鐘國(guó)燕，曾小蘭

（廣州商學(xué)院,廣東廣州 510000）

地方名品，指某個(gè)地域特有的、歷史悠久、知名度高、美譽(yù)度高的產(chǎn)品，富含地域風(fēng)土民情、反映了這個(gè)地域的文化精神與審美，是當(dāng)?shù)氐奈幕碇?，即地方特產(chǎn)。地方名品不同于一般的商業(yè)產(chǎn)品，具有地域性強(qiáng)，文化韻味足的特點(diǎn)，也不同于現(xiàn)代意義上的馳名商標(biāo)，是經(jīng)過多年的改進(jìn)，融入傳統(tǒng)文化和這個(gè)地區(qū)的生態(tài)環(huán)境，如西湖龍井盛產(chǎn)于杭州西湖一帶；黃山毛峰盛產(chǎn)于黃山一帶等。同時(shí)品牌作為一種無形資產(chǎn)，對(duì)于這些地方的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有深刻的影響，需要企業(yè)的精心維護(hù)。目前雖有不少企業(yè)重視品牌的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，但在品牌設(shè)計(jì)策略方面仍存在諸多問題，接下來，筆者將深入分析這些問題，并提出一些行之有效的解決措施。

1 地方名品品牌現(xiàn)狀分析

我國(guó)很多地區(qū)都有地方名品，如北京的烤鴨、驢打滾；云南的普洱、鮮花餅、過橋米線；廣東的端硯、陳皮、沙糖桔等，全國(guó)范圍內(nèi)的地方名品多如牛毛，但是具有影響力的地方名品卻屈指可數(shù)，原因是地方名品品牌存在以下問題。

1.1 地域文化性不強(qiáng)

眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。然而，我國(guó)許多地方名品品牌在定位方面模糊不定，在銷售終端市場(chǎng)上尚未樹立一個(gè)明確的、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、吸引消費(fèi)者的品牌形象，終究沒有吸引到廣大消費(fèi)者的眼光。原因在于本該將具有優(yōu)質(zhì)資源的地域文化賦予到產(chǎn)品上，卻未能體現(xiàn)出來，地方名牌應(yīng)具有當(dāng)?shù)靥厣幕瘋鞒信c創(chuàng)新相結(jié)合，才能創(chuàng)造出具有本品牌的亮點(diǎn)。能否處理好文化傳承與創(chuàng)新之間的關(guān)系，如挖掘當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情的文化底蘊(yùn)和價(jià)值，運(yùn)用現(xiàn)代的手法進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，是構(gòu)成開發(fā)地方名品的成敗關(guān)鍵，同時(shí)具有弘揚(yáng)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化精神的重要意義。

1.2 盲目跟風(fēng)

很多地方名品喜歡隨大流，不管是在包裝上，還是產(chǎn)品名稱上，都喜歡人云亦云。例如，南京“桂花鴨”風(fēng)靡市場(chǎng)后，就有企業(yè)取名“蘆花鴨”“雨花鴨”。不僅命名如此，包裝亦是如此，南京“桂花鴨”包裝為粉紅漸變色，“雨花鴨”包裝完美克隆了這個(gè)包裝。后來，市面上的鹽水鴨產(chǎn)品紛紛如此，毫無個(gè)性可言。一直以來，產(chǎn)品個(gè)性越接近消費(fèi)者需求，越能形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此商品要想吸引廣大消費(fèi)群體，還應(yīng)具有自己的品牌個(gè)性，建造有區(qū)別于同類商品的個(gè)性特色，緊隨時(shí)代潮流，將盡可能創(chuàng)造出讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)難以模仿的個(gè)性化品牌，從而滿足不同區(qū)域、文化背景、層次、消費(fèi)習(xí)慣等消費(fèi)者的需求。這點(diǎn)國(guó)外就有很好的例子，如瑞士的鐘表，法國(guó)的葡萄酒、德國(guó)的啤酒等，都充分體現(xiàn)著地方特色，成為公認(rèn)的地方名品。

1.3 缺乏優(yōu)質(zhì)性能

首先，地方名品質(zhì)量不高。品牌雖然具有很豐富的意義，但是最能決定產(chǎn)品生命力、影響力的因素還是商品質(zhì)量，即產(chǎn)品與服務(wù)屬性。產(chǎn)品質(zhì)量最終決定品牌的壽命，同時(shí)也標(biāo)志著品牌滿足社會(huì)對(duì)使用品質(zhì)需求程度。現(xiàn)階段，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，歸根結(jié)底還是要提高產(chǎn)品質(zhì)量。

