文 | 鮑躍忠

新營銷是整體理念、模式、方法的重構(gòu)。

什么是營銷？什么是新營銷？

營銷簡單說就是如何把產(chǎn)品賣給更多的人，如何讓更多的人來購買更多的產(chǎn)品，并且能持續(xù)購買產(chǎn)品。

以往做好營銷需要三大動作：品牌推廣、渠道建設(shè)、終端助銷。品牌推廣解決消費者的認知問題，渠道建設(shè)解決市場覆蓋問題，終端助銷解決終端動銷問題。總的來講，營銷的重點是針對B端的營銷。因為在以往的技術(shù)環(huán)境下，品牌商的營銷無法實現(xiàn)直接面對海量消費者。

營銷是在競爭環(huán)境下產(chǎn)生的一種手段。有了競爭，就需要用營銷手段樹立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，形成自己的市場優(yōu)勢。所以，任何營銷理念、營銷模式、營銷手段都具有時代性。不同時期需要不同的營銷理念、模式、手段。

什么是新營銷？目前看，可以有兩個方面的理解：

第一，新營銷是在以往的三大營銷動作基礎(chǔ)上+新的手段。也就是用新的傳播手段、新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段重構(gòu)一套新的更有效率的品牌推廣、渠道建設(shè)、終端助銷新營銷體系。

目前很多企業(yè)在這方面做出了一些非常有價值的創(chuàng)新，代表品牌是消時樂，消時樂基本是用一些新的傳播方式、社群手段、微信平臺、互聯(lián)網(wǎng)工具使以往的品牌推廣、渠道建設(shè)、終端助銷更加有效率、更加符合當(dāng)前的營銷環(huán)境。統(tǒng)一企業(yè)也在積極嘗試用一些這樣的新營銷手段，提升營銷體系的效率。統(tǒng)一新推出了1、2、8營銷策略：1是以動銷為目標(biāo)，2是集合線上線下兩大營銷手段，8是線下四個營銷要素，線上四個營銷要素。所謂線下四個要素就是鋪貨、陳列、助銷等傳統(tǒng)營銷動作，線上的四個營銷動作主要是借助新的傳播方式，借助社群方式使線下的四個動作變得更有效率。

從這個角度理解的新營銷，和以往的營銷是一體化的，或者講是融合在一起的。以往的營銷架構(gòu)基本不變，重點是增加了一些新的營銷手段，使以往的營銷模式更有效率。

第二，新營銷是整體理念、模式、方法的重構(gòu)。核心是理念的重構(gòu)，也就是營銷由以商品為中心的營銷轉(zhuǎn)換到以顧客價值為中心的營銷，然后圍繞這一理念變革重構(gòu)一套新的營銷模式體系和工具方法。

長期以來，品牌商主要解決了產(chǎn)品規(guī)?；膯栴}，通過技術(shù)、工廠，能夠很快地實現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)模化，但是用戶需要一個一個去找。而互聯(lián)網(wǎng)時代，通過連接平臺，能夠很快實現(xiàn)用戶規(guī)?；脩艨梢匀ミB接規(guī)?；漠a(chǎn)品或者個性化的產(chǎn)品。

以往的營銷時代實現(xiàn)了快速的產(chǎn)品規(guī)?；?，而互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)了快速的用戶規(guī)模化。是產(chǎn)品規(guī)模化后去“+用戶”容易，還是用戶規(guī)?；笕ァ?產(chǎn)品”容易？顯然，后者可能更容易一些。這也是營銷重構(gòu)的關(guān)鍵所在。這種新營銷的核心是要重構(gòu)一套新的經(jīng)營顧客價值為中心的營銷體系。

這兩個對新營銷的理解都有非常重要的現(xiàn)實意義。但是從未來發(fā)展趨勢看，新營銷最終要走向模式重構(gòu)。也就是由以商品為中心的營銷，走向以顧客價值為中心的營銷。

從整體的行業(yè)走勢看，快消品市場走過了產(chǎn)品主權(quán)時代、渠道主權(quán)時代，目前走入消費者主權(quán)時代。在消費者主權(quán)時代，重構(gòu)以消費者為中心的營銷體系是一種必然。

新營銷要解決好三大問題

重構(gòu)企業(yè)的新營銷體系需要抓住三大關(guān)鍵點：一是建立三大連接體系，解決好企業(yè)的營銷手段效率改變問題；二是重構(gòu)新的商品+服務(wù)體系，解決好企業(yè)營銷的商業(yè)邏輯問題；三是建立以經(jīng)營顧客價值為中心的會員管理體系，解決企業(yè)與顧客之間的價值交換問題。

具體分析如下：

建立三大連接體系

互聯(lián)網(wǎng)對當(dāng)前社會帶來的最大影響是連接。從本質(zhì)上講，互聯(lián)網(wǎng)就是一個連接工具。但是連接所產(chǎn)生的效率與以往沒有連接環(huán)境下的社會已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

更加明顯體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)帶來的連接是在4G普及以后，4G把手機徹底變成了移動終端，把互聯(lián)網(wǎng)的連接變成了移動化、碎片式、隨時隨地的連接方式，并且4G所提供的連接單元已經(jīng)實現(xiàn)了人與人的連接。

但是，目前擺在所有企業(yè)面前的現(xiàn)實問題是：如何把這些移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的高效率方式、手段、平臺充分運用到企業(yè)的營銷、運營當(dāng)中去，特別是如何用這些新的手段全面提升企業(yè)的營銷效率。

