文 | 彭忠富

場景構(gòu)建和提升是未來所有企業(yè)應(yīng)具備的新能力。

如今的商業(yè)形態(tài)都有些不務(wù)正業(yè)。譬如某大型燒烤店，在顧客享受美食的同時(shí)，居然會(huì)播放勁爆音樂，一群女員工就在巷道中起勁兒地跳舞。很多人都看不慣這種營銷行為，紛紛留言說就算店家免費(fèi)，自己也不會(huì)去消費(fèi)?？墒俏覀兛船F(xiàn)場的視頻，店內(nèi)根本沒有空位，那些食客似乎還很享受這樣的氛圍，一些人還主動(dòng)拍攝視頻發(fā)朋友圈。一處亂鬧嚷嚷的燒烤店，沒聽說菜品有多好吃，卻靠著這種另類的營銷儼然成為網(wǎng)紅，真是讓人大跌眼鏡。

其實(shí)，普通人眼中的“不務(wù)正業(yè)”，在時(shí)下的商業(yè)圈已經(jīng)成為了一股潮流，業(yè)界人士稱之為跨界融合，目的是滿足消費(fèi)者新的消費(fèi)需求。

時(shí)代變了，消費(fèi)者角色變了，新生活方式不一樣了，消費(fèi)新需求、新習(xí)慣就隨之而來了，與此相對(duì)應(yīng)的就是新商業(yè)邏輯的誕生。它要求我們根據(jù)消費(fèi)者的生活場景，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要什么，就組織并提供什么樣的產(chǎn)品。場景在哪里，營銷的鏡頭就應(yīng)該追蹤到哪里。人的生活，其實(shí)就是不同的場景切換，消費(fèi)發(fā)生在特定場景中。很多時(shí)候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情緒。

場景體驗(yàn)是新營銷的最佳抓手

用戶購買產(chǎn)品是為了解決問題和滿足需求。需求按強(qiáng)度分為強(qiáng)、中、弱三級(jí)。強(qiáng)需求是痛點(diǎn)（用戶因問題長期得不到解決而痛苦）、中需求是癢點(diǎn)（對(duì)用戶來說，問題不大不小，解決更好，不解決也會(huì)淡忘）、弱需求是盲點(diǎn)（用戶不認(rèn)為這是問題或認(rèn)為問題解決成本太高，此類需求在沉睡）。需求按形態(tài)分為物質(zhì)需求和精神需求。物質(zhì)被滿足會(huì)產(chǎn)生一定的愉悅感，精神被滿足則會(huì)產(chǎn)生價(jià)值感、成就感。如果物質(zhì)需求和精神需求同時(shí)被滿足，用戶就獲得了最佳解決方案和良好的品牌體驗(yàn)。

在新商業(yè)時(shí)代，我們必須重視場景的價(jià)值。因?yàn)閳鼍澳芙o用戶提供最佳的解決方案和良好的品牌體驗(yàn)。在物質(zhì)滿足層面，場景可以刺激盲點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值，喚醒用戶沉睡的需求。消除癢點(diǎn)，需求立即被滿足，產(chǎn)生一定的愉悅感。解決痛點(diǎn)，“產(chǎn)品是最佳解決方案”，提供超級(jí)愉悅感。在精神滿足層面，場景可以提供品牌識(shí)別點(diǎn)，改變用戶認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)情感、情緒、情誼的表達(dá)。提供甜點(diǎn)（新體驗(yàn)），好玩有趣，引發(fā)免費(fèi)傳播。提供尖叫點(diǎn)（超爽體驗(yàn)），滿足價(jià)值感與成就感，獲得高口碑、新推薦。

同時(shí)，場景已成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的競爭戰(zhàn)略抓手。受中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和世界技術(shù)進(jìn)步驅(qū)動(dòng)，中國市場具有產(chǎn)品供大于求、渠道分散、消費(fèi)漂移、產(chǎn)品與營銷同質(zhì)化嚴(yán)重、市場從增量市場進(jìn)入存量市場等特點(diǎn)，所以流量和轉(zhuǎn)型成為眾多企業(yè)的超級(jí)痛點(diǎn)。消費(fèi)升級(jí)，“注重體驗(yàn)，愿意為體驗(yàn)買單”成為新的消費(fèi)需求。再加上“90后”“00后”成為消費(fèi)的主力軍，消費(fèi)主權(quán)崛起，生活方式和消費(fèi)習(xí)慣日新月異，這一切都在倒逼商業(yè)變革。在這個(gè)背景下，爭搶C端、搶奪流量成為商業(yè)營銷的主流做法。

