李季剛

（西南政法大學 經(jīng)濟法學院，重慶 401120）

黨的十九大明確提出，要大力推動我國文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，堅持百花齊放、百家爭鳴，堅持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷鑄就中華文化新輝煌。［1］文化產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展，需要不斷創(chuàng)新。極具中華民族色彩，富有藝術(shù)生命力的中國傳統(tǒng)志怪文化就是極具潛力的“富礦”選項。作為藝術(shù)形象和文化符號的“怪”，廣泛存在于中國本土的戲劇、繪本、小說等文學和藝術(shù)作品中，代表著除人類和神以外存在于天地間的超自然生命形象，其文化成分包含了古代巫文化中的方志、圖騰、物象崇拜等內(nèi)容，也包含民俗文化中的藝術(shù)創(chuàng)作、民間信仰及歷史碎片化再創(chuàng)作的內(nèi)容。［2］中國志怪文化從古至今都是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是東方文明與東方文化研究中不可繞開的重要內(nèi)容。

一、作為文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)力點的中國志怪文化

（一）中國傳統(tǒng)志怪文化的“墻外香”與“全球熱”

近年來，全球范圍內(nèi)掀起了“妖怪文化熱”。無論是自2016年異軍突起并在歐美文化市場引發(fā)消費爆點的AR手機游戲《口袋妖怪GO！》，還是2016年9月登陸App Store后每月流水上億元的《陰陽師》，再到近年自日本引進且受廣泛關(guān)注的圖書，如鳥山石燕的《百鬼夜行圖》、水木茂的《妖怪大全》，及2018年獲得臺灣電影金馬獎三項提名的《妖貓傳》電影……這些大放異彩的文化產(chǎn)品都有一個共同的特點：其素材或原著均源自日本妖怪文化。

然而，據(jù)日本哲學家、妖怪學首倡者井上圓了的統(tǒng)計，日本妖怪中有七成來自中國。［3］從鳥山石燕的《百鬼夜行圖》到水木茂的《妖怪大全》，都可發(fā)現(xiàn)大量的中國妖怪：最著名的女妖玉藻前就脫胎于中國志怪傳說中的九尾狐妖妲己；常常在日本文學出現(xiàn)、近來在手游《陰陽師》中大受歡迎的“姑獲鳥”，最早出自郭璞的《玄中記》；日本著名妖怪“天狗”來自中國《山海經(jīng)》中的犬怪，傳到日本后，漸漸和佛教中的天魔、神教中的山神等結(jié)合起來，融合成現(xiàn)代的形象；再如河童，本是中國民間傳說中的鬼怪“水虎”，在《本草綱目》中生活于湖北河流中……［4］

中國傳統(tǒng)志怪文化何以在日本生根發(fā)芽，開花結(jié)果？

應(yīng)該說，這樣的“墻外香”現(xiàn)象與志怪文化在中國本土系統(tǒng)性研究的匱乏與理論研究的邊緣化不無關(guān)聯(lián)。作為中國傳統(tǒng)志怪文化“海外遺珠”的日本妖怪文化自唐朝傳入以來，在數(shù)代日本人的梳理和豐富下逐步具備了較強的系統(tǒng)性，甚至成了一門專門的學問“妖怪學”。［5］5唐朝是中日交流的重要朝代，諸如《妖貓傳》等眾多中日志怪文化作品的創(chuàng)作背景皆為唐朝，這也被認為是中國志怪文化傳入日本的重要開端。中國志怪文化代表典籍《山海經(jīng)》《淮南子》《酉陽雜俎》等也是自唐朝流入日本。自此，中國志怪文化便扎根于日本，并與當?shù)匕傩盏纳罱蝗冢饾u演變?yōu)橐环N民俗文化的姿態(tài)。［6］

