wǎng)上構建起自己的網(wǎng)站，不論是紙質(zhì)版或是網(wǎng)絡版，都有著固定的讀者群體，獲得了人們的歡迎。

2.2 采用新媒體實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷

現(xiàn)階段，國內(nèi)市場的傳統(tǒng)傳播模式已被打破，以新媒體為載體的網(wǎng)絡營銷悄然盛行起來。比如，有許多廣告公司，都傾向于采用新媒體來對自己的產(chǎn)品實施推廣。該方式的優(yōu)點是成本低、回報高，因而得到了十分廣泛的運用。如微信營銷、廣告營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等。這些豐富多樣的宣傳模式已成了新興的推廣形式。將新媒體作為載體，實施產(chǎn)品宣傳推廣的同時，不但能確保受眾接收到準確、新鮮的信息，同時也能夠幫助企業(yè)建立良好的品牌形象，創(chuàng)造更多經(jīng)濟效益。

2.3 注入新的元素

從哲學角度分析可知，事物是不斷發(fā)展變化的，而要達到質(zhì)變，首先會產(chǎn)生量變?？傮w來看。新媒體的發(fā)展便經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體、多媒體和新興媒體的歷程，實現(xiàn)了從量變到質(zhì)變。而面對我國科學技術水平不斷提升的情況，新媒體也會衍生出越來越多的載體。當人們走入多媒體和全媒體時代的環(huán)境中時，也會有更加豐富的時代性新元素加入新媒體中，為其進一步發(fā)展帶來新鮮的活力。比如，當下的微電影、APP 等移動媒體，以成了廣受人們歡迎的元素載體。隨著社會與時代不斷進步，新媒體會帶給人們一個更加方便快捷的世界，可以突破時間和地點的束縛。但同時事物都如同雙刃劍。新媒體在實現(xiàn)資源共享，給人們提供豐富信息的同時，也存在一定的弊端。那就是信息過于多樣和繁雜，容易使受眾變得越來越盲目，不知該如何篩選信息。而互聯(lián)網(wǎng)上也會充斥許多消極的信息，對人們的思想進步及社會發(fā)展造成阻礙。因此，國家與政府必須要對其加強監(jiān)督管理，給受眾創(chuàng)造一個良好的媒體環(huán)境。

3 新媒體對文化產(chǎn)業(yè)所造成的影響

3.1 促進了新文化產(chǎn)業(yè)鏈的誕生

在文化產(chǎn)業(yè)的整個發(fā)展歷程當中，傳媒業(yè)已然變成了文化產(chǎn)業(yè)中的核心。其不但象征著一個國家的文化發(fā)展水平，同時還能代表經(jīng)濟與科技水平等。因此，愈來愈多的國家開始關注新媒體發(fā)展，同時采用了一定的方式，將傳媒文化和科學技術結合起來，以此實現(xiàn)國家綜合實力的進一步強化。在我國，新媒體也呈現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展空間，這不僅是象征著人民群眾的文化素養(yǎng)，更在一定程度上代表了我國的整體文化水平。目前，日本動漫和韓國游戲等來自國外的文化產(chǎn)業(yè)在我國日趨流行，這對我國的文化產(chǎn)業(yè)造成了較大的影響和沖擊。因此，新媒體的誕生不僅是轉變了我國內(nèi)部的文化傳播結構，其更是以一種文化符號的形象出現(xiàn)，可以對國內(nèi)文化的產(chǎn)業(yè)鏈條進行拓展。

3.2 推動了文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部改革

新媒體的誕生，突破了傳統(tǒng)媒體所構建的產(chǎn)業(yè)鏈條形式。比如，微信、微博等媒介先后誕生，將傳統(tǒng)媒體時代中十分流行的電視廣告變成了如今新媒體內(nèi)的帶有植入性質(zhì)的廣告。根據(jù)調(diào)查研究可以發(fā)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)上廣告市場的占有率已經(jīng)大大超出了電視廣告，而智能手機早已發(fā)展成了人們生活中的必需品。另外，在新媒體快速發(fā)展的背景下，不少低頭族也涌現(xiàn)出來，有越來越多的受眾喜愛閱讀掌上新聞，選擇了新媒體這一媒介。于是，有更多的廣告商開始在微博、微信之類的新興媒體上植入廣告，微商也開始嶄露頭角?？傮w來看，新媒體可以說是重新構建了文化產(chǎn)業(yè)中的傳播機制。

