盧春龍 馬玉寧

政治傳播作為政治學(xué)與傳播學(xué)交叉融合發(fā)展的一個充滿活力的研究領(lǐng)域，過去20多年在我國得到了長足發(fā)展。當(dāng)前，有關(guān)政治傳播的研究正在蓬勃開展，諸多論文在公開出版的學(xué)術(shù)刊物上持續(xù)發(fā)表，專業(yè)性的學(xué)術(shù)會議每年也在定期召開。作為交叉學(xué)科發(fā)展的標(biāo)志之一——國內(nèi)眾多重點(diǎn)大學(xué)也啟動了高層次政治傳播人才培養(yǎng)。其中，如中國傳媒大學(xué)、中山大學(xué)、中國政法大學(xué)等高校，或在政治學(xué)，或在傳播學(xué)設(shè)立政治傳播研究方向，選拔優(yōu)秀的研究生進(jìn)行系統(tǒng)化專業(yè)訓(xùn)練。值得一提的是，中國政法大學(xué)在2016年更是在全國率先建立了政治傳播學(xué)二級學(xué)科博士點(diǎn)。誠然，政治傳播的學(xué)科建設(shè)帶有濃厚的制度化痕跡，但政治傳播研究在中國確實(shí)有著廣泛的應(yīng)用基礎(chǔ)，無論是一些研究人員所言的“在中國所有的傳播，都帶有政治傳播的性質(zhì)”，還是習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)黨的新聞輿論工作必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅(jiān)持黨性原則，黨媒必須姓黨、聽黨指揮，堅(jiān)持黨性和人民性相統(tǒng)一，講好中國故事，傳播好當(dāng)代中國價值觀念[1]。

盡管政治傳播有著廣闊的發(fā)展前景，但這并不代表著學(xué)科自身的內(nèi)在成熟性。政治傳播這一場域大多由傳播學(xué)者跨界來進(jìn)行研究，也有部分政治學(xué)者反向跨界而進(jìn)入其中，所使用的理論工具和方法在某種程度上受國際學(xué)術(shù)界的影響甚深，立足中國本土的、政治學(xué)與傳播學(xué)交叉融合的方法與路徑則較為稀缺。這就形成了一方面對高質(zhì)量政治傳播研究成果的普遍性需求，另一方面由于方法稀缺而導(dǎo)致的研究供給不足的困境。

正是鑒于上述困境的存在，我們需要重新審視政治傳播研究領(lǐng)域的研究方法。本文通過梳理和借鑒國內(nèi)外政治傳播研究方法，進(jìn)而倡導(dǎo)一種多元化的、立足中國國情的、以理論研究為導(dǎo)向的實(shí)證研究范式。筆者特別強(qiáng)調(diào)，在中國的場景之下，政治傳播實(shí)證研究必須保持對于理論建構(gòu)追求的敏感性。

一、調(diào)查研究

政治傳播在西方學(xué)術(shù)界的興起得益于政治競選活動的普遍開展。政治家們?yōu)榱嗽诙喾N類型的競選中獲得勝利，特別需要政治傳播研究人員所提供的高質(zhì)量研究成果來幫助他們決策。何種傳播策略是最有效的，能夠最大化競選的傳播效用，也就是說能夠轉(zhuǎn)化為更多的選票，這是政治傳播研究在西方政治生活中最直接的應(yīng)用。出于這一目的，調(diào)查研究在西方政治傳播的研究中得到了廣泛的應(yīng)用。

政治傳播學(xué)者運(yùn)用調(diào)查研究方法對選民的政治態(tài)度以及投票傾向進(jìn)行研究，側(cè)重分析候選人的競選策略和投票行為之間的關(guān)聯(lián)，哪些因素會影響普通民眾的投票傾向與行為，媒介使用是如何改變普通民眾的政治態(tài)度與立場等。這一研究導(dǎo)向使得美國政治傳播研究一開始就奠定了服務(wù)政治宣傳、競選活動和政黨形象包裝的基調(diào)。最為著名的例子便是1940年社會學(xué)家保羅·F·拉扎斯菲爾德、伯納德·貝雷爾森和黑茲爾·高迪特在俄亥俄州伊利縣就選民參與總統(tǒng)選舉的行為進(jìn)行的調(diào)查研究，由于該項(xiàng)調(diào)查在伊利縣進(jìn)行，所以又稱“伊利調(diào)查”。這項(xiàng)耗時7個月的調(diào)查研究，由于后期對數(shù)據(jù)的分析處理煩瑣復(fù)雜，四年后才以《人民的選擇》一書作為研究成果出版?！耙晾{(diào)查”作為一項(xiàng)調(diào)查研究的典范，圍繞民主黨和共和黨的競選宣傳展開研究，在具體研究方法上采用固定樣本方法，由12—15名伊利當(dāng)?shù)嘏栽L員完成面對面訪談，并確保每四戶家中有一名訪員訪問，以此選中3000個被調(diào)查對象。同時，研究人員通過分層抽樣，從測驗(yàn)組選中4個600人樣本組進(jìn)行重復(fù)觀察[2]。此項(xiàng)研究全面跟蹤受訪者媒介接觸情況和人際交往等因素，重復(fù)接觸受訪者獲得他們的政治傾向、選舉基本態(tài)度等資料，進(jìn)而分析前者對后者的影響機(jī)制[2]。研究人員結(jié)合共和黨人和民主黨人的社會—經(jīng)濟(jì)地位差異、意識形態(tài)差異，判斷什么樣的選民對大選更感興趣、誰不參與大選，以及意見領(lǐng)袖、宣傳喚起注意、選民被告知什么、個人交往和親密消息來源對投票行為的影響。研究結(jié)果顯示，在整個大選期間，競選宣傳強(qiáng)化了原有的觀點(diǎn)態(tài)度，使選民投票態(tài)度更加明確或做出細(xì)微調(diào)整，只有在少數(shù)情況下，競選宣傳才會使受訪者的投票態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變?！耙晾{(diào)查”有力證明了大眾傳播并沒有能力直接左右選民的投票意向，單一的競選宣傳也不能直接改變選民的投票態(tài)度?！耙晾{(diào)查”修正了大眾傳播早期流行的“魔彈論”理論，對提出“有限效果論”起到了至關(guān)重要的作用。從方法論的層面上來看，其所使用的抽樣調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析等社會調(diào)查方法，奠定了大眾傳播效果研究的經(jīng)典研究范式。