對于日本妖怪文化的保存、發(fā)展及產(chǎn)業(yè)化研發(fā)而言，日本本土研究者對于志怪文化的理論研究貢獻卓越。早在江戶時代，以鳥山石燕為代表的妖怪繪師便開始嘗試將妖怪形象化，并逐漸形成了一種重要的美學傳統(tǒng)?！栋俟硪剐袌D》等妖怪繪卷記載和描繪了數(shù)百種妖怪形象，這些經(jīng)典畫像為志怪文化在日本的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)。到19世紀末，日本著名哲學家井上圓了開創(chuàng)了“妖怪學”這一研究領(lǐng)域，先后出版了《妖怪學講義》等13部與妖怪相關(guān)的著作。其著作深入考察了不同的妖怪，以“釋清迷信”為立場對實際存在的“真怪”和因誤認、恐懼而生的“假怪”來分類，系統(tǒng)地以妖怪為對象展開了理論研究。此后，日本民俗學家柳田國男以及“妖怪博士”小松和彥等人從民俗學視角對“妖怪”展開了大量的理論研究，小松以文化人類學的方法分析了鬼、妖怪、異人、詛咒等，為志怪文化研究奠定了重要的理論基礎(chǔ)。［7］

反觀中國志怪文化的相關(guān)研究，體現(xiàn)出研究起步晚、系統(tǒng)性不足、本土資源研究不足等特點。20世紀初，蔡元培所譯的井上圓了《妖怪學講義錄》由商務(wù)印書館印行，標志著中國志怪文化研究的起步，井上圓了的妖怪學作為“打破迷信”的有力工具被介紹到國內(nèi)。江紹原在井上圓了的影響下，開創(chuàng)了“迷信學”。繼井上圓了之后，周作人、魯迅在柳田國男的民俗學影響下從民俗學、文學的視角對中國及日本的妖怪展開過研究。［5］1221世紀初，中國傳統(tǒng)志怪文化研究才再次受到國內(nèi)學者關(guān)注?，F(xiàn)有研究主要表現(xiàn)出兩個特點：首先，研究視角較為單一，主要延續(xù)民俗學的視角對具體志怪文化作品進行研究。較為典型的有：以《山海經(jīng)》為具體樣本探析其與戰(zhàn)國時期造神運動的關(guān)聯(lián)性［8］，以唐代志怪小說《廬江民》為樣本探析唐朝祆教儀式的民俗文化［9］，以魏晉南北朝伐樹故事為樣本探究伐樹志怪的民俗文化淵源［10］，等等。其次，理論研究與當前文化產(chǎn)業(yè)實踐結(jié)合不夠，研究重點主要集中在敘事技法等文學理論的探討上。較為典型的有：以魏晉南北朝志怪小說為分析樣本，探究其文本的空間敘事結(jié)構(gòu)與功能［11］；以《梅雨之夕》與《搜神記》《搜神后記》為比較樣本探討現(xiàn)代志怪小說創(chuàng)作革新［12］；等等?？偟膩碚f，中國傳統(tǒng)志怪文化研究主要延續(xù)了文學、民俗學、史學的視角，這對于志怪文化的理論深入有著十分重要的意義。但如何使上述理論研究服務(wù)于中國文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新式發(fā)展，如何將理論與產(chǎn)業(yè)實踐有機結(jié)合，文化傳播學的研究視角與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角恰可彌補上述空白，為中國志怪文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展助力。

（二）中國傳統(tǒng)志怪文化的傳播學價值

目前中國志怪文化的系統(tǒng)化研究與產(chǎn)業(yè)化研究與鄰國相比均存在一定的差距。由于志怪文化在日本已經(jīng)具有了一定的研究基礎(chǔ)，并借由產(chǎn)業(yè)化發(fā)展贏得了較大的受眾基礎(chǔ)，這恰恰給中國志怪文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了“后發(fā)性”的發(fā)展機遇。在受眾審美和文化市場成型的當下，相比于西方同類型文化產(chǎn)品話語體系的陌生性與異域性，作為“同源”文化和“母體”文化的中國傳統(tǒng)志怪文化，這種“后發(fā)性”優(yōu)勢可以理解為一種特殊的傳播學優(yōu)勢，這正是中國傳統(tǒng)志怪文化在日本等亞洲國家中巨大的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展?jié)摿?，是“講好中國故事”，加強中國文化海外傳播力的有利條件?；凇拔幕瘍?nèi)容的非排斥性—文化內(nèi)容創(chuàng)新的可實現(xiàn)性—文化內(nèi)容創(chuàng)新的被關(guān)注可能性”的邏輯分析框架，筆者認為中國傳統(tǒng)志怪文化相較于日韓等亞洲國家至少具有以下傳播優(yōu)勢：

