(北京大學(xué)匯豐商學(xué)院 廣東 深圳 518000)

隨著我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，大城市的住房需求增加。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化的內(nèi)在動(dòng)因下，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求呈現(xiàn)放緩的大背景。進(jìn)行有效營(yíng)銷策略、推動(dòng)各大城市住房需求成為各個(gè)房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的關(guān)鍵。以前的城市化是一種產(chǎn)業(yè)牽引型的模式，而經(jīng)過(guò)多年的變革和發(fā)展，如今的代的城市化是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)，在城市工業(yè)化過(guò)程中，各地工業(yè)用地的投資變得廉價(jià)，促進(jìn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程。在服務(wù)業(yè)帶動(dòng)的城市化進(jìn)程中，只有核心城市才能提供充足的就業(yè)機(jī)會(huì)，而勞動(dòng)力人口始終是大城市，而房地產(chǎn)是城市化的副產(chǎn)品。

一、M房地產(chǎn)公司的市場(chǎng)和機(jī)遇

中華人民共和國(guó)從十九大以來(lái)，繼續(xù)深化改革，深入貫徹落實(shí)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化和供給側(cè)改革，使當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化。它伴隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移而來(lái)。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移促進(jìn)人口流動(dòng)，城市的基本經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)各異，大城市集聚效應(yīng)顯著，旺盛的需求拉動(dòng)著房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格。根據(jù)全國(guó)人民會(huì)議的初步版本，北京、上海、深圳、廣州位列2010—2020年中國(guó)前20大城市之列，預(yù)計(jì)還會(huì)有10個(gè)城市的人口進(jìn)一步增加。在上述14個(gè)城市中，預(yù)計(jì)一年后將增加到3.99億人口，新建住房面積140億平方米，人均35平方米，占我國(guó)近10年住房總面積的9%。成都、重慶、武漢、長(zhǎng)沙等城市仍在快速發(fā)展中。這些城市的總?cè)丝谡谧汾s大城市。從整個(gè)城市人口的發(fā)展來(lái)看，這些城市發(fā)展速度緩慢，城市化發(fā)展低于單個(gè)城市。雖然人口基數(shù)較大，但受多種因素影響，人口密度較低。正因?yàn)槿绱?，這些城市的人口增長(zhǎng)空間仍然很大。這很可能成為推動(dòng)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的新浪潮。目前，中國(guó)的城市化進(jìn)一步發(fā)展壯大，城市鼓勵(lì)工業(yè)的發(fā)展，以增加人口的粘附力。

雖然社會(huì)生活并沒(méi)有把我們的衣食住行緊密地劃分開(kāi)來(lái)，但在我國(guó)五千年的文化傳統(tǒng)中，房產(chǎn)成為我們優(yōu)先考慮購(gòu)入的固定資產(chǎn)。一方面，一些人把家當(dāng)作一個(gè)需要的價(jià)值符號(hào)、求偶的標(biāo)準(zhǔn)，形成了一種必須擁有房子的思維方式，這樣在婚姻生活中才能走向幸福。社會(huì)文化對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向有著重要影響，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)和健康意識(shí)逐步增強(qiáng)。與過(guò)去相比，消費(fèi)者愿意花費(fèi)更大的價(jià)格購(gòu)入綠色、環(huán)保、節(jié)能、智能的住宅，而不是單純考慮房屋的使用價(jià)值。如果購(gòu)房者的科學(xué)文化水平以及收入越高，購(gòu)房者對(duì)舒適的生活就越有渴求。能夠影響消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的另一個(gè)重要的因素是房子周圍的文化環(huán)境、房地產(chǎn)的管理水平、房間的設(shè)計(jì)是否適合他們的需要。另一方面，購(gòu)房者的生活質(zhì)量越高，收入越低，需要考慮的內(nèi)容就越多，除去房屋的使用功能外的其他功能就越重要，住房性能比就越重要。社會(huì)心理也對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生了很大的影響。中國(guó)人擁有自愿住房的比例超過(guò)80%。雖然中國(guó)人的擁房率站在世界前列水平，但中國(guó)人還是希望有更多的房子在他們的名下。源于內(nèi)心的不安，中國(guó)人都渴望擁有房產(chǎn)，乃至于國(guó)民都將房屋視為自己的主要財(cái)產(chǎn)。從普通人的角度看來(lái)，股市有風(fēng)險(xiǎn)，情緒不穩(wěn)定，工作不穩(wěn)定。只有房子似乎是最可靠的。

