文/王卓，中國人民大學(xué)

1 引言

中小企業(yè)在運(yùn)營發(fā)展的過程當(dāng)中效益作為核心內(nèi)容，若想有效實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，則是需要以國家政策的扶持和市場調(diào)節(jié)功能作為輔助，此外，中小企業(yè)還需要具備完善的管理機(jī)制和創(chuàng)新化市場營銷戰(zhàn)略，所以這就需要我國中小企業(yè)能夠在巨大的競爭壓力之下，針對(duì)市場營銷戰(zhàn)略體系實(shí)現(xiàn)有效創(chuàng)新，進(jìn)而在提升中小企業(yè)市場競爭力的同時(shí)，促進(jìn)中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2 中小企業(yè)的發(fā)展背景分析

現(xiàn)今在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，中小企業(yè)占有著重要位置，不僅能夠作為社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力，同時(shí)還在推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)、保持市場繁榮的基礎(chǔ)上，加大財(cái)政收入和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等諸多個(gè)方面都有著重要作用。但是隨著全球化經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，很多國家都加入到了世界貿(mào)易組織當(dāng)中，由于大量的跨國公司和外國投資者的出現(xiàn)，促使整個(gè)市場競爭變得愈加激烈，而中小企業(yè)若想在市場競爭中站穩(wěn)腳步，不斷提升自身競爭力，以適應(yīng)市場變化，這就需要中小企業(yè)能夠有效整改自己傳統(tǒng)的營銷觀念，通過創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略的方式，順應(yīng)當(dāng)前社會(huì)時(shí)代發(fā)展需求，從而在全新的經(jīng)濟(jì)全球化背景下，有效實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3 中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施存在的問題

相比較大型企業(yè)而言，中小企業(yè)要比大型企業(yè)在資本規(guī)模、“人力資源”、營銷渠道等多個(gè)方面存在劣勢。將從管理體系、市場營銷戰(zhàn)略意識(shí)、創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略的方式等多個(gè)方面，針對(duì)中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施的主要問題展開分析：

3.1 缺乏完善的管理體系

中小企業(yè)的現(xiàn)代化管理體系構(gòu)建是在實(shí)現(xiàn)企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，促進(jìn)企業(yè)科學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)上，而現(xiàn)代企業(yè)管理制度大部分都是構(gòu)建在股東大會(huì)、董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)的基礎(chǔ)上，其中股東大會(huì)是企業(yè)的最高決策機(jī)構(gòu)，董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)則是屬于企業(yè)在經(jīng)營過程中對(duì)企業(yè)管理執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督的主要機(jī)構(gòu)。但是根據(jù)當(dāng)前中小企業(yè)的管理體系現(xiàn)狀來看，很多中小企業(yè)都是建立在家族式管理模式基礎(chǔ)上，在經(jīng)營管理的過程當(dāng)中也是以“人治”作為主要管理方式，從而導(dǎo)致中小企業(yè)的管理和決策普遍在實(shí)施的過程中存有較大的隨意性。

3.2 缺乏市場營銷戰(zhàn)略意識(shí)

由于中小企業(yè)長期受到傳統(tǒng)營銷管理模式的影響，促使很多中小企業(yè)在市場營銷規(guī)劃當(dāng)中缺乏較強(qiáng)的市場營銷戰(zhàn)略意識(shí)，這種問題主要體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的營銷部門還在運(yùn)用傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)銷售任務(wù)指標(biāo)方式，針對(duì)營銷部門的營銷人員缺乏多樣化、行之有效的激勵(lì)政策；此外，在企業(yè)外部也有明顯體現(xiàn)，在產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì)和開發(fā)的過程當(dāng)中，缺乏根據(jù)消費(fèi)者需求實(shí)施動(dòng)態(tài)化管理，沒能高度重視和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的重要性，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者忠誠度培育。