1.文化維模效應(yīng)的相對豁免：文化資源的同源性優(yōu)勢

中國傳統(tǒng)志怪文化在日本為代表的東北亞國家中，其文化傳播過程具有“維模排斥”的相對豁免，本質(zhì)上不會受到以日本妖怪文化為代表的“同源性”文化排斥。實際上，并非來自中國傳統(tǒng)文化的文化元素都具備以上特質(zhì)，歷史上東北亞國家也并非全盤吸收中國文化，而是選擇性地吸收了有利于自身發(fā)展的內(nèi)容。［13］但中國傳統(tǒng)志怪文化具有的弱政治性、非強權(quán)性、強烈民間性的文化特質(zhì)，特別是文化資源的同源性優(yōu)勢，使它具備了文化維模效應(yīng)的相對豁免可能。

維模功能是一個社會文化的基本功能，它使得一個社會所在文化圈對外來文化發(fā)揮選擇作用和自我保護作用。［14］作為本土文化的“守夜人”，多數(shù)情況下，文化的國際化傳播會受到維模功能的拒絕和排斥，維模功能又被稱為“一個國家的文化警察”，對外來文化總是懷有警惕之心。文化傳播內(nèi)容受到文化維模效應(yīng)的消極影響有多大，是中國傳統(tǒng)文化“出?！彼仨毧剂康木S度。文化資源同源性帶來的維模效應(yīng)的相對豁免，使得中國傳統(tǒng)志怪文化在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和海外傳播方面具備了“傳播內(nèi)容的非排斥性”特點，為文化傳播和文化創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)性條件。

2.文化增殖的可能性：文化資源的母體性優(yōu)勢

中國傳統(tǒng)志怪文化的文化傳播其實質(zhì)是文化的再生產(chǎn)創(chuàng)新，也是文化增殖的有益實踐，而基于母體資源的再度開發(fā)，使其獨具更多維度的創(chuàng)新可能性。

從文化傳播學的視角看，文化增殖是文化在質(zhì)與量上的膨脹或放大，是文化的原有價值或意義在傳播過程中生成新的價值和意義的現(xiàn)象。［15］中國傳統(tǒng)志怪文化的母體性資源優(yōu)勢使得其與“文化增殖的可能性”產(chǎn)生了有機聯(lián)結(jié)。中國豐富的典籍資源、多樣化的口述作品以及獨具地方特色的民間資源是這種“文化資源母體性優(yōu)勢”的重要表現(xiàn)。這些文化的本土資源為志怪文化研究提供了語言和第一手文獻研究的便利；母體資源的大體量與多元化內(nèi)核，同時又為文化產(chǎn)品的研發(fā)帶來了研究樣本與研究視角的多樣化優(yōu)勢。應(yīng)當說，建立在充分利用母體性資源優(yōu)勢基礎(chǔ)上的中國傳統(tǒng)志怪文化，在新時代仍舊具備“文化增殖”的活力。它的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有傳播內(nèi)容創(chuàng)新的可實現(xiàn)特征，是中國傳統(tǒng)文化價值的再開發(fā)與再發(fā)展，同時這種文化增殖現(xiàn)象也是中國傳統(tǒng)文化海外傳播力建設(shè)與提升的重要標志。

3.文化融合的可實現(xiàn)性：資源優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)化實現(xiàn)

文化融合指兩種不同的文化在接觸交往中，彼此借鑒吸收，交融形成新文化的過程。而文化的傳播則是促成文化融合的重要機制。［16］基于文化資源同源性優(yōu)勢獲取的維模效應(yīng)的相對豁免，并在此基礎(chǔ)上由母體性資源優(yōu)勢為內(nèi)容創(chuàng)新提供保障，這使中國志怪文化產(chǎn)品在鄰國得到受眾接受和關(guān)注的同時，也為文化融合的可實現(xiàn)性提供了條件。良性的跨文化傳播有利于在尊重民族文化多樣性的基礎(chǔ)上構(gòu)建文化共同體，而文化融合即為跨文化傳播良性運轉(zhuǎn)的標志。這方面中國傳統(tǒng)志怪文化具有巨大的潛能，具備在產(chǎn)業(yè)化開發(fā)過程中促成文化融合的有利條件。

