任隴嬋

這些年來，電視收視率問題一直是焦點和熱點，常常過不了多久就會被輿論拿來“翻燒餅”，話題由唯收視率、收視率排名、收視率造假到收視對賭不斷升級，國家廣電總局也政令頻出，明確了“若干個不許”，還將收視率調(diào)查的改革列入2016年總局工作的重點之一，要求加強對收視率調(diào)查的管理，逐步建立有中國特色的收視率調(diào)查體系。2019年元旦前夕，廣電總局委托廣播電視規(guī)劃院研制的廣電節(jié)目收視綜合評價大數(shù)據(jù)系統(tǒng)（以下簡稱“新系統(tǒng)”）正式開通試運行，表明收視率調(diào)查改革取得了重大進展。但是，有了“新系統(tǒng)”是否就能根治收視率的種種亂相呢？因此非常有必要從歷時性維度和全行業(yè)廣角對收視率進行一番審視。

一、收視率“移栽”的本土變異特征

電視節(jié)目是一種影像類服務產(chǎn)品，只有通過人們收看才能實現(xiàn)其實用、精神、經(jīng)濟、衍生等多重價值。一檔電視節(jié)目或一部電視劇播出后，有沒有人看或有多少人看，是衡量其是否成功及價值的最重要、最直觀的指標。收視率是指一定區(qū)域內(nèi)某一時段內(nèi)收看某電視頻道（或節(jié)目）的人數(shù)（或家戶數(shù)）占電視觀眾總人數(shù)（或家戶數(shù)）的百分比，是建立在科學研究方法、樣本選擇、統(tǒng)計和數(shù)據(jù)處理基礎上的量化指標，也是在現(xiàn)行電視收視測量技術不完善和信息不對稱條件下用以反映電視內(nèi)容收視效果的最直觀的參考性指標。

（一）收視率是“舶來品”

電視收視調(diào)查服務業(yè)緣起于上個世紀二三十年代的歐美，伴隨著電視傳媒內(nèi)容、廣告產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展應運而生。最初的電視收視調(diào)查主體是廣告公司，調(diào)查方法是電話調(diào)查法，后來又發(fā)明出日記法、人員測量儀等方法，可見電視收視調(diào)查方法從一開始就與通信科技應用結下了不解之緣，并隨著現(xiàn)代通信和傳媒科技進步而不斷完善，特別是計算機技術興起，給電視收視調(diào)查在技術、方法上帶來質的飛躍，并從數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計分析方法、指數(shù)設置、評價標準、服務規(guī)范、商業(yè)模式等各方面逐漸形成了一套越來越科學、規(guī)范的運營服務體系。

電視收視調(diào)查于上個世紀九十年代中后期被引入我國，是中國電視內(nèi)容和廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的必然性產(chǎn)物。1997年12月4日，央視調(diào)查咨詢中心與法國TN索福瑞（Taylor Nelson Sofres）合作成立了央視-索福瑞媒介研究有限公司（簡稱CSM），成為國內(nèi)最具權威性的專業(yè)電視收視市場研究機構，當時以輾轉變通方式讓外方控股，一定意義上也是為了擺脫行政和體制的羈絆，將其辦成具有先進收視調(diào)查技術、分析軟件、市場運營機制的第三方收視研究機構，為中國傳媒行業(yè)提供可信、權威性的電視收視調(diào)查服務。但當時我國還處于模擬電視時代，受傳輸技術、終端設備和樣本戶選擇、抽樣調(diào)查統(tǒng)計方法等多種條件制約，央視-索福瑞號稱引進當時世界上最先進的技術設備、分析軟件所建立起的國內(nèi)電視收視調(diào)查系統(tǒng)未免會打不少“折扣”，然而，就是這樣一套極其粗放化的收視調(diào)查評價系統(tǒng)（雖然其間也在不斷改進，但各地區(qū)樣本戶偏少的問題始終沒有多大改觀，如樣本戶數(shù)量最多的重慶也僅有1300多樣本戶）一用就是20多年。因中國電視業(yè)適逢“黃金增長期”，電視內(nèi)容和廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇擴大且競爭日益白熱化，各家電視臺在內(nèi)部考核和對外經(jīng)營中的收視數(shù)據(jù)需求已到了“饑不擇食”的程度，CSM收視率儼然成了中國電視節(jié)目、廣告交易的“通用貨幣”。

（二）收視率成了“全民公敵”