未來的社會必將是更加深度的互聯(lián)網(wǎng)社會，馬上到來的5G不僅是人與人的連接，還將實現(xiàn)人與物的連接。

連接對于營銷的最大意義在于可以有效激活用戶，對比以往沒有連接環(huán)境下的營銷是一次重要的營銷革命。包括在沒有連接的環(huán)境下，企業(yè)激活用戶的手段就是盲目的營銷投入“我知道我的營銷費用浪費了一半，但是我不知道是哪一半”，但是在連接的環(huán)境下，這類問題都會得到較好的解決。

目前，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷效率改變的連接手段主要是三大連接平臺：

1.技術(shù)手段平臺：主要是通過建立起一套新的數(shù)字化信息系統(tǒng)體系，建立企業(yè)與客戶、消費者在線化的連接，實現(xiàn)企業(yè)整體交易體系的效率改變，也能讓你的客戶、消費者像訂高鐵票一樣享受到交易的隨時隨地、高效率。

2.內(nèi)容平臺： 對營銷來講，內(nèi)容平臺有兩大價值，一是用內(nèi)容去影響品牌的目標(biāo)用戶，起到找到用戶、建立連接、產(chǎn)生影響的作用；二是把目標(biāo)用戶連接到內(nèi)容平臺上，不斷用一些好的內(nèi)容去影響到他，推動消費者對品牌認知的深化、關(guān)系的緊密和交易的發(fā)生。

3.社群平臺：社群平臺的價值也在于連接，可以把你的目標(biāo)客戶連接到群里?？梢越柚旱纳缃唤换シ绞?，逐步實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系改變。并且群還可以不斷產(chǎn)生社交傳播裂變。渠道社群化、社群渠道化是未來營銷的一個非常重要的發(fā)展方向。

目前，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下三大連接平臺已經(jīng)為企業(yè)的營銷帶來新的效率改變機遇。并且圍繞效率改變，整個的營銷模式也將發(fā)生改變。

重構(gòu)新的商品+服務(wù)體系

營銷很重要，但營銷不是萬能的。對很多企業(yè)來講，營銷重構(gòu)的基礎(chǔ)前提是產(chǎn)品體系的重構(gòu)。

主要有三個關(guān)鍵點：

1.新的產(chǎn)品體系如何適應(yīng)當(dāng)前消費升級的市場需求。總體看目前確實有很多產(chǎn)品不能適應(yīng)當(dāng)前升級了的市場需求。

很多產(chǎn)品還是大眾化的市場定位，不能滿足分層化市場環(huán)境下，逐步成為市場消費主力的中產(chǎn)階層的需求。

所以，產(chǎn)品升級、找準(zhǔn)目標(biāo)消費者是當(dāng)前很多企業(yè)所面臨的迫切課題。如何更好地滿足人們對美好生活的需求，與目前整體供給端的不匹配是一個很突出的行業(yè)問題。

2.品牌的定位如何有效打動當(dāng)前的消費認知。商品極大豐富的市場環(huán)境下，也在改變消費者對產(chǎn)品的認知，消費者不只是關(guān)注產(chǎn)品的基本功能，更關(guān)注一些場景化、個性化的需求因素。

所以，如何重新定義品牌，如何用新的品牌內(nèi)涵打動目標(biāo)用戶，成為新營銷的重點。

3.如何把產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合，打造新的產(chǎn)品+服務(wù)的營銷體系。在商品極大豐富、消費者更加關(guān)注場景需求的市場環(huán)境下，很多產(chǎn)品的創(chuàng)新，不只是圍繞本身功能的創(chuàng)新，需要用新的產(chǎn)品+服務(wù)滿足其場景化的消費需求。

這幾年茶飲店的快速發(fā)展，逐步把茶飲變成一種社交化的產(chǎn)品，烘培店的快速發(fā)展，也有逐步向社交屬性延伸的趨勢。

在購買方式上，目前的一些消費者不只是到店購買一種方式，還在不斷放大到家購買的需求。所以，產(chǎn)品的創(chuàng)新逐步變成產(chǎn)品+服務(wù)+場景的創(chuàng)新。如何把新的產(chǎn)品用更好的服務(wù)方式、更好的場景化表達方式更完美地呈現(xiàn)給消費者，是整個產(chǎn)品創(chuàng)新的完整體系。

建立以經(jīng)營顧客價值為中心的會員管理體系

營銷本質(zhì)上就是解決品牌與顧客之間的價值交換問題?；蛘呤切睦韮r值的交換，或者是直接的價值交換。

心理價值交換就是要形成品牌認知，讓用戶愿意為品牌溢價付費。直接的價值交換就是要對價值顧客直接價值讓渡。

因此，企業(yè)營銷重構(gòu)最終是要建立起以經(jīng)營顧客價值為中心的會員管理體系，解決企業(yè)與顧客之間的價值交換問題。

這套體系的目標(biāo)是要有效經(jīng)營用戶價值。不是以用戶數(shù)量的多少為判斷的營銷模式，而是以用戶價值高低為主要判斷的營銷體系。

這套體系能為企業(yè)留存相對穩(wěn)定的忠誠用戶群體。在這樣的環(huán)境下，能幫助企業(yè)有效降低營銷成本，并且把這些降低了的成本與忠誠用戶實現(xiàn)價值分享。最終是要實現(xiàn)顧客創(chuàng)造價值的營銷本質(zhì)。打破長期以來商品創(chuàng)造價值的錯誤思維。

最后，新營銷是圍繞目標(biāo)用戶人的營銷，需要重構(gòu)一套經(jīng)營人的營銷體系，用一套價值讓渡體系，讓消費者獲得實實在在的價值是關(guān)鍵。