（三）講述中國故事、具有中國美學內(nèi)核與中國價值的中國志怪文化

志怪文化作為民俗學范疇的文化形式，可以廣泛運用于電影、電視劇、動漫、數(shù)位游戲等文化產(chǎn)品中。正是由于上述資源性優(yōu)勢，通過對傳統(tǒng)志怪“故事支線”的合理擴寫，對人物角色的個性化解讀，對講述視角的創(chuàng)新化編排，對角色與角色群合理化的“羈絆”塑造等產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，這些傳統(tǒng)的中國故事能夠重新活躍在文化產(chǎn)品中，這種根植于原文化基礎(chǔ)上的內(nèi)容創(chuàng)新因此具備了可實現(xiàn)性。

新時代背景下的中國志怪文化產(chǎn)品的創(chuàng)作與生產(chǎn)，必須堅持擺脫迷信糟粕的基本立場，需要在不斷豐富中華文化內(nèi)核，尋求創(chuàng)新的過程中完成其藝術(shù)品格的蛻變。應(yīng)當說，新時代的中國志怪文化及其產(chǎn)品應(yīng)致力于傳播中華傳統(tǒng)文化中的中國美學內(nèi)核、中國價值，以中國故事為依托，傳播屬于中國話語體系的美與善、忠義精神與家國情懷等價值觀。

二、志怪文化在文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中的現(xiàn)實考察與比較研究

產(chǎn)品如何選？故事如何講？海外傳播怎么做？志怪文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展較早的鄰國研發(fā)經(jīng)驗值得參考。每個國家對文化產(chǎn)業(yè)的定義與分類都不同，日本的文化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)稱為娛樂觀光業(yè)，主要包括電影、音樂、游戲軟件、觀光旅游和藝術(shù)設(shè)計。［17］而最新修訂的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2018）》對中國的文化產(chǎn)業(yè)進行了兩大領(lǐng)域、十個大類的劃分（見表1）。a參見國家統(tǒng)計局：國統(tǒng)字〔2018〕43號《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2018）》。

表1：文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類信息表

可見，中國最新的文化產(chǎn)業(yè)分類涵蓋了日本娛樂觀光業(yè)的所有領(lǐng)域。志怪文化屬于視覺文化，不僅與“內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)”大類下的圖書出版、音像制品出版、影視節(jié)目制作、動漫游戲數(shù)字內(nèi)容服務(wù)等具有極大關(guān)聯(lián)，還極有可能與文化相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)生聯(lián)動，以衍生品的形式繼續(xù)創(chuàng)造價值。特別是在玩具制造、文具制造及銷售、游樂游藝設(shè)備制造等小類中，它具有極強的商業(yè)研發(fā)潛能。應(yīng)當說，作為內(nèi)容產(chǎn)品內(nèi)核的志怪文化完全有潛能參與到文化產(chǎn)業(yè)全部大類的生產(chǎn)和經(jīng)營中。基于上述思路，鑒于廣播影視制作、游戲數(shù)字內(nèi)容服務(wù)、文化休閑旅游服務(wù)在整個文化產(chǎn)業(yè)中的重要產(chǎn)值，同時它們又是文化核心領(lǐng)域中最易與志怪文化產(chǎn)生交互，發(fā)揮較大受眾影響力的領(lǐng)域，下文將重點分析中日兩國在電影、游戲軟件、觀光旅游三個領(lǐng)域?qū)χ竟治幕难芯考伴_發(fā)，以期為增強中國故事的海外傳播力提供新的思路，為其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展帶來啟示。

（一）志怪文化在兩國電影產(chǎn)業(yè)中的表現(xiàn)

首先，中日兩國的電影歷來都有許多與志怪文化有關(guān)的作品涌現(xiàn)，但其票房表現(xiàn)及影響力卻不盡相同。通過對歷屆奧斯卡金像獎兩國獲獎與提名電影中與志怪文化有關(guān)的電影比例的考察，可以反映與志怪文化有關(guān)的電影在國際電影界的認可度與影響力。可以發(fā)現(xiàn)，日本獲奧斯卡金像獎或提名的電影中志怪文化元素屢見不鮮，其中《輝夜姬物語》《千與千尋》《怪談》《哈爾的移動城堡》等均與志怪文化有較直接的關(guān)聯(lián)。曾獲奧斯卡金像獎或提名的中國電影中，至今沒有一部與志怪文化相關(guān)（見表2），目前中國對志怪文化的電影創(chuàng)作仍有極大的發(fā)展空間，傳統(tǒng)志怪題材的可挖掘資源仍然十分豐富。