以《人民的選擇》一書為開端，此后以選舉政治作為重要研究內(nèi)容的政治傳播研究，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用調(diào)查研究方法對競選過程和政治宣傳效果的研究，主要通過社會階層分析，分析家庭政治結(jié)構(gòu)、正式社團(tuán)的政治關(guān)聯(lián)，把政治社會學(xué)研究與政治傳播研究有機(jī)結(jié)合在一起。與此同時，他們在調(diào)查中把視角轉(zhuǎn)向?qū)?shí)際的、可觀察的投票行為研究，提出諸如“政治既有傾向”假說、“選擇性接觸”機(jī)制、“意見領(lǐng)袖”和“兩級傳播”等概念，把政治社會學(xué)、政治文化、政治心理學(xué)的研究融入政治傳播研究，這對后續(xù)的傳播效果研究產(chǎn)生了極為重要的影響。

在一個典型的調(diào)查研究中，研究者首先通過科學(xué)的隨機(jī)抽樣選擇調(diào)查對象作為樣本，然后利用標(biāo)準(zhǔn)化的問卷進(jìn)行調(diào)查，最后對調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析?？茖W(xué)的隨機(jī)抽樣可以保證調(diào)查研究中推論的信度和效度。對研究議題中的核心概念和變量進(jìn)行操作化是調(diào)查研究的關(guān)鍵步驟，研究設(shè)計(jì)需要形成包含封閉式或開放式問題的結(jié)構(gòu)化問卷來測量人們的態(tài)度、價值、傾向和行為。為了獲得準(zhǔn)確、可靠的信息，研究者應(yīng)當(dāng)在調(diào)查問卷中設(shè)計(jì)合適的問題形式、采用明確的問題表述，避免歧義的問題、模棱兩可的問題和有傾向性的問題，此外也需要注意“問題順序效應(yīng)(question order effect)”等問題[3-4]。當(dāng)前，根據(jù)實(shí)施調(diào)查的不同方式，調(diào)查研究可以分為自填式問卷法、面訪調(diào)查法、電話調(diào)查法和新興的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法四種主要技術(shù)。

對變量進(jìn)行操作化與測量是調(diào)查研究的關(guān)鍵步驟，但這也給政治傳播研究人員帶來了諸多挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@需要研究人員熟悉關(guān)于測量過程的心理學(xué)，特別需要對回答態(tài)度問題的過程以及無處不在的“虛假態(tài)度”保持警覺。在關(guān)于態(tài)度的早期文獻(xiàn)中，奧爾波特(Allport)認(rèn)為態(tài)度是一種心理或神經(jīng)狀態(tài)，這就表明態(tài)度是一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)[5]。伊格利(Eagly)和切肯(Chaiken)認(rèn)為態(tài)度是一種“心理傾向”，包括認(rèn)知、情感和行為成分[6]?？评Z(Crano)和帕利斯(Prislin)把態(tài)度確定為整合上述成分的評價性判斷，是基于一個人的一般信念、價值觀發(fā)展而來[7]。這種對態(tài)度的定義使得態(tài)度變成了一個相對綜合的特征體(syndrome)，內(nèi)部可能存在著一致性，也有可能存在不一致性?；趯φ{(diào)查數(shù)據(jù)的分析，以往的研究，要么強(qiáng)調(diào)普通公眾存在內(nèi)在一致的穩(wěn)定態(tài)度，要么強(qiáng)調(diào)公眾的態(tài)度具有很大的易變性、缺乏內(nèi)在一致的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。同時，由于“虛假態(tài)度”的普遍存在，比舍普(Bishop)早在2005年就已經(jīng)闡述了依靠調(diào)查研究來獲得公眾態(tài)度的不可行性[8]。奧爾德里克(Oldendick)等把“虛假態(tài)度”定義為公眾對一個問題看似真實(shí)但實(shí)際上毫無依據(jù)的即興反應(yīng)，進(jìn)而將公眾輿論描述為“虛幻的”，認(rèn)為“虛假態(tài)度”在調(diào)查研究中非常普遍[9]。

事實(shí)上，政治傳播中對投票行為的研究在一定程度上就是一種態(tài)度測量。20世紀(jì)40年代中期至50年代中期，研究者主要研究競選活動對投票行為的影響；20世紀(jì)50年代中期至60年代中期，研究者主要研究競選活動與那些有顯著黨派特征的選民的關(guān)系；始于20世紀(jì)60年代中期，研究者開始研究信息如何通過競選活動進(jìn)行傳播、擴(kuò)散，新聞媒體在議題設(shè)置中扮演的角色和人們的政治態(tài)度形成的過程[10]。投票傾向和行為、政治知識和媒體使用是這類調(diào)查中經(jīng)常出現(xiàn)的幾個變量。其中，投票傾向是一個人對具體政治候選人的態(tài)度與評價，具體的投票行為則是投票傾向的自然延伸；隨著信息處理成為探索政治媒體效應(yīng)的主導(dǎo)范式，政治知識也成為一個關(guān)鍵性的研究變量。目前，對政治知識測量的代表型成果就是帕特森(Patterson)和麥克盧爾(McClure)所提出的“政治信息意識”量表[11]。查菲(Chaffee)和施洛伊德(Schleuder)提出，關(guān)于媒體效應(yīng)的研究應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)一種將曝光和注意力結(jié)合到媒體內(nèi)容上的混合測量工具[12]。多項(xiàng)研究表明，將關(guān)注政治內(nèi)容納入媒體使用的測量標(biāo)準(zhǔn)，可以大大提高對選舉結(jié)果的預(yù)測能力。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，調(diào)查研究中傳統(tǒng)的面訪調(diào)查、電話調(diào)查和郵寄調(diào)查受到越來越多的挑戰(zhàn)，特別是面訪調(diào)查在城市實(shí)施中面臨著入戶困難、被調(diào)查者抗拒等因素影響而難以執(zhí)行下去。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日臻成熟，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查以其更為便捷、更易觸及受眾的特點(diǎn)，得到越來越多的研究人員重視。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查主要分為將互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)手段進(jìn)行的調(diào)查和測量互聯(lián)網(wǎng)使用情況的調(diào)查[13]。其中，以互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)手段進(jìn)行的調(diào)查，原則上和政治傳播研究的傳統(tǒng)調(diào)查研究方法并無本質(zhì)上的差別，所不同的只是將調(diào)查范圍從現(xiàn)實(shí)社會中接觸到的樣本移植到互聯(lián)網(wǎng)上，本身也是傳統(tǒng)調(diào)查手段之外的又一種補(bǔ)充(1)有研究者把這類研究手段稱為CMC(Computer Mediated Communication)。傳播學(xué)和心理學(xué)界都有學(xué)者專門研究CMC和傳統(tǒng)的面訪調(diào)查之間的區(qū)別。參見J.B.Walther.Computer Mediated Communication：Impersonal，Interpersonal and Hyperpersonal Interaction.Communication Research，1996，23：3-4.心理學(xué)學(xué)者的研究如K.Y.A.McKenna and J.A.Bargh.Plan 9 From Cyberspace：The Implications of the Internet for Personality and Social Psychology.Personality and Social Psychology Review，2000，4：57-75.。同時，在政治傳播調(diào)查研究中，研究者也會測量網(wǎng)絡(luò)使用情況本身，或者研究互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)受眾本身，研究主題主要包括：測量政治信息的互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑以及網(wǎng)站使用者的數(shù)量、結(jié)構(gòu)等。