場景——黏合碎片的新工具

要想讓你的產(chǎn)品暢銷，又給用戶絕佳體驗(yàn)，一定要掌握?qǐng)鼍胺椒ㄕ?。我們可以從“道”“法”“術(shù)”三個(gè)層面來理解場景方法論。如果用大樹來比喻，道就是樹干與樹根，法就是樹枝，術(shù)就是樹葉。場景營銷把碎片化的人、貨、場連接起來，通過場景體驗(yàn)，放大了產(chǎn)品價(jià)值，吸引了客流，奠定了產(chǎn)品的暢銷與長銷的基礎(chǔ)，為品牌構(gòu)建核心競爭力，幫產(chǎn)品確立在產(chǎn)業(yè)鏈中的重要位置。這是場景營銷的普適性原理，也是場景方法論的“道”?！胺ā笔菆?zhí)行層面的，主要是方法、流程和輔助工具?！靶g(shù)”是場景踐行的具體技巧。

場景制造方法論

深入洞察“生產(chǎn)、流通、零售與消費(fèi)”四個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)發(fā)生的活色生香的具體場景，尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，并結(jié)合產(chǎn)品、用戶、品牌、產(chǎn)業(yè)、文化，以嫁接、復(fù)制、用戶參與、疊加的方法制造新場景。

場景制造有四種方法，分別是場景嫁接、場景參與、場景復(fù)制和場景疊加。

場景嫁接是指將相關(guān)的場景需求、文化情感、角色符號(hào)嫁接到產(chǎn)品上（包裝、造型）、應(yīng)用程序上以及品牌活動(dòng)上，給用戶新的價(jià)值點(diǎn)體驗(yàn)。實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品都在做場景嫁接，江小白表達(dá)瓶、可口可樂昵稱瓶是實(shí)體產(chǎn)品的場景嫁接。場景嫁接的目的是將產(chǎn)品做成超級(jí)連接器，獲得更多的流量入口和客戶黏性。

場景參與是指借助場景道具，設(shè)計(jì)好玩有價(jià)值的營銷活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶參與，將選擇權(quán)交給用戶，一起創(chuàng)造新產(chǎn)品、新玩法、新文案，勾引用戶為品牌做貢獻(xiàn)。李渡酒讓顧客親手調(diào)配一瓶好酒，奧利奧倡導(dǎo)用戶發(fā)明新吃法，“鹿晗發(fā)射衛(wèi)星，邀請(qǐng)粉絲寫愿望”，都是勾引用戶制造新場景的優(yōu)秀案例，用戶為品牌做貢獻(xiàn)，品牌為用戶做貢獻(xiàn)。

場景復(fù)制就是將生活化、專有化、儀式化的原生場景復(fù)制到特定的產(chǎn)品、渠道或者空間中去。大悅城、K11、盒馬鮮生是將生活化的場景復(fù)制到商業(yè)的實(shí)體空間和虛擬空間（APP）上，而孩子王、星光珠寶則將儀式化的場景復(fù)制到實(shí)體空間中去。澳門永利則把專有化的場景復(fù)制到實(shí)體空間中去。

場景疊加是指場景的追蹤與設(shè)置。圍繞用戶的生活、消費(fèi)、社交，從線上到線下設(shè)置場景，從場景點(diǎn)到場景流，給予用戶最飽滿的場景體驗(yàn)。

在場景大行其道的年代，單一的場景體驗(yàn)已經(jīng)失去魅力。必須借助場景流來爭奪客戶和消耗客戶的時(shí)間，讓客戶形成體驗(yàn)習(xí)慣，乃至上癮。重視場景營銷，是數(shù)字時(shí)代催生的結(jié)果，從蘋果體驗(yàn)商店到網(wǎng)紅奶茶鋪……場景成為新營銷的強(qiáng)效抓手。場景構(gòu)建和提升是未來所有企業(yè)應(yīng)具備的新能力。