其次，缺乏人性化設(shè)計(jì)。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平有效提升。消費(fèi)方式與觀念發(fā)生明顯變化，人們不再只重視物質(zhì)消費(fèi)，同時(shí)追求更高的精神享受，但是，大部分地方名品設(shè)計(jì)缺乏以人文本，在設(shè)計(jì)方面無法滿足人們的需求，從而產(chǎn)生新的供需沖突。以茶葉為例，我國(guó)茶葉有5000年的歷史，但使用過程仍然存在諸多問題。例如，罐裝茶在使用時(shí)，人們通常直接用手捏或者用罐倒，普洱餅需要用手掰等，需保留了傳統(tǒng)的工藝，但是也引發(fā)諸多衛(wèi)生問題，在改良上需要緊跟國(guó)際步伐，采用有利于解決衛(wèi)生問題的辦法，如將茶葉設(shè)計(jì)成小包裝，每次只需用一個(gè)小包裝放入茶杯中即可，除有效解決衛(wèi)生問題，還方便。這反映了我國(guó)地方名品與國(guó)際名品設(shè)計(jì)方面存在的差距，沒有深切考慮到消費(fèi)者的實(shí)際需求、沒有站在人性的高度上進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而影響其可持續(xù)發(fā)展。

2 提升地方名品品牌設(shè)計(jì)的對(duì)策

2.1 個(gè)性化設(shè)計(jì)，強(qiáng)化識(shí)別

第一，提高識(shí)別設(shè)計(jì)的特色性。企業(yè)在打造品牌形象時(shí)，應(yīng)注重樹立個(gè)性化品牌形象，堅(jiān)持以人為本，以滿足消費(fèi)者的需求為己任，樹立標(biāo)識(shí)性強(qiáng)、個(gè)性突出的品牌形象。21世紀(jì)，社會(huì)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，人們的價(jià)值觀念深深影響了其對(duì)品牌的選擇，人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念，實(shí)際需求去選擇不同的品牌。由此可見，打造個(gè)性化品牌是大部分企業(yè)創(chuàng)設(shè)品牌的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。一些名品的品牌是建立在地方自然基礎(chǔ)上的，例如：黃橋燒餅，這是伴隨著歷史上新四軍黃橋戰(zhàn)役勝利而名揚(yáng)天下的一個(gè)品牌；井岡山的紅米飯與南瓜湯，是革命根據(jù)地井岡山被開發(fā)成紅色旅游區(qū)后，游客所到必須品嘗的品牌食物。相對(duì)來說這些屬于地方土特產(chǎn)，根據(jù)歷史性與地域性等特征，成了品牌建立的核心要素。若想要使地方特色成為名品品牌，在設(shè)計(jì)過程中要以市場(chǎng)需求為主，保障其內(nèi)質(zhì)，在外包裝上迎合市場(chǎng)的需求。只有抓住它們的個(gè)性特征加以設(shè)計(jì)，才能打動(dòng)消費(fèi)者，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

第二，提高識(shí)別設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性。統(tǒng)一的品牌風(fēng)格是提高品牌影響力、生命力的關(guān)鍵所在，企業(yè)在打造品牌時(shí)，應(yīng)立足于統(tǒng)一的形象目標(biāo)，打造規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌形象?？煽诳蓸繁闶且粋€(gè)典型的成功案例，可口可樂自創(chuàng)建品牌以來，在包裝、廣告、瓶身等方面始終應(yīng)用統(tǒng)一的英文字母圖案，并一直使用深紅色彩來襯托白字；其次，可口可樂的商標(biāo)上始終有一道波浪穿過，視覺上給人協(xié)調(diào)、流暢的感覺，這種風(fēng)格延續(xù)了很多年，且在每個(gè)不同的國(guó)家都保持一樣的風(fēng)格，長(zhǎng)期以來，形成了品牌資產(chǎn)的積累與沉淀。

第三，提高識(shí)別設(shè)計(jì)的穩(wěn)定性。品牌形象的形成不是一蹴而就的，都要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，雀巢、百事可樂等都有幾百年的歷史了。只有充分保持品牌識(shí)別設(shè)計(jì)的穩(wěn)定性，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能進(jìn)行識(shí)別、認(rèn)知，才能促進(jìn)品牌形象的穩(wěn)定發(fā)展。以百事公司為例，企業(yè)歷史悠久，為了推廣品牌,代言人也是隨著時(shí)間的變化而變化。隨著新媒體的快速發(fā)展，百事穩(wěn)中求變，通過各種形式向大眾傳達(dá)“渴望無限”的人生信條，從而讓品牌形象深入人心、屹立不倒。