筆者認(rèn)為，盡管通過調(diào)查研究來測量選民的政治態(tài)度、認(rèn)知與行為存在諸多挑戰(zhàn)，但這一研究方法與技術(shù)對于促進(jìn)我們理解政治傳播影響過程至關(guān)重要。需要反思的是，如何進(jìn)一步提高問卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量、更好地改進(jìn)問卷調(diào)查過程本身的質(zhì)量，特別是對測量的效度和信度、問題措辭、抽樣設(shè)計(jì)等問題進(jìn)行深入的反思。尤其需要值得指出的是，調(diào)查研究及其背后的理論導(dǎo)向是基于西方社會而提出的，我們在移植這樣的技術(shù)進(jìn)入中國的社會場景之中，需要保持一種方法論上的清醒，需要對情境與研究場域的巨大差異保持高度警覺。

二、基于二手?jǐn)?shù)據(jù)的整合分析

二手?jǐn)?shù)據(jù)指那些已經(jīng)由其他研究人員或調(diào)查機(jī)構(gòu)基于特定目的完成收集和分析的研究資料，其獲得既快速又不需要支付高昂的調(diào)查費(fèi)用，比起收集原始數(shù)據(jù)的時間成本和經(jīng)濟(jì)成本要低很多。海曼定義二手資料分析是“對除了原始調(diào)查焦點(diǎn)主題之外的知識提取”[14]。這也就是說，二手?jǐn)?shù)據(jù)分析并不側(cè)重進(jìn)行調(diào)研主題的描述性分析，主要聚焦提取與之相關(guān)的解釋性知識。我國也有學(xué)者認(rèn)為二手?jǐn)?shù)據(jù)是“用不同的分析方法處理同一種資料，看能否得出同樣的結(jié)論，或是引申出更深入的結(jié)論”[13]。

在西方發(fā)達(dá)國家，計(jì)算機(jī)輔助的數(shù)據(jù)庫檢索服務(wù)十分普及和便利。社會科學(xué)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)非常重視調(diào)查數(shù)據(jù)的公開發(fā)布，一些網(wǎng)站還會同步提供在線數(shù)據(jù)查詢與分析，方便同行利用互聯(lián)網(wǎng)更便捷地獲得所需研究資料，這有效促進(jìn)了一手調(diào)查數(shù)據(jù)的二次開發(fā)和利用。這些公開數(shù)據(jù)資料內(nèi)容涵蓋經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會變遷、政治參與、勞動就業(yè)、教育狀況、基層治理等眾多研究議題。目前，面向全球用戶開放社會科學(xué)數(shù)據(jù)共享的機(jī)構(gòu)和組織有密歇根大學(xué)社會研究院(Institute for Social Research，ISR)(2)ISR成立于1949年，以收入動態(tài)追蹤調(diào)查(Panel Study of Income Dynamics，PSID)、健康與退休調(diào)查(Health and Retirement Study，HRS)等調(diào)查項(xiàng)目著稱。、政治與社會研究校際聯(lián)盟(Inter-university Consortium for Political and Social Research，ICPSR)(3)ICPSR成立于1962年，是世界上最大的社會科學(xué)數(shù)據(jù)中心，在全球有700多個成員，收錄數(shù)據(jù)包括社會科學(xué)和行為科學(xué)的數(shù)據(jù)。、芝加哥大學(xué)民意調(diào)研中心(National Opinion Research Center，NORC)(4)NORC總部位于芝加哥大學(xué)，是一家非營利性社團(tuán)法人組織，但是采用商業(yè)公司模式運(yùn)營管理，社會調(diào)查涵蓋社會、經(jīng)濟(jì)、政治、教育、醫(yī)療等方面，于1972年創(chuàng)立的GSS項(xiàng)目是其標(biāo)志性調(diào)查項(xiàng)目。、皮尤研究中心(Pew Research Center)(5)Pew Research Center總部位于美國華盛頓特區(qū)，主要致力于全球民調(diào)、民眾與媒介、網(wǎng)絡(luò)與美國生活、宗教信仰與公共生活等項(xiàng)目調(diào)查研究。等，它們的數(shù)據(jù)來源包括研究者存放的數(shù)據(jù)、機(jī)構(gòu)授權(quán)的數(shù)據(jù)等。當(dāng)然，也有一些研究者為了保護(hù)研究對象隱私，對部分?jǐn)?shù)據(jù)信息訪問權(quán)限進(jìn)行了一定限制。與此同時，我國也有部分?jǐn)?shù)據(jù)庫資料可供公開檢索，例如國家統(tǒng)計(jì)局、國家生態(tài)環(huán)境部、北京市統(tǒng)計(jì)局、國家信息中心等政府統(tǒng)計(jì)信息部門，以及中國人民大學(xué)中國調(diào)查與數(shù)據(jù)中心、清華大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)社會數(shù)據(jù)中心、上海社科院社會調(diào)查中心等科研機(jī)構(gòu)也都在提供這方面的數(shù)據(jù)公開服務(wù)。