表2：歷屆獲奧斯卡獎或提名的中國電影（部分）a 目前在缺乏官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)的情況下，由于制片方、導演、投資方國籍及是否為合拍片等情況較為復雜，存在不同的標準與統(tǒng)計方法，對于曾獲奧斯卡提名的中國電影的數(shù)量認定沒有達成較為統(tǒng)一的認定標準，因此表2中筆者僅摘取了各種統(tǒng)計表中相對重合的部分，作為不完全統(tǒng)計的列舉。

其次，志怪文化相關(guān)的電影在兩國的影響力與美譽度也不同。2017年兩國的電影票房數(shù)據(jù)提供了一個較為客觀的視角。從表3可以看出，2017年日本本土電影票房TOP 10的榜單中，有為數(shù)不少的作品與志怪文化緊密相關(guān)，其中最典型的有《精靈寶可夢劇場版：就決定是你了！》《銀魂》和《妖怪手表：飛天巨鯨與兩個世界的大冒險喵！》。此外，值得一提的是日本志怪文化集大成者——2001年的電影《千與千尋》目前仍然是日本本土電影難以撼動的票房神話。反觀中國的電影創(chuàng)作與電影市場可以看出，2017年中國內(nèi)地電影票房TOP 10中，只有脫胎于《西游記》的《西游伏妖篇》與《悟空傳》與中國傳統(tǒng)志怪文化有關(guān)?？梢姀呐c志怪文化有關(guān)的影響力與美譽度看，中國電影對于志怪文化的創(chuàng)作與演繹具有巨大的可提升空間。

表3：2017年中國兩國的本土電影票房情況統(tǒng)計表［18—19］

（二）志怪文化在兩國游戲產(chǎn)業(yè)中的表現(xiàn)

日本的游戲業(yè)與志怪文化的關(guān)聯(lián)十分緊密，許多與志怪文化相關(guān)的游戲作品廣受海內(nèi)外好評。其中，最近熱銷的《妖怪手表》和《口袋妖怪 GO》具有代表性?！堆质直怼肥且豢铒L靡日本的游戲，不僅在雜志上連載了漫畫，2014年1月起更將其制作成動畫在電視臺播出，還推出了幾部《妖怪手表》動漫電影，游戲角色大多源自志怪題材的民間傳說。而一經(jīng)發(fā)售便風靡全球的《口袋妖怪GO》是由任天堂、Pokémon公司和谷歌的Niantic Labs公司聯(lián)合制作開發(fā)的現(xiàn)實增強（AR）寵物養(yǎng)成對戰(zhàn)類RPG手游，這款游戲僅用了半年便攬入68億元的收入。［20］

據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）、伽馬數(shù)據(jù)（CNG）聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2018年收入名列冠亞軍的中國移動游戲產(chǎn)品為《王者榮耀》和《夢幻西游》。這兩款游戲均含有志怪文化元素，分別以中國廣為人知的古典小說《封神榜》《西游記》為創(chuàng)作藍本。排名前十的游戲產(chǎn)品中，還有《我叫MT4》《倩女幽魂》《大話西游》和《陰陽師》四款游戲產(chǎn)品，均與中國志怪文化聯(lián)系密切。

從全球市場看，眾多手游產(chǎn)品與志怪文化的聯(lián)系也異常緊密。2019年1月17日行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的手游數(shù)據(jù)公司App Annie發(fā)布了最新《2019 年移動市場報告》（The State of Mobile 2019）。報告顯示，2018年度全球手游收入榜（iOS與Google Play綜合用戶支出排名，不包括中國安卓數(shù)據(jù)）前十名為：《F/GO》《王者榮耀》《怪物彈珠》《糖果傳奇》《天堂M》《夢幻西游》《Pokémon Go》《龍珠Z：激戰(zhàn)》《部落沖突》和《皇室戰(zhàn)爭》。［21］可以看到，上文提及的兩款中國志怪文化相關(guān)的游戲產(chǎn)品在全球市場收入榜中均取得了不俗的成績。中國以志怪文化為內(nèi)容的游戲在全球市場上也擁有著眾多的受眾，目前已經(jīng)具備與亞洲鄰國一較高下的實力，中國相關(guān)企業(yè)在志怪題材的游戲研發(fā)上仍有無限的潛能。