2.2 包裝與地域文化相結(jié)合，增強(qiáng)地域文化性

名品的包裝設(shè)計(jì)是直接面向消費(fèi)群體的，以一種獨(dú)特的方式與消費(fèi)者打交道，因此在樹立品牌文化形象時(shí)，名品包裝應(yīng)立足于品牌經(jīng)營(yíng)理念的實(shí)際情況，通過名稱、標(biāo)志、輔助圖形等諸多因素來傳遞地方名品的企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)理念，體現(xiàn)品牌文化。我國(guó)現(xiàn)階段的社會(huì)環(huán)境就是以交流往來為主，在人與人的交流與溝通過程中需要具有地方文化代表的產(chǎn)品作為饋贈(zèng)佳友的禮品，以此增加地區(qū)、城市之間人與人的交流溝通，這種饋贈(zèng)會(huì)通過市場(chǎng)流通環(huán)境而掀起追逐熱潮。再如美國(guó)的麥當(dāng)勞，金色的“M”型拱門標(biāo)志，憨態(tài)可掬的吉祥物，員工的統(tǒng)一著裝、微笑服務(wù)等都給其品牌形象上大大加分，讓麥當(dāng)勞在中國(guó)能搶占較大的市場(chǎng)份額，并長(zhǎng)久不衰。

由此可見，地方名品只有充分挖掘并利用傳統(tǒng)文化，充分把握名品的地方文化，并運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中去，才能讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，走向世界。

2.3 加快品牌文化傳播

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，傳播成為推廣企業(yè)品牌、提高企業(yè)知名度的重要形式。很多企業(yè)借助自身的文化資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的傳播，打造個(gè)性化賣點(diǎn)，從而刺激消費(fèi)者購買欲望、提升消費(fèi)者對(duì)具有文化內(nèi)涵企業(yè)的信任與依賴，吸引忠實(shí)消費(fèi)者，從而提升品牌形象。

以“全聚德”烤鴨為例，由楊全仁創(chuàng)辦于同治年間，“全聚德”這三個(gè)字本身蘊(yùn)含著豐富的文化底蘊(yùn)，是歷史的見證者，始終標(biāo)榜“全而無缺、聚而不散、仁德至上”的企業(yè)精神，開業(yè)至今，“全聚德”始終堅(jiān)守商業(yè)道德、熱心公益，贏得國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。如今，隨著時(shí)代的進(jìn)步，“全聚德”也在銳意創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)宣傳語“全聚時(shí)刻當(dāng)然在全聚德”，親朋好友的相聚，倡導(dǎo)家文化，這個(gè)百年店鋪的文化沉淀，正是這種傳統(tǒng)文化的傳播，才能“全聚德”走向成功。

2.4 加強(qiáng)創(chuàng)新

第一，緊握時(shí)代脈搏，開發(fā)產(chǎn)品新功能。以茶葉的發(fā)展為例，飲茶之風(fēng)最早起源于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，近代以來，茶葉滲透到人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，不同階層的人們飲茶方式也不同。有的為了生津止渴，有的為了公關(guān)送禮，有的看重茶葉藥理作用為了強(qiáng)身健體等。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)新，立足于不同的消費(fèi)需求，推出不同的產(chǎn)品，如，“康師傅”冰紅茶生津止渴，解決了運(yùn)動(dòng)中人們的需求；“碧生源腸清茶”清理腸胃、還能減肥等，這種具有個(gè)性化的產(chǎn)品吸引了更多特定群體。

第二，及時(shí)更新產(chǎn)品形象。地方名品只要與時(shí)俱進(jìn)，不斷為品牌注入新鮮血液，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。以中華牙膏為例，企業(yè)不斷更新品牌形象、革新品牌包裝，并始終保持零售價(jià)不變的手段，吸引了很多消費(fèi)者。雖然“中華”這個(gè)品牌已經(jīng)有60多年的歷史，且標(biāo)識(shí)內(nèi)涵突出、深入人心，但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的東西讓青年消費(fèi)者覺得陳舊、一成不變，與我們生活的日益變化的環(huán)境與需求不匹配，如果企業(yè)只想吃老本、不愿意創(chuàng)新、不愿意緊隨時(shí)代潮流，最終只會(huì)被市場(chǎng)淘汰，即使是擁有幾十年、幾百年歷史的大企業(yè)也不例外。

3 結(jié)語

綜上所述，地方名品只有充分挖掘地域特色、掌握區(qū)域文化，并加以整合、歸納、運(yùn)用，從而打造具有個(gè)性化的品牌形象，并始終與時(shí)俱進(jìn)、把握消費(fèi)者實(shí)際需求，銳意創(chuàng)新，才能讓地方名品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并持續(xù)發(fā)展。