一般來說，使用二手?jǐn)?shù)據(jù)分析一般有兩種進(jìn)入路徑：一是把同一資料應(yīng)用于不同問題的分析和研究，這些新的分析和研究應(yīng)該是與原問題不同但又具有相關(guān)性的新問題；二是運(yùn)用新的方法和技術(shù)去分析別人的原始數(shù)據(jù)，主要是對前人相關(guān)研究結(jié)果進(jìn)行還原性檢驗(yàn)。事實(shí)上，國外政治傳播學(xué)者會經(jīng)常使用這種二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行政治傳播分析，特別是研究公共輿論、政治選舉等政治傳播焦點(diǎn)問題。庫西斯(Kiousis)和麥庫姆斯(McCombs)使用美國國家選舉研究(American National Election Studies)的數(shù)據(jù)來評估公眾態(tài)度的強(qiáng)度，并把這一變量作為新聞媒體與主要政治人物之間關(guān)系的潛在中介變量[15]?；魻柌?Holbert)使用美國國家選舉研究的數(shù)據(jù)來研究新聞是如何影響公眾對政府規(guī)模的看法，以及政府的預(yù)算應(yīng)該如何在社會福利的不同領(lǐng)域進(jìn)行分配[16]。達(dá)爾林普(Dalrymple)和薛佛勒(Scheufele)使用美國國家選舉研究的數(shù)據(jù)來比較傳統(tǒng)新聞與新媒體新聞的不同影響，發(fā)現(xiàn)兩者對公民政治知識結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了不同的影響[17]。這些研究都是對原有數(shù)據(jù)進(jìn)行新的加工，用來回答一些新的、以前研究沒有回答過的新問題，從這一角度來講，對二手?jǐn)?shù)據(jù)的新挖掘完全服務(wù)于新問題的分析與研究。

但是二手?jǐn)?shù)據(jù)分析的局限性也顯而易見。首先，這些二手?jǐn)?shù)據(jù)是別人收集的，數(shù)據(jù)收集質(zhì)量的高低顯然會影響研究質(zhì)量；其次，因?yàn)閿?shù)據(jù)是別人收集的，數(shù)據(jù)庫里面的變量可能不能滿足二手?jǐn)?shù)據(jù)分析的全部需求；第三，如果涉及使用多個數(shù)據(jù)庫進(jìn)行整合分析時，各個數(shù)據(jù)庫之間的等值性與分析的效度可能會存在一定的問題。特別是那些對數(shù)據(jù)采集缺乏一定熟悉程度的研究人員，可能會陷入困境，他們需要理解原始數(shù)據(jù)采集人員是如何構(gòu)建變量的，以及是否該把缺失數(shù)據(jù)理解為系統(tǒng)性缺失還是隨機(jī)缺失，這些都給那些缺乏數(shù)據(jù)采集經(jīng)驗(yàn)的研究人員構(gòu)成了挑戰(zhàn)。通常從技術(shù)層面上講，對數(shù)據(jù)收集所使用的抽樣方法、樣本的性質(zhì)與規(guī)模、回收率和回答質(zhì)量、問卷設(shè)計(jì)和執(zhí)行、現(xiàn)場調(diào)查實(shí)施的程序、數(shù)據(jù)錄入與抽樣誤差的計(jì)算，這些都是考察數(shù)據(jù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，很多二手?jǐn)?shù)據(jù)可能還存在不少難以發(fā)現(xiàn)的問題，要對這些問題進(jìn)行完全識別非常不容易，最好的方法是再找一個可以用來比較的數(shù)據(jù)庫，考察其對關(guān)鍵變量的定義與測量、測量的單位與分類，以及變量之間的相互關(guān)系等，進(jìn)而才能有效判斷二手?jǐn)?shù)據(jù)的質(zhì)量。從理論上來說，使用不同方法獲得的兩個數(shù)據(jù)庫，最后得到的分析結(jié)果應(yīng)該大致保持一致。盡管一般情況下兩組數(shù)據(jù)會有些差別，這就需要找出各自可能的調(diào)查誤差以消除兩者之間的不一致，最后才能決定哪一組數(shù)據(jù)更為可靠。

筆者認(rèn)為，對于二手?jǐn)?shù)據(jù)分析而言，對數(shù)據(jù)分析的創(chuàng)新性思考要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于選擇數(shù)據(jù)庫本身，盡管選擇一個具有效度和信度的數(shù)據(jù)庫也很重要。如何基于既有的二手?jǐn)?shù)據(jù)創(chuàng)建新的變量，以及如何在數(shù)據(jù)分析手段上進(jìn)行創(chuàng)新，這些才是二手?jǐn)?shù)據(jù)分析的關(guān)鍵步驟，這對使用二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行研究的政治傳播學(xué)者來說至關(guān)重要。在數(shù)據(jù)分析方面，潛在復(fù)合建模的使用經(jīng)常能夠產(chǎn)生一些非常有價值的發(fā)現(xiàn)。當(dāng)然，二手?jǐn)?shù)據(jù)分析的前提還在于研究者本身對于數(shù)據(jù)采集過程非常了解與熟悉，知悉數(shù)據(jù)采集與編碼的過程，只有在這個基礎(chǔ)之上，才有可能產(chǎn)生新的創(chuàng)新性思路去整合不同的二手?jǐn)?shù)據(jù)。