二、M公司的營(yíng)銷策略

M房地產(chǎn)公司的主要消費(fèi)者主要有四類。第一個(gè)人是剛就業(yè)的青年，單身漢很多。他們自己的儲(chǔ)蓄很低。單人房買家主要考慮自身未來(lái)發(fā)展。一是居住區(qū)，單身青年處于就業(yè)初期，由于工作相對(duì)繁忙，生活方便對(duì)他們很重要。其次，對(duì)于沒(méi)有工作的年輕人來(lái)說(shuō)，家庭規(guī)?？梢韵鄬?duì)較小，而小的住房?jī)r(jià)格可以相對(duì)較少。第三是住房綜合區(qū)，年輕人的時(shí)間非常寶貴，工作繁忙并不總是能煮上幾個(gè)小時(shí)，所以最好能提供盡可能豐富的服務(wù)項(xiàng)目。單身青年作為小型套房的主要消費(fèi)人群，M房地產(chǎn)公司針對(duì)他們做了很多的努力，比如房地產(chǎn)產(chǎn)品的宣發(fā)和推介，讓更多的單身工薪階層的剛?cè)肼毜那嗄?，能夠更好的體驗(yàn)產(chǎn)品、消費(fèi)產(chǎn)品。針對(duì)單身青年推廣更優(yōu)惠、更有利的消費(fèi)措施，能夠極大刺激消費(fèi)，完成訂單。

第二類是新婚夫婦，這種人的特點(diǎn)是參加工作的時(shí)間有限，儲(chǔ)蓄很少。他們對(duì)住房的功能感興趣。新婚夫婦對(duì)附近的環(huán)境和設(shè)施有很高的要求。剛進(jìn)入婚姻生活的人主要強(qiáng)調(diào)以下三點(diǎn)。一是住房功能。買了新房，家里人不多，但新婚夫婦考慮將來(lái)家庭成員的增加。室內(nèi)設(shè)計(jì)也傾向于滿足家庭生活的舒適性。其次，由于消費(fèi)能力有限，婚后住房的性價(jià)比往往會(huì)大幅提高。第三，它是一套住房綜合體，最好有一個(gè)盡可能滿足家庭生活的服務(wù)機(jī)構(gòu)。有體育、醫(yī)療、商業(yè)、幼兒教育等服務(wù)設(shè)施的房產(chǎn)對(duì)他們而言更具吸引力。對(duì)于新婚夫婦來(lái)說(shuō)，一般會(huì)選擇小型戶型或者是重型戶型，因?yàn)橹匦蛻粜途褪窃谖磥?lái)期間生子之后的三居室最方便完善的房型。針對(duì)新婚夫婦的消費(fèi)人群，M公司著眼于婚姻中介公司和婚紗影樓的宣介，只有這樣才能夠更加精準(zhǔn)的定位到新婚夫婦。

第三類是成熟家庭，購(gòu)房者的特點(diǎn)是在家穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)條件好。這類家庭的購(gòu)房目的旨在改善生活。這類購(gòu)房者的生活高度規(guī)范化，購(gòu)房的主要目的是改善現(xiàn)有居住環(huán)境中的不滿情緒。因此，他們對(duì)以下三個(gè)方向感興趣。第一，住宅功能主要集中在選擇成熟住宅時(shí)改善居住條件，其中最重要的是新房的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。二是強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目質(zhì)量，這類購(gòu)房者買房時(shí)，首先是考慮房子的舒適性。其次是這個(gè)地區(qū)的房地產(chǎn)服務(wù)是否優(yōu)秀。成熟家庭的購(gòu)買力要高于單身青年和新婚夫婦，對(duì)于成熟家庭而言，一般擁有較多的儲(chǔ)蓄，可以考慮投資中高類戶型，針對(duì)這類消費(fèi)購(gòu)買人群，M公司加大對(duì)公司的宣傳力度，特別是對(duì)于年齡在45周歲以上的成年人，這樣就更有針對(duì)性的推薦給有需求的消費(fèi)者。

第四類是投資者群體，分為長(zhǎng)期投資和短期投資兩類。短期投資傾向于投資公寓和住房，并從短房?jī)r(jià)格波動(dòng)中獲益。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，最理想的投資目標(biāo)位于住宅區(qū)的中心區(qū)域。至于項(xiàng)目本身的質(zhì)量，需要調(diào)查的內(nèi)容很多，最重要的是未來(lái)有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域，有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域可以大大提高未來(lái)的房地產(chǎn)價(jià)值。對(duì)于長(zhǎng)期選擇投資額度或?qū)懽謽堑耐顿Y者來(lái)說(shuō)，商鋪和寫字樓是長(zhǎng)期投資，商店和辦公樓應(yīng)位于城市中心區(qū)。人流密度大，所以辦公寫字樓仍然是最受投資者群體歡迎。

M房地產(chǎn)公司的產(chǎn)品線主要包括高端、中、中型多種不同的產(chǎn)品系列和旅游地產(chǎn)。公司目前高端產(chǎn)品占15%，中、中級(jí)產(chǎn)品占70%，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品占15%。這是普通人的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，中高檔奢侈品主要通過(guò)以價(jià)取勝來(lái)執(zhí)行低成本戰(zhàn)略路線。高端產(chǎn)品主要面向高收入、環(huán)境優(yōu)美，針對(duì)高端高端區(qū)域，M房地產(chǎn)公司有效劃分和需求消費(fèi)群體，其營(yíng)銷策略起到了良好的市場(chǎng)反應(yīng)和效果。