應該說，最初收視率調(diào)查業(yè)務的普及對于鼓勵電視業(yè)內(nèi)競爭、推動電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展是有積極和正面意義的，但隨著國內(nèi)電視業(yè)省級衛(wèi)視陣營和全國性市場的形成，電視產(chǎn)業(yè)搭上了中國經(jīng)濟“黃金十年”的順風車而進入了高增長期，各級電視臺在“收視—廣告”份額最大化的營收模式下，節(jié)目編排和頻道運營出現(xiàn)了唯收視率的取向。特別是2008年以后，國內(nèi)電視收視調(diào)查行業(yè)漸趨壟斷，電視業(yè)內(nèi)滋生出唯收視率、收視對賭、收視率造假等亂象，甚至形成了以干擾樣本戶、竊聽和截留數(shù)據(jù)、篡改數(shù)據(jù)等不正當手段操縱收視調(diào)查的造假產(chǎn)業(yè)鏈，當這一切通過輿論的“凸凹鏡”呈現(xiàn)出來，幾乎將國內(nèi)收視調(diào)查行業(yè)形象徹底給毀了。業(yè)內(nèi)外同仇敵愾、口誅筆伐、揪住收視率窮追猛打，收視率儼然成了人們傾瀉廉價正義感、負面情緒的“全民公敵”。

現(xiàn)代通信與傳媒科技革命也在行使“否決權”——互聯(lián)網(wǎng)新媒體強勢崛起，使電視節(jié)目傳播平臺、渠道、終端多元化，以客廳大屏終端的樣本戶為主的傳統(tǒng)收視調(diào)查評價體系已不能反映出新傳播與受眾環(huán)境下節(jié)目收視的真實狀況及版權、傳播價值；云計算、大數(shù)據(jù)和智能技術的應用普及，更使現(xiàn)行的收視率調(diào)查“老系統(tǒng)”嚴重過時了。

二、收視率本土化生長的基本邏輯

如今，國內(nèi)傳媒市場環(huán)境已滄海桑田，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已由嬰孩長成巨人，全社會正跑步進入移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能時代，電視已盡顯老態(tài)，收視廣告份額和經(jīng)濟規(guī)模被互聯(lián)網(wǎng)全面超越，許多電視精英，有的退休，有的轉行或離職創(chuàng)業(yè)，有的溘然早逝，然而，在業(yè)內(nèi)外飽受詬病、幾乎人神共憤的收視率卻依然活的很好，這主要是因為，盡管現(xiàn)行的電視收視調(diào)查方法及評價方式有瑕疵，卻也能夠勉為其難地為電視臺、節(jié)目制作公司、廣告主、廣告代理商提供來自第三方的量化評價數(shù)據(jù)，為業(yè)內(nèi)制播運營競爭比較、臺內(nèi)節(jié)目考核和實體經(jīng)濟的廣告投放提供市調(diào)依據(jù)，這種“剛需”構成了收視率及其調(diào)查機構存在的充要條件。具體說，收視率的存在有4個方面的邏輯及依據(jù)。

（一）節(jié)目價值實現(xiàn)依據(jù)

收視率為電視內(nèi)容制作方、投資方提供受眾關注度和收視市場反響的依據(jù)。要衡量電視內(nèi)容的優(yōu)劣，不看收視率又看什么呢？節(jié)目的思想性、政治性、藝術性應體現(xiàn)在收視率之中，而不是游離于收視率之外。不管是經(jīng)營性娛樂類節(jié)目，還是公益性新聞類節(jié)目、思想道德建設類節(jié)目，都必須通過受眾收看才能實現(xiàn)其實用、社會、經(jīng)濟、衍生等價值。收視率代表民意的選擇，是廣大受眾用遙控器投票的結果，某檔電視節(jié)目播出后收視率為零就等于節(jié)目的社會效益和經(jīng)濟效益為零，如果是公益性節(jié)目，不啻為浪費公共資財，如果是經(jīng)營性節(jié)目，則是賠本買賣。

（二）競爭考評比較依據(jù)