三、實(shí)驗(yàn)研究

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的科學(xué)優(yōu)勢眾所周知。作為明確和建立因果關(guān)系的重要途徑，訴諸實(shí)驗(yàn)的微妙優(yōu)勢直接源于這樣一個事實(shí)，即實(shí)驗(yàn)使研究人員能夠把政治信息放在“顯微鏡”下觀察，并將其可能產(chǎn)生的影響隔離開來進(jìn)行相對精確地計(jì)算。實(shí)驗(yàn)是實(shí)驗(yàn)研究者根據(jù)一定的目的，人為設(shè)置一個特定的、非自然狀態(tài)下的環(huán)境對某個變量(也就是所謂的實(shí)驗(yàn)刺激)進(jìn)行刻意控制或操縱，從而利用科學(xué)的、系統(tǒng)的方法對實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行觀察或測量。經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)能回答一個變量(實(shí)驗(yàn)刺激)是否或在多大程度上影響另外一個變量(因變量)的問題。

經(jīng)典實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)多采用最簡單的兩組比較，一般從某個總體中(由實(shí)驗(yàn)者根據(jù)研究目的進(jìn)行界定)隨機(jī)抽出兩個可以配對的小組，對其中的一個小組實(shí)施實(shí)驗(yàn)刺激(在政治傳播研究中，它可以是一篇新聞報道、一部紀(jì)錄片、一條政治廣告等)，并以此劃分為實(shí)驗(yàn)組(6)實(shí)驗(yàn)組是實(shí)驗(yàn)過程中接受實(shí)驗(yàn)刺激的那一組對象，即使是在最簡單的實(shí)驗(yàn)中，也至少會有一個實(shí)驗(yàn)組。和控制組(7)控制組也稱為對照組，各方面與實(shí)驗(yàn)組都相同，但實(shí)驗(yàn)過程中并不給予實(shí)驗(yàn)刺激的一組對象。進(jìn)行科學(xué)測量與比較。其中，第二次世界大戰(zhàn)期間，耶魯大學(xué)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭德、盧姆斯代恩和謝菲爾德主持了一項(xiàng)由美國軍方資助的有關(guān)說服力的研究項(xiàng)目，試圖測量弗蘭克·卡普拉系列宣傳電影《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》影響士兵態(tài)度的程度，包括對盟軍的態(tài)度以及參軍動機(jī)的研究。該項(xiàng)實(shí)驗(yàn)以連隊(duì)為單位進(jìn)行抽樣，抽樣單位在幾個關(guān)鍵人口統(tǒng)計(jì)變量上進(jìn)行匹配，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為兩個陣營，一個陣營接受實(shí)驗(yàn)刺激、暴露在電影中，另外一個陣營則不接受刺激，重點(diǎn)是對傳播者的可信度、恐懼訴求、說服性觀點(diǎn)的組織、成員身份、個性和說服敏感度、通過積極參與獲得信念、意見改變等相關(guān)主題進(jìn)行測試，提出了一些有關(guān)態(tài)度轉(zhuǎn)變的原創(chuàng)性理論[18]。這些經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)進(jìn)而影響了眾多的后續(xù)研究者，一些后續(xù)研究人員試圖使用同樣的實(shí)驗(yàn)研究方法來建立關(guān)于態(tài)度轉(zhuǎn)變的新模型，先后提出了平衡模式、一致模式、非協(xié)調(diào)模式和差異模式等諸多模式[10]。當(dāng)然，霍夫蘭作為傳播心理學(xué)方面的奠基人，倡導(dǎo)用實(shí)驗(yàn)研究的方法，借用精神分析和群體心理學(xué)的分析路徑，來挖掘大眾傳播對態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響。這一研究方法與路徑對后續(xù)的政治傳播研究產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，不過，我們也需要反思實(shí)驗(yàn)研究可能存在的風(fēng)險與不足：

第一，人本身才是政治傳播中的最大變量，會自我選擇接受何種政治信息以及對此進(jìn)行相應(yīng)的解釋。在真實(shí)世界里，無論是經(jīng)由傳播主體精心篩選把關(guān)的政治信息，還是出于個人興趣愛好經(jīng)由感官獲得刺激，普通公眾對于政治信息的理解、接受或解釋信息的過程，都包含了選擇性理解、信任以及對政治共同體的期待、社會文化想象乃至自身情緒等諸多因素。在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)之中，研究人員人為地將實(shí)驗(yàn)組暴露在實(shí)驗(yàn)刺激之下，盡管瞬時可能會對實(shí)驗(yàn)主體產(chǎn)生影響，但是在真實(shí)世界里，實(shí)驗(yàn)主體對于接受暴露在何種信息之下也是有自己的選擇與考慮。美國傳播學(xué)家羅杰斯在談到霍夫蘭德的說服實(shí)驗(yàn)時也指出：“它是有意圖的傳播，是由某種信源所做出的單向嘗試，以便在接受者方面造成效果?！盵19]

第二，在政治傳播實(shí)驗(yàn)研究中，主要由研究人員人為進(jìn)行實(shí)驗(yàn)組和控制組的區(qū)分，再對兩組進(jìn)行觀察和測量，精確測試政治信息影響公眾的程度。從這點(diǎn)上來看，通過高度控制的實(shí)驗(yàn)研究，實(shí)驗(yàn)組和對照組之間觀察到的任何差異都可歸因于被操縱的實(shí)驗(yàn)刺激。但是，這種觀察到的差異有可能只是瞬時的差異，持續(xù)時間與效應(yīng)可能都非常短暫，因?yàn)橐灿袑W(xué)者質(zhì)疑實(shí)驗(yàn)研究所測量的差異是否構(gòu)成一種真實(shí)的差異。比如安斯拉博爾(Ansolabehere)對政治信息記憶力的實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，超過50%接觸政治競選廣告的參與者在30分鐘之后就無法回想起具體信息的內(nèi)容[20]。

第三，實(shí)驗(yàn)研究還存在普遍性有限的問題，尤其是實(shí)驗(yàn)環(huán)境的高度控制性、參與群體的代表性都備受研究者關(guān)注。由于實(shí)驗(yàn)研究需要嚴(yán)格控制實(shí)驗(yàn)刺激，這就使得典型的實(shí)驗(yàn)室環(huán)境通常與受試者日常接觸的信息環(huán)境存在著很大的不同。因此，我們對實(shí)驗(yàn)室的實(shí)驗(yàn)物理環(huán)境需要保持高度警惕。當(dāng)然，現(xiàn)在研究人員開始大量增加所謂的野外實(shí)驗(yàn)，目的就是盡最大可能使實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與環(huán)境接近受試者的日常生活。