（三）志怪文化在兩國觀光旅游產(chǎn)業(yè)中的表現(xiàn)

日本的觀光旅游業(yè)中很早就融入了志怪文化，例如日本大分縣的地獄溫泉、靜岡縣的惡魔之家等，其中以鳥取縣境港市最具特色。鳥取縣境港市是水木茂的出生地，水木茂是日本鬼怪漫畫第一人、怪談系題材的元祖，是經(jīng)典漫畫《鬼太郎》的原作者，境港市也因此漫畫衍生出有趣的志怪文化。這里的“水木茂道路”上展示著“老鼠男”和“眼珠大叔”等120多尊根據(jù)水木茂作品設(shè)計的妖怪銅像，與妖怪神社、鬼太郎妖怪倉庫、妖怪食品研究所、妖怪樂園等一起營造出神秘、有趣的氛圍。［22］因妖怪文化而帶動的旅游業(yè)，已成為境港市的重要經(jīng)濟支柱。

中國臺灣也有一座“妖怪村”，原型就是日本鳥取縣?！把执濉痹局皇桥_灣南投縣溪頭一個山林小村，2009年當?shù)匾浴把执濉睘閯?chuàng)意打造了一個商圈。在村口的入口處類似牌坊的紅漆大門被當?shù)厝朔Q為“鳥居”，它原是神社的附屬建筑，在日本志怪文化中代表著神域的入口，用于區(qū)分神之地和人類居住的世俗世界。在“妖怪村”，隨處可見四處走動的由人裝扮的形形色色的妖怪，以及各色以志怪文化為內(nèi)核的文創(chuàng)商品。2016年9月28日，江蘇常熟在國家5A級景區(qū)“常熟沙家浜·虞山尚湖旅游區(qū)”內(nèi)建設(shè)的文創(chuàng)項目“妖怪嘻站”正式開放。不過在正式開放前，由于其與臺灣“妖怪村”存在高度的相似性，引起了臺灣“妖怪村”設(shè)計師曾俊琳的不滿，引發(fā)了針對該項目整體抄襲和商標權(quán)侵權(quán)的質(zhì)疑。［23］之后，便極少出現(xiàn)常熟“妖怪村”的相關(guān)資訊，目前該項目的知名度極低。

臺灣的“妖怪村”本就以日本鳥取縣為原型，而常熟尚湖“妖怪村”又因與臺灣“妖怪村”高度相似而身陷抄襲風波。實際上，創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)注重追尋多元文化的相互疊加、多元價值觀的個性張揚，其核心價值在于“創(chuàng)造力”，而不是跟風和照搬。［24］由此可見，在以志怪文化為主題的觀光旅游領(lǐng)域，中國志怪文化產(chǎn)業(yè)化之路仍有較大的提升空間。

三、對策與建議：新時代中國志怪文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與創(chuàng)新

文化產(chǎn)品的創(chuàng)意核心需要以文化作為基礎(chǔ)內(nèi)核，而傳統(tǒng)文化和特色文化是最能夠展現(xiàn)國家歷史與特色的文化，是產(chǎn)業(yè)化的重要選項，也是最具競爭力的文化符號。日本關(guān)于志怪文化的系統(tǒng)研究與產(chǎn)業(yè)化研發(fā)的良性互動，給中國志怪文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了經(jīng)驗。一方面，應(yīng)當正視目前中國志怪文化產(chǎn)業(yè)化研發(fā)的不足，不斷加強相關(guān)的理論研究與產(chǎn)業(yè)實踐；另一方面，更應(yīng)看到中國志怪文化產(chǎn)業(yè)化的巨大潛能。

（一）以志怪文化的體系化研究為基石，保障文化產(chǎn)業(yè)的全方位開發(fā)