收視率為行業(yè)內(nèi)部競爭和電視臺內(nèi)節(jié)目欄目和頻道考核提供來自收視市場的依據(jù)。規(guī)范、良性的競爭始終是電視內(nèi)容創(chuàng)新的原動力，如今頻道資源過剩、傳播渠道多元化的媒介環(huán)境中，電視業(yè)內(nèi)不僅存在著各級電視臺之間、同類型頻道、同時段節(jié)目和電視臺內(nèi)部各頻道、各欄目之間等多層次、多方面的競爭，還面臨著與視頻網(wǎng)站、微博微信等自媒體之間越來越嚴酷、激烈的競爭。各類收視排名能夠大致上反映出國內(nèi)電視市場的競爭狀況，幫助有關節(jié)目、頻道的運營主體認清其在市場競爭中的位置及水準，是各級電視臺內(nèi)建立激勵機制、績效考核、獎優(yōu)罰劣的重要手段和依據(jù)，對于電視臺宏觀決策、微觀運營中不斷完善頻道定位、調(diào)整節(jié)目編排、優(yōu)化節(jié)目結構、提升節(jié)目質量也是最重要的第一手資料。

（三）視頻廣告營銷依據(jù)

收視率為實體經(jīng)濟的營銷主體有效投放廣告提供參考性依據(jù)。在以“收視—廣告”為主的營收模式下，根據(jù)媒介“二次營銷”原理，電視媒體欲從高增長的實體經(jīng)濟和不斷擴大的經(jīng)濟總量中分一杯羹，必須為廣告主提供最具關注度和說服力的廣告投放平臺，而出自“第三方”的收視率及其排名，能夠比較直觀地衡量出節(jié)目、頻道及電視臺的影響力和廣告貢獻度，既是說服廣告主的有力證據(jù)，也是協(xié)調(diào)、平衡廣告主與電視臺之間利益關系的“過渡帶”。

（四）“相對標準偏差”依據(jù)

就像檢驗檢測工作中用來衡量精密度的“相對標準偏差”，目前電視領域尚沒有一個更先進、更科學的衡量電視收視效果的指標能夠替換收視率。目前央視或某些省級臺的內(nèi)部節(jié)目考評辦法，導向性、思想性、藝術性、專業(yè)性等方面的要求大都以定性或人為性為主，很難形成建立在微觀經(jīng)濟學、統(tǒng)計學、會計學、管理學知識體系之上的數(shù)學模型和指數(shù)、指標體系。廣電總局委托廣播電視規(guī)劃院研制的廣電節(jié)目收視綜合評價大數(shù)據(jù)系統(tǒng)堪稱“收視率的3.0版本”。據(jù)稱，該系統(tǒng)已完成了千萬級樣本規(guī)模的收視調(diào)查技術實驗，涵蓋了不同地域的2254萬有線電視用戶、1969萬IPTV用戶及一部分互聯(lián)網(wǎng)電視用戶，從指標設置、數(shù)據(jù)采集技術到統(tǒng)計分析方法都遠優(yōu)于現(xiàn)行收視率調(diào)查方式，能夠更準確、真實地反映電視節(jié)目收視狀況。

可以想見，新系統(tǒng)一旦推開，以現(xiàn)行收視調(diào)查數(shù)據(jù)為評價依據(jù)形成的各類節(jié)目、頻道榜單恐怕都要被改寫了，特別是二三線省級臺的許多排名可能要被打亂，這無疑會顛覆多年來已趨于固化的國內(nèi)電視收視價值評估體系及利益格局，并對未來視頻內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的走向產(chǎn)生非常深刻的影響。

三、如何讓收視率成為一種“正激勵”？

國內(nèi)收視率調(diào)查服務業(yè)之所以會產(chǎn)生種種亂相，原因比較復雜，主要有以下幾點：一是國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)市場不成熟、法律法規(guī)不規(guī)范、游戲規(guī)則不完善，電視劇、節(jié)目產(chǎn)能和播出平臺結構性過?；蛘哒f優(yōu)質內(nèi)容與優(yōu)質播出平臺非常稀缺的條件下，制播領域的惡性競爭不斷升級、制播關系非良性等問題通過收視率數(shù)據(jù)失真這一“具象”集中反映出來，目前很多節(jié)目或頻道的黃金時段收視率每提升0.1個百分點往往能帶來以百萬元計的廣告收益，誘使一些造假者鋌而走險。二是現(xiàn)有收視率調(diào)查方法的局限，特別是在互聯(lián)網(wǎng)云計算和大數(shù)據(jù)時代，這種以人為確定樣本戶及日記法、記憶法為主的調(diào)查手段已經(jīng)比較落后了，收視調(diào)查市場上央視-索福瑞處于“獨大”地位，相對形成了壟斷局面，諸多環(huán)節(jié)的人為性為以收視率造假方式謀取豐厚利潤提供了較大的尋租空間。三是監(jiān)管環(huán)節(jié)存在較大漏洞。雖然廣電行政部門這些年來針對收視率諸多亂相沒少發(fā)文件，該說的話都說到了，該強調(diào)的都強調(diào)了，基本上是“民不告官不究”，在行政執(zhí)法和強化監(jiān)管方面并沒有像打擊非法接受境外電視信號、整治低俗節(jié)目和違規(guī)廣告那樣開展“嚴打”式的專項行動，因而在客觀上使收視率造假的違規(guī)成本非常低。