參與群體的代表性是另一個讓實(shí)驗(yàn)人員頭疼的問題，如何抽取高質(zhì)量的代表性樣本參與實(shí)驗(yàn)構(gòu)成了傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)研究的最大挑戰(zhàn)。自互聯(lián)網(wǎng)興起以來，一些學(xué)者開始把目光轉(zhuǎn)向了“在線實(shí)驗(yàn)”，利用互聯(lián)網(wǎng)作為實(shí)驗(yàn)“站點(diǎn)”提供了優(yōu)于傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)的若干優(yōu)勢，包括互聯(lián)網(wǎng)不斷普及可以使得在線樣本變得更加多樣化、能夠在沒有地理限制的情況下覆蓋不同人群。斯坦福大學(xué)政治傳播學(xué)教授艾英戈認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展在很大程度上消除了傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)的弱點(diǎn)，原因在于在線管理的實(shí)驗(yàn)一方面可以與傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)一樣真實(shí)，另一方面通過在線實(shí)驗(yàn)可以實(shí)現(xiàn)更大“范圍”的抽取樣本，可以通過將標(biāo)準(zhǔn)概率抽樣技術(shù)應(yīng)用于在線實(shí)驗(yàn)參與者的招募，這就可以克服先前在傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)中存在的樣本代表性低問題，這也代表了當(dāng)下政治傳播實(shí)驗(yàn)研究的新發(fā)展方向[21]。但是，我們也需要意識到，盡管互聯(lián)網(wǎng)推動了實(shí)驗(yàn)研究的進(jìn)行，但也有證據(jù)表明由于數(shù)字鴻溝的存在，在線研究中主要類別人口仍然存在不足的問題，也就是樣本代表性的問題并沒有得到有效解決[22]。

反思實(shí)驗(yàn)研究的方法，一方面我們必須承認(rèn)，實(shí)驗(yàn)研究比較有利于精確的因果推理，能夠在自變量與因變量之間明確地建立因果關(guān)系，同時實(shí)驗(yàn)研究具有高度的可重復(fù)性，有著比較高的研究信度。但是，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)實(shí)驗(yàn)研究如何更精確地“定位”招募程序，以增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)參與者的多樣性與代表性，這需要研究者深入思考?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展提供了一種新的發(fā)展方向，傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)方法可以有效地使用在線策略進(jìn)行招募，其優(yōu)勢在于可以比傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)更為廣泛和多樣化的參與實(shí)現(xiàn)。

四、內(nèi)容分析

傳統(tǒng)上，內(nèi)容分析被用于描述政治信息的不同特征。從研究方法的角度來看，內(nèi)容分析的價值在于提供了實(shí)驗(yàn)研究和調(diào)查研究之外的選擇，內(nèi)容分析可以有效克服實(shí)驗(yàn)研究和調(diào)查研究存在的不足與問題，構(gòu)成了對這兩種研究方法的有效補(bǔ)充。

內(nèi)容分析作為對政治信息或文獻(xiàn)的重要分析手段，也是一種蘊(yùn)含著濃重量化色彩的研究方法，其強(qiáng)調(diào)進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的定量描述分析來解讀政治信息的特征，進(jìn)而討論政治信息傳播的影響。研究人員通過對傳播內(nèi)容和傳播過程的內(nèi)容分析，一方面可以實(shí)現(xiàn)對傳播內(nèi)容進(jìn)行描述性解讀，另一方面也可以推論內(nèi)容對傳播過程所施加的影響。在大眾傳播研究中，內(nèi)容分析主要應(yīng)用于描述內(nèi)容的傾向性或特征，從信息內(nèi)容推測信息傳播者態(tài)度、研究傳播內(nèi)容的真實(shí)性，從媒介內(nèi)容推論傳播效果、建立媒介效果研究的起點(diǎn)等方面[13]。具體到政治傳播研究而言，內(nèi)容分析既強(qiáng)調(diào)對政治信息內(nèi)容形式的研究，更強(qiáng)調(diào)分析政治傳播過程和評估傳播效果等基本問題，這就需要把政治信息的內(nèi)容與政治傳播環(huán)境的其他構(gòu)成要素相互聯(lián)系起來。美國著名政治學(xué)者拉斯韋爾所著《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，通過分析一戰(zhàn)中英國、法國、德國和美國等參戰(zhàn)國采用的宣傳技巧，結(jié)合戰(zhàn)時的報紙、手冊、傳單、電影、海報、圖片等，并對部分學(xué)者和政府官員進(jìn)行訪問，進(jìn)而從宣傳組織、宣傳符號、宣傳過程、宣傳作用四個層面對戰(zhàn)爭宣傳進(jìn)行具體分析，其對惡魔崇拜、勝利幻想、維系友誼、瓦解敵方斗志等戰(zhàn)爭宣傳技巧的討論，為后續(xù)政治傳播研究奠定了基本的研究范式。拉斯韋爾建立在內(nèi)容分析基礎(chǔ)之上的世界大戰(zhàn)宣傳研究，對于政治傳播研究最重要的貢獻(xiàn)就在于此，首創(chuàng)了一種通過定性與定量相結(jié)合的測量傳播信息的方法論[23]。

從內(nèi)容分析的角度來觀察政治傳播，是一種基于研究者掌握的既有客觀材料，對政治現(xiàn)象或政治行為進(jìn)行的實(shí)證考察。其在技術(shù)層面價值相對中立，避免了研究者主觀臆斷造成的倫理或道德的偏向，這也和社會學(xué)、政治學(xué)等社會科學(xué)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的研究立場本質(zhì)上是一脈相承的。有學(xué)者認(rèn)為，研究人員使用內(nèi)容分析法的優(yōu)勢在于，不需要和調(diào)查研究一樣深度訪談研究對象，省略了使用量表打分和調(diào)查問卷的方式；也不需要像實(shí)驗(yàn)研究在高度控制的環(huán)境之下觀察人的行為，只需根據(jù)研究需要選定某段時間和某些地區(qū)的傳播產(chǎn)品即可[24]。此外，內(nèi)容分析還具有無反應(yīng)性的特征，資料收集的過程可能會受研究者主觀偏見的影響，但收集方法本身不會導(dǎo)致客觀材料發(fā)生變化，對研究對象不會造成影響或干擾；而實(shí)驗(yàn)研究和調(diào)查研究都具有較強(qiáng)的反應(yīng)性特征，都會對研究對象造成一定程度的影響。而且內(nèi)容分析適合于進(jìn)行時間維度的縱貫分析，可以在一個較長的時間維度內(nèi)收集資料，從而能夠建立起時間維度上的因果關(guān)聯(lián)。