3.3 為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了支撐

首先，在新媒體廣泛普及的背景下，新元素不斷注入，產(chǎn)生了多平臺的載體模式。這便帶動了新媒體的資源整合，達到了資源共享的目標，并使其呈現(xiàn)出多樣化特點，打破了傳統(tǒng)內(nèi)容和形式等因素的局限。并且將互聯(lián)網(wǎng)作為首要傳播途徑，增加對于微視頻方面的投入，逐步朝著移動平臺的方向發(fā)展。在如今媒體圈養(yǎng)的時代下，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要就是將新媒體作為傳播媒介，讓新媒體為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供大力支持。受眾能夠隨時隨地運用移動媒體來搜索并觀看相關文化信息，這也使得文化產(chǎn)業(yè)對人們產(chǎn)生了極大的影響。其次，我國也開始逐步優(yōu)化并完善關于新媒體的產(chǎn)業(yè)政策，構建完善的新媒體管理體制，并著手控制其所造成的負面影響。只有對新媒體產(chǎn)業(yè)進行規(guī)范化、合理化的管理，才能促使以新媒體為平臺的文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)健康長久的發(fā)展。

3.4 新媒體技術改變文化產(chǎn)業(yè)運行模式

自改革開放以來，我國文化產(chǎn)業(yè)運行模式就較為固定，沒有發(fā)生較大的改變。這是因為改革開放下的市場經(jīng)濟始終是主導文化產(chǎn)業(yè)的基礎，在市場經(jīng)濟的飛速增長下，文化產(chǎn)業(yè)運行模式雖然在不斷微調(diào)，但并沒有發(fā)生根本性的變革。而隨著我國進入經(jīng)濟新常態(tài)，新媒體技術也逐漸成熟，給文化產(chǎn)業(yè)運行模式的創(chuàng)新變革帶來了良好契機。在經(jīng)濟新常態(tài)背景下，我國經(jīng)濟進入全新的穩(wěn)定發(fā)展狀態(tài)，社會大眾對經(jīng)濟文化的追求發(fā)生了較大變化，為文化產(chǎn)業(yè)運行模式的創(chuàng)新打下了基礎。而新媒體技術全面融入文化產(chǎn)業(yè)，不但催生了較為完善的新文化產(chǎn)業(yè)鏈并推動了文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部改革，同時也為文化產(chǎn)業(yè)運行模式的創(chuàng)新變革提供了良好支持。這是因為在新媒體技術的普及和影響下，社會大眾的消費理念、行為及習慣均發(fā)生了翻天覆地的變化。文化產(chǎn)業(yè)如果依舊以傳統(tǒng)模式進行長期運行發(fā)展，必然會于大眾全新的消費需求產(chǎn)生沖突，進而導致運行質(zhì)量及效率大打折扣，難以跟隨新媒體時代發(fā)展腳步。因此在新媒體技術的影響下，文化產(chǎn)業(yè)必然需要結合大眾實際需求，探索全新的、更加符合新媒體時代要求的運行發(fā)展模式，以保障產(chǎn)業(yè)的長期、穩(wěn)定運行和發(fā)展。

3.5 促使文化產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權保護體系不斷完善

一直以來，知識產(chǎn)權保護都是文化產(chǎn)業(yè)高度重視的內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體尚未興起之前，文化產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權保護較為簡單，同時也較為困難。其簡單體現(xiàn)在知識產(chǎn)權侵權行為更易辨別和追查，能夠有效進行追責；而其困難則體現(xiàn)在知識產(chǎn)權保護渠道與手段欠缺，難以有效保護知識產(chǎn)權。而在新媒體技術背景下，知識產(chǎn)權更是成了文化產(chǎn)業(yè)的重要利潤來源，相應的知識產(chǎn)權保護也更加困難。這是因為新媒體環(huán)境使得知識產(chǎn)權侵權行為的判別更加復雜和困難，侵權渠道也更加隱秘而簡單，同時侵權者也能躲藏在虛擬的網(wǎng)絡背后，這些情況均使得文化產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權保護工作面臨著更大挑戰(zhàn)。雖然新媒體時代賦予了知識產(chǎn)權保護更多的渠道與手段，但在難以準確辨識侵權行為和找到侵權者的情況下，知識產(chǎn)權保護只會更難。對此，文化產(chǎn)業(yè)必須充分結合新媒體環(huán)境，對現(xiàn)有知識產(chǎn)權保護體系加以調(diào)整、優(yōu)化和完善。其中，結合國家法律法規(guī)加強對侵權行為的判別，研究新媒體知識產(chǎn)權侵權渠道與手段等，均是加強知識產(chǎn)權保護的重要路徑。

4 結語

綜上所述，新媒體在當前已呈現(xiàn)出不可阻擋的發(fā)展趨勢。而在新媒體迅猛發(fā)展的時代下，其能夠?qū)ξ幕a(chǎn)業(yè)起到難以估量的影響。新媒體既是文化產(chǎn)業(yè)逐步整合的催化劑，同時又是產(chǎn)業(yè)升級與轉型的推動力量，有利于實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。