3.3 缺乏創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略的方式

在當(dāng)前激烈的市場競爭當(dāng)中，中小企業(yè)要想穩(wěn)定、健康的進(jìn)行發(fā)展，則是需要中小企業(yè)能夠運(yùn)用隨意應(yīng)變的發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)在不創(chuàng)設(shè)完整戰(zhàn)略布局的條件之下開展市場營銷。由于長時(shí)間受到傳統(tǒng)營銷觀念影響，中小企業(yè)在運(yùn)營發(fā)展的過程中只是高度重視短期的營銷利益獲取，忽視了企業(yè)管理針對(duì)維持企業(yè)人、事、物的協(xié)調(diào)合作工作，為了行事便捷沒能在戰(zhàn)略規(guī)劃的角度上進(jìn)行創(chuàng)設(shè)營銷戰(zhàn)略，忽視了市場營銷調(diào)研就直接進(jìn)行開展戰(zhàn)略，還在運(yùn)用傳統(tǒng)的代銷方式進(jìn)行開展市場營銷，針對(duì)營銷戰(zhàn)略方式缺乏有效創(chuàng)新，沒能在市場營銷的過程當(dāng)中拓展更多的潛在市場，在一定層次上嚴(yán)重阻礙了中小企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.4 市場營銷環(huán)境處于劣勢階段

根據(jù)目前中小企業(yè)的營銷管理現(xiàn)狀來看，中小企業(yè)在市場環(huán)境當(dāng)中的范圍并沒有得到有效擴(kuò)大，其主要原因就是因?yàn)橹行∑髽I(yè)在運(yùn)行發(fā)展中所受到的沖擊力過大，不僅沒能在組織結(jié)構(gòu)發(fā)展和營銷渠道中進(jìn)行有效實(shí)施和開展，更是在人員建設(shè)及管理方式存有較大問題，從而導(dǎo)致中小企業(yè)在市場發(fā)展中長時(shí)間處于劣勢的地位。若是從市場的總體發(fā)展現(xiàn)狀來看，中小企業(yè)一直都是處于被動(dòng)的發(fā)展模式中，并沒有在市場當(dāng)中形成自己獨(dú)特的定位。

4 中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系的構(gòu)建方式

根據(jù)上述內(nèi)容可以看出，中小企業(yè)在管理體系、市場營銷戰(zhàn)略意識(shí)、創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略的方式等多個(gè)方面都存有問題，所以將從以下幾點(diǎn)針對(duì)中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系的構(gòu)建方式，展開較為深入的分析：

4.1 構(gòu)建科學(xué)營銷管理體系

現(xiàn)今雖然有很多先進(jìn)的市場營銷理念都逐漸滲透到了中小企業(yè)的市場營銷理念中，但是還有很多中小企業(yè)的營銷管理體系缺乏科學(xué)性特點(diǎn)。銷售人員在企業(yè)市場營銷中有著重要作用，并且針對(duì)銷售人才培養(yǎng)的優(yōu)劣，還在一定層次上決定著企業(yè)市場營銷能力高度，所以，這就需要中小企業(yè)能夠構(gòu)建科學(xué)合理的市場營銷管理體系。其一，中小企業(yè)需要有效整改自身現(xiàn)有的考核制度，積極運(yùn)用多樣化的考核方式。如銷售人員的銷售量、新客戶的開發(fā)效率及客戶的滿意程度等；其二，中小企業(yè)還應(yīng)當(dāng)構(gòu)建完善的激勵(lì)機(jī)制，進(jìn)而有效調(diào)動(dòng)每個(gè)銷售人員參與工作的積極性和主動(dòng)性，激發(fā)銷售人員的工作熱情；其三，中小企業(yè)需要針對(duì)營銷人員的日常工作加大管理力度，有效規(guī)范企業(yè)市場營銷業(yè)務(wù)流程和銷售人員的營銷行為。

4.2 樹立全新的現(xiàn)代營銷觀念

構(gòu)建科學(xué)、合理的企業(yè)營銷價(jià)值體系，是樹立全新現(xiàn)代化營銷觀念的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代化營銷觀念中，首先需要高度重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面的競爭，并且還需要針對(duì)價(jià)格等多個(gè)方面的因素，加大競爭綜合性理念。隨著我國信息技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)的營銷環(huán)境也發(fā)生了較大改變，已經(jīng)從最初的價(jià)格競爭正在逐漸向著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、包裝及品牌等多個(gè)方面進(jìn)行吸引消費(fèi)者的非價(jià)格競爭，通過樹立全新的現(xiàn)代化營銷觀念，能給中小企業(yè)市場營銷體系加大產(chǎn)品的競爭力，從而在激烈的市場競爭當(dāng)中獲取到競爭優(yōu)勢。與此同時(shí)，在營銷的過程當(dāng)中，還能為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而加大客戶針對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，提升成交率，為中小企業(yè)獲取到更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