當(dāng)然，隨著媒介技術(shù)日益發(fā)展，政治傳播的手段和形態(tài)也變得越來越豐富，傳統(tǒng)的政治宣傳和政治溝通策略更多轉(zhuǎn)向訴諸情感的政治認(rèn)同與宣傳說服。政治信息被制作成多種形式，常見的有新聞、政治廣告、政治演說、政治辯論、法律政策、司法判決以及傳遞政治信息的其他非政治性文本[10]。這也意味著對政治傳播內(nèi)容的分析將變得更加復(fù)雜，如果研究中需要對總量龐大且復(fù)雜的材料進(jìn)行分析，研究者還需要采取科學(xué)的方法進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)。特別要注意對相關(guān)信息內(nèi)容進(jìn)行分類與編碼，并根據(jù)一定規(guī)則或方式加以區(qū)分；內(nèi)容分析的基本做法是對選定材料中的信息進(jìn)行編碼，即根據(jù)事先設(shè)定的理論框架，對政治信息無論是口頭的、文字的、畫面的或是其他形式進(jìn)行分類記錄。在編碼結(jié)束之后，研究人員可能還會使用一些統(tǒng)計(jì)分析手段，比如因子提取、相關(guān)性分析、多元回歸分析等。

從更廣闊的維度理解內(nèi)容分析對政治傳播研究的影響，它更多體現(xiàn)在可以相對準(zhǔn)確識別媒體傳播政治信息和報道政治新聞中的“框架”(frame)。戈夫曼(Goffman)認(rèn)為，框架是人們用來闡釋外在客觀世界的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，人們對于現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的歸納、解構(gòu)與闡釋都依賴一定的框架，框架使得人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信息[25]。這也就是說，我們對框架的認(rèn)識通常來自以往的生活經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)既有認(rèn)知來建構(gòu)對新事物的認(rèn)識。政治傳播中的框架之所以非常重要，是因?yàn)樗诟顚哟螘绊懯鼙姷膽B(tài)度和行為[26]。

傳統(tǒng)的內(nèi)容分析方法可以有效識別政治傳播中的新聞框架，我們一般把報紙、雜志、網(wǎng)站或廣播電視等大眾媒體刊載的信息作為主要研究對象，基于某個特定政治傳播主題的理論假設(shè)，選擇某一個時間段的媒體報道和文章內(nèi)容，從而有針對性地對其框架進(jìn)行分析。恩特曼(Entman)認(rèn)為新聞框架容易淹沒在無差別的文本之中，報道規(guī)模的控制和具體信息的呈現(xiàn)對理解新聞框架具有至關(guān)重要的意義，只有系統(tǒng)化地比較不同敘事方式，我們才能完整揭示新聞報道框架[27]。甘姆森(Gamson)則指出，新聞框架包含了“界限”(8)主要使用選擇策略，即選擇不同的事實(shí)或事物不同屬性加以提示或凸顯，框選取材范圍，可引申為社會事件規(guī)范。和“架構(gòu)”(9)主要使用重組策略，即通過象征符號的駕馭和使用，按照一定邏輯進(jìn)行系統(tǒng)聯(lián)系與組合，可引申為意義的結(jié)構(gòu)。兩層含義[28]，并以此來建構(gòu)新聞文本的完整意義。因此，通過運(yùn)用語言學(xué)、符號學(xué)等理論工具，分析政治傳播內(nèi)容的符號體系(設(shè)置關(guān)鍵詞、提取標(biāo)題、文本內(nèi)容、抓取特定圖像等)，可以進(jìn)一步揭示新聞生產(chǎn)的框架、新聞文本的框架以及相關(guān)框架的影響和效果。

當(dāng)然，所有政治傳播的框架只有通過與受眾互動才能發(fā)揮效果。有學(xué)者認(rèn)為，框架理論在于意義的建構(gòu)，涉及影響意義建構(gòu)的各種關(guān)系，因此特別需要研究框架與受眾之間的互動關(guān)系[29]。實(shí)際上，在一定程度上，我們可以把框架理解為媒介議程設(shè)置的延伸，因此對于框架的研究就需要對媒介強(qiáng)調(diào)的議題與公眾對此議題重要性的認(rèn)知這樣兩個層面進(jìn)行研究，以及研究媒介強(qiáng)調(diào)的議題屬性(或思考角度)是如何影響受眾的選擇。事實(shí)上，在政治傳播的文本分析中，把議程設(shè)置研究引入框架研究中，不僅可以強(qiáng)化議程設(shè)置效果，也有助于優(yōu)化傳播框架。丹尼斯·沖(Dennis Chong)和德魯克曼(Druckman)認(rèn)為要準(zhǔn)確識別政治傳播框架，首先要選擇特定的政治議題、政治人物或政治事件[30]，并嘗試為這些特定問題、政治角色或事件建立關(guān)聯(lián)框架。其次，了解政治傳播框架如何影響公眾輿論，需要理解不同的框架可能構(gòu)成不同的態(tài)度基礎(chǔ)，從而選擇孤立某種特定的態(tài)度。第三，圍繞既定的研究目標(biāo)搜集所要分析的樣本，一般通過檢索大眾媒體公開數(shù)據(jù)庫獲得內(nèi)容分析來源，并根據(jù)編碼方案進(jìn)行歸納性識別。第四，根據(jù)內(nèi)容分析識別的初始框架，從更深層次分析媒介內(nèi)容、新聞生產(chǎn)、媒介效果[31]?；谏鲜鲅芯柯窂胶突痉妒?，大量關(guān)于政治傳播框架分析都使用類似方法展開，其中包括了肯定行動的分析[32]、對戰(zhàn)爭的支持[33]等經(jīng)典框架分析，這些相關(guān)研究貢獻(xiàn)了媒體偏見[34]、公眾理解[35]和意見形成[36]等諸多有價值的理論發(fā)現(xiàn)。同時，潘忠黨也認(rèn)為框架確認(rèn)有片段式框架、側(cè)重架構(gòu)法、價值觀框架、隱喻架構(gòu)思路四種路徑，研究者可以把文本分析、架構(gòu)效應(yīng)與社會實(shí)踐相結(jié)合，從社會實(shí)踐行動者層面分析建構(gòu)、傳播、接受的行為。特別是通過文本分析理解話語構(gòu)建者說了什么，對誰說，在什么場合說，從而理解政治傳播的框架效應(yīng)[37]。