我們不應(yīng)忽視中國幾千年來各個領(lǐng)域的文化傳承與研究，這是中國特色文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重要基礎(chǔ)。日本目前的妖怪形象大多傳承于中國，但日本兩個多世紀以來對志怪文化的系統(tǒng)化、多視角研究，已將其發(fā)展成為一門學科，這為志怪文化的產(chǎn)業(yè)化研發(fā)提供了依據(jù)與指導。目前中國對志怪文化的研究，雖然文化積淀優(yōu)于日本，但整體上起步較晚，研究進程也不連貫，這都使得相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)較為被動。系統(tǒng)化的文化研究需配合全方位的文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)將研究成果變現(xiàn)。中日兩國都通過電影、游戲和觀光旅游對志怪文化進行了產(chǎn)業(yè)開發(fā)，但除游戲之外，電影和觀光旅游方面中國仍存在著許多不足。日本與志怪文化有關(guān)的電影和觀光旅游業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗，從一個側(cè)面反映了志怪文化在影視與旅游領(lǐng)域有著較大的開發(fā)潛能。值得注意的是，任何一個現(xiàn)象級文化產(chǎn)品或文化產(chǎn)業(yè)的風靡，都不是一夜之間或一個局部突破就實現(xiàn)的，其實它是長期積累與某種靈感一現(xiàn)的創(chuàng)新相結(jié)合的產(chǎn)物。［25］只有以較長期的扎實的志怪文化的體系化研究作其前期積累，才能保障相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和全方位開發(fā)。

（二）以特色志怪文化為推力，推動區(qū)域特色文化符號研創(chuàng)，助力對外文化傳播

文化部、財政部在《關(guān)于推動特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》中將特色文化產(chǎn)業(yè)定義為依托各地獨特的文化資源，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升和市場運作，提供具有鮮明區(qū)域特點和民族特色的文化產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。日本目前已經(jīng)將志怪文化融入本國的文化內(nèi)涵之中，成為日本的文化符號之一。中國手游界新起之秀《陰陽師》講述的是在日本平安時代，陰陽師安倍晴明于人鬼交織中，探尋自身記憶的故事。陰陽道始于中國，陰陽師是在陰陽道傳入日本之后與日本文化融合下出現(xiàn)的職業(yè)。這款由中國公司研發(fā)的手機游戲在使用大量和風元素的同時也將日本的志怪文化蘊含其中，其在中國的風靡，一定程度上可以說是網(wǎng)易對志怪文化符號在跨文化傳播中的一次商業(yè)實踐。

實際上，中國傳統(tǒng)志怪文化本身具有極強的獨創(chuàng)性和較高的藝術(shù)價值。作為具有藝術(shù)魅力的“中國故事”，其本身對海外受眾和跨文化受眾具有神秘感和吸引力。講好這些“中國故事”的關(guān)鍵，在于對受眾需求的關(guān)注。對于特色文化建設(shè)及其文化產(chǎn)品的“出海”營銷而言，必須做到“知人”的程度。要充分發(fā)揮好亞洲文化的同源性優(yōu)勢，以志怪文化為切入口充分展現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的母體資源優(yōu)勢，避免文化維模原理的異化作用。此外，還必須堅持文化產(chǎn)品自身的文化自信和堅守新時代中華文化立場，將文化產(chǎn)品建立在“中國價值、中國智慧、中國故事、中國話語”的闡釋和傳播上。以最成熟的游戲產(chǎn)業(yè)為例，在游戲作品的“出?！睜I銷以“買量營銷”和“文化融合”為重點的當下，需要格外關(guān)注自身特色文化內(nèi)涵的堅持。當“陰陽師”以“日本IP”配合“全盤和風”的營銷模式大力開拓日本市場時，日本消費者群體中出現(xiàn)了該游戲缺乏自身特色吸引力，日本本土消費者不如中國留學生活躍的質(zhì)疑聲音，目前該游戲在榜單排名也出現(xiàn)了較大的下滑。［26］當然，產(chǎn)品銷量的下滑與其整體營銷、內(nèi)容消耗等不無關(guān)聯(lián)，但消費受眾的質(zhì)疑與回饋同樣值得反思，譬如有消費者在社交媒體指出，該產(chǎn)品“涼了”的關(guān)鍵在于“沒有人會想看日本拍出的《西游記》”。其實，質(zhì)疑聲雖然有失偏頗，但文化產(chǎn)品倘若放棄民族獨特文化純以舶來品塑其筋骨，無論從文化還是產(chǎn)業(yè)化角度而言，都不失為一種冒險或一種遺憾。