4.3 創(chuàng)設(shè)適合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

對(duì)于在運(yùn)營發(fā)展中的中小企業(yè)而言，首先通過創(chuàng)設(shè)適合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，能夠有效幫助中小企業(yè)充分掌握市場的各種發(fā)展動(dòng)態(tài)，從而根據(jù)當(dāng)前的市場變化，企業(yè)及時(shí)針對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)整改和創(chuàng)新，然后在合理運(yùn)用當(dāng)前的戰(zhàn)略方式有效拓展市場范圍，進(jìn)而提升中小企業(yè)產(chǎn)品在市場當(dāng)中的占有率；其次，中小企業(yè)還應(yīng)當(dāng)及時(shí)探索和開發(fā)屬于自己的營銷渠道。如：隨著我國信息技術(shù)飛速，中小企業(yè)可以合理運(yùn)用信息技術(shù)在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中實(shí)現(xiàn)營銷，借助于網(wǎng)絡(luò)的形式有效展示自身企業(yè)的產(chǎn)品，將在第一時(shí)間內(nèi)把企業(yè)的產(chǎn)品信息及時(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者，從而獲取到更多客戶的關(guān)注，進(jìn)而提升企業(yè)產(chǎn)品在市場當(dāng)中的占有率和知名度；最后，中小企業(yè)可以借助于微信、微博等新媒體社交平臺(tái)建立企業(yè)官方賬號(hào)，宣傳企業(yè)同時(shí)有效拉近企業(yè)和客戶之間的距離，和客戶之間構(gòu)建良好的互動(dòng)關(guān)系，并且還將在第一時(shí)間及時(shí)全面了解每名客戶的需求，完成售后反饋改進(jìn)等流程體系，使企業(yè)所創(chuàng)設(shè)的產(chǎn)品盡可能符合每個(gè)消費(fèi)者的需求，進(jìn)而提升中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

4.4 不斷擴(kuò)大中小企業(yè)市場環(huán)境

中小企業(yè)要想確保市場營銷戰(zhàn)略能夠得到有效實(shí)施，這就需要中小企業(yè)能夠具有良好的市場環(huán)境，因?yàn)槭袌霏h(huán)境發(fā)展針對(duì)中小企業(yè)的實(shí)施和發(fā)展有著重要意義。首先，中小企業(yè)在實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略的時(shí)候，需要對(duì)自身在市場當(dāng)中的定位有清晰了解，然后再根據(jù)市場的實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀，創(chuàng)設(shè)出適合企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品價(jià)格定位；其次，在激烈的市場競爭當(dāng)中，適應(yīng)市場環(huán)境作為中小企業(yè)進(jìn)行發(fā)展的重要前提條件，這就需要中小企業(yè)還應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身特點(diǎn)創(chuàng)設(shè)有效的品牌戰(zhàn)略，所謂品牌戰(zhàn)略主要是運(yùn)用中小企業(yè)的現(xiàn)有資源進(jìn)行創(chuàng)設(shè)有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象，在產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)以及物流管理等多個(gè)方面都進(jìn)行有效整改，確保企業(yè)產(chǎn)品能在品牌建設(shè)、品牌價(jià)值等多個(gè)方面都得到市場環(huán)境的認(rèn)可；最后，中小企業(yè)在發(fā)展過程中需要對(duì)于企業(yè)自身發(fā)展方向給予高度重視，由于現(xiàn)代社會(huì)正在處于多變的發(fā)展空間和發(fā)展變革中，企業(yè)只有對(duì)于消費(fèi)者在社會(huì)中的變化有清晰的掌握，才能對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷方式不斷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，從而滿足消費(fèi)者的需求性和確保產(chǎn)品的安全性。

4.5 創(chuàng)設(shè)市場營銷戰(zhàn)略評(píng)估

中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略并不是屬于一成不變的，而是應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)施效果進(jìn)行定期的優(yōu)化。其一，應(yīng)當(dāng)通過創(chuàng)設(shè)中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，使用定量化方法進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)市場營銷戰(zhàn)略的市場績效；其二，在群體決策的基礎(chǔ)上，需要根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略的市場績效，對(duì)市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行優(yōu)化。

5 結(jié)束語

綜上所述，根據(jù)我國中小企業(yè)市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀來看，有很多企業(yè)還在市場營銷中存有較大問題，只有針對(duì)這些問題進(jìn)行及時(shí)整改，才能保證中小企業(yè)在激烈的市場競爭當(dāng)中實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展?？蓮臉?gòu)建科學(xué)營銷管理體系、創(chuàng)設(shè)適合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、擴(kuò)大中小企業(yè)市場環(huán)境等方面尋找有效方法，進(jìn)一步促進(jìn)中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。