當(dāng)下，新技術(shù)的迭代發(fā)展改變了內(nèi)容分析的操作方法。傳統(tǒng)內(nèi)容分析需要經(jīng)過選擇主題、確定研究范圍、決定總體與抽取樣本、定義要分析的概念或變量、建立分析內(nèi)容類別、制作編碼表、訓(xùn)練編碼員進(jìn)行試驗(yàn)性編碼、收集資料、測試編碼者之間的信度、錄入計(jì)算機(jī)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等諸多步驟才能得出結(jié)論進(jìn)行解釋[13]。過去，這種內(nèi)容分析方法非常煩瑣而且非常費(fèi)時，這一定程度阻礙了大多數(shù)研究人員的高質(zhì)量研究。但是隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，特別是數(shù)據(jù)庫、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)大大提高了內(nèi)容分析的便利性，使研究效率顯著提高。特別是隨著人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)等計(jì)算科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，文本挖掘、自然語言處理等技術(shù)正使得文本自動化處理變成可能。現(xiàn)在，內(nèi)容分析研究人員可以通過對報刊、廣播、電視在互聯(lián)網(wǎng)刊載的文字、圖片、聲音和影像等政治信息進(jìn)行定向抓取，運(yùn)用分詞和詞性標(biāo)注、信息抽取、文本分類和聚類、語義分析、主題分析等方法，即可實(shí)現(xiàn)對文本和情感態(tài)度的可視化分析。目前，運(yùn)用監(jiān)督學(xué)習(xí)法(supervised learning methods)，讓機(jī)器根據(jù)人工編碼模式來進(jìn)行自動編碼，最后將機(jī)器編碼與人工編碼相比較檢驗(yàn)其效度與信度，并根據(jù)詞頻統(tǒng)計(jì)等方法制作出詞云、語義網(wǎng)絡(luò)，就可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分析的可視化展示，從而直觀觀察分析內(nèi)容的結(jié)構(gòu)與特征[38]。

盡管內(nèi)容分析以客觀、中立的操作方法，提供了一種相對科學(xué)描述政治信息傳播的研究視角，但是理解當(dāng)下中國的政治傳播，也不能忽視傳統(tǒng)政治文化對現(xiàn)實(shí)語境的影響和政治系統(tǒng)輸出話語所包含的意識形態(tài)屬性。在中國當(dāng)前政治統(tǒng)攝傳播的邏輯之下，政治信息流動所具有的意識形態(tài)傾向是理所當(dāng)然的，正如習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)的，黨的新聞輿論工作必須把政治方向擺在第一位。這就需要政治傳播研究者既掌握扎實(shí)的內(nèi)容分析技術(shù)規(guī)范，也要具備對政治傳播現(xiàn)象進(jìn)行政治分析與反思的能力，把握意識形態(tài)的立場，并對傳播中的政治框架進(jìn)行理解與詮釋。

五、結(jié)論

本文在政治傳播研究日益蓬勃發(fā)展的學(xué)術(shù)背景下討論政治傳播研究中涉及的方法論問題，包括宏觀層面的四種研究方式(調(diào)查研究、實(shí)驗(yàn)研究、基于二手?jǐn)?shù)據(jù)的整合分析、內(nèi)容分析)，以及微觀層次的具體研究技術(shù)與操作方法。各種研究方法風(fēng)格迥異，各有優(yōu)勢，同時也存在不足，面臨種種質(zhì)疑。采用何種研究方法這一問題的關(guān)鍵在于是否適宜于研究者所面對的理論問題、研究對象和經(jīng)驗(yàn)材料。研究方式的最新發(fā)展趨勢越來越表現(xiàn)出社會科學(xué)研究基本邏輯上的統(tǒng)一，即通過科學(xué)規(guī)范的研究設(shè)計(jì)和程序獲得有效的描述和解釋推論。

本文呼吁一種多元性的、包容性而非排斥性的政治傳播研究之興起，主張打破政治傳播研究內(nèi)部的方法論壁壘，不同的研究路徑與方法加強(qiáng)對話與合作，更加有力地推動政治傳播研究前行。對于研究者個體而言，需要掌握或了解不同的研究方法，并至少熟練運(yùn)用其中的一種研究方法，注重科學(xué)的研究設(shè)計(jì)，對政治傳播展開科學(xué)的、系統(tǒng)的研究。正如筆者在文中建議的那樣，政治傳播研究還需要更多的理論創(chuàng)新和更為綜合的數(shù)據(jù)收集方法。同樣重要的是，在政治學(xué)、傳播學(xué)和其他學(xué)科領(lǐng)域，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域，需要更多的跨學(xué)科交流和交叉融合發(fā)展，正是在這種跨學(xué)科的融合發(fā)展之下，才能為政治傳播的理論與方法創(chuàng)新提供更多的可能性。

因此，在當(dāng)下中國進(jìn)行政治傳播研究，一方面需要堅(jiān)持研究方法的混合與理論分析的跨學(xué)科共融，同時也要保持對于理論創(chuàng)新的敏銳性，做好實(shí)證研究與理論創(chuàng)新的平衡，從而建構(gòu)一種具有本土特色、中國價值關(guān)懷的方法論，可以更為準(zhǔn)確地描述和理解政治傳播現(xiàn)象和本質(zhì)。尤其需要注意的是，中國的國情與場景有著自身的獨(dú)特性，這就需要謹(jǐn)慎對待研究方法使用中的跨文化場景差異，扎根中國大地，講好中國政治傳播的故事。