媒體融合大背景下，重建包括傳統(tǒng)廣播電視在內(nèi)的視聽內(nèi)容收視調(diào)查服務體系已迫在眉睫，新系統(tǒng)的試運行只是第一步，還須根據(jù)電視向融媒體轉型的需要從以下幾個環(huán)節(jié)入手。

（一）轉變行政思維，加強電視行業(yè)自我治理

以往針對治理收視率亂相，業(yè)界行政主管部門和專家都曾開出過一些藥方，大都是行政思維。一些業(yè)界名人將收視率造假問題捅到全國“兩會”上去，意在引起高層領導注意，寄希望于高層發(fā)布政令，也是一種典型的行政思維。事實證明，高層領導發(fā)話，再責令行政部門落實，有關部門也很難拿出具有可行性、實操性的辦法，或者讓高層下一紙政令以一刀切的方式解決收視率亂相問題更不切實際。因此，應轉變思維，更多地依靠行業(yè)協(xié)會組織的力量，通過規(guī)范企業(yè)行為、強化自我約束機制來治理收視率亂相。2017年1月3日，中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會繼發(fā)表聲明之后，又正式公布了經(jīng)常務理事擴大會議通過、所有與會人員當場簽署的《關于堅決抵制收視率作假的自律承諾書》，鄭重聲明自即日起，協(xié)會成員所制作的電視劇在電視臺播出時絕不買假，誓與收視率作假現(xiàn)象斗爭到底，這是一個不小的進步，同時，還應在加強內(nèi)部監(jiān)管、違規(guī)處罰等實操方面研究制定有關行規(guī)及細則，否則“承諾書”仍是一番漂亮話而已。

（二）營造高壓態(tài)勢，強勢反腐與強化監(jiān)管并重

任何一起收視率造假事件都是某些電視臺、制作公司、廣告公司、收視調(diào)查公司等利益共同體共謀的結果，涉及到商業(yè)欺詐、賄賂、利益輸送等多種腐敗行為，而且，電視劇、節(jié)目采買、播出和收視率調(diào)查領域是腐敗密集高發(fā)區(qū)。因此，要將收視率調(diào)查服務領域作為電視業(yè)反腐的重點區(qū)域，抓住一些典型事件開展強勢反腐和打黑專項行動，抓出負面典型給予嚴懲；同時，完善廣電業(yè)的法律法規(guī)，建立規(guī)范有序的市場競爭環(huán)境，打破收視率調(diào)查領域的壟斷格局，培育多家主體，并強化行政監(jiān)管，對違規(guī)者實行嚴格的退出機制?？傊?，要形成高壓態(tài)勢和緊張氛圍，一定能在遏制業(yè)內(nèi)各種收視造假行為中產(chǎn)生震蕩效應和重要作用。

（三）強化公益屬性，建立非盈利性收視調(diào)查研究機構

改革現(xiàn)有的商業(yè)化收視調(diào)查運營模式，應以行業(yè)協(xié)會專業(yè)組織和研究單位為依托成立非盈利性的收視調(diào)查服務機構，運營經(jīng)費可來源于公共財政、社會捐贈和有需求的制播主體按一定標準繳納的基本服務費，收視數(shù)據(jù)通過多種線上線下平臺定期面向社會公布，誰都可以隨時免費登陸查詢，正如“沒有買賣，就沒有殺害”，讓收視數(shù)據(jù)成為非賣品，也就使收視率造假失去了存在的邏輯依據(jù)。

（四）注重技術創(chuàng)新，改進電視收視調(diào)查方法

充分運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能技術，逐步改進和淘汰目前以樣本戶為主的方式，從技術層面擠掉各種非理性、人為性水分，還原收視率數(shù)據(jù)的“真相”，使收視率調(diào)查業(yè)務能夠更好地為客觀評估電視內(nèi)容水準、激勵良性競爭服務，還電視收視調(diào)查領域一片湛藍潔凈的天空。