網(wǎng)易公司近期推出的游戲《神都夜行錄》以“國韻妖靈”為核心，以《山海經(jīng)》《異物志》等為素材，打造了一款以中國志怪文化為內(nèi)核的妖靈養(yǎng)成類MMO角色扮演游戲。該游戲通過對中國志怪文化的深挖，在還原故事原貌的基礎(chǔ)上，通過擴寫，對角色與角色群“羈絆”的塑造，較成功地打造了“世界妖怪皆有溫度”的妖靈與人類和睦共處的理想世界。同時，該游戲以妖靈故事為核心，以“國漫”的美術(shù)風格講述了“伯牙子期知音難覓”“裴旻舞劍”“涂山女歌”等傳統(tǒng)故事。值得肯定的是，該游戲并非披著志怪文化之皮的“空殼作品”，與近期一度泛濫的“全民養(yǎng)鯤”類粗制濫造的換皮游戲有本質(zhì)的區(qū)別。這也是“文化產(chǎn)品”與低端游戲商品的區(qū)別所在。作為文化載體的游戲作品，在吸收志怪文化或者以中國志怪文化為內(nèi)核進行創(chuàng)作時，應(yīng)擯棄糟粕，堅持吸收其真、善、美的價值取向，以新的科技話語方式講好中國故事，如此才能確保傳統(tǒng)文化與中國價值輸出的質(zhì)與效。

中國幅員遼闊、歷史悠久，很多具有國家和地域特色的文化有待開發(fā)，像南宋詩歌中常常出現(xiàn)的“風情淮水”與志怪文化中的“無支祁”故事、古蜀大地與其“太陽神鳥”文化，菏澤的青丘文化與“九尾狐”傳說等。這些文化在創(chuàng)造經(jīng)濟價值的同時，也能夠擔當起地域或國家的文化符號，有利于國家或區(qū)域的形象傳播。

（三）以匹配度為基準，加強特色文化內(nèi)核的創(chuàng)意包裝

常熟尚湖“妖怪嘻站”項目以姜尚文化為基礎(chǔ)。姜尚即姜子牙，他輔佐武王伐紂建立周朝，歷史上流傳下很多關(guān)于他和妖怪的傳說，具有很強的文化獨特性，但還是惹上了抄襲風波，而中日兩國以志怪文化為內(nèi)核進行的游戲產(chǎn)品研發(fā)卻獲得了成功。其原因還是與文化產(chǎn)業(yè)的包裝是否有創(chuàng)意、是否能夠凸顯其文化內(nèi)核的獨特性有關(guān)。尚湖妖怪村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式與臺灣妖怪村以及日本鳥取縣并無太大區(qū)別，這忽視了當?shù)氐锰飒毢竦臍v史文化優(yōu)勢。而無論是《妖怪手表》和《口袋妖怪 GO》，還是《夢幻西游》和《王者榮耀》，其規(guī)則并未泯滅各個游戲中文化內(nèi)核的獨特性。

因此，應(yīng)當格外關(guān)注創(chuàng)意包裝與獨特文化內(nèi)核的匹配程度。特別是具有區(qū)域特色的志怪文化，在選擇其衍生產(chǎn)品的時候，應(yīng)注重其產(chǎn)品形式與文化內(nèi)核的契合度。同質(zhì)化的“高度模仿”與換皮式的“抄襲”絕非提升競爭力的良方，相反還極易引發(fā)輿論與法律危機，損害項目的整體聲譽。因此，建立在對特色志怪文化深度挖掘基礎(chǔ)上的產(chǎn)品內(nèi)核，還需搭配好高匹配度的產(chǎn)品形式。只有堅持整個項目產(chǎn)品“皮與骨”的一體化，才能切實保障產(chǎn)品內(nèi)涵與產(chǎn)品包裝的一致性，進而保障產(chǎn)業(yè)開發(fā)的可